直播帶貨這么火，普通商家該不該入局直播？又該如何入局？入場(chǎng)后，該如何將直播作用發(fā)揮？

如果說去年是直播帶貨的元年，那么今年便是全民直播，萬物皆可播的時(shí)代。從李佳琦，薇婭出圈，頻繁出現(xiàn)在大眾視野，出現(xiàn)在微博熱搜，到羅老師直播，CEO直播，董小姐單場(chǎng)帶貨7.1億，再到劉濤，汪涵等眾多一線明星開始進(jìn)入直播間，和眾多用戶見面……越來越多的人開始進(jìn)入直播，想要借助直播這個(gè)風(fēng)口飛起來。

2019年，雖然淘寶直播的戰(zhàn)績很火，但是二八效應(yīng)明顯，80%的銷售額基本上全部來自于頭部紅人主播，普通商家難以參與進(jìn)來。（更準(zhǔn)確地說，普通商家沒有意識(shí)到淘寶直播的重要性，不知道該如何參與進(jìn)來。）

今年淘寶直播提出更高的目標(biāo)，并且今年增加了商家的權(quán)限以及扶持政策，普通商家也可以更好地參與進(jìn)來了。畢竟，萬能的淘寶還是希望萬物皆可直播，人人都可參與，才能展現(xiàn)淘寶本臺(tái)本色。

那么，作為一個(gè)普通商家，該不該入局直播呢？又該如何入局直播？

一、該不該入局直播？

首先，我們來聊聊該不該入局，先來看一組數(shù)據(jù)：

淘榜單的數(shù)據(jù)顯示：2月份，中信書店、鐘書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數(shù)字閱讀”類直播引導(dǎo)成交量上漲938%；眉州東坡、真功夫、西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了么本地生活”類直播引導(dǎo)成交量上漲439%。

淘寶直播開播商家數(shù)量呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)，品牌商家數(shù)量超過50%通過直播獲得增長，截至2019年12月，月開播商家數(shù)量同比增長接近1倍。以淘榜單為例，2019全年累計(jì)發(fā)布1770份淘寶商家直播榜單，商家直播已經(jīng)達(dá)到全面爆發(fā)。商家直播的場(chǎng)次占比90%，成為淘寶直播最大的基石。

在類目也是從化妝品，小吃零食拓展到汽車、火箭、房子，可以說是形成了萬物皆可播的局面。人人都可入場(chǎng)進(jìn)行直播，但是開始直播很簡單，想要在直播里邊獲取一部分流量卻不是那么簡單。

不是每個(gè)人都是李佳琦，薇婭，也不是每個(gè)商家都具備做直播的條件。

對(duì)于商家來說，應(yīng)該怎么去判斷是否需要入局直播呢？

1. 類目的流量情況

競品調(diào)研，找到在整個(gè)大類目中大家的基本情況，如果在付費(fèi)流量和免費(fèi)流量都相差不大的情況下，其實(shí)可以用直播為店鋪帶來新的流量，帶來新的增長點(diǎn)。

如果流量分布均衡且單個(gè)來源的渠道已經(jīng)到達(dá)極致，不妨試試直播，是否會(huì)帶來新的流量增長。

2. 競品調(diào)研

如果在自己的大類目里邊，還沒有人開始做直播。不妨調(diào)研一下其他商家，在直播之后，是否帶來了流量的增長，每日的銷售量是否有比較明顯的變化。

如果競品都沒有開始做直播，作為第一批吃螃蟹的人，通過直播實(shí)戰(zhàn)不斷進(jìn)行優(yōu)化，獲取新的流量，也不失為一種好辦法。

在直播電商這個(gè)風(fēng)口里，人人都想從這個(gè)風(fēng)口上獲取到一部分流量，在有無數(shù)內(nèi)容開始解密直播背后的玩法，無數(shù)的內(nèi)容開始大贊直播，認(rèn)為直播是一個(gè)新的售賣方式的時(shí)候，也有一些人開始讓我們看到直播的真相：

雖然直播很火，但是有人在直播里血虧，根本掙不到錢。

網(wǎng)紅7*24小時(shí)不休息，也無法復(fù)制李佳琦的成功；MCN機(jī)構(gòu)一夜純收入120萬，但依然說自己不賺錢，因?yàn)榫W(wǎng)紅成本太高；品牌主付了高價(jià)坑位費(fèi)，依然換不來預(yù)期銷量，只能賠本賺吆喝……

繁榮的流量背后，商家是否值得入局呢？

我想起之前看教育機(jī)構(gòu)投放公眾號(hào)的邏輯：很多教育機(jī)構(gòu)會(huì)選擇10%的大渠道來帶品牌，讓大家都知道我的品牌，80%的腰部渠道來帶效果，真正能出量，有了前面頂級(jí)渠道的背書之后，找腰部渠道壓價(jià)的可能性也就更大，另外10%的尾部流量來作為補(bǔ)充帶量。

對(duì)于淘寶直播投放的邏輯同樣可以適用，李佳琦，薇婭的直播間作為品牌背書，有了頂級(jí)主播背書之后，品牌會(huì)更為大眾所知，那么后續(xù)再找一些腰部主播合作的時(shí)候，便有了可以吹噓的案例，也就有了談價(jià)的資本，產(chǎn)品好，還能給你更低的價(jià)格，腰部主播何樂而不為呢？整個(gè)全過程下來，要保證ROI大于1，而不是單場(chǎng)ROI大于1，如果這樣的話，其實(shí)對(duì)于品牌來說，也是找到了更適合自己產(chǎn)品投放的一種方式。如果稍微會(huì)玩一點(diǎn)，還能將自己的品牌帶上，再拔高一個(gè)高度，國貨之光花西子就是這么營銷出來的。

但是對(duì)于這樣大規(guī)模的投放玩法，一般的品牌玩不出來。一是預(yù)算可能很難申請(qǐng)，二是不是每個(gè)產(chǎn)品投放出去都能收回來。

所以，可能有錢的品牌主爸爸可以采用主播投放+自播的模式，充分將用戶轉(zhuǎn)化到自己的店鋪。沒有錢的商家，可以采用自播的模式，把直播當(dāng)做日常的上新，產(chǎn)品銷售來做，轉(zhuǎn)化率會(huì)比靜止圖文的詳情頁更高。

人貨場(chǎng)，在直播電商里邊，人是流量，也是吸引流量的關(guān)鍵，一個(gè)名不見經(jīng)傳的主播和像李佳琦，薇婭這樣的頂級(jí)主播是有明顯的區(qū)別的，一個(gè)沒有熟悉度，沒有自然建立的信任感，所以更需要一個(gè)逐漸培養(yǎng)的過程，俗稱養(yǎng)魚。而一個(gè)是眾人皆知，有多個(gè)官方平臺(tái)背書的直播，從認(rèn)識(shí)到熟知的這個(gè)點(diǎn)，就已經(jīng)慢慢建立了信任感，所以愿意相信主播的推薦。

而貨是選出來的貨，是匹配用戶選出來的貨，最后要成單，還是需要貨來作為承接。而貨的背后，是用戶需求、價(jià)格、產(chǎn)品背后的綜合作用結(jié)果，人能夠激發(fā)起人的欲望，但是欲望是否能夠持久，還取決于產(chǎn)品是否合格，能夠高于用戶預(yù)期，讓用戶和產(chǎn)品之間建立一個(gè)持續(xù)正向的反饋，從而讓用戶形成長效的復(fù)購。

二、該如何入局直播？

確定入局之后，那么接下來就應(yīng)該確定采用哪種模式來進(jìn)行直播。對(duì)于商家來說，在直播中，其實(shí)最重要的還是貨，如何利用直播這個(gè)新穎的形式將產(chǎn)品更好地展示給用戶是關(guān)鍵。

《新零售》一書中說，線上其實(shí)很難感受到信息流的，所以現(xiàn)在很多人更愿意去線下看，線上買的模式。但是，如果有了直播這種方式之后，線上的信息流變可以變得更加豐富?？梢灾苯诱嫒嗽囉?，展示的形式出現(xiàn)在用戶的眼中。

對(duì)于商家直播來說，其實(shí)也是一個(gè)選品的過程，將最合適的產(chǎn)品用最合適的方式展現(xiàn)在用戶的手中。

店鋪的產(chǎn)品可能會(huì)更加多樣，但是在直播間展示給用戶的，一定是用戶需要的產(chǎn)品。

1. 員工自播

很多商家都會(huì)嘗試員工自播的模式，畢竟這種方式試錯(cuò)成本低，但是其實(shí)最終帶來的效果也是有限的。

畢竟員工不是專業(yè)的主播，在做轉(zhuǎn)化和講解方面稍微差了那么一點(diǎn)，但是從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度出發(fā)其實(shí)也是不錯(cuò)的。

員工直播，貴在堅(jiān)持。如果能夠每天堅(jiān)持直播，每天直播兩個(gè)小時(shí)以上，也能夠帶來一定的效應(yīng)。而且通過這樣的方式來直播，讓用戶對(duì)于店鋪和品牌會(huì)更有更強(qiáng)的感知。用這樣的方式直播，帶來的更多的依舊是店鋪的自然量，靠這些自然量去做轉(zhuǎn)化，想象空間其實(shí)不大。

不過，商家可以將直播作為內(nèi)容營銷的一種方式，將本身有的資源和直播這樣的展現(xiàn)形式相結(jié)合。

比如在疫情期間，很多商家就開了線上發(fā)布會(huì)，直接將發(fā)布會(huì)和銷售產(chǎn)品結(jié)合。比如寶潔就邀請(qǐng)了Lisa來到直播間給大家做線上直播。如果預(yù)算足夠的品牌，將自己的代代言人和直播相結(jié)合，也能玩出不錯(cuò)的效果。

2. 請(qǐng)人直播

請(qǐng)人直播，其實(shí)和員工直播差不多。只不過需要給直播人結(jié)算一部分費(fèi)用，一般采用時(shí)長計(jì)費(fèi)+cps分成的模式來做，每個(gè)小時(shí)直播大概在200元左右。

現(xiàn)在純cps的模式，主播很看重店鋪的動(dòng)銷，也就是在某個(gè)時(shí)間段自然的銷售量。如果沒有動(dòng)銷，基本上沒有主播會(huì)接店鋪的直播。

請(qǐng)人直播，其實(shí)還是依靠的店鋪的自然量，不過不同的人，對(duì)于用戶的把控力以及轉(zhuǎn)化能力不一樣。有經(jīng)驗(yàn)的直播，對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化的控制力會(huì)更強(qiáng)一些，但是這種轉(zhuǎn)化其實(shí)還是建立在對(duì)于產(chǎn)品和用戶了解的基礎(chǔ)上。

3. 紅人直播間播

紅人直播間和前兩者不同的是，將商品拿到紅人主播的直播間，能夠利用紅人主播的流量將商品帶起來。當(dāng)?shù)赇仜]有自然流量或者產(chǎn)品知名度差的時(shí)候，往往會(huì)采用這樣的方式。

這樣的方式，其實(shí)就想我前文提到的，這種的方式更偏向于投放的邏輯，將產(chǎn)品投放出去，需要考慮成本是否能夠收得回來，就算單場(chǎng)收不回來，那么依靠直播是否能夠帶來一定的流量增長，這是在投放的邏輯中最重要的一點(diǎn)。

另外，還有一種模式是將紅人直播間播和店鋪直播結(jié)合，在紅人直播的同時(shí)，也進(jìn)行店鋪直播，從紅人直播間導(dǎo)流到店鋪。

目前流量依然集中在頭部直播頭上，腰尾部主播生存困難，而且依靠腰尾部主播很難通過主播打開市場(chǎng)。如果要做紅人直播，建議還是先從頭部頂級(jí)主播開始，打開市場(chǎng)，從而后續(xù)更好地去進(jìn)行直播間的投放。

4. PGC直播

綜藝是今年淘寶直播的新亮點(diǎn)，可能也會(huì)成為未來新的一個(gè)增長點(diǎn)。

直播不僅僅能帶貨，還能和綜藝，訪談等有趣的內(nèi)容表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，為用戶帶去更好的用戶的體驗(yàn)。

將公司本身有的資源和內(nèi)容表現(xiàn)形式搬上直播，也不失為一個(gè)好辦法。

比如閱讀，圖書行業(yè)，公司本身是有很多作者資源的，如果將作者訪談的內(nèi)容搬上直播間，讓讀者更加了解作者，了解作者的作品，對(duì)于商家和作者來說，這其實(shí)是一種互利互惠的行為。

直播，可以讓每個(gè)品牌和商家更好地講背后的故事，拉動(dòng)和用戶之間的距離。

對(duì)于商家來說，以上的直播方式不是單一存在的，從最簡單的直播方式，循序漸進(jìn)，探尋出屬于自己店鋪的MVP模型，通過這個(gè)點(diǎn)將流量放大。

三、入場(chǎng)后，該如何將直播作用發(fā)揮？

別太高估直播，它不是商家的救命藥，畢竟作為產(chǎn)品和用戶鏈接的一種形式，對(duì)于產(chǎn)品銷量來說，只能是錦上添花的作用；也別低估直播，隨著淘寶、抖音，快手等多方平臺(tái)的資源對(duì)于直播的投入，直播已經(jīng)成為一種新的流量獲取方式了，對(duì)于很多產(chǎn)品來說，是有促進(jìn)作用。

1. 店鋪微淘+直播

微淘作為商家的私域流量，可以和直播充分結(jié)合起來：在微淘預(yù)熱，直播中轉(zhuǎn)化，將流量充分利用。

在微淘發(fā)布直播預(yù)熱視頻以及直播優(yōu)惠信息，讓進(jìn)入店鋪的流量看到直播預(yù)熱，從而更好地形成轉(zhuǎn)化。

2. 連麥大咖直播

連麥這個(gè)功能，突破了空間的限制。只要對(duì)方有網(wǎng)絡(luò)，有手機(jī)和淘寶，就能直接和店鋪直播間進(jìn)行連麥。

3. 堅(jiān)持直播

對(duì)于商家來說，很多人依舊把直播作為日常銷售、上新的一種方式。通過這種互動(dòng)性強(qiáng)，展示性強(qiáng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，直播作為產(chǎn)品的一種內(nèi)容表現(xiàn)形式，能夠讓用戶更加了解產(chǎn)品，提升流量的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，堅(jiān)持直播有機(jī)會(huì)推薦到公域流量，為店鋪帶來新的流量。

2017年互聯(lián)網(wǎng)+是種趨勢(shì)，未來直播+也有可能會(huì)成為一種趨勢(shì)，成為用戶購買產(chǎn)品的一個(gè)新的場(chǎng)景。直播+賣貨，直播+綜藝+賣貨，直播+游戲虛擬直播+賣貨等……之前直播玩過的內(nèi)容表現(xiàn)形式都可能在直播帶貨中重新演變出直播帶貨的玩法。

本文由 @運(yùn)營汪日記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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