編輯導(dǎo)語：如今流量比較難獲取和轉(zhuǎn)化，隨著社會(huì)的發(fā)展和用戶心態(tài)的改變，我們對(duì)產(chǎn)品的營銷也要發(fā)生改變；從以前的產(chǎn)品為重到現(xiàn)在的以人為中心，營銷推廣的方式也要抓住用戶的心；本文作者分享了阿里創(chuàng)新智能營銷平臺(tái)螺旋增長模式的拆解，我們一起來看一下。

2020年，對(duì)很多人、很多企業(yè)來說影響深遠(yuǎn)，業(yè)績下滑、破產(chǎn)的消息不絕于耳；一邊是困難重重，而另一邊我們也看到了不斷重啟的商業(yè)中的欣欣向榮，從天貓618誕生26個(gè)新品牌黑馬，鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、開小灶、蕉內(nèi)、王飽飽、三頓半等新消費(fèi)品牌逆勢增長；延遲播出的央視315晚會(huì)上發(fā)布了一系列數(shù)據(jù)，比如增長9841%的早餐機(jī)、2177%的筋膜槍、53%的瑜伽墊等等。

市場環(huán)境發(fā)生了變化，人們消費(fèi)習(xí)慣、偏好、使用場景也在改變，很多具備了新能力的企業(yè)突出重圍，比如完美日記不斷通過達(dá)人種草、私域流量推廣品牌、產(chǎn)品，開小灶、自嗨鍋等挖掘了年輕人新消費(fèi)需求升級(jí)了方便類食品。

當(dāng)下商業(yè)中，越來越多的品牌加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中來，疫情更是加速了數(shù)字化進(jìn)程，比如無法線下完成的營銷活動(dòng)全部搬到線上，直播、社群、私域流量成為2020年度營銷界主流話題，從我的角度看，目前營銷的變化主要體現(xiàn)兩點(diǎn)：

1）以人為中心：人的角色越來越重要；供小于求的時(shí)候產(chǎn)品很重要，后來是渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是以人為中心的時(shí)代，人可以理解為創(chuàng)始人、用戶、KOL，如：人即品牌（醉鵝娘、老爸評(píng)測）、人即產(chǎn)品（凱叔講故事）、人即渠道（李佳琦、薇婭）。

2）流量精細(xì)化運(yùn)營：以前是粗獷式的，現(xiàn)在是會(huì)員Plus的時(shí)代，且消費(fèi)者愿意付費(fèi)；會(huì)員粉絲經(jīng)營非常重要的，有粉絲的品牌就是有競爭力的品牌，從前鏈路獲取流量到后鏈路流量運(yùn)營，能把流量變成忠實(shí)粉絲，流量精細(xì)化運(yùn)營成立企業(yè)的必修課。

在如此營銷變化中，企業(yè)的機(jī)遇在哪里？

我認(rèn)為“用戶、渠道、傳播”是核心關(guān)鍵點(diǎn)，也是營銷增長的核心方法論——這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中，每部分都發(fā)生了變化，尤其是數(shù)字營銷帶來了公域與私域的精細(xì)化流量運(yùn)營管理，用戶、渠道、傳播也帶來無限可能；這一點(diǎn)，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)在金投賞創(chuàng)意節(jié)里談到的超級(jí)匯川產(chǎn)品，從“流量、效率、效果”的角度闡述了產(chǎn)品能力與市場需求的深度契合，值得行業(yè)關(guān)注。

下面我們展開看看：

一、營銷增長之用戶增長

在數(shù)字時(shí)代，用戶維度思考營銷增長時(shí)，定位會(huì)從用戶角度考慮品牌定位，就是用戶給你的標(biāo)簽是什么？

就如同小罐茶，用戶認(rèn)知的是茶，還是禮品，而場景、社群、內(nèi)容、裂變也都是圍繞用戶視角創(chuàng)造；這有別于傳統(tǒng)商業(yè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，放到渠道，用戶來購買，這個(gè)消費(fèi)通路就走完了；而如今很多企業(yè)先會(huì)通過大數(shù)據(jù)洞察用戶喜好，營銷時(shí)還會(huì)根據(jù)不同用戶特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意；所以數(shù)字營銷在用戶增長方面會(huì)帶來指數(shù)級(jí)增長，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)商業(yè)很難做到的。

比如高途課堂通過阿里創(chuàng)新智能營銷平臺(tái)上對(duì)用戶“千人千面”的洞察識(shí)別做到創(chuàng)意匹配的“千人千變”；孩子不同年齡段的媽媽們需求不同，當(dāng)某位媽媽查看相關(guān)內(nèi)容，智能數(shù)據(jù)洞察基于人群的需求進(jìn)行精細(xì)化拆分，智能素材庫快速高效的生產(chǎn)素材，并精準(zhǔn)的組合成為各類媽媽的需求。

智能素材庫可基于教育行業(yè)深度分析，抓取高點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，高檢索字段等，自動(dòng)生成標(biāo)題；智能配圖功能，可以解決圖片信息與用戶痛點(diǎn)錯(cuò)位的問題；在智能數(shù)據(jù)與智能素材庫的配合下，點(diǎn)擊率提升86%，成本側(cè)下降了53%，保證了實(shí)際投放效果。

通過這個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，流量精細(xì)化運(yùn)營的效果是很顯著的；好的數(shù)字營銷需要下功夫，根據(jù)不同用戶的需求，匹配不同內(nèi)容，才能有效提升轉(zhuǎn)化。

二、營銷增長之渠道增長

渠道已經(jīng)從單渠道到多渠道、跨渠道、全渠道轉(zhuǎn)變；而數(shù)字時(shí)代，渠道則變成了數(shù)字智能渠道，以人為中心的渠道變化，也就是用戶在觀看內(nèi)容，一條短視頻、一篇新聞、一個(gè)段子，而商品就隨之被推薦，用戶會(huì)通過鏈路快速下單轉(zhuǎn)化；而此時(shí)用戶是沒有選擇專屬的購物平臺(tái)，內(nèi)容場景下的數(shù)字智能渠道也是新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)然還有傳統(tǒng)渠道的“+數(shù)字、+KOL、+爆品”等方式。

比如OPPO Find X2新機(jī)上市在阿里創(chuàng)新智能營銷平臺(tái)的“易達(dá)”產(chǎn)品投放信息流廣告；用戶在UC搜索相關(guān)信息，看到廣告后可以一鍵加入淘寶購物車，這種創(chuàng)新是以往所不能達(dá)成的。

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)通過易達(dá)，將信息流與淘寶打通，將原先4步的加購流程縮至2步，最終加購效率提升25.8%。

當(dāng)用戶與品牌完成第一次廣告交互后，再通過后鏈路的流量精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)追蹤轉(zhuǎn)化，比如發(fā)券、促銷提醒等，通過私域運(yùn)營，強(qiáng)化品牌印象，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

三、營銷增長之傳播增長

最近兩年我常常會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，原因主要是年輕用戶群的變化決定了內(nèi)容的重要性；廣告、促銷不再是用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化的核心，內(nèi)容變得越來越重要，也就是用戶需要與你共情、共鳴，即使是廣告也需要有內(nèi)容營銷的思維；就是如何做打動(dòng)人心的廣告，或者令人覺得有趣——在這里并不是說不需要廣告、促銷了，這些也是需要，只是營銷節(jié)奏、階段會(huì)調(diào)整；比如品牌初期可能需要建立情感共鳴，內(nèi)容大于促銷，而到成長期、成熟期，用戶認(rèn)可、認(rèn)同品牌，廣告、促銷會(huì)加快用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在2020年9月，碧桂園和阿里創(chuàng)新智能營銷平臺(tái)共同打造的原創(chuàng)短視頻欄目《人生一院》上線，便引發(fā)了房產(chǎn)圈的一波熱議。

這是一檔以“院子”為核心短視頻欄目，邀請(qǐng)了5位來自不同領(lǐng)域的KOL，在不同的院子里，講述自己對(duì)居住、生活經(jīng)歷、中國文化的理解；“院子”很巧妙的成為了串聯(lián)品牌與用戶心智的紐帶，詮釋出碧桂園“打造好房子，給用戶一個(gè)五星級(jí)的家”的品牌價(jià)值；欄目上線后，5集累計(jì)播放量超過150萬，再配合平臺(tái)資源的宣推，碧桂園在UC平臺(tái)的回搜率提升了30%。

每個(gè)企業(yè)的營銷預(yù)算都是有限的，如何能最大化的讓品牌聲量更有效，讓信息更精準(zhǔn)，讓轉(zhuǎn)化更高效；“提質(zhì)增效”成為了這兩年廣告主普遍關(guān)心的問題，尤其是在談到“增長”的時(shí)候，如何能夠穩(wěn)健增長、安全增長、循序漸進(jìn)的增長都成為在后疫情時(shí)代的關(guān)鍵詞。

阿里創(chuàng)新智能營銷平臺(tái)超級(jí)匯川產(chǎn)品提到“流量、效率、效果”——這是數(shù)字時(shí)代，企業(yè)營銷最關(guān)注的三個(gè)關(guān)鍵詞；而他們對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的理解是通過大量的案例、海量的數(shù)據(jù)不斷打磨的數(shù)字營銷能力。

比如先后推出的易達(dá)、安心投等產(chǎn)品，便逐漸打通營銷全鏈路，建立起一個(gè)即時(shí)轉(zhuǎn)化與追蹤轉(zhuǎn)化的雙重保障，幫助廣告主直達(dá)交易；且讓每一次投放都看得見、可衡量、有保障。

營銷增長沒有捷徑，抓住“用戶、渠道、傳播”的趨勢變化，比如數(shù)字化趨勢，掌握其中的必要能力，與企業(yè)自身能力配備，快速迭代優(yōu)化調(diào)整；增長之上，思維與能力齊頭并進(jìn)！

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級(jí)營銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。