編輯導語：在線教育，是通過應用信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術進行內容傳播和快速學習的方法。與傳統(tǒng)線下教育方式相比，在線教育具有效率高、方便、低門檻、教學資源豐富的特點。近幾年，在技術、市場與政策的共同推進下，中國在線教育市場愈發(fā)活躍。那么，如何用數(shù)字化營銷賦能在線教培行業(yè)，實現(xiàn)最終獲客目的？

當下教培行業(yè)盛行一句話：“若2019年可以被稱為教培行業(yè)的寒冬，那么2020年直接開啟了冰河時代！”

今年受疫情的影響，迫使大量線下教培機構盲目向線上轉型，線上用戶增長接近天花板。

一時間因缺乏相關的運營經驗，眾多教培機構深陷倒閉泥潭，而如何通過數(shù)字化賦能實現(xiàn)快速引流，通過最短的營銷路徑實現(xiàn)高效的用戶轉化，完成低成本的獲客才是關鍵。

一、在線教培行業(yè)四大痛點解析

1. 用戶獲取成本高昂

教培行業(yè)用于招生的流量費用約有70%花費在百度推廣上，以投放留學相關的培訓關鍵詞為例，單次點擊費用約200元，而大概每30次點擊才會產生一個有效用戶線索，轉化率低至3%，獲客成本極高。

2. 營銷渠道分散

教培行業(yè)營銷渠道寬泛，包括但不限于地推、樓宇廣告、SEM、SEO、社群、社交平臺、內容營銷、跨業(yè)合作、EDM、廣告投放等數(shù)十種方式，這也導致了不同渠道間的用戶數(shù)據(jù)難以整合，運營人員要篩選出有效線索的過程十分漫長。

3. 用戶轉化周期長

教育培訓不是快消品，猶豫周期相對較長，先來看一個場景。

媽媽A想給女兒提升一下英語成績（用戶需求），去問鄰居媽媽C家孩子在補數(shù)學的教育機構怎么樣？（私域推薦），媽媽C只知道數(shù)學教得不錯，而后媽媽A在網(wǎng)上查詢后覺得師資一般，就聯(lián)系了其他幾家機構并預約了免費試聽課程（信息搜索）。

試聽課結束后跟丈夫都覺得其中一家是專業(yè)外教又是大平臺挺靠譜的（口碑分析），女兒也喜歡外教上課（孩子興趣），對比價格后選擇了性價比更高的月課（價格比對）。

并且在以上轉化場景中，任一環(huán)節(jié)的改變都可能會導致用戶最終消費意愿的改變。

4. 用戶群體不一致

與快消品不同，對于教育培訓的選擇往往是由不同群體綜合評估后決定的，介于思維和行為導向的差異會形成不同的用戶畫像特征，如媽媽決策、爸爸付費、孩子消費，用戶群體不一致，運營人員很難通過粗放型策略觸達用戶。

二、在線教培企業(yè)獲客方案探索

據(jù)調查顯示，教培行業(yè)最重要的營銷方式是口碑營銷，在用戶信任度排行第一的廣告信息渠道就是“熟人推薦”，占比56.2%，對于非常注重體驗的教培行業(yè)來說，其成果難以被量化。

所以有親身經歷過的熟人介紹，會被視作可靠信息加以重視，所以應當側重私域社交端的裂變營銷。

1. 全面數(shù)據(jù)采集，多維度繪制用戶畫像

傳統(tǒng)的渠道用戶數(shù)據(jù)相對來說是獨立的，缺乏統(tǒng)一的管理平臺，運營人員跨渠道獲取用戶數(shù)據(jù)會經歷一個漫長的過程。

而通過自動化營銷進行全渠道管理，能幫助運營人員將不同渠道間的數(shù)據(jù)整合為一體，搭建用戶數(shù)據(jù)池，進行一站式管理，做到用戶來源渠道可追蹤、用戶行為軌跡可分析、用戶銷售線索精準跟進。

圖片來源：盈魚MA

用戶數(shù)據(jù)池構建完成后，接下來就是通過用戶群體維度的劃分，繪制出不同的用戶畫像，包括用戶價值劃分。

前期是用戶基礎身份信息評分加上后期交互行為評分雙重加持，建立360度用戶畫像，才能實現(xiàn)在合適時間對合適對象推送合適信息的精準營銷，比如權重高的家長用戶畫像：穩(wěn)定收入的中產階層，有大城市教育背景，孩子目前讀初三處于沖刺階段，家庭對于孩子教育很重視。

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2. 營銷內容模板提升制作效率、節(jié)省成本

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：教培行業(yè)成本壓力大頭基本是任課教師傭金，占比48.1%，管理運營成本卻只占15%左右，而傳統(tǒng)的內容制作門檻高、傳播招募的成本高，內容表現(xiàn)層次越單一用戶參與的黏度也會越淺。

而豐富的營銷活動（如H5游戲、落地頁、短信、電子獎品、圖文、視頻等），不僅能快速集成有維度的營銷內容，節(jié)省用戶切入場景的時間，增加獲客，還可以通過觸達渠道，快速完成線索獲取、識別、追蹤及轉化的全路徑。

因此，在線教培行業(yè)的營銷內容可以通過操作簡單的活動營銷內容編輯工具實現(xiàn)高效集成，降低人力、時間、制作、采購成本。

這類工具囊括了教培行業(yè)所關注的開學、調查問卷、兒童節(jié)、教師節(jié)、感恩節(jié)等幾乎全年重點營銷節(jié)點的模板，幫助節(jié)省本就有限的管理運營成本。

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3. 千人千面，智能觸達

在線教培行業(yè)關于千人千面的智能觸達可以這么理解，針對小孩正在上初中的家長推送了數(shù)學的9.9在線試課活動，家長觸發(fā)了營銷信息后并沒有完成交互行為。

隔一天之后再向該家長推送其他學科，引導其完成其他學科的觸發(fā)交互行為，而針對處于不同生命周期用戶可以推送不同的營銷內容，比如：

• 老用戶：已完成單一學科交互行為的用戶，推送打包學科套餐，實現(xiàn)交叉銷售，以此延長用戶生命周期；
• 新用戶：以老帶新、以存量帶增量的私域口碑營銷裂變，轉發(fā)得禮品：學習資料大禮包、9.9體驗課程（付費用戶比免費用戶價值更高）等。

而要完成以上場景的智能觸達則需要考慮4個維度：精準用戶、恰當時機、合適渠道、合適內容，只有在正確的時間將合適的內容通過最佳選擇的渠道推送到精準的用戶手中，才是實現(xiàn)銷售轉化的最佳方式。

1）精準用戶

精準運營是基于上述用戶數(shù)據(jù)采集完成后，對用戶進行劃分、設置對應的群組，只有明確推送的精準用戶，才能實現(xiàn)有針對性的個性化營銷。

比如：某女士在24歲時參與過母嬰行業(yè)的奶粉安全信任調查，教培機構通過跟該行業(yè)的用戶資料換量獲得這位女士留存的用戶數(shù)據(jù)，通過推算用戶現(xiàn)處28歲可能已婚已育的階段，進行早教推送，完成潛在客戶的精準觸達。

2）恰當時機

在用戶行為場景中選擇恰當?shù)臅r機進行營銷觸達，能實現(xiàn)用戶觸發(fā)行為的最大化，進而打造優(yōu)質的用戶體驗。

這是基于用戶行為數(shù)據(jù)的收集而制定的自動化策略，通過自選模式、發(fā)送方式進行時間設置，就能在指定時間完成自動化的精準信息推送。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，通常工作日晚上和周末全天是家長群體在線搜索教培行業(yè)相關信息的高峰期，那么這個時間段即為推送營銷信息的最佳時期。

3）合適渠道

當時機設置完成后，就要考慮觸達渠道的選擇，通過各渠道用戶整體占比和用戶來源渠道占比分析，側重占比大的渠道進行重點營銷推送，節(jié)省營銷推送成本、提高客戶觸發(fā)幾率。

觸達渠道包括二維碼、微信公眾號、手機H5、小程序、短信、微信、官網(wǎng)、APP等。

圖片來源：盈魚MA

而不同用戶群體接收信息的偏好渠道會有所差異，運營人員應根據(jù)用戶畫像的不同屬性設計不同的觸達渠道，比如：

• 觸達用戶是爺爺奶奶輩的家長，考慮到對使用智能手機的熟練度較差，要采取短信的形式告知優(yōu)惠活動，引導用戶完成對家庭內部信息的傳達。
• 用戶在APP內重點瀏覽了英語頁面的相關信息及評論后，即在后續(xù)推送中，將英語版塊的優(yōu)惠活動置頂首頁，刺激用戶進行轉化。

4）合適內容

在營銷信息傳播速度呈幾何級數(shù)增長的當下，用戶對于絕大多數(shù)的信息都會選擇直接忽視，因此要推送能打中用戶痛點、激發(fā)用戶興趣的營銷內容，一般基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)行為中產生的瀏覽、收藏、點贊、評論等行為，有針對性的發(fā)送精準的營銷內容。

比如：家長A點擊了家長B分享在朋友圈的暑假提高班課程大促的落地頁，跳轉進了教培機構的公眾號并關注了。

這時我們可以判斷該家長有可能會產生購買課程的欲望，可以向其推送課程的師資介紹和以往參與課程學生的成績提升狀況。

4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果分析

教培行業(yè)用戶進行選擇的猶豫周期普遍較長，因此需要數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果分析得出用戶現(xiàn)處于生命周期的哪個階段和行為軌跡，比如：正在觀望、完成試課試課、購買單一課程等，進行經驗總結，促進用戶的優(yōu)化。

相較于傳統(tǒng)廣告監(jiān)測主要依賴曝光量和點擊量作為觸達效果的衡量指標，自動化的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析更是在此基礎上，打通了后續(xù)轉化數(shù)據(jù)的自動更新。

比如各渠道用戶的生命周期占比、落地頁的訪問及抽獎記錄、用戶現(xiàn)處的生命周期、新增-活躍-留存-付費用戶統(tǒng)計等。

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真正實現(xiàn)了從曝光-點擊-激活-轉化-付費的用戶全生命周期行為環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，通過對數(shù)據(jù)的分析，對廣告策略進行優(yōu)化，明確廣告通過何種形式、投放在哪個渠道能獲得付費用戶更多。

三、結語

低成本的獲客關鍵往往在于數(shù)據(jù)的有效采集，以此為基礎深度搭建用戶畫像，實現(xiàn)千人千面的數(shù)字化智能觸達，提升線索轉化，形成以存量帶增量的自動化營銷閉環(huán)，最終完成銷售收入、營銷效率的全面持續(xù)提升。

作者：盈魚MA，公眾號：互金營銷研究所（ID：ITFINLAB）

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議