編輯導(dǎo)語：近年來隨著社交電商的興起，各式各樣的分銷活動如雨后春筍般地占領(lǐng)了我們的微信群、朋友圈等社交平臺；分銷作為一種獨特的營銷玩法，不僅被傳統(tǒng)電商平臺使用，同時也是新平臺快速獲客引流的不二法門；本文作者分享了關(guān)于分銷的設(shè)計。

分銷功能的設(shè)計，無不體現(xiàn)出產(chǎn)品經(jīng)理對目標(biāo)用戶群體、營銷模型和平臺商品屬性的深入研究。

本人通過兩年來負(fù)責(zé)的三個產(chǎn)品分銷模塊的設(shè)計，來和大家談下有關(guān)于分銷的產(chǎn)品套路。

一、什么是分銷？

分銷顧名思義就是通過將商品分發(fā)更多渠道來增加銷量的行為。

• 分是方法；
• 銷是目的；

廣義的含義：指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程，幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人都是分銷渠道?！獊碜誀I銷大師菲利普·科特勒的定義。

當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)上狹義的含義就是用戶通過社交關(guān)系鏈的分享，幫助平臺提升銷量并賺取訂單收益的模式就是所謂的分銷。

分銷作為社交電商重要的功能模塊，憑借品牌廠商和電商平臺一鍵代發(fā)的模式優(yōu)勢；無需分銷員采購囤貨，降低了渠道貨品積壓的風(fēng)險，提高了商品的流通效率，所以可以快速獲取大量的分銷員用戶。

二、為什么做分銷？

分銷之所以成為各平臺爭相推出的營銷功能，無非包含以下幾點原因：

1. 電商平臺流量資源和扶持政策往往向一線品牌傾斜，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，小眾品牌曝光量低且利潤空間不斷被擠壓。
2. 隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，獲客成本逐年升高，但憑借著社交電商的興起，分銷可利用分銷員社交平臺的熟人關(guān)系鏈，用低成本完成獲客。
3. 線下開店成本和營銷成本升高，且貨品易受渠道供應(yīng)鏈影響，流通效率低。

所以結(jié)合市場需求和品牌廠商的痛點，我們可以總結(jié)出分銷功能具有：成本低、渠道拓展快、ROI較高等優(yōu)點。

三、如何設(shè)計分銷功能？

分銷流程的設(shè)計主要是站在業(yè)務(wù)全局的視角，通過對目標(biāo)用戶的分類，商品屬性的研究進行分銷功能的頂層設(shè)計。

1. 用戶分析

任何產(chǎn)品最重要的都是對目標(biāo)用戶進行精確的分析。

分銷也不例外，雖然分銷是一個參與門檻低的運營功能，但并不適用所有的用戶參與，所以有必要對目標(biāo)用戶進行分層。

根據(jù)商品屬性，遴選優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶進行分享，并通過設(shè)計相應(yīng)的激勵政策來推動分銷活動的持續(xù)開展。

分銷根據(jù)參與用戶身份可以大致分為：寶媽、學(xué)生、行業(yè)KOL、女性白領(lǐng)、企業(yè)員工。

3. 選品標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)不同的活動階段主推不同的商品可為分銷活動助勢。

例如：啟動期主推低價、高毛利、復(fù)購率較高的商品，可適當(dāng)增加單品的分傭比例以拉升爆款的銷量。

中后期可著重推廣高價高毛利的商品，易于推廣的產(chǎn)品。

由于分銷模式的特殊性，低毛利商品將使分銷員獲得降低的分傭影響分銷激勵，因此不建議作為主推的商品。

4. 分銷員申請條件

無條件申請可在冷啟動期快速發(fā)展種子分銷員，提高分享裂變的速度。

設(shè)立申請條件可最快篩選出產(chǎn)品的忠實用戶作為高質(zhì)量分銷員，利用用戶已投入的沉沒成本，提高其活躍度和黏性。例如有品有魚購買指定商品成為分銷會員，云集和愛庫存需支付398元的平臺服務(wù)費獲取分銷資格。

在分銷員注冊時可通過引導(dǎo)關(guān)注公眾號、填寫手機號、添加運營人員微信等方式，建立和商城或店鋪運營人員的連接；通過分銷技巧分享，分銷商品推介等社群運營方式，促進分銷員的活躍度。

5. 獎勵設(shè)置

分銷的獎勵可以分為：

• 邀請獎勵
• 銷售獎勵

通過設(shè)置獎勵組合的方式，拉升分銷員用戶增長和商品的銷量增長。

邀請獎勵：可以實現(xiàn)分銷員的快速拉新，若平臺建立了完善的會員體系，可以通過積分或經(jīng)驗值獎勵，來激勵分銷員拉新；或通過設(shè)置有效邀請數(shù)的獎勵閾值，超過閾值即可獲得更高的分傭比例。

銷售獎勵：指直接分享商品后獲得的訂單銷售傭金或下級分享商品后獲得的間接銷售傭金；設(shè)置獎勵的規(guī)則，如一級、二級或三級獎勵（超過三級的分銷模式會觸犯我國的《禁止傳銷條例》，產(chǎn)生法律風(fēng)險，所以作為一條紅線是千萬不可逾越的）。銷售規(guī)則可按固定傭金比例獎勵，也可單獨設(shè)置按品類或SPU設(shè)置或設(shè)置固定每個SPU的分銷傭金。

6. 分銷關(guān)系鏈

分銷員的關(guān)系鏈可以分為固定關(guān)系鏈和非固定關(guān)系鏈。

• 固定關(guān)系鏈指分銷員之間建立固定捆綁關(guān)系，下級分銷員產(chǎn)生的分銷訂單，上級都可以獲取獎勵。
• 非固定關(guān)系是指分銷員之間無固定綁定關(guān)系，根據(jù)商品鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)次序進行分傭。

固定關(guān)系 ：可以激勵分銷員不斷的邀請發(fā)展下級分銷員，組建自己的分銷團隊以幫助其建立固定的分銷渠道，達到星星之火，可以燎原的營銷勢能。

非固定關(guān)系 ：可以突破下級團隊人數(shù)的限制，商品鏈接可以在每個用戶的社交圈層內(nèi)隨意的轉(zhuǎn)發(fā)傳播；如果再結(jié)合好的冷啟動運營活動，短期內(nèi)可以起到引爆流量的效果。

7. 分銷員等級

獎勵規(guī)則的設(shè)計決定了分銷結(jié)果的下限，而分銷員等級的設(shè)計決定了分銷結(jié)果的上限。好的分銷等級體系可以持續(xù)激勵分銷員，最大程度的調(diào)動其積極性，促使分銷員不斷追求升級獎勵標(biāo)準(zhǔn)。

8. 等級權(quán)益

分銷會員權(quán)益可包含：分銷傭金獎勵比例、邀請獎勵額度、額外返現(xiàn)、特殊商品的分銷資格等；其中分銷傭金獎勵比例可作為基本的等級權(quán)益。

高等級的高分銷傭金比例，可以不斷提升分銷員熱情和活躍度，讓分銷員擁有更高的內(nèi)驅(qū)力進行分銷。

9. 晉升規(guī)則

晉升規(guī)則可通過分銷員的拉新數(shù)，成交訂單數(shù)/金額來作為分銷員晉升考核的標(biāo)準(zhǔn)。

在活動周期內(nèi)可以結(jié)合運營數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整晉升規(guī)則，以保障分銷在冷啟動期、成長期、成熟期、衰退期不同的活動效果。

四、數(shù)據(jù)復(fù)盤

以上做了各種規(guī)則的介紹，在產(chǎn)品設(shè)計和制定運營策略時可根據(jù)分銷的階段效果，有的放矢的做調(diào)整優(yōu)化，以求達到ROI的最大化。

分銷規(guī)則的調(diào)整可以通過不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量當(dāng)前活動的效果。

1. 分銷員注冊數(shù)

在分銷功能推出的初期，分銷員的注冊數(shù)可以最直觀的反應(yīng)分銷的效果，作為第一批的種子用戶，分銷員的數(shù)量和質(zhì)量決定了分銷中長期的效果。

2. 瀏覽量/轉(zhuǎn)發(fā)量

根據(jù)傳統(tǒng)的銷售漏斗模型，瀏覽量/轉(zhuǎn)發(fā)量越大，將產(chǎn)生更多的交易訂單量，所以瀏覽量/轉(zhuǎn)發(fā)量直接反應(yīng)了分銷的引流效果。

3. 訂單數(shù)/訂單金額

分銷最終效果的體現(xiàn)還是要落到訂單數(shù)/訂單金額這個轉(zhuǎn)化指標(biāo)上。

分銷功能上線的初期，可能帶來不了訂單量質(zhì)的變化；但隨之分銷員體量的擴張，以及優(yōu)惠活動的組合，將對訂單的拉升產(chǎn)生積極的影響。

五、總結(jié)

分銷功能的設(shè)計需結(jié)合當(dāng)前平臺商品的分類和屬性以及運營策略，并結(jié)合分銷數(shù)據(jù)的監(jiān)測，不斷調(diào)整。

以實現(xiàn)分銷ROI的最大效益，為品牌建立高質(zhì)量的私域流量池。

分銷的產(chǎn)品功能主要圍繞招募、篩選、裂變流程上不斷打磨。

同時，分銷的推廣也需要社群運營的助力，通過社群運營對分銷員進行一定頻次的專業(yè)化培訓(xùn)，增加平臺和分銷員用戶的觸點，讓分銷逐漸形成規(guī)模。

分銷就像是一顆投向流量池的石子，風(fēng)吹浪涌下，不斷泛起層層的漣漪。

本文由 @乾景光明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議