編輯導(dǎo)語：創(chuàng)新是什么？如何通過當(dāng)下最受消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新來進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者真的愿意為我們的產(chǎn)品買單？本篇文章，作者以聯(lián)合利華清揚(yáng)男士沐浴露為例，講述如何通過創(chuàng)新產(chǎn)品和篩選明星來打造爆品，希望對你有幫助。

新的欄目，我將以真實(shí)商業(yè)case為例為大家講解【新品上市推廣計(jì)劃】；由于內(nèi)容較多，將分成五期連載。

目錄：

• 第一章：行業(yè)背景調(diào)查（上）：選取聯(lián)合利華的清揚(yáng)男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚(yáng)男士沐浴露。
• 第二章：行業(yè)背景調(diào)查（下）：利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場機(jī)會點(diǎn)，進(jìn)一步解釋為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向。
• 第三章：新品的規(guī)劃：當(dāng)下市場更著重的是品類的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？
• 第四章：產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選：創(chuàng)新是什么？如何通過當(dāng)下最受消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新來進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者真的愿意為我們的產(chǎn)品買單？
• 第五章：品牌與消費(fèi)者溝通的6個利器：現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，那我們的明星怎么去進(jìn)行活動推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買呢？

本篇為第四章，我們一起來看一下：

在前幾期的欄目中，我以聯(lián)合利華清揚(yáng)男士沐浴露為例，教大家在新品上市計(jì)劃中如何做【行業(yè)背景調(diào)查】和【新品的規(guī)劃】。

今天，我們繼續(xù)以清揚(yáng)男士沐浴露為大家講解【產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選】。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新之“技術(shù)創(chuàng)新”

首先我們一起來理解一下創(chuàng)新存在的意義，創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的重新組合，包括5個方面內(nèi)容：

1. 引進(jìn)一種新產(chǎn)品
2. 采用新的生產(chǎn)方式
3. 開辟新的市場
4. 開辟和利用新的原材料
5. 采用新的組織形式

而我們今天一直在聊到的男士清揚(yáng)沐浴露，則是在新興市場以新產(chǎn)品的形式，結(jié)合新的生產(chǎn)方式和原材料，進(jìn)行新穎的銷售模式進(jìn)行銷售，完美的結(jié)合了創(chuàng)新的五大因素。

好，那具體創(chuàng)新的內(nèi)容是什么呢？

首先第一點(diǎn)是技術(shù)創(chuàng)新，目前來講我們通過技術(shù)去進(jìn)行革新和變化是能夠吸引消費(fèi)者點(diǎn)，那么聯(lián)合利華這次新品也是從四大獨(dú)創(chuàng)技術(shù)去解決了剛才最開始講到的男士的肌膚痛點(diǎn)。

第一個創(chuàng)新，也就是我們獨(dú)創(chuàng)的配方，去深層次的潔凈你的肌膚，第二個是控油，我們有專研的控油成分去進(jìn)行清潔第三爽膚，那么它本身也會有極低的量感技術(shù)，第四持續(xù)清新，我們是香水級的男士香調(diào)。

大家看到這個部分可能會覺得，感覺很專業(yè)，但好像和我并沒有什么關(guān)系，我們來看一下到底和你有什么關(guān)系。

大家可以想象，如果你今天要買一些產(chǎn)品或者讓朋友幫你代購，那么你最關(guān)注的是什么？是他的技術(shù)是它的配方對不對？那么這個賣點(diǎn)本身是通過專業(yè)性的角度去和消費(fèi)者進(jìn)行互動，吸引他進(jìn)行購買，那么這個部分也是和過去相比的一個消費(fèi)升級的變化，他們不再只是通過促銷和價格進(jìn)行購買，而更在于產(chǎn)品的內(nèi)涵是否滿足我的需求。

包括微米級清潔力這樣的字樣，其實(shí)也是去提高整個品牌的調(diào)性和高級感，那么這個部分就是目前來講，如果我們推出一些新品需要著重關(guān)注的地方。再有我們針對控油的話，我們會怎么說？那我們就會用一些復(fù)合生物柑橘上的屋頂去吸引到消費(fèi)者的關(guān)注去滿足，這樣一個成分更具有植物含量，更健康。包括后面大家可以從PPT上面看到的極地量感技術(shù)這樣的詞匯，還有男士香調(diào)都是一些專業(yè)性詞匯去提高品牌調(diào)性好，這部分大家可以感受到其實(shí)我們的整個品牌宣傳，會通過一些專業(yè)性的，科技含量的詞匯和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和提高品牌調(diào)性。

那么與此同時其實(shí)在產(chǎn)品外包裝我們也需要符合這樣的調(diào)性，包括用用冰塊在包裝上呈現(xiàn)去滿足韓海巖冰晶帶來兩倍爽酷體驗(yàn)的視覺沖擊，也就是消費(fèi)者不僅能夠聽到這樣的詞匯，同時他在看到產(chǎn)品的時候，可以滿足他對于這樣詞匯的幻想。從冰涼酷爽到盡徹控油，再到活力運(yùn)動，再到水潤平衡，我們都是通過外包裝去核品牌溝通詞匹配，讓消費(fèi)者能夠耳目一新。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新之“包裝創(chuàng)新”

除此之外還有技術(shù)創(chuàng)新外，還有整個包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，大家還記得最開始我們講到的男性需求嗎？他們其實(shí)會更關(guān)注自我的身材和體驗(yàn)的部分，那其實(shí)這部分其實(shí)整個新品的設(shè)計(jì)外包裝就會傾向于男性陽剛線條的腰身線條進(jìn)行設(shè)計(jì)感，讓他們更具有質(zhì)感的需求，與此同時，整個透明瓶身也會讓里面的產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的溝通方式，讓他看到里面的一些含量和一些剛才提到的元素和健康成分。

那么最后一個，其實(shí)我們會希望表現(xiàn)男性的張力，那我們就會有一個聚能環(huán)能量球的形式來展現(xiàn)品牌號召力。大家跟著我一起來回顧一下創(chuàng)新的內(nèi)容，從我們品牌產(chǎn)品元素到產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)性，都會更符合男性目標(biāo)消費(fèi)者的需求，讓他能夠從感興趣轉(zhuǎn)換成購買。

這里給大家普及一個知識點(diǎn)，就是AIPL原則，a是什么？awareness。I是什么？I是interest，p是什么？p是purchase？l是什么？l是loyalty，也就是從消費(fèi)者認(rèn)知這個商品到它產(chǎn)生興趣，到它產(chǎn)生購買，最后成為我們忠實(shí)消費(fèi)者，那么整個鏈路就是需要我們做的，而剛才最開始講到的新品包的部分其實(shí)就是A和I的部分，如何讓他認(rèn)知并且產(chǎn)生興趣。這個就是為什么我們會關(guān)注產(chǎn)品的賣點(diǎn)及配方和它的外包裝，這個部分是直接進(jìn)消費(fèi)者眼球的地方。

那么除了剛才所說的產(chǎn)品特征以外，其實(shí)大家會好奇說還有哪些辦法會提高他們的認(rèn)知和興趣呢？所以我們這邊來看一下一套男士教育定制方案，如何教育他們成為我們的消費(fèi)者。

還是回到最開始我們?nèi)ソ梃b成功案例，并且復(fù)制它成為我們的一個未來趨勢方向。

我們?nèi)ソ梃b清揚(yáng)男士洗發(fā)水的一個成功秘訣，首先它的包裝，這無可厚非，產(chǎn)品一定要很好呈現(xiàn)。更重要的是還有更好的精準(zhǔn)品牌定位，100%專為男士設(shè)計(jì)的男士頭皮專家。

第二，他可以持續(xù)教育消費(fèi)者。大家還記得剛才講到的AIPL嗎？A.I.的部分正是不斷的讓他產(chǎn)生興趣，并且轉(zhuǎn)換為p，產(chǎn)生購買。那持續(xù)教育消費(fèi)者不能只是單純的告訴他我們的產(chǎn)品質(zhì)量很棒，而是要抓住他的興趣，所以說我們會去關(guān)注男性對于體育和動漫的喜好。

我們把清揚(yáng)男士洗發(fā)水的成功秘訣負(fù)直接復(fù)制到男士沐浴露，整個品牌定位會從針對于男士肌膚專家為重心，并且對男士肌膚的消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)教育，再抓住他們對于體育和動漫的興趣來促進(jìn)我們的產(chǎn)生購買。

三、如何篩選明星

這里補(bǔ)充講到一個知識點(diǎn)是如何篩選明星，其實(shí)在篩選明星的時候，我們會對明星做個背景調(diào)研，包括他的喜好粉絲及他的背景背書，那么基于這部分的話，其實(shí)C羅作為男士清揚(yáng)發(fā)水代言人，同時他具備三屆世界足球先生的稱號，5次奪得金球獎，七屆歐冠最佳射的稱號。這些光環(huán)都可以為明星進(jìn)行背書，讓品牌方繼續(xù)的相信他具有粉絲效應(yīng)。

其實(shí)明星代言人最關(guān)注的是什么？還是最關(guān)注粉絲，所以說聯(lián)合利華在選擇C羅的原因，也是希望把清揚(yáng)男士沐浴露的粉絲，從清揚(yáng)男士發(fā)水中轉(zhuǎn)換而來，并且不斷去觸及消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性購買清揚(yáng)男士發(fā)水的消費(fèi)者，也正是男士清揚(yáng)沐浴露的消費(fèi)者。

新品上市推廣計(jì)劃是一個完整且具有很強(qiáng)專業(yè)性的知識，本期先更新到這里，下期將繼續(xù)帶你揭開新品上市推廣計(jì)劃的全流程，歡迎訂閱、收藏、點(diǎn)贊哦！

下期預(yù)告：現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，我們的明星怎么去進(jìn)行活動推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買呢？

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作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營、全域營銷活動等。

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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