編輯導(dǎo)語：前一陣子“地攤經(jīng)濟(jì)”特別火，但你是否想過一個問題，為什么大家都喜歡聚攏在一起擺地攤，形成一個小集市？或者擺地攤時如何吸引路人？其實這幾個點跟“廣告市場”有很多類似的模式，本文作者對此做出了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

一、地攤經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動力

擺攤兒，這種樸素的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最初的形成并不是由誰組織的，而是小商販自發(fā)、自然地“扎”到一起去，形成各種早、夜市、商街等。

我提個問，你不一定能回答上來：究竟為什么要扎堆兒而不是離得遠(yuǎn)一些？

這個我們早已司空見慣的現(xiàn)象里，隱藏著一個很重要的經(jīng)濟(jì)邏輯：市場均衡理論。

舉個最簡單的例子：假定北京南鑼鼓巷兩側(cè)，平均分布著許多居民，大家都要吃一種水果——橘子；街上只有兩個小販A和B，開始時分別設(shè)在街的南、北兩頭。

買方：假定橘子質(zhì)量、價格相同，這時居民買橘子的決策，顯然只取決于攤位的距離遠(yuǎn)近。

進(jìn)一步拆分，一個消費(fèi)者為了吃到橘子，成本包括：出價、“鞋底錢”。

如果各攤位價格、質(zhì)量相同，大家就會選擇路程最少的方案——即小販A、B的市場占有率，取決于攤位離每個居民的遠(yuǎn)近。

賣方：A、B經(jīng)營的目的都是擴(kuò)大市場占有率，賺取更多的收益；北口的A會如何擴(kuò)大 “占有率”？辦法顯然是有的：往南挪一點——北邊的居民仍然會來購買，而在街的正中間的居民都會來北邊買；他越往南挪，來買他橘子的人就會越多。

由于市場經(jīng)濟(jì)中，每個人的權(quán)利是平等的，且人們的決策都是理性的，所以商販B也會采取類似的行動，你挪一尺，我挪一丈；最終，A、B都挪到了街正中央，重新平分市場。

納什均衡的力量：

一開始在街兩頭的“市場結(jié)構(gòu)”是“不均衡”的，因為那時雖然也是A、B平分市場，但雙方都有改變當(dāng)時處境的動機(jī)；而當(dāng)挪到街中央后，就形成了“市場均衡”，這時誰都不具有改變位置的動機(jī)；無論是誰，再挪動一點兒，都會失掉一些顧客——這就達(dá)到了一種納什均衡。

市場均衡的概念，從來是一種行為的概念，而不是簡單的 “總供給＝總需求”。

于是，我們就看到了擺攤扎堆的現(xiàn)象——本來“勢不兩立”的競爭者，卻偏偏還要挨在一起，只要市場未達(dá)成均衡，就會通過各種競爭手段來搶占市場占有率。

二、廣告市場的核心驅(qū)動力

這個道理同樣適用于今天的在線廣告模式，我們做競價廣告也是一樣，為什么會有第二出價的策略？其核心驅(qū)動力也是為實現(xiàn)廣告主之前的一種納什均衡。

企業(yè)受利益驅(qū)動，自覺或不自覺地參與到廣告流量的競爭中，流量越來越昂貴、創(chuàng)意周期越來越短、同業(yè)的創(chuàng)意和落地頁快速驅(qū)同，就是這個道理——我們先要將流量盡可能多的吸引過來，只要是奏效的方式，別人用逼得我也必須用、別人換我也得趕緊換。

當(dāng)然，在線廣告的情況要比小販擺攤兒復(fù)雜太多，但當(dāng)我們認(rèn)清態(tài)勢，我們就能大致判斷：接下來的廣告重點應(yīng)該放在哪里——想依靠改變攤位距離獲得市場占有率的時期早已遠(yuǎn)去，流量戰(zhàn)爭是基于“大家都在街道中央”擺攤這個事實上的。

也就是說，廣告市場的大手正推進(jìn)著營銷的新一輪納什均衡：買家、賣家信息匹配的均衡游戲。

所以，賣家手里的流量不是越多越好；因為沒有免費(fèi)的午餐，流量意味著成本，我們越了解自己產(chǎn)品的買家、手里的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越多、預(yù)判機(jī)制越準(zhǔn)確，我們的勝算就越大。

再次強(qiáng)調(diào)一下，流量真的不是越多越好，今天看起來各品牌在打的流量戰(zhàn)，本質(zhì)上卻是信息戰(zhàn)。

如同你花了很貴的攤位費(fèi)在夜市賣別墅，流量不匹配，流量越大，你賠得越多；如果你能想辦法將自己的價格、質(zhì)量、服務(wù)匹配到最適合的流量群體中，你就贏了。

尷尬的是，流量的初步信息在各大平臺手中，品牌還有辦法在廣告環(huán)節(jié)去優(yōu)化個性化匹配的問題嗎？

三、“擺攤”對“廣告優(yōu)化”的啟發(fā)

答案是：有辦法，發(fā)展后置營銷能力。

打個比方，廣告主現(xiàn)在比拼的是：去哪兒擺攤好？什么時候去？擺攤兒選哪個攤位？怎么吸引人流？客人來了，話要怎么說？

現(xiàn)實情況是：

• 大家擺攤兒可選的地方有限，大致客流量和人群質(zhì)量心里也知道的八九不離十；
• 擺攤兒的好時機(jī)大家心知肚明，劃分個早市、夜市、周末集市，也就差不多了；
• 選擇攤位很重要，但攤位質(zhì)量和成本成正比，需要考慮自己的利潤率、規(guī)模、資源配置策略，不是輕易能換的，爭取到一個價格合理的位置已經(jīng)很不錯了。

我們能下功夫去搞的就只剩下：怎么吸引客流？怎么說話，客人購買率更高？這兩件事情了。

所以，未來想脫穎而出的企業(yè)，投放轉(zhuǎn)化的重點要放在后置的這兩個能力上：對創(chuàng)意的反饋速度、對流量的個性化應(yīng)變速度。

1. 怎么吸引人流？（提升廣告創(chuàng)意的反饋速度）

客戶來了，怎么抓住他們的眼球？

如果通過有效的數(shù)據(jù)可以學(xué)習(xí)和預(yù)測用戶的行為，我們就不必揣測或了解用戶在每個細(xì)節(jié)上的心理（更何況人為很難分辨、把握各種營銷場景下的不同心理狀態(tài)），只要給出他們需要的答案即可。

舉個簡單例子，我是一個賣書的攤主，攤位兩邊配了2個智能設(shè)備，可以判斷走過來的客人目光在關(guān)注哪些書的標(biāo)題；那么，一個對盜墓小說感興趣的用戶走過來，我就把盜墓系列用燈光照亮，同時播放盜墓小說的音頻宣傳片，他關(guān)注我的機(jī)率肯定會倍增。

放到在線廣告上，情況沒這么簡單，但是邏輯是一樣的。

作為廣告主，我們很難知道某個訪客的真正意圖，但是訪客的轉(zhuǎn)化特征是可以持續(xù)學(xué)習(xí)到的——如果營銷人員能通過快速調(diào)整創(chuàng)意，去緊跟不同賬戶下的客戶喜好、變化，那么在一定程度上還是可以做到“以量取勝”和“以快取勝”的。

創(chuàng)意引流的本質(zhì)是：利用數(shù)據(jù)分析工具、測試工具、AI學(xué)習(xí)工具、有效阻止?fàn)I銷人員的“意淫”；更客觀地制作、篩選出好的素材，配合瞬息變化的客戶喜好。

2. 客人來了，話要怎么說？（對流量的個性化應(yīng)變速度）

既然你在海量信息里多看了我一眼，我一定要讓你知道：你有多需要我。

這幾天從一篇講《地攤經(jīng)濟(jì)與新媒體》的文章中，看到一個有趣的詞，叫“精華前置”。

擺地攤需要精華前置：把銷售數(shù)據(jù)最好的商品擺在兩側(cè)，最靠左邊的朝左，最靠右邊的朝右，中間的朝前；人流不管是從左、右走來，第一時間就能看到最熱銷的爆款。

廣告落地頁需要精華前置：一秒鐘搞定用戶。

客戶為什么不認(rèn)真讀落地頁？為什么一進(jìn)來就走了？

當(dāng)抱怨落地頁的停留時間過短、閱讀完成率過低時，我們不妨回想一下地攤設(shè)計的邏輯；主圖和大標(biāo)題是不是特別清晰、表意明確？落地頁的賣點和創(chuàng)意，有不停探索新版本嗎？你有為點了廣告的用戶，提供個性落地頁內(nèi)容的能力嗎？

四、防止掉進(jìn)“固化優(yōu)化”的坑

最后，不得不說說我們在給客戶實踐時，常出現(xiàn)一些優(yōu)化的誤區(qū)。

要知道，“落地頁的精華”比“地攤的精華”難判斷得多、也復(fù)雜得多；這就讓廣告主在不知不覺中、在落地頁這個核心環(huán)節(jié)拉開了致命的差距。

這里有2個比較新的優(yōu)化建議，大家可以一起琢磨一下：

1. 營銷素材的“勤”能在一定程度上補(bǔ)流量質(zhì)量的“拙”

如果我們能做到多換創(chuàng)意、保持營銷新鮮度；且善追熱點，懂得借力行舟，就可以在很大程度上彌補(bǔ)因流量質(zhì)量不精準(zhǔn)帶來的轉(zhuǎn)化損失。

如給不同的人看不同的落地頁標(biāo)題，即使是同一廣告點擊進(jìn)來的訪客，感受也大不一樣；或者，給做出了不同行為的客戶彈出不同的挽留彈窗，讓優(yōu)惠的誘惑更有針對性。

但這里有個很現(xiàn)實的問題：如果開啟了oCPC，你敢輕易換掉落地頁的鏈接嗎？不能換落地頁，還追個屁熱點、改個啥創(chuàng)意；但是，如果有了動態(tài)的內(nèi)容展示能力，我們就可以設(shè)置豐富的素材和創(chuàng)意，給不同的用戶看不同的版本，從而變相“提升流量的質(zhì)量”。

2. “工欲善其事，必先利其器”

“你們說的這些落地頁優(yōu)化建議，我們策劃團(tuán)隊早就知道，能不能給些新的想法？”

之前我們遇到的某個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的客戶，對我們給出的一些落地頁優(yōu)化建議嗤之以鼻；倒不是說用戶的這個說法一定錯了，很多抽象的用戶洞察和結(jié)論，咱們營銷策劃人員大概率都懂。

但是這句話外行了，為什么？

落地頁的優(yōu)化一定是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的，上個月的表現(xiàn)不代表下個月的表現(xiàn)，人群A的表現(xiàn)也不能模擬人群B的；我們必須先將數(shù)據(jù)做可視化處理，讓營銷策劃看懂用戶的最新行為特點，再基于這樣的洞察，做出可解釋的優(yōu)化方案。

此外，今天如果還只是單純靠人為操作來優(yōu)化頁面，即使依靠數(shù)據(jù)分析工具，也很可能是不足的；因為人的反應(yīng)、操作速度是無法和AI比擬的，你投放的平臺在用程序化幫你大量找用戶，可你卻用不能智能學(xué)習(xí)和進(jìn)步的頁面接待他們，這中間是有承接斷層的。

很多品牌其實已經(jīng)開始做出嘗試，在落地頁上做智能優(yōu)化的文章——通過AI工具幫助營銷團(tuán)隊自動做動態(tài)內(nèi)容的匹配，讓每個點進(jìn)來看到落地頁的人，都獲得最好的體驗。

我們還有很多優(yōu)化的機(jī)制在持續(xù)探索中，但武器必須持續(xù)投入和打磨，才能越用越順手，大家一起共勉。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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