全鏈路營銷是一條單鏈，解決顧此失彼的問題最好的辦法是讓一條條單鏈組成一個類似于“巴克球”的矩陣，但這個矩陣并不是一成不變的，而是一個動態(tài)的矩陣。這個動態(tài)矩陣是由三個矩陣組成的：營銷渠道矩陣（媒體矩陣）、創(chuàng)意矩陣和活動矩陣。

前段時間寫了一篇“全鏈路營銷”相關(guān)的文章，但是全鏈路營銷更多的是一條單鏈營銷模式的演變，針對目標(biāo)客戶成交過程中行為演變的各個階段進(jìn)行營銷植入，算是一種很容易理解的營銷模型，但是針對專業(yè)的營銷人員來說這個模式僅僅是一個單鏈，在實際的工作中單鏈布局其實是很困難的，往往會造成顧此失彼，那么為什么這么說呢？因為營銷的單一創(chuàng)意和營銷渠道無法做到覆蓋全鏈路營銷的各個環(huán)節(jié)，所以顧此失彼的局面會經(jīng)常出現(xiàn)。如何規(guī)避全鏈路營銷中出現(xiàn)的顧此失彼的問題呢？這也是本文要解決的課題。

一、營銷渠道矩陣

營銷渠道矩陣往往是固定矩陣，依據(jù)目標(biāo)客戶的觸媒習(xí)慣進(jìn)行規(guī)劃布局。營銷渠道矩陣的核心還是布局，不同的目標(biāo)客戶根據(jù)其年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、性格等因素造成其觸媒習(xí)慣也是不同的，所以根據(jù)自身目標(biāo)客戶的特點對其觸媒習(xí)慣進(jìn)行有效的羅列，形成營銷渠道矩陣（媒體矩陣）。

營銷渠道矩陣分口碑布局和精準(zhǔn)引流布局：

口碑布局主要以用戶及媒體發(fā)布為主；精準(zhǔn)引流主要指廣告投放。

注：

1. 未將疫情期間最火的網(wǎng)紅帶貨規(guī)劃其中，主要是因為網(wǎng)紅直播類同于事件營銷，是一個短期或者階段性行為，而布局是一個長期投放具有時效性。
2. 本文主要介紹移動營銷渠道布局未對某些互聯(lián)網(wǎng)PC端的廣告產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。

雖然營銷渠道矩陣是固定的，但是在投放的過程中可以根據(jù)目標(biāo)客戶特點進(jìn)行動態(tài)投放，以適應(yīng)目標(biāo)客戶行為降低投放成本。

舉一個曾經(jīng)的例子：當(dāng)年為某金融平臺做營銷優(yōu)化的時候分析過其客戶行為特點如下：

通過分析該金融理財平臺近一年客戶單日每小時投資筆數(shù)和月度每日投資筆數(shù)的動態(tài)圖，大致可以分析出用戶的投資行為主要集中在哪些時間段，根據(jù)這些時間段用戶行為的高低合理動態(tài)分配我們的營銷支出，以期實現(xiàn)營銷效果最大化降低營銷成本。所以在固定的營銷渠道矩陣中通過動態(tài)投放實現(xiàn)低成本高產(chǎn)出營銷策略。

二、動態(tài)創(chuàng)意矩陣

創(chuàng)意矩陣主要指廣告和營銷投放過程中切勿單一創(chuàng)意投放，要進(jìn)行多創(chuàng)意動態(tài)投放，因為目標(biāo)客戶的行動具有規(guī)律性和漸進(jìn)式的，客戶產(chǎn)生行動是通過引起注意到引起興趣再到行動的長鏈過程，如果僅以單一創(chuàng)意進(jìn)行投放恐會造成非此創(chuàng)意階段客戶的流失，其次廣告創(chuàng)意很難做到不同刺激階段全覆蓋，因此需要根據(jù)目標(biāo)客戶不同階段形成創(chuàng)意設(shè)計規(guī)劃打造創(chuàng)意矩陣，通過創(chuàng)意矩陣最大限度的吸引不同階段的目標(biāo)客戶形成轉(zhuǎn)化。

? ?如以某社區(qū)新零售平臺招商創(chuàng)意廣告舉例：

創(chuàng)意矩陣顧名思義就是將吸引不同階段客戶的創(chuàng)意同時進(jìn)行投放，其次可根據(jù)投放平臺特點進(jìn)行更進(jìn)一步規(guī)劃，如同一目標(biāo)客戶輪流展示或根據(jù)展示次數(shù)輪換等特殊設(shè)置功能，如果對方平臺無此功能可根據(jù)階段性目標(biāo)進(jìn)行有效的配比展示，如引起注意階段考核的是品牌覆蓋，那么以品牌展示為主，以行動目標(biāo)創(chuàng)意為輔，如果以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為考核標(biāo)準(zhǔn)即可以引起行動創(chuàng)意展示為主，其他為輔。多種類型創(chuàng)意同時發(fā)布推送這便是動態(tài)創(chuàng)意矩陣。

三、動態(tài)活動矩陣

上面在介紹了創(chuàng)意矩陣中其實也已經(jīng)介紹了活動矩陣，因為廣告創(chuàng)意是根據(jù)活動進(jìn)行的，所以活動矩陣也能反映除品牌和模式創(chuàng)意外的活動創(chuàng)意，活動為創(chuàng)意提供了素材，也為創(chuàng)意落地形成轉(zhuǎn)化搭建了著陸頁和規(guī)則創(chuàng)意的完善。而活動還承載轉(zhuǎn)化的工作，所以活動是對轉(zhuǎn)化直接負(fù)責(zé)的，如何實現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率成為搭建活動矩陣的關(guān)鍵點，但請不要將活動矩陣狹隘的界定為一般的活動策劃，動態(tài)的活動矩陣在包含平臺活動的同時還囊括了產(chǎn)品活動（功能性平臺產(chǎn)品非商品）和商品活動。

動態(tài)活動矩陣的活動構(gòu)成：

動態(tài)活動矩陣并非僅有以上三個，希望未來能有營銷大牛開發(fā)更多的活動類型完善動態(tài)活動矩陣?；顒泳仃嚨拿恳粋€環(huán)節(jié)也并非完全獨立存在的，商品活動中主推商品和商品優(yōu)惠是針對某些營銷創(chuàng)意中單品創(chuàng)意和品牌創(chuàng)意的著陸頁服務(wù)的，如品牌創(chuàng)意著陸頁是首頁，首頁活動作為承接但并非能夠吸引所有流量，借助商品的主推和爆款的打造成為平臺活動的補充，而活動產(chǎn)品起到了同樣的作用，所以平臺活動、活動產(chǎn)品和商品活動構(gòu)成平臺活動矩陣，但這個矩陣并不是一成不變的，只有動態(tài)的活動矩陣才能更有效的將流量轉(zhuǎn)化為客戶。

雖然將營銷渠道、營銷創(chuàng)意和活動單獨進(jìn)行了介紹，但是三部分是緊密結(jié)合的在不同階段、不同時期和不同周期內(nèi)相互作用形成完整的移動營銷動態(tài)矩陣，當(dāng)然移動營銷動態(tài)矩陣也不是一成不變的而是根據(jù)平臺特點（品牌和投入）和營銷管理人員的特點動態(tài)變化的，但是每一個動態(tài)矩陣都有其規(guī)律可循，切勿不遵循規(guī)律搭建動態(tài)矩陣，當(dāng)然這與營銷管理人員的素養(yǎng)和能力也是不可分的。

作者：北漠，微信：beimo0627

本文由 @北漠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議