泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟(jì)?不!是“驚喜經(jīng)濟(jì)”

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編輯導(dǎo)語:這兩年盲盒火的一塌糊涂,盲盒就是你能在你買的盒子里開出不同樣式的玩偶手辦;但是你不知道會開出哪一個(gè),在開盲盒時(shí)的心情也非常復(fù)雜,這種方式吸引了非常多的顧客;本文作者詳細(xì)分析了盲盒經(jīng)濟(jì),我們一起來看一下。

最近被各種“搖盒”“拆盒”“手感分析”的詞給刷屏了,一開始以為是大家曬的都是自己快遞的拆盒視頻,卻沒想到說的是拆POP MART泡泡瑪特的盲盒。

據(jù)我在小紅書里小范圍的統(tǒng)計(jì),自有人開始分享搖盒的手感分析,便不約而同地涌入一大批用戶加入到分享隊(duì)伍中,搜索“泡泡瑪特”這個(gè)關(guān)鍵詞,有將近58%的筆記都是關(guān)于搖盒攻略。

被好奇心驅(qū)使的我,去調(diào)研了一翻,POP MART成立于2010年,從 2017 年到 2019 年,凈利潤暴漲了近300 倍。

在2017年之前,泡泡瑪特只是一家玩具合集店鋪,一直是虧損狀態(tài),后來在2017年因?yàn)槿毡九さ?、盲盒的出現(xiàn),泡泡瑪特開始借鑒此方法,將盲盒引進(jìn)潮玩市場。

為什么“搖盲盒”會讓泡泡瑪特紅起來呢?

我在用戶視角研究基礎(chǔ)上,針對這個(gè)影響很多年輕人的“搖盒熱”現(xiàn)象,總結(jié)出泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)增長的三大步驟。這可以說是教科書級的營銷手段,完全抓住Z時(shí)代年輕用戶的心理和消費(fèi)特點(diǎn)。

我把POP MART的用戶增長路徑簡單的概括為三步:

  • 觸手可及的潮流體驗(yàn);
  • 瞄準(zhǔn)年輕用戶為主要人群;
  • 主攻用戶心理體驗(yàn)感。

一、觸手可及的潮流體驗(yàn)

泡泡瑪特將盲盒引進(jìn)潮玩市場前,其實(shí)有很多品牌都有在做盲盒,但是泡泡瑪特與其他品牌區(qū)別是——它可以搖。

泡泡瑪特的品牌理念是“創(chuàng)造潮流,傳遞美好”,其中有一條使命就是“帶給消費(fèi)者觸手可及的潮流體驗(yàn)”。

它是真的做到了。

泡泡瑪特?fù)u盲盒,“搖”這種實(shí)感體驗(yàn),它是可以給消費(fèi)者更好的感官體驗(yàn)。

舉個(gè)例子,我們現(xiàn)在還能在許多商場里看到的扭蛋機(jī),為什么只有幾個(gè)人去玩了;因?yàn)榕さ皺C(jī)帶來的只有視覺享受,扭蛋機(jī)的玩法就是投幣/掃碼、扭一扭、玩具掉落、取出,這全過程都是視覺感受。

有的時(shí)候還不如放在一旁的娃娃機(jī),娃娃機(jī)從投幣、瞄準(zhǔn)、找角度、選定、抓取、掉落整個(gè)過程是可以帶給消費(fèi)者更好的感官體驗(yàn)。

拿起盲盒,上下左右前后搖搖,不僅可以讓用戶的體驗(yàn)感放大,還能夠吸引其他路過店鋪門口的消費(fèi)者們——他們對于“為什么那么多人在那里搖搖搖”的好奇心理會帶著他們的步子走進(jìn)店鋪。

正是這點(diǎn),泡泡瑪特在傳播力上毫不費(fèi)力地做到“人傳人”效果。

泡泡瑪特為什么要設(shè)置搖盒這個(gè)方式?

消費(fèi)者們?nèi)u盒,為了去獲得自己想要的那一個(gè)IP,人在開始進(jìn)坑泡泡瑪特后,“收集欲”油然而生。

搖不到想要的,繼續(xù)搖;搖到想要后,繼續(xù)搖,爭取收集一整套或者搖出隱藏版。

二、瞄準(zhǔn)年輕用戶為主要人群

在這個(gè)快速增長的潮玩市場中,泡泡瑪特的主要消費(fèi)人群是年輕人,從目前我國的人口結(jié)構(gòu)上來看,購買潮玩盲盒的消費(fèi)者多為15-30歲年輕群體,女性占75%。

主要是在一線、二城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生和白領(lǐng),她們喜歡網(wǎng)絡(luò)分享、潮流段子、動(dòng)漫、Cosplay等二次元產(chǎn)物。

超 45%潮玩消費(fèi)者每年花費(fèi)超過500元,其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次,復(fù)購率極高。

泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟(jì)?不!是“驚喜經(jīng)濟(jì)”

我們認(rèn)為產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是找到合適的一群人,發(fā)現(xiàn)這一群人的特點(diǎn),用一種產(chǎn)品去吸引他們,然后傳遞出他們產(chǎn)品的特點(diǎn)。

泡泡瑪特最聰明的地方,在于它對于目標(biāo)用戶群體的心理切得準(zhǔn)——人們對搖盲盒這種“未知的玩法”永遠(yuǎn)都會不斷產(chǎn)生興趣——因此我分析了現(xiàn)在年輕人用戶的心理特點(diǎn)。

1. 從眾心理

上面我們說到泡泡瑪特盲盒火熱起來時(shí),它的傳播速度是很快的:

  • 一種是通過線上社區(qū)分享的傳播,大家可以通過消費(fèi)者的搖盒分析,手感分析被吸引去線下和線上進(jìn)行搖盒;
  • 二是路過店鋪門口的時(shí),會因?yàn)榕赃叺娜嗽凇皳u盲盒”所以萌生了“我也要試一下”的從眾心理。

生活中從眾心理屢見不鮮,好比中國式的過馬路,通常情況下有一部分的人是不看紅綠燈的,只看前面是否有車過去,有沒有人過去;當(dāng)開始有第一個(gè)人闖紅燈的時(shí)候,后面開始集體過馬路,這種現(xiàn)象很常見。

從眾心理是很神奇的一種心理效應(yīng),它可以大面積達(dá)到傳播效果和影響力,因此搖盲盒也有跟風(fēng)現(xiàn)象。

2. 好奇嘗鮮

搖盲盒的玩法很大一部分抓住了用戶的好奇心,對于盲盒的不確定性,以及拆盒時(shí)的期待心理,大大增加了用戶想要去知道盒子里是什么形狀特點(diǎn)的IP的好奇心理;盲盒的設(shè)計(jì)一方面吸引用戶去了解各種手感分析,搖盒攻略;另一方面它每個(gè)系列的“隱藏款”也更加增加消費(fèi)者的好奇心,畢竟什么東西都是以稀為貴。

這有一點(diǎn)值得說說,那就是“好奇嘗鮮”是人們的本能;什么東西可以讓大家產(chǎn)生好奇心,“新的東西”。

這可以用心理學(xué)的間歇效應(yīng)去解釋:人們都喜歡變新的心理,對新異、變化的事物總會表現(xiàn)出一種趨向心理,這是人之常情。

為什么現(xiàn)在各大行業(yè),比如飲品行業(yè)、化妝品行業(yè),都在積極上新?

因?yàn)橐ㄟ^保持高頻上新,滿足消費(fèi)者的好奇嘗鮮心理。

這樣做的目的有兩個(gè):

  • 一是做好老客戶的維護(hù);
  • 二是做好新客戶的開發(fā)。所以泡泡瑪特的搖盒熱絕大部分抓住了用戶的好奇心理這一大特點(diǎn)。

3. 收藏癖

收藏癖是小部分消費(fèi)者會擁有的心理特點(diǎn),其實(shí)收集對于大家來說是一種興趣愛好;從以前開始,如果一件物品出現(xiàn)套裝,出現(xiàn)不同的系列,喜歡它的消費(fèi)者會產(chǎn)生收集齊全的想法。

小時(shí)候的小浣熊水滸卡,我想90后的人都吃過它吧;當(dāng)時(shí)無數(shù)學(xué)子都在為它瘋狂,上下學(xué)路上、小賣部門口聚滿了人流,大家聚在一起并不是因?yàn)樗贸?,而是為了干脆面中的那水滸108將收藏卡——通過拆袋查看是否是自己想要的那張卡片,收集一整套。

泡泡瑪特成套發(fā)售的方式也是為了激發(fā)消費(fèi)者的收集欲,不僅可以吸引用戶去搖盒,也讓大家產(chǎn)生出“我一定要收集齊”這類想法在腦海里;這其實(shí)也是追求圓滿的一種心態(tài),而且集齊是一種很大的成就感。

4. 消費(fèi)欲

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為:“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的,他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?!?/p>

現(xiàn)在時(shí)代,年輕消費(fèi)者對于各種產(chǎn)品的消費(fèi)欲較比以前,有很大提高。

泡泡瑪特一個(gè)盲盒是在29-69元這個(gè)區(qū)間,對于現(xiàn)在消費(fèi)水平來說是平民級別價(jià)格,這可以大大促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購。

我想要特別講的是“超前消費(fèi)欲”,現(xiàn)在年輕用戶更樂于接受新的消費(fèi)行為,比如刷信用卡、開通支付寶的螞蟻花唄、借唄等。

因?yàn)樾率挛锏某霈F(xiàn)會讓大家都受不住誘惑,往往會陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的情況。

根據(jù)2017年螞蟻花唄的運(yùn)營主體經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示:花唄創(chuàng)造的年凈利潤高達(dá)34億元!

其實(shí)螞蟻金服的注冊資金只有38億,但是光2017年這一年就實(shí)現(xiàn)了近6000億的放貸規(guī)模(包含花唄和借唄),這是個(gè)非??膳碌臄?shù)字。

正是這種超前消費(fèi)方式,激發(fā)消費(fèi)者買買買,在購買欲望提高的同時(shí),隱形中大家養(yǎng)成了這樣消費(fèi)習(xí)慣。

而平民價(jià)泡泡瑪特盲盒,可以讓多少喜歡它的年輕消費(fèi)者去為它花錢,以及超前花錢。

泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟(jì)?不!是“驚喜經(jīng)濟(jì)”

泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)抓住了消費(fèi)者的這些心理,完成了在消費(fèi)者心中的“種草”,增加了影響力和依賴力,大大鞏固潮玩在Z世代人們生活中的存在地位。

三、主攻用戶心理體驗(yàn)感

我們通過線下體驗(yàn)和調(diào)查,發(fā)現(xiàn)搖盲盒的體驗(yàn)感是十分豐富的,從進(jìn)店搖盒到最終拆盒,心理過程是比較長的,會經(jīng)歷主要六個(gè)階段——大約是激動(dòng)、糾結(jié)、選擇、分析、期待、失落/驚喜六個(gè)階段;正是這種心理過程的期待感和體驗(yàn)感,讓消費(fèi)者們覺得是一種“驚喜”。

心理過程其實(shí)是指心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和消失的過程,它一共可以分成三個(gè)過程。

1. 認(rèn)知過程(知)

指人在認(rèn)識客觀世界的活動(dòng)中所表現(xiàn)的各種心理現(xiàn)象;簡要介紹概念:感覺、知覺、記憶、思維、想象。

那么通俗一點(diǎn)來說就是,作為消費(fèi)者我在進(jìn)店前是感覺到很激動(dòng)的(在我知道泡泡瑪特這個(gè)品牌下),然后在選擇自己喜歡的目標(biāo)IP時(shí),會產(chǎn)生糾結(jié)心理;最后當(dāng)我們選擇好抽取哪個(gè)系列中IP進(jìn)行搖盒時(shí),這一整個(gè)心理過程是認(rèn)知過程。

這個(gè)環(huán)節(jié)的心理感受是激動(dòng)——糾結(jié)——堅(jiān)定選擇。

2. 情感過程(情)

指的是人認(rèn)識客觀事物時(shí)產(chǎn)生的各種心理體驗(yàn)過程。

這一點(diǎn),我們就要說到“搖盒”這個(gè)過程了,每一個(gè)IP有他們自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn),有的頭重腳輕、有的會很重、有的很輕、有的手上會有道具等。

在我們觀察展示柜上的IP形象時(shí),我們通常會根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)去分辨出盲盒里是否是自己的目標(biāo),有過嘗試者會根據(jù)之前成功用戶分享的手感分析進(jìn)行分辨。

這里拿DIMOO的太空旅行系列作為參考來分享一下一下兩個(gè)的搖盒手感分析:

泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟(jì)?不!是“驚喜經(jīng)濟(jì)”

左邊這個(gè)重量是92g,上下一點(diǎn)都搖不動(dòng),前后中上部輕按就有鼓起,左右兩側(cè)很空,啥也捏不到。左右搖不動(dòng),內(nèi)部空間很滿。

右邊這個(gè)重量90g,上下輕微搖動(dòng),防腐劑聲音很明顯,前后左右中底部輕按有東西,左右輕微晃動(dòng),內(nèi)部空間較滿。

這就是在搖盲盒這項(xiàng)活動(dòng)中的體驗(yàn)感受,也是用戶的一種心理情感過程,在這里用戶心理感受是期待和緊張。

3. 意志過程(意)

人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo),努力克服困難,完成任務(wù)的過程,在意志過程中產(chǎn)生的行為就是意志行為(行)。

簡單點(diǎn)來說,就是搖盲盒后,選定目標(biāo)盲盒,查看是否是自己一開始選擇的那個(gè)目標(biāo)IP;如果是的話,這就是“任務(wù)的完成”、如果不是的話,消費(fèi)者會再進(jìn)行嘗試。

在這個(gè)環(huán)節(jié)的心理感受是成功即激動(dòng),失敗即失落。

泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟(jì)?不!是“驚喜經(jīng)濟(jì)”

搖盲盒的體驗(yàn)感,大大促進(jìn)了泡泡瑪特在用戶心中的好感度和影響力。

如果一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果不佳,可以輕松的得到手的話,很少有人會去嘗試,會想要去得到,因?yàn)橄矏鄣某潭纫仓荒芫S持很短時(shí)間——這也正是為什么現(xiàn)在大多數(shù)品牌也做起了盲盒玩法。

現(xiàn)在“盲盒玩法”已經(jīng)不限于潮玩行業(yè),蘇寧推出明星盲盒,元?dú)馍痔赝瞥鲲嬈访ず校谥叭冶憷晖瞥龅膖okidoki聯(lián)名盲盒也收到大家的喜歡;盲盒經(jīng)濟(jì)在今后各大行業(yè)中也將會是一個(gè)火熱的營銷方式。

總得說,泡泡瑪特盲盒玩法的成功性不僅給自己帶來的巨大的收益,更是給廣大商家?guī)砹遂`感;但是“搖”這種體驗(yàn)方式,目前為止我們認(rèn)為泡泡瑪特還是佼佼者。

泡泡瑪特在潮玩行業(yè)上的成功,還是源于對消費(fèi)者用戶上的細(xì)微觀察。

往后看,泡泡瑪特能否通過“搖盒熱”持續(xù)增長,保持在行業(yè)龍頭?還有待觀察。

 

本文由 @回音 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  3. 盲盒和抽卡都特別上頭

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 是哦,我也入坑了

      來自廣東 回復(fù)
    2. 看到你的評論,讓我想到了刮刮樂。

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