編輯導讀：廣告人最近這兩年是越來越難了，不僅營銷預算減少，市場競爭越來越激烈，而且用戶對于廣告創(chuàng)意的要求也越來越高了。在這樣的大環(huán)境下，廣告營銷人應該何去何從呢？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

不夸張的說，廣告營銷行業(yè)最近兩三年的變化，可能比過去幾十年的變化還大。

也正是這種快速的變化，引發(fā)了不少行業(yè)內(nèi)刷屏級的討論，比如說創(chuàng)意能不能用機器完成？KOL未來會不會代替廣告公司？品效到底能不能合一？還有前兩天圍繞大創(chuàng)意的討論：技術批量生產(chǎn)的創(chuàng)意是不是“真正的創(chuàng)意”？我們還需要創(chuàng)意總監(jiān)嗎？營銷行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)大量討論和爭議。

所有的爭議，都意味著廣告營銷行業(yè)正在面臨一場巨大的時代轉(zhuǎn)型。歸根到底，種種討論不但是業(yè)內(nèi)關于營銷行業(yè)未來的展望，更是有關人文與科技的大命題，所以我們從此說起，簡單聊聊對營銷行業(yè)的看法。

01

不少廣告營銷從業(yè)者都會反復思考一個靈魂拷問——廣告是科學還是藝術？

這幾乎也是廣告營銷行業(yè)所有爭論的起源，而一代代廣告創(chuàng)意大師們，對這個問題的答案都截然不同。

如果你選的“科學”，那你與廣告教皇大衛(wèi)奧格威、USP理論提出者羅瑟·瑞夫斯、寫出經(jīng)典《科學的廣告》一書的霍普金斯等大師處于同一戰(zhàn)線，如今你可能還對技術營銷、Martech、數(shù)據(jù)分析、用戶運營充滿熱情。

如果你選的是“藝術”，那你與大眾汽車的幕后英雄伯恩巴克、摘星的李奧貝納、寫出《蔚藍詭計》的喬治路易斯等大師共處同一陣營，此外你可能還非常推崇臺灣走心廣告、泰國廣告，許舜英和楊海華或許會是你最愛的華語廣告人。

這個靈魂拷問雖然幾十年時間都沒有答案，但現(xiàn)在來看的話，問題本身的提出已經(jīng)具有時代局限，并且人為地把“科學”和“藝術”二者對立了起來，讓我們陷入了思維誤區(qū)，成為無數(shù)廣告營銷人長期的煩惱。

如果換個角度思考，我們就能跳出這個命題從而豁然開朗——科學能不能是藝術，藝術能不能是科學？答案其實都可以是YES。

02

另一個普遍存在的誤區(qū)是，“科學派”注重策略推導和理性分析，而“藝術派”傾向天馬行空和大膽想象。事實上，無論是“科學派”還是“藝術派”，都無法否認用戶洞察的價值，而洞察的基礎，本質(zhì)上依舊是數(shù)據(jù)。

無論廣告大師們?nèi)绾卧谫I醉后靈光一閃，面對客戶brief的時候都不可能憑空想象、任性而為，扎扎實實地去觀察市場、觀察用戶是必經(jīng)之路。廣告營銷行業(yè)畢竟是“戴著腳銬跳舞”，而不是自由飛翔。

伯恩巴克在接到大眾汽車的單子后，不是干坐在辦公室想創(chuàng)意，也不是找個酒吧尋找靈感，而是馬上去大眾汽車工廠考察產(chǎn)品、考察用戶需求，這些信息素材，在今天都是“數(shù)據(jù)”，都能夠數(shù)據(jù)化。即使是這位“藝術派”廣告大師背后的創(chuàng)意“黑盒算法”，依舊需要數(shù)據(jù)（生活經(jīng)驗、行業(yè)調(diào)研等）去喂養(yǎng)。

奧格威就更是喪心病狂，讀過那本《奧格威談廣告》的朋友應該知道，一個傳統(tǒng)的報廣，什么地方該用什么字體、什么字號，他都如數(shù)家珍詳細記載。事實上，奧格威的書中大多也沒有給出具體原因，只是通過以往報廣投放數(shù)據(jù)，反復驗證相關性，從而總結(jié)出了一套“最佳報廣方案”。

廣告營銷業(yè)內(nèi)不少人（尤其是一部分4A的朋友們）把創(chuàng)意神話化了，卻難以承認一個事實，創(chuàng)意的底色，就是數(shù)據(jù)收集和信息決策，從古到今，營銷都是一門數(shù)據(jù)行業(yè)。

03

如今營銷行業(yè)為什么會出問題？出現(xiàn)了什么問題？

我們認為，是新的傳播環(huán)境與舊的運作方式之間的沖突，廣告營銷公司的作業(yè)流程、作業(yè)機制、組織架構(gòu)，已經(jīng)無法適應傳播環(huán)境的快速變化，從而導致種種矛盾。

這就像遠古時代，人類難以獲取糖分，從而在基因中進化出了對糖的饑渴感和滿足感，而如今制糖產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達，對糖分的渴望引發(fā)了肥胖、糖尿病等一系列病癥。外部環(huán)境變化太快，人類生物機能來不及適應。

總體來看，營銷行業(yè)出現(xiàn)了兩方面的巨大變化：

第一，媒介傳播環(huán)境的變化。

這一點在業(yè)內(nèi)常常提到，數(shù)十年前的營銷環(huán)境中，媒介是集中化的且行業(yè)變化較緩慢，品牌搞定報紙電視廣告，就可能實現(xiàn)“一夜成名”，這也導致當時的傳播模式大多是品牌向用戶的單向輸出。但如今，媒介和用戶觸點已經(jīng)碎片化了，幾乎不存在像十多年前的央視那樣的壟斷性傳播媒體，同時，每個媒介都有自己的定位和傳播規(guī)律，這就導致傳統(tǒng)營銷方法論在當下的失靈。

第二，用戶傳播權重的變化。

前面說到，以往的傳播方式大多是自上而下的單向輸出，但媒介的碎片化讓用戶個體獲得了更多的主動權，越來越多的現(xiàn)象級傳播事件都來自于社交裂變、用戶之間的話題發(fā)酵討論，KOL/KOC乃至普通用戶對于品牌來說空前重要。當然，這種“用戶主權”帶來的另一個后果就是，傳統(tǒng)代理公司的“創(chuàng)意壟斷”被打破了，如今人人都可以產(chǎn)出好創(chuàng)意，人人都可以通過創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)刷屏。

04

我們認為，今天的廣告營銷行業(yè)，正在從“農(nóng)業(yè)時代”走向“工業(yè)時代”。通過ABC（AI、Big Data、Cloud）的技術能力，將會為營銷行業(yè)釋放更多生產(chǎn)力，為行業(yè)帶來整體效率的大幅提高。

在過去媒體集中且市場環(huán)境變化緩慢的時代中，營銷人可以通過腦力來完成市場信息收集，從而形成營銷洞察，但在今天媒介分散、數(shù)據(jù)爆炸的環(huán)境，市場變化已經(jīng)極其復雜，超越了人腦的極限，必須借助機器工具，我們才能真正了解市場正在發(fā)生什么。

如果沒有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來的熱搜榜單，大多數(shù)人都不知道網(wǎng)上什么話題最火。試想一下，外部環(huán)境都已經(jīng)是尖槍利炮了，但營銷行業(yè)大多數(shù)人卻還在使用冷兵器作戰(zhàn)。

其中，完美日記是一個值得聊的例子。業(yè)內(nèi)不少人都認為完美日記的營銷做的不錯，這個品牌的崛起，在營銷層面上來看，很大程度上就是因為使用了匹配當下傳播環(huán)境的營銷方法論，比如私域流量、比如KOC種草等。

前陣子完美日記的招股書顯示，其合作過的KOL和KOC數(shù)量高達1.5萬名，其公司成立不過三年多，折算下來就是每天都會投放十多個KOL，這看上去與傳統(tǒng)營銷相比是數(shù)量上的差異，實質(zhì)上就是營銷方法論和營銷思維上的差異?，F(xiàn)在來看，完美日記算是在競爭極其激烈的美妝行業(yè)中，帶起了國貨美妝的風潮，也可能會成為國貨美妝第一股。

前兩天在巨量創(chuàng)意節(jié)中還有一個數(shù)字讓我印象挺深刻，說今年5月，一個頭部的廣告主在巨量引擎平臺上日均投放素材達到了1532個。顯然，這種每天投放一千多個不同廣告素材的方式，不太可能在傳統(tǒng)“慢工出細活”的營銷服務模式中出現(xiàn)，其中不少素材是通過機器自動生成的，但卻實實在在地帶來了ROI的提升。

所以我們說廣告營銷行業(yè)正在從手工式的“農(nóng)業(yè)時代”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Т笠?guī)模生成的“工業(yè)時代”。在碎片化、個性化的傳播環(huán)境中，也需要品牌創(chuàng)意千人千面，通過小步快跑、試錯迭代的方法找到最適合自己的營銷模型。

這就像“鳥槍法”的應用大力推動了生物醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，營銷行業(yè)的生產(chǎn)力工具、作業(yè)模式，都會因技術的應用而迭代升級。

05

在“農(nóng)業(yè)社會”轉(zhuǎn)向“工業(yè)社會”的變化中，自然不少人是懷疑且抗拒的，這是人之常情。我們認為用此來比喻當下營銷行業(yè)的變革再合適不過。

我們以前在視頻號中有提到過，農(nóng)業(yè)的工業(yè)化并非沒有弊端，比如說在手工農(nóng)業(yè)模式下，可以在同一片土地上根據(jù)外部環(huán)境交叉種植多種農(nóng)作物，以充分利用土地資源，種植養(yǎng)育的顆粒度可以很細。但在農(nóng)業(yè)機械化后，往往一片土地上只會種植某一種農(nóng)作物，種植養(yǎng)育的顆粒度變粗了。

在其他外部條件相同的情況下，手工農(nóng)業(yè)的單位土地產(chǎn)量，其實是高于機械農(nóng)業(yè)的。但顯而易見的是，機械農(nóng)業(yè)帶來的種植效率提升的利益，遠遠大于手工農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的增長。我想應該沒有人會否認，農(nóng)業(yè)工業(yè)化是未來的大趨勢。

扯的有點遠，但是同樣道理在營銷行業(yè)也是存在的。目前一些機器大批量生產(chǎn)出來的創(chuàng)意內(nèi)容，質(zhì)量未必會有人腦苦思冥想來得更好，但它對整個營銷行業(yè)的效率提升是毋庸置疑的。

前不久多彩互動在巨量創(chuàng)意節(jié)上分享的一個故事，他們公司通過團隊擴編、三班倒、全年無休的方式可以達到單周1000條短視頻素材的制作量，但即便如此，服務能力依舊飽和了，通過數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)的研發(fā)搭建，他們才算是節(jié)省了大量人力。

不難發(fā)現(xiàn)，“工業(yè)時代”的營銷行業(yè)，需要更加先進的生產(chǎn)力工具輔助，我們也相信未來營銷會是人機結(jié)合作業(yè)的時代。

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不少人可能會開始質(zhì)疑，機器批量生產(chǎn)出來的創(chuàng)意，到底是不是“好創(chuàng)意”。這個問題在我們看來，就像是問，機械農(nóng)業(yè)種植出來的大米是不是好大米。

業(yè)內(nèi)對“好創(chuàng)意”的定義相對模糊，但不管怎樣，我們認為并非能夠改變世界的創(chuàng)意才叫“好創(chuàng)意”，創(chuàng)意服務于營銷，營銷是商業(yè)的一環(huán)，只要能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標的創(chuàng)意，都是好創(chuàng)意。而這種商業(yè)目標的考量，是兼具短期效果和長期效果的綜合考量。

那些傳奇的廣告大師，一生中做過成千上萬個項目，能流傳后世、改變世界的創(chuàng)意也寥寥無幾，但并不意味著大量沉默了的項目，沒有好創(chuàng)意。我們需要在商業(yè)框架中，去思考創(chuàng)意的本質(zhì)。

說回機器量化生產(chǎn)創(chuàng)意這件事，它其實有傳統(tǒng)創(chuàng)意作業(yè)中不具備的兩大好處：第一，機器可以實現(xiàn)創(chuàng)意的千人千面，不同用戶的審美需求不一樣，打動自己的點也就不一樣，機器可能快速匹配這種多樣化需求，極高提升營銷效率；第二，機器以數(shù)據(jù)結(jié)果來歸因，這也避免了人的主觀偏好影響，大家都知道傳統(tǒng)營銷效果波動較大，這也導致了營銷風險，機器可以有效減少這種不確定性。

事實上，今天的機器人設計、機器人寫文案、機器人寫詩都已經(jīng)能夠做到真假難辨了，機器替代人力的趨勢或許已經(jīng)出現(xiàn)。

機器批量生產(chǎn)創(chuàng)意，類似于不斷通過A/B test快速進行創(chuàng)意迭代，隨著算法維度的增加、顆粒度的細化，我們認為在很多效果廣告的場景中已經(jīng)能夠完全替代人工判斷了。巨量引擎公開透露過，他們對創(chuàng)意素材已經(jīng)可以實現(xiàn)秒級的用戶數(shù)據(jù)變化分析，這種顆粒度已經(jīng)不是大衛(wèi)奧格威當年研究報廣數(shù)據(jù)時可以相比的了。

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又有人會提出質(zhì)疑，技術生產(chǎn)的創(chuàng)意只適用于強數(shù)據(jù)導向的“效果廣告”，而無法適用于提升品牌溢價、輸出品牌認知的“品牌廣告”。

關于這個質(zhì)疑，我們認為，技術對營銷的影響是循序漸進的，但不是止步不前的。

“效果廣告”離用戶購買行為更近，歸因更加明確，因此也就更容易數(shù)字化、自動化；“品牌廣告”離用戶購買行為更遠，其中影響用戶購買的變量也就更多，因此也就更難自動化。

但我們對此相對樂觀，麥克盧漢曾經(jīng)說過“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來”，亨利福特也說過“汽車發(fā)明之前，人們只想要一輛更快的馬車”。即使“品牌廣告”無法通過機器自動生成，未來在“品牌廣告”的創(chuàng)意發(fā)想、制作過程中，也少不了“人機結(jié)合”的作業(yè)方式。

事實上，“品牌廣告”的痛點主要在于效果如何評估上，品牌定位在用戶心智的深度，用戶對品牌的好感度、信任度，目前還難以量化。但我們相信，通過技術的發(fā)展和深入，這些目前非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，未來都能變得更加結(jié)構(gòu)化，我們也會有更科學的評估方式。

對了，我們屬于技術樂觀派，所以我們甚至認為在算法本身能夠不斷自我迭代的條件下，機器在未來即使在“品牌廣告”層面上，也能夠創(chuàng)作出改變世界的“新大創(chuàng)意”。

我記得在前不久高瓴資本張磊的直播中，做客的陸奇甚至認為愛情未來都能通過算法計算出來。我們這種觀點并不大膽，至于所謂的“審美疲勞”之類的質(zhì)疑也可以通過算法的自我迭代而迎刃而解。

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現(xiàn)在來聊最后一個話題，技術沖擊下，創(chuàng)意總監(jiān)們會失業(yè)嗎？

從“農(nóng)業(yè)社會”到“工業(yè)社會”的轉(zhuǎn)型過程中，我們相信也會有人問，原來的農(nóng)民們會不會失業(yè)？會不會被機器淘汰？也是一個道理。

我們從兩方面來看：

一方面，創(chuàng)意總監(jiān)在未來相當一段時間內(nèi)依舊重要，因為人腦所擁有的“黑盒算法”短期內(nèi)依舊不會被技術破解。

這可以從一個數(shù)據(jù)中看出來，前陣子巨量引擎曾經(jīng)做過一個實驗，讓創(chuàng)作者給平臺上機器生產(chǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容進行打分，從0到10分，創(chuàng)作者給出分數(shù)在5-6分之間。這個分數(shù)很難說是高還是低，但它依舊有提升空間，創(chuàng)意總監(jiān)們可以幫助機器提升創(chuàng)意質(zhì)量。

另一方面來說，未來的創(chuàng)意總監(jiān)職責和工作內(nèi)容、技能，可能會與今天的創(chuàng)意總監(jiān)完全不同。手工農(nóng)業(yè)時代的農(nóng)民需要的技能是插秧耕地，機械時代的農(nóng)民需要的技能是駕駛操控插秧耕地的機器，我們相信未來創(chuàng)意總監(jiān)們也是如此。

其實無論是CMO也好，還是近幾年比較火的CIO、CGO也罷，最終的目標始終是通過營銷推動品牌（長期和短期）增長。對于創(chuàng)意總監(jiān)來說，工作模式、工作流程的變革已經(jīng)顯而易見，未來可能通過人機協(xié)作，不僅僅是與策略、文案、設計，還會與數(shù)據(jù)分析師、工程師、程序員一起去共同產(chǎn)出“新大創(chuàng)意”。

我們未來依舊需要創(chuàng)意總監(jiān)，但可能不再需要舊時代的創(chuàng)意總監(jiān)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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