編輯導(dǎo)語：說到信息流我們都不陌生，以前，在信息匱乏的時(shí)候，我們主動(dòng)去找信息即“人找信息”，其實(shí)就是搜索。而如今，信息爆炸，出現(xiàn)了“信息找人”的狀況，其實(shí)就是信息流。對(duì)于頭條來說，究竟是信息流呢？還是搜索呢？

如果你在信息流里投放了廣告，一定也注意到了搜索投放的模塊，赫然并列在信息流投放模塊的旁邊，等待著廣告主自己上門。

一、信息流搜索的一盤妙棋

1. 宏觀數(shù)據(jù)很給力

截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.2%。其中，使用搜索的用戶占手機(jī)網(wǎng)民的83.1%。

搜索的本質(zhì)是獲取信息，有內(nèi)容的地方就會(huì)天然有搜索行為。正是看中了這塊兒肥肉，信息流平臺(tái)逐漸開始重視用戶在瀏覽中的搜索行為。

從搜索的內(nèi)容本身出發(fā)，信息流平臺(tái)在分布上很有優(yōu)勢(shì)，即時(shí)資訊類、隨時(shí)出現(xiàn)的疑問類，都可以算做是其強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，總和加起來有64.1%之多。

從用戶在不同細(xì)分平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)來看，信息流平臺(tái)也毫不遜色——雖然“即時(shí)通訊”穩(wěn)居榜首，但信息流主打的“短視頻+綜合資訊” 加起來占了27.1%，整體排名卻是第一。

可見，用戶把更多的時(shí)間花在信息流生態(tài)里了。

不僅如此，巨量10月份公開的研究報(bào)告中明確給出了這樣一組數(shù)據(jù)，在搜索中占據(jù)前 5位 的APP中，頭條+抖音的占比穩(wěn)居第二，和第一名的某度相差無幾，用戶在信息流場(chǎng)景下的搜索占比日益增加。

可見，未來幾年的搜索競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，搜索引擎的發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)從通用搜索為主轉(zhuǎn)向以生態(tài)內(nèi)搜索為主。

可見，我們不能只看信息流廣告在未來兩年增長(zhǎng)減緩的數(shù)據(jù)，還要看信息流平臺(tái)在搜索上的發(fā)力。

信息流產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展后，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟階段，形成了較為完整的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)聚攏的用戶和用戶體系很可怕——從傳播內(nèi)容角度，信息流已經(jīng)劃分為兩條既相對(duì)獨(dú)立又高度相關(guān)的鏈條：內(nèi)容鏈和廣告鏈。

而信息流介質(zhì)作為內(nèi)容鏈、廣告鏈的共同節(jié)點(diǎn)，可以做的文章還很多，最昭然若揭的野心，就是先搶占搜索這塊兒精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的肥肉。

2. 用戶基礎(chǔ)已形成

雖然并不大張旗鼓，產(chǎn)品也遠(yuǎn)未成熟，但時(shí)機(jī)卻剛剛好。畢竟，任何一匹黑馬都是在狀態(tài)最好的情況下，悄然參賽的。以頭條推出搜索廣告為例，時(shí)機(jī)成熟的三個(gè)特征如下。

1）搜索需求隨注意力轉(zhuǎn)移而迅速增長(zhǎng)

用戶在內(nèi)容生態(tài)下，很容易形成搜索習(xí)慣——海量信息中的篩選排名也影響著用戶使用體驗(yàn)。先來看看目前的用戶是如何在信息流里做出搜索行為的。

抖音平臺(tái)在2020年9月的創(chuàng)作者大會(huì)上揭露，僅抖音一個(gè)平臺(tái)，用戶每天的搜索次數(shù)超過了3億——其中以解決生活實(shí)際問題的搜索最多，主要集中在早教、英語、繪畫、職教、烹飪、旅行等方面。

如上圖，巨量引擎9月份的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在每天過億的搜索用戶中，57.7%的用戶會(huì)在打開app先刷內(nèi)容，大概刷個(gè)30秒左右，會(huì)出現(xiàn)邊看邊搜索的行為；其他用戶則是更加直接，會(huì)在更短時(shí)間內(nèi)搜索或持續(xù)進(jìn)行搜索。

這揭示了用戶在內(nèi)容生態(tài)下，形成搜索習(xí)慣的趨勢(shì)。注意力在哪個(gè)平臺(tái)，用戶就會(huì)自然而然在這個(gè)平臺(tái)找信息。近一年里，巨量引擎搜索PV量級(jí)增長(zhǎng)近2倍，用戶的月人均搜索頻次也從19年底的16次提升到20年10月的25次，增長(zhǎng)超過50%。

2）用戶喜好的海量數(shù)據(jù)在手

頭條平臺(tái)信息流的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力已經(jīng)為搜索積累了天然優(yōu)良的用戶標(biāo)簽，巨量依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)累計(jì)220w+ 用戶標(biāo)簽、主攻9大定向維度，并且細(xì)分出 1000+人群種類的真實(shí)狀態(tài)及興趣偏好。

利用這些海量數(shù)據(jù)，發(fā)展搜索是一個(gè)必然之舉——這樣可以將內(nèi)容生態(tài)打造成一個(gè)信息流、搜索互聯(lián)的推薦正循環(huán)系統(tǒng)。

這種玩兒法的核心，總結(jié)一下就是兩句話：搜索意圖促進(jìn)個(gè)性化內(nèi)容推薦和品牌復(fù)現(xiàn)、信息流數(shù)據(jù)反哺搜索結(jié)果個(gè)性化。對(duì)應(yīng)下面這兩張圖，就可以把“搜索+推薦”下成一盤活棋了。

這樣的玩兒法，大概率會(huì)從現(xiàn)在的單一信息流廣告路徑，發(fā)展成為這樣一個(gè)雙向補(bǔ)充的路徑：

總之，有了海量行為數(shù)據(jù)和喜好標(biāo)簽，用戶就是半透明的了，平臺(tái)在正常瀏覽、搜索這兩個(gè)維度，都可以做營(yíng)銷個(gè)性化推薦。

最終，在信息流平臺(tái)，我們也可以把信息流廣告和搜索廣告看成一回事兒——反正平臺(tái)了解你的喜好，隨著你的操作，給你推薦最容易轉(zhuǎn)化的廣告。

二、把握“信息流+搜索”的打包操作

以頭條為例，搜索廣告現(xiàn)階段有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 1個(gè)廣告后臺(tái)：和信息流廣告共用一個(gè)廣告投放后臺(tái)；
• 2種出價(jià)方式：和搜索廣告類似，可以按點(diǎn)擊出價(jià)，也可以按轉(zhuǎn)化出價(jià)；
• 3類計(jì)價(jià)方式：CPC、OCPC、OCPM；
• 4組創(chuàng)意形式：?jiǎn)螆D+文案、組圖+文案、視頻+文案、音頻+文案。

基于以上特點(diǎn)，我們可以看到信息流搜索廣告的投放操作與傳統(tǒng)搜索廣告是類似的，差異并不大。

1. 與傳統(tǒng)搜索的異同-操作篇

目前，頭條搜索平臺(tái)中的廣告設(shè)置是：賬戶層級(jí) → 廣告組 → 廣告計(jì)劃 → 關(guān)鍵詞 → 創(chuàng)意，操作層面只是在以下幾點(diǎn)略有不同：

1）廣告組的設(shè)置

形式上參考頭條信息流的設(shè)置，但搜索廣告僅支持兩個(gè)投放目的：銷售線索收集/落地頁、APP下載。注意，不同的投放目的，會(huì)對(duì)應(yīng)不同的投放細(xì)節(jié)設(shè)置。

2）人群定向

在創(chuàng)建廣告計(jì)劃時(shí)，除了可以設(shè)置地域、時(shí)間外，還可以根據(jù)推廣產(chǎn)品進(jìn)行性別、年齡、興趣、平臺(tái)、APP行為等維度的精準(zhǔn)人群定向，這可以說是信息流平臺(tái)投搜索的最大優(yōu)勢(shì)了——基于人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽的定向投放。

3）關(guān)鍵詞匹配

匹配方式目前只有兩種，短語匹配和廣泛匹配。

從目前現(xiàn)狀看，短語匹配會(huì)出現(xiàn)流量太小的問題，如果品牌還在試水，建議設(shè)置成廣泛匹配，盡快獲得足夠的流量，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對(duì)比和渠道評(píng)估。

4）創(chuàng)意上的突破

視頻廣告成為主流。頭條搜索廣告的創(chuàng)意還是延續(xù)了信息流的創(chuàng)意風(fēng)格，視頻形式越來越受到廣告主青睞，這也是頭條搜索廣告與傳統(tǒng)搜索廣告的最大亮點(diǎn)了。

在搜索廣告中投放視頻，除了是符合平臺(tái)整體的使用場(chǎng)景外，也是給搜索廣告注入了一種新的活力。豐富的視頻展現(xiàn)形式，讓搜索廣告的信息傳達(dá)也可以更靈活、更場(chǎng)景化，對(duì)應(yīng)地，對(duì)用戶匹配和需求細(xì)分要求也更高了。

2. 與信息流廣告的異同-策略篇

1）創(chuàng)意策略上，搜索廣告要多追熱點(diǎn)、打造精品

和信息流廣告的創(chuàng)意相似，無論是多圖文的組合、還是短視頻的形式，都必須讓搜索到的用戶感覺不那么突兀，否則，轉(zhuǎn)化效果會(huì)大打折扣的。

同時(shí)，因?yàn)樾畔⒘髌脚_(tái)的資訊、娛樂屬性，搜索廣告又不能太過死板，還要符合吸睛的特點(diǎn)（畢竟這里并不是求知學(xué)習(xí)的平臺(tái)）每個(gè)行業(yè)都可以總結(jié)出符合其業(yè)務(wù)調(diào)性的一套創(chuàng)意思路，在這個(gè)大框架下，再去想具體創(chuàng)意，效果就不會(huì)跑偏。

下面以教育行業(yè)為例，說幾個(gè)教育產(chǎn)品推廣中，好用的視頻創(chuàng)意思路，給大家一下靈感。

思路1：每一個(gè)短視頻都是一節(jié)超短試聽課。

教育產(chǎn)品特有的豐富內(nèi)容屬性，每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都可以制作成一支對(duì)目標(biāo)用戶有價(jià)值的超短干貨視頻。比如，引用課程中最讓人茅塞頓開的學(xué)習(xí)方法、或最容易被忽略的知識(shí)點(diǎn)，然后留下懸念，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

思路2: 找可靠的形象讓廣告事半功倍。

知識(shí)來源有時(shí)候比知識(shí)更重要，來自頂尖名校的課程、特級(jí)教師的名號(hào)、已經(jīng)成功的真實(shí)學(xué)生，這些被很容易被認(rèn)可的角色，可以提升廣告本身的可信度。

同時(shí)，明星、名人的效應(yīng)在信息流平臺(tái)里更顯出優(yōu)勢(shì)——任何人都會(huì)為自己喜好的名人、熟悉的名人，多停留幾秒。

思路3：從用戶的實(shí)際生活場(chǎng)景出發(fā)。

這也是短視頻的一大優(yōu)勢(shì)，可以更生動(dòng)、具體地將大家?guī)胗泄缠Q的生活、學(xué)習(xí)場(chǎng)景，直擊痛點(diǎn)的感受更加強(qiáng)烈。短視頻內(nèi)容周期短，因此追潮流、熱點(diǎn)更方便，可以隨著市場(chǎng)需求的細(xì)微變化進(jìn)行更對(duì)癥下藥的調(diào)整。

2）承接策略上，落地頁不要千篇一律

最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，不同創(chuàng)意要配合不同的落地頁。這個(gè)要求一出，不知多少品牌中槍。此外，搜索的落地頁和信息流的落地頁也應(yīng)該有所區(qū)別，和創(chuàng)意素材一樣，盡量不直接套用。

這其實(shí)還是從用戶對(duì)廣告的體驗(yàn)上出發(fā)的，例如，一個(gè)用戶搜索“英語”這個(gè)詞，彈出來的是一個(gè)“偽裝”成知識(shí)點(diǎn)的短視頻，點(diǎn)進(jìn)去一看，是一個(gè)低價(jià)課購(gòu)買落地頁，那這個(gè)用戶十有八九會(huì)跑掉——因?yàn)槲覀儧]有考慮到這個(gè)搜索用戶、對(duì)廣告背后承接的預(yù)期。

如果僅僅是搜索廣告創(chuàng)意做了更新，可是落地頁還是老樣子，就會(huì)出現(xiàn)銜接缺乏新鮮感、廣告過渡不自然等情況。

如果上面這個(gè)例子里，我們把承接的落地頁里補(bǔ)充更多詳實(shí)的干貨，產(chǎn)生一種種草的效果，并在最后加上引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效果很可能比直接購(gòu)買的轉(zhuǎn)化效果更好。

即，落地頁可以是一種軟著陸的橋梁，可以玩兒出很多花樣，在信息流的平臺(tái)上，往往不是轉(zhuǎn)化路徑越短效果越好。

3）利用已有的用戶洞察，為信息流廣告做收口工作

這就需要我們?cè)谧鏊阉鲝V告的時(shí)候，加上對(duì)之前投放信息流的深度分析了。比如：之前什么元素的轉(zhuǎn)化好？可不可以復(fù)用到搜索中？

之前對(duì)人群的洞察，也可以作為搜索投放的主要標(biāo)簽；同時(shí)，信息流中觸達(dá)、未轉(zhuǎn)化的人群，也正好可以精準(zhǔn)投放一把——為品牌占位做好收口工作。如下圖例子所示。

如果用戶對(duì)商業(yè)信息存在復(fù)現(xiàn)要求，或搜索了相關(guān)關(guān)鍵詞，那么，搜索廣告就可以及時(shí)出現(xiàn)，在用戶尋找錯(cuò)失的信息時(shí)，把品牌信息喂到嘴邊。

那些在信息流里丟掉的潛在客戶，就可以作為流量增量，將品牌轉(zhuǎn)化率提升上去了。

三、寫在最后

總之，無論是從趨勢(shì)上，還是目前的落地狀態(tài)看，2021年，信息流搜索的潛力都很大，想象空間也大。機(jī)不可失，營(yíng)銷人至少應(yīng)該親自下場(chǎng)試一試，畢竟，凡事剛開始總有些紅利在，多嘗試準(zhǔn)沒錯(cuò)。

但是別忘記，信息流的搜索廣告有其獨(dú)有的特征和優(yōu)勢(shì)，從創(chuàng)意到承接，都應(yīng)該朝著“對(duì)潛在人群的更個(gè)性化吸引和精細(xì)化轉(zhuǎn)化”上來加把勁兒了。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷筆記

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議