2020營銷大考,這9個知識點你都會嗎?
疫情之下,作為一名營銷人員,在競爭激烈的今天,掌握一些知識干貨是非常有必要的。本文作者匯集數學、物理、化學、歷史各科知識,為營銷人精心準備了一份“營銷高考試卷”,幫助大家更全面了解最新營銷知識,一起來看看~
2020,漫天黑天鵝。經濟受挫,失業(yè)率攀升,消費動力不足…… 無論你身處何方,無論你是廣告人、營銷人還是新媒體人,都被經濟寒冬所裹挾。身為普通人能做些什么?穿越危機,唯一方法是拼體質。迎戰(zhàn)未知,最好的武器是拼認知。而我們唯一需要擔心:面對未知,你的營銷知識還夠用嗎?
下面這套《2020營銷人考卷》,匯聚心理物理學、行為經濟學等底層邏輯,涉及營銷數理化等4個類目、9個知識點,助你快速自檢知識盲區(qū)。
考試開始~看看你能活到第幾題?
一、數學科目
1. 為什么00后寧愿花2000買鞋,也不愿花20買視頻會員卡?
知識點:心理賬戶
錢就是錢嗎?并不是。在人們心中,不是每一分錢都有相同價值。我們會根據錢的來源和用途,把它們劃分到不同的心理賬戶中。例如,對年終獎或者一次獲得的報酬,人們更傾向于大手大腳地享樂消費。
同樣,一雙 AJ或者椰子,在00后“贏得喜愛和認同’的心理賬戶中。就算價格高昂,依然贏得著迷追捧。而視頻會員卡呢?在他們“可有可無’的心理賬戶中。既然不必購買,那這20元拿來喝杯奶茶不香嗎?
所以,營銷上的一個訣竅是:把你的產品放入用戶最有錢的那個賬戶中,獲得品牌認同和品牌溢價。例如哈根達斯從’一份甜品’,轉移到了“約會”的心理賬戶中;三頓半,把自己從“速溶咖啡”移動到了“高顏值精品速溶咖啡”的心理賬戶中;王飽飽從’早餐麥片’移到了’控糖纖體網紅食品’的賬戶中。
2. 為什么直播購物總是充滿套餐和贈品?
知識點:超值頻率
諾貝爾經濟學家理查德.泰勒發(fā)現,獲得意外之財時,次數和頻率比數值更加重要。例如對員工來說,一次得到3萬年終獎,遠不如一次獲得1萬但前后獲得3次更開心。(所以老板們知道該怎么做了吧?)
反過來,人們不喜歡一次次的分散付費。例如出租車不停跳動的計價表,總讓人感覺不舒服,因為人們可以看到每一分鐘、每一公里都在不停地分散付費。
所以出售商品的時候,最好一次性打包付費。例如移動的資費套餐,健身卡實行年費制等等。而贈送禮品的時候,最好拆開一個一個送。例如電商上常見的買一個筆記本送五個周邊、買一個鍋送十二件套等,金額雖小,卻容易讓人有超值感。
3. 如何解釋營銷上神奇的數字3?
例如汽車有低中頂配三個選項,酒店有經濟、行政和豪華三種房型,凈水器有高中低檔,連毛絨玩具都有大中小三個號。
知識點:折中效應
人們的想法和行為,往往受到情境影響。折中效應,是指當一個選項集里新增一個選項后,會使原來的選擇方案成為折中選項,因此更具吸引力,被選擇的概率增大。
例如有一款凈水器,一款售價2800,一款售價1500。如何提高¥2800這款產品的吸引力呢?常規(guī)做法是訴求優(yōu)勢性能等。其實利用折中效應,只需要提出第三個選項,增加一款¥3600的產品。出于避免極端的傾向,很多人不會選擇最高或者最低,而是更傾向于選擇中間的那個產品。
需要注意的是,今天的市場環(huán)境,各種測評和價格對比的信息越來越透明。所以,折中效應更容易出現在人們不太熟悉的新品類中,或者已有認同和喜愛的成熟品牌。
二、物理科目
1. 這條UGC揭示了哪個心理物理學法則?
知識點:韋伯定律
心理物理學是研究感官知覺的學科。19世紀,心理物理學家韋伯發(fā)現,人們對絕對數值不敏感,只對相對差異敏感。這又被稱為韋伯定律。舉個例子,一件1KG 重的箱子,你沒法判斷它是重還是輕。但是假如在你另一只手上加一個2KG 的箱子,你能立刻判斷誰輕誰重。
韋伯定律意味著,我們對輕重、黑白、好壞等相對概念更容易判斷。所以想引起消費者注意,可以使用對比或變化的手法,放大相對差異。
而快消品例如薯片、餅干等出現變化時,更容易引起注意。所以,商家想要悄悄提價,常用的做法是微調包裝,例如奧利奧包裝加入小格子,醬料瓶底的凹口挖得更深。
另一個法子是改變容量。例如薯片提價時,常常不變包裝,但減少內容物,增加空氣。但過度使用,極易引起消費者反感。正如視頻中的辛辣諷刺,一包薯片,90%都是空氣……太坑爹了。
2. 在五星級酒店,為什么人們愿意花18元點一瓶水?
知識點:錨定法則
心理物理學的一個重大發(fā)現是,當人們無法判斷時,習慣從周圍環(huán)境中獲得線索。這又被稱為錨定法則。
例如costo開業(yè)時,用茅臺、愛馬仕等幾款稀缺而低價的商品,在人們心中錨定超值的印象。zara、h&m等快時尚則錨定奢侈品店選址,塑造高級感。而小米之家則錨定星巴克、無印良品和優(yōu)衣庫的選址,針對同一群人塑造極致性價比的認知。
所以當你在路邊攤買可樂時,你只愿意花費3元。但是當錨定了五星級酒店的環(huán)境,一瓶18元的可樂也會有人買單。
三、化學科目
1. 下面的廣告運用了什么手法?
“現代主義椅子€382 宜家斯伯帝椅子€49”
“三個孩子中,誰穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋?”
知識點:創(chuàng)意的化學反應
看圖說話是最爛的文案。好的廣告應該讓圖文之間產生化學反應,讓畫面說意思A,文字說意思B,然后讓它們制造出妙不可言的化學反應,生出新的意思C。即:畫面A × 文字B = 內涵C。
例如宜家的廣告中,畫面說:椅子買回家,早晚都會拿來堆衣服。文案說出第二層意思:既然這樣,現代主義風格的椅子憑什么貴那么多?兩者組合在一起,產生絕妙的化學反應:不用為風格白花錢,有宜家的椅子就足夠了。
再例如Fisher-Price防滑溜冰鞋的廣告中,畫面只有一個驕傲的小孩,但通過標題“三個孩子中,誰穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋?”,讓人恍然大悟,原來還有兩個沒穿該品牌溜冰鞋的孩子,摔出了畫面。圖文的化學反應,巧妙傳遞出防滑的利益點,更讓人會心一笑產生認同。
2. 試用三級火箭模式,任選一個互聯網品牌分析其發(fā)展模式。例如騰訊的三級火箭。
知識點:三級火箭模式
第一級火箭:一定要是高頻應用,三級遞推只能用高頻推低頻。
第二級火箭:在獲得大量用戶之后,迅速展開沉淀用戶的商業(yè)場景。
第三級火箭:當勢能積累到一定程度,完成商業(yè)閉環(huán)。
例如小米手機只有4%利潤。當所有人以為小米是在和友商比性價比,其實它只是拿手機做頭部流量,打造第一級火箭。
在獲得大量用戶以后,小米迅速展開小米商城、小米之家等沉淀用戶的新零售場景,進行充分的動能釋放。
最后當品牌勢能被極致推高,用戶敢“閉著眼睛買、每種都便宜”的時候,用生態(tài)鏈高毛利產品,完成收割,實現閉環(huán)。
四、歷史科目
1. 兵力和財力相對最弱的蜀國,運用了哪些營銷方法崛起?
知識點:戰(zhàn)略定位
- 劉備號稱劉皇叔,采用比附定位,在民眾心智中占領漢室正統(tǒng)認知
- 打著匡扶漢室、清君側的名義,反向定位競爭對手曹操為不義之軍
- 諸葛亮“隆中對”提出“三分天下”戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)術上先取荊州、再奪四川全境。
- 塑造劉備仁義、臥龍多智、五虎將勇猛無敵等超級IP,打造蜀國品牌形象。
2. 初創(chuàng)皇帝講品牌故事時,愛用哪些套路?請用不超過500字的文章說明。
知識點:品牌故事模型
品牌故事的主題分為幾大類:歷史和起源故事、使命故事、產品故事和消費者故事。
(1)起源故事
初創(chuàng)類企業(yè)常用天賦使命、正統(tǒng)起源的故事。例如項羽號稱自己出身貴族,將門之后,家族歷史悠久。而競爭對手劉邦,一介草民,就通過權威媒體官宣“斬白蛇起義”的創(chuàng)始人故事,類似硅谷的車庫里的天才傳奇。
(2)使命故事
用一句話來說,使命就是用來定義自己的事業(yè)是什么,愿意為之付出努力的愿景和目標是什么。陳勝吳廣就堪稱金句王,一句“天下苦秦久矣”,點燃積怨沸騰的情緒火藥桶。一句“王侯將相寧有種乎”,顛覆傳統(tǒng)價值觀。
好品牌都是傳遞價值觀、講述使命的高手。例如杰克·韋爾奇提出“不做第一,就做第二”的戰(zhàn)略使命。迪士尼的使命是快樂。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”。
(3)產品故事和消費者故事
講好消費者證言的故事,各代皇室 CEO 運用起來得心應手?!皠⒒适迦櫭]”的人設IP,“把魏征當做銅鏡般崇高存在”的極致體驗,“養(yǎng)兵百萬不花百姓一分錢”的極致服務……海底撈都學不會。
結語
考試結束,營銷的殘酷考驗才剛剛開始。無論你段位如何、分數幾許,無需焦慮,亦不必驕傲,耐心前行,提升自我。時間縱不言語,終將回答所有問題。愿所有腳踏實地、伸手摘星的人們,在此處相伴,在更高處相逢!
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作者:熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter)
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國寶國寶,可以轉發(fā)你這篇文章到我們的APP上嗎?文首標明出處和作者。
請問您是哪家app?非商業(yè)轉載請注明出處和作者。商業(yè)轉載請加我公眾號【熊貓文案】聯系。謝謝!
非商業(yè)的,不過國了高考熱點了,我下次有合適的再聯系你吧o(* ̄︶ ̄*)o~
知識點:超值頻率 這里有個觀點,我有點覺得可以補充。
就是在人的心里賬戶中,覺得額度不高的消費品。盡量可以拆開多次消費。
在人心里賬戶中,覺得額度高的消費品,盡量一次性消費并帶上用戶會覺得心里消費額度不高的商品,打包售出
再補充一個知識點,超值頻率和框架效應相關。例如這種表訴:‘買沙發(fā)2000元,運費20元’。很容易讓人不滿。這時候可以用框架效應來轉移焦點、修改文案。例如把運費20元加入總價,然后表訴為:總價2200元,自提可以節(jié)省20元。更換一個框架,把注意力從“損失”,更換為“得到”。這就是框架效應的運用方法。