編輯導(dǎo)語：流量增長是一個大難題，也是正在被運營者們不斷探索的一個問題。本文作者為我們分析了用戶運營思維的兩個誤區(qū)，并且總結(jié)了建立正確的用戶運營思維的三個方向，快來一起學(xué)習(xí)吧。

2015年，“增長黑客”概念從美國硅谷引進到國內(nèi)，引起了整個互聯(lián)網(wǎng)圈對Growth Hacking（黑客式增長）的熱捧。

“增長”一詞就成為了職場、咖啡廳、職業(yè)論壇里的一個高頻熱詞，一時間頗有全民學(xué)習(xí)增長技術(shù)的熱鬧氣氛。

當(dāng)時，面對業(yè)務(wù)增長瓶頸而束手無策的你，是不是感覺如果學(xué)會了這些技能，就能解開業(yè)務(wù)增長的難題？

但事實并非如此。

很多企業(yè)單純?yōu)榱俗非髷?shù)字上的增長，砸了不少錢，玩了不少獲客的“花招”。單純的通過補貼和“套路”，獲取的用戶增長只是階段性的，或者說是不可持續(xù)的。

回過頭來看，企業(yè)想做好持續(xù)性的增長，從來就沒有速成法和捷徑。

所有成功的企業(yè)在實現(xiàn)用戶量爆增的背后，都有一套成熟完善的運作機制和體系支撐著，這才是一個企業(yè)良性發(fā)展的原生動力。

幾年前的企業(yè)主和營銷機構(gòu)，都十分信奉“人海戰(zhàn)術(shù)”和“渠道為王”，這對于有很強現(xiàn)金流的公司來說用大把推廣預(yù)算實現(xiàn)增長目標(biāo)沒有問題，也不用考慮精準(zhǔn)獲客的方式。

但對于中小型公司和初創(chuàng)公司來說，不可能有大量的資金來投找渠道砸廣告，也不能持續(xù)性的給用戶做補貼，而是要通過產(chǎn)品力和精細(xì)化用戶運營，來實現(xiàn)持續(xù)性的增長，保證廣告信息觸達的用戶就是我需要的用戶。

而對于扛著增長指標(biāo)的職場人來說，具備完善的增長系統(tǒng)性思維，遠(yuǎn)比單純掌握幾個增長技巧更重要！思維是底層，技術(shù)和技巧是上層建筑，搭好增長的底層框架體系才能保證業(yè)務(wù)持續(xù)性的發(fā)展。

從2015年開始看范冰寫的《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》開始，到后來看楊飛寫的《流量池》，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的增長方法論也越來越多，也越來越體系化了。

我在快速“輸入”增長方法論的同時，會階段性的結(jié)合工作中的增長項目做復(fù)盤，也逐漸形成了我自己的增長思維框架和知識體系。

從去年開始，我把這些方法論和思考整理記錄下來，形成了一本關(guān)于增長的書籍，這本書籍叫《流量地圖》。很高興的是這本書今年8月份已經(jīng)上線了，分享給大家。

我一直是以全局觀來看待流量問題，始終強調(diào)增長應(yīng)該擁有全棧運營能力，這個能力集中體現(xiàn)是對公司全域流量高效獲取和使用上。

具體來說應(yīng)該是：做好產(chǎn)品推廣的全域流量運營、用戶運營指標(biāo)提高、營銷策略制定、流量渠道拓展、運營數(shù)據(jù)分析等多個方面。

這些能力可以在工作中慢慢培養(yǎng)，這篇文章里，我先不做展開。

想做好增長運營的工作，我認(rèn)為最重要也是最核心的是需要先具備4種做運營的職業(yè)思維，即：用戶運營思維、活動營銷思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維

在職場中，運營人員就是所有工種里“職業(yè)思維”屬性最豐富的。市場人員擁有的最核心的“職業(yè)思維”是營銷思維，產(chǎn)品經(jīng)理的最核心的“職業(yè)思維”是產(chǎn)品思維。

實際上，你很難用一句話說清楚一個做增長的運營人員需要具備什么樣的“職業(yè)思維”，因為做增長所面臨的工作“雜”且“專業(yè)”。

如果想成為一個增長專家，單單具備一個方面的能力是無法掌控全局的，必須具備全域流量運營能力。

不單單是增長團隊，行業(yè)內(nèi)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都是技術(shù)和產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)一切，作為運營人更是需要建立獨立且完善的運營思維。

我也想在接下來的這段時間，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的社區(qū)和大家聊聊這四種思維。這是第一期，講用戶運營思維。后面會有系列文章里和大家逐一展開其他三種思維。

實現(xiàn)增長的用戶運營思維要避開2個誤區(qū)，同時要堅守3個方向

一、用戶運營思維的兩個誤區(qū)

做用戶增長的人應(yīng)該對用戶價值轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)，做存量用戶運營的人應(yīng)該對用戶體驗負(fù)責(zé)。

在做新用戶運營時，為了迎合用戶的需求或者留住新用戶，我們往往會陷入到兩個極端：一個極端是無限“妥協(xié)”想方設(shè)法的留住新用戶，另外一個極端是從新用戶注冊后就開始急于變現(xiàn)傷害用戶體驗。

這是很明顯的兩個思維誤區(qū)！

1. 誤區(qū)一：別把用戶奉為“上帝”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)比較，在看待用戶的視角上，我認(rèn)為是存在認(rèn)知差的。

傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營過程中奉行“用戶是上帝”的原則，對到店用戶的需求進行全方位滿足，這是對企業(yè)良好服務(wù)的很好的體現(xiàn)。

海底撈就將“服務(wù)至上”做得十分到位，形成了差異化的品牌形象，這個理念用在線下客戶服務(wù)經(jīng)營管理中沒有問題。

但是，如果在用戶運營中一直把用戶置于上帝的位置，對用戶的需求百般順從（有不少公司在做用戶運營時，會將從用戶調(diào)研過程中得到的信息作為運營決策的唯一重要依據(jù)），就會產(chǎn)生不少問題。

俞軍在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書中曾說過“要接受用戶的建議，不要聽信用戶對產(chǎn)品提的意見”。

這句話很好地確定了以用戶視角來思考產(chǎn)品的方向，這對于運營亦然。

比如，產(chǎn)品定價和促銷策略不能由用戶意見主導(dǎo)。如今，互聯(lián)網(wǎng)上絕大部分用戶在做購買決策的時候還是堅持低價導(dǎo)向的，這個現(xiàn)象的產(chǎn)生與我國互聯(lián)網(wǎng)免費和低價競爭的模式有很大的關(guān)系。

如果完全以用戶對產(chǎn)品的價格尺度來確定產(chǎn)品的售價和促銷政策，那么只會讓我們的產(chǎn)品陷入低價競爭的困境。

再比如，我們需要辨別用戶需求是否是偽需求。在做用戶需求收集和用戶開放日時，我們選中的樣本用戶會很熱心地提出很多產(chǎn)品需求或者改進意見。

對于用戶反饋的改進意見，我們不能言聽計從，需要對用戶需求進行整理和過濾，再聯(lián)合戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場等部門一起進行內(nèi)部評審。

2. 誤區(qū)二：別總是想著“榨干”用戶價值

另外，有一個現(xiàn)象很普遍：運營人員在面臨KPI壓力時，往往會將這種壓力轉(zhuǎn)嫁到現(xiàn)有的用戶身上，想通過對用戶進行過度營銷的方式來換取用戶短期內(nèi)更多的訂單和成交額。

這屬于對用戶價值的強行壓榨，會使用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒，從長遠(yuǎn)來看會導(dǎo)致用戶流失，這個壓榨用戶價值的現(xiàn)象體現(xiàn)在很多方面。

現(xiàn)象一：在月末和年末，企業(yè)瘋狂地給用戶發(fā)送營銷短信和推送（Push）消息，我見過同一個企業(yè)用不同的短信通道在一天內(nèi)發(fā)出多條營銷短信。

現(xiàn)象二：進行斷崖式地瘋狂促銷，比如一個產(chǎn)品在平常的售價十分穩(wěn)定，運營人員為了完成業(yè)績突然進行打折促銷。

這個做法會在短期內(nèi)提高公司的營收，但對于原來花原價購買過此產(chǎn)品的用戶其實是一種傷害，這會引起老用戶的不滿和投訴。

對于用戶價值來說，我們應(yīng)該關(guān)注LTV，而不是短期收益。

無論是在營銷頻率還是在優(yōu)惠策略制定上，我們都要保持克制，要形成一個良好的用戶關(guān)系，這樣才能留住用戶，并讓用戶持續(xù)產(chǎn)生價值。

這是做運營時常會犯的兩個誤區(qū)：一個是為了快速的拉用戶，一個是為了快速的拉業(yè)績，實則都是破壞了用戶的體驗，得不償失。

二、如何建立正確的用戶運營思維呢？

1. 方向一：客服視角

客服是最直接接觸用戶的崗位，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋都會匯聚到客服渠道上，客服是運營人員了解用戶問題最好的接收口之一。

這里的客服不單單指電話客服，而是泛指一切能夠接受用戶反饋的客戶服務(wù)通道。

客服視角=用戶溝通通道+產(chǎn)品評價反饋

用戶在使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的憤怒、不滿、吐槽、愉悅、感謝等情緒，一方面會反饋在社交平臺上，另一方面會通過客服渠道傳輸至平臺。

作為用戶運營人員，我們了解用戶反饋的信息是一個基礎(chǔ)性工作，需要定期收集和整理用戶反饋的信息。

比如，對于一場活動的效果，除了用數(shù)據(jù)能夠直觀地反映，還有一個通道——即用戶對活動的評價。

對于一個新的產(chǎn)品功能是否好用，除了內(nèi)部測試，我們還可以通過向小范圍的用戶投放問卷來收集用戶的體驗。

交易類平臺在做產(chǎn)品推薦時，會重點參考用戶對該產(chǎn)品的評價。用戶評價高的產(chǎn)品會獲得更高的推薦排名，因為單純依靠銷量無法篩選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無法公平地進行流量分配。

對于平臺運營人員來說，客服視角是做產(chǎn)品推薦的一個重要視角。

平臺的運營人員就更需要做好用戶評價收集工作了。

滴滴就有一個“全員聽音”的內(nèi)部應(yīng)用，這個應(yīng)用將平臺上不同用戶（如司機和乘客）的來電語音整理成幾大類問題，各條業(yè)務(wù)線的用戶運營人員可以根據(jù)自己負(fù)責(zé)的工作模塊，選擇性地收聽與自己產(chǎn)品相關(guān)的客服錄音，通過客服渠道，直接獲取用戶反饋的問題，并用心感受用戶的情緒。

這個“全員聽音”渠道曾經(jīng)帶給我很多有價值的信息，比如，司機覺得某個獎勵策略太復(fù)雜了，沒有參與的信心，這說明活動策略設(shè)置得太過煩瑣；乘客反饋的未成年人怎么安全地獨自乘坐網(wǎng)約車等。

這些問題都是和運營工作強相關(guān)的，十分有價值。

2. 方向二：擁有用戶同理心

同理心是一個心理學(xué)概念，基本意思是一個人要站在對方的立場上看待問題，設(shè)身處地地了解和感受對方的想法，尋找解決問題的方法。

同理心=產(chǎn)品體驗+功能優(yōu)化

在商業(yè)世界中，很多偉大的產(chǎn)品都是基于用戶同理心產(chǎn)生的，比如占據(jù)牙膏品類半壁江山的薄荷味牙膏。

牙膏其實很早就出現(xiàn)了，一直到19世紀(jì)初才得到普及，這歸功于一位叫霍普金斯的商人。

他在做自己的品牌牙膏“白速得”的時候，做了一項非常重要的改進：在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質(zhì)，并以此作為牙膏產(chǎn)品的新賣點進行推廣銷售。

因為薄荷能夠讓用戶產(chǎn)生一種清新的感覺，這個感覺正好和牙膏的潔凈口腔的產(chǎn)品功效完全貼合。讓口腔變干凈的是牙膏里的無味道的摩擦劑成分，但讓用戶覺得自己口腔變干凈的主因是薄荷。

這一改進產(chǎn)品的上市直接推動了美國全民刷牙的快速普及，這也是為什么現(xiàn)在市面上大部分牙膏都是薄荷味的原因。

從牙膏廠商的角度來看，我們可能只能想到怎么改良摩擦劑，而從用戶同理心的角度思考問題的霍普金斯，通過加強用戶“清新”的感知推出了暢銷的薄荷味牙膏。

尤其是做用戶增長，因為面對的是新用戶，更需要具備同理心。從用戶視角來看待自己的產(chǎn)品和運營策略，通過親身體驗產(chǎn)品，了解用戶遇到的問題，及時調(diào)整運營方向。

下面介紹一個很具體的例子：用戶通常在用完小程序后，就直接關(guān)閉了小程序，等下一次想要使用這個小程序時，卻忘了這個小程序叫什么，或者記得小程序的名字，但需要先打開微信搜索框，再輸入小程序的名字，點擊使用。

對于用戶來說，這樣不僅操作復(fù)雜，而且還需要記住小程序的名字，這對于商家來說很難維持用戶的活躍。

如果小程序商家運營人員從產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)，那么是很難改變這個情況的。

但如果運營人員從用戶角度出發(fā)，能夠理解用戶記不住小程序名字的苦惱，就會在用戶首次打開小程序時，制作一個“添加小程序”的提醒，引導(dǎo)用戶將小程序存放在“我的小程序”一欄中。

用戶在第一次打開網(wǎng)易嚴(yán)選的小程序時，就會出現(xiàn)“添加小程序 ?發(fā)現(xiàn)美好生活”的提示，這個提示會持續(xù)2秒，這就強化了用戶將小程序添加到固定入口的記憶，一個小小的提示改變了用戶找不到用過的小程序的困境。

3. 方向三：讓用戶獲得身份認(rèn)同感

隨著互聯(lián)網(wǎng)模式趨向于平臺化，平臺間的競爭變得同質(zhì)化了。

在同質(zhì)化競爭中，入駐平臺的商家要想在眾多同類產(chǎn)品中突圍，單憑價格戰(zhàn)是很難取勝的，最終還要回歸到目標(biāo)用戶的需求，鎖定用戶的一個最核心需求，來獲取一部分用戶的認(rèn)同感。

獲得這部分用戶認(rèn)同感的前提，是為他們建立專屬的歸屬感。

例如：小米手機最初主打的賣點是“這是年輕人的第一部智能手機”、京東商城最開始的廣告語是“買正品上京東”、社交平臺Soul主打的定位是“跟隨靈魂找到你”。

它們的操作手法如出一轍，都是先給一部分目標(biāo)用戶一個清晰的且專屬于他們的產(chǎn)品定位。一句口號就能讓用戶感受到這個產(chǎn)品就是為他定制的，是他的專屬產(chǎn)品。

目標(biāo)用戶在做產(chǎn)品購買決策時會變得更加感性：對！這就是我要的產(chǎn)品。

為用戶建立歸屬感，是產(chǎn)品和用戶建立友好關(guān)系最重要的一步。

運營人員要通過多種途徑為用戶建立歸屬感，這樣做的好處是，口碑一旦形成，產(chǎn)品就可以自然地吸引更多目標(biāo)用戶。

如果你的產(chǎn)品具有很強的人群屬性或者社交屬性，那么你不妨在與用戶建立第一次互動時，先給用戶塑造一個個性化的身份標(biāo)簽，把用戶先當(dāng)成“自己人”。

這種身份認(rèn)同會在無形中將你的用戶匯聚成一個圈子，隨著這個圈子的擴大，你的品牌和產(chǎn)品會很快傳遞至其余潛在的目標(biāo)人群中，實現(xiàn)用戶自然增長。

所以，讓用戶身份認(rèn)同感不單單是產(chǎn)品經(jīng)理的事，還是每個做增長的同學(xué)的事。

當(dāng)然，以上三個方向并不能涵蓋增長所有的工作方向，至少在思維層面得建立這樣的用戶運營思維。

在增長的工作中，我始終倡導(dǎo)做流量的體系化建設(shè)，不論是通過社交裂變、效果廣告投放、內(nèi)容營銷還是跨界合作，都保持運營工作推進的節(jié)奏感，通過建立正確的增長思維，實現(xiàn)企業(yè)才可以持續(xù)性發(fā)展。

#專欄作家#

一文，《流量地圖》作者，前滴滴用戶增長運營專家。微信公眾號：如是一文。擅長用戶增長體系搭建和流量運營，帶領(lǐng)過從0到1的增長項目，長期關(guān)注網(wǎng)約車、汽車、電商零售、在線教育等行業(yè)。

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