少一點(diǎn)“套路”才能真正地獲得用戶的喜愛，實(shí)際上，最有效的廣告策略往往是最簡單的。這篇文章詳細(xì)介紹了原生策略來助你有效地吸引用戶。

現(xiàn)在的運(yùn)營策略越來越復(fù)雜，為了獲取用戶的點(diǎn)擊和讓用戶樂意下載激活A(yù)PP，“套路式”文案在廣告平臺泛濫，各式各樣的活動玩法讓用戶感覺像在走迷宮。

用戶在“受騙”過后，就會識破商家的“套路”，而對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒。實(shí)際上，最有效的廣告策略往往是最簡單的。

通過用戶洞察鎖定精準(zhǔn)的用戶，以最真實(shí)的獎勵和最有效的廣告文案，將用戶吸引過來，我將這種策略成為原生策略。

原生策略包含三個方面：原生用戶洞察、原生獎勵策略和原生廣告文案。

一、用戶洞察

營銷大師杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出了定位理論，定位理論有一段關(guān)于用戶洞察的描述：你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。

在從事市場營銷工作的前幾年，杰克?特勞特的這本經(jīng)典營銷著作《定位》，曾伴隨我度過無數(shù)個焦慮的深夜。不論是廣告營銷還是用戶運(yùn)營，對用戶的精準(zhǔn)洞察都十分重要，尤其在尋找拉新用戶時。

你不要總想著市場上的人都是你的用戶，在做用戶拉新時，需要對現(xiàn)有的存量用戶進(jìn)行深入研究，通過用戶人群的共同特征，描繪出你的用戶畫像，再定位到那部分你需要找的人。

在做用戶洞察時，思考下面三個問題：

1. 你的平臺上的用戶有什么特征？
2. 類似特征的潛在用戶在哪里？
3. 你的流失用戶去了哪里？

通過對存量用戶做客戶洞察，你要從用戶信息、行為、特征、社會身份等方面深刻認(rèn)知你的用戶，形成產(chǎn)品的用戶畫像，只有用戶畫像清晰了，才能指導(dǎo)你去發(fā)現(xiàn)潛在客戶。

以網(wǎng)約車司機(jī)拉新廣告投放時的用戶洞察為例，在滴滴、神州、曹操、美團(tuán)等平臺多輪的補(bǔ)貼下，網(wǎng)約車司機(jī)的注冊數(shù)量已然是一個相當(dāng)龐大的數(shù)字了，這在車主人群中的滲透率十分高。

這個車主人群的滲透率高，就意味著在全國范圍內(nèi)都不可能再大面積地做到新司機(jī)拉新數(shù)量暴增了。

但是，依舊面臨一個嚴(yán)峻問題：從司機(jī)和乘客的供需平衡來看網(wǎng)約車平臺的運(yùn)力是長期緊張的，很多城市的司機(jī)接單量跟不上乘客的出行需求。

所以對于網(wǎng)約車平臺來說，做新司機(jī)拉新的廣告投放一刻也不能松懈，滴滴這個超級平臺也不例外。

駕駛技術(shù)成熟且有意愿掙外快的車主，在這幾年經(jīng)受了網(wǎng)約車司機(jī)廣告的狂轟濫炸后，常規(guī)的廣告投放所產(chǎn)生的效果十分有限了，且投放的成本日漸上漲。與其在廣告平臺上大海撈針，還不如把精力聚焦在用戶洞察上。

我曾在BI的支持下，我對平臺存量司機(jī)信息做了系統(tǒng)的分析，找到了多個重要價值點(diǎn)：司機(jī)的社會身份、原籍分布、手機(jī)類型、特殊身份標(biāo)簽等信息。列舉其中一條有趣的，比如有近12%的司機(jī)是退役軍人身份。這些用戶身份相關(guān)信息，為我做潛在客戶人群定位提供了很扎實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)。

只有做足了用戶洞察的工作，才能在做用戶拉新時定位到精準(zhǔn)用戶，比如，在廣告投放時的標(biāo)簽篩選，在地推時的場景選擇，在商務(wù)合作時的合作平臺選擇。

我們要鎖定精準(zhǔn)渠道，用原生獎勵策略占領(lǐng)用戶心智，不放過任何一個與目標(biāo)用戶接觸的機(jī)會。

二、接地氣的原生獎勵策略

從2017年開始，下沉市場特別火熱，一些更加接地氣的獎勵策略就顯得更有效果了。我曾在陜西走訪朋友時，一個朋友分享了一個“3個雞蛋=1個APP下載”的案例，在拉新策略上十分接地氣。

他做的是一個本地資訊的APP，在做地推獲客時，采取的就是“雞蛋換用戶的策略”。這個APP與騰訊·大秦網(wǎng)的產(chǎn)品性質(zhì)比較相近，不同的是面向的目標(biāo)用戶更下沉，主要是三四線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶。

在做縣級城鎮(zhèn)地推時，運(yùn)營人員采取了下載激活A(yù)PP送3個雞蛋的拉新策略，效果出奇得好，幾個月內(nèi)通過此策略拉新十萬人，按照一個雞蛋1元錢，他們批量采購雞蛋作為獎勵物資，成本甚至更低，粗略測算單個拉新獎勵成本在3元錢以內(nèi)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多APP地推的獎勵成本的。

我將這種基于用戶調(diào)性和推廣渠道定制的拉新獎勵策略稱為渠道的原生策略。

類似這樣的獎勵策略在線上也是十分普遍的，微信讀書做用戶拉新的策略也如出一轍，新用戶下載微信讀書APP即可獲得一張20天免費(fèi)無限閱讀卡，對于一個有閱讀沖動的用戶來說，下載了APP就能開始閱讀自己想看的書籍，這種體驗(yàn)是美妙的，注冊激活-活躍用戶這一層的漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不會差。

以拉新獎勵成本測算，會員用戶連續(xù)包月的月費(fèi)是19元，20天的免費(fèi)閱讀卡的成本約為12元（19元*20/30）。假設(shè)以同樣的拉新成本，更換一下獎勵策略，如獎勵新用戶一個月卡滿減券19-15，用戶付費(fèi)4元后才能無限制閱讀，這個付費(fèi)門檻就會將大部門新用戶拒之門外，轉(zhuǎn)化效果則會大打折扣。

這個獎勵策略將付費(fèi)動作后置了。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)來說：看書和看電視劇一樣，是會上癮的——倘若在20天后，一本書看得正起勁，無限閱讀卡到期，為了延續(xù)閱讀行為，相當(dāng)比例的用戶會考慮付費(fèi)，成為付費(fèi)用戶。

基于目標(biāo)用戶的人群需求洞察，將實(shí)物獎勵作為拉新抓手，這種方式給用戶帶來的價值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于下載領(lǐng)現(xiàn)金和滿減優(yōu)惠券的策略。

三、說人話，拒絕套路廣告文案

來自尼爾森對中國區(qū)數(shù)字廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一個人每天會看到的廣告數(shù)量高達(dá)1500條，而平均每個廣告被瀏覽的時間是1.7秒。

好的廣告文案應(yīng)該抓住這1.7秒，引起用戶的興趣，從而讓其進(jìn)行點(diǎn)擊。尤其是信息流廣告的崛起，原生廣告的理念越來越受推崇。

對于運(yùn)營工作來說，運(yùn)營者有大量的文案要寫，除了廣告投放文案，還有banner文案、活動落地頁文案、活動規(guī)則文案等。

最樸實(shí)的廣告文案往往是最能打動人的?，F(xiàn)在的手機(jī)廣告文案基本上都回歸了原生文案，如OPPO手機(jī)廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”，小米手機(jī)的廣告語“拍人更美”。滿足優(yōu)秀文案的兩個基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的賣點(diǎn)清晰，用戶易懂好記。

套路一：粉飾或夸大產(chǎn)品賣點(diǎn)

在“套路”文案里，道行最深的應(yīng)該數(shù)房地產(chǎn)廣告了。

很多房地產(chǎn)廣告都喜歡用夸大的手法來修飾房子的賣點(diǎn)，盡管虛無縹緲的描述能夠顯得“高大上”，但實(shí)際上買房用戶從這類文案里看不出任何有價值的信息。千篇一律的夸大文案會讓受眾審美疲勞，難辨真假。比如以下文案：

距離市中心較遠(yuǎn)的樓盤廣告語：詩意棲居，回歸自然。欲窮千里目，更上一層樓。

機(jī)場附近的樓盤廣告語：國際品味，與世界接軌

套路二：繁文縟節(jié)， 賣點(diǎn)羅列太多

不論是花錢做外部廣告投放還是辛苦排期等來的內(nèi)部banner資源位，對于業(yè)務(wù)線的運(yùn)營來說，都來之不易。很多人想提升這個廣告位的價值，就在小小的廣告圖片上塞進(jìn)去一大段文案。

按照用戶瀏覽廣告1.7秒的速度，通常超過20個字的內(nèi)容就無法閱讀了。盡管你的產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，你也要做取舍。每個產(chǎn)品只能有一個USP，即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)。確定UPS的另一個好處是能夠反復(fù)加深用戶對產(chǎn)品的形象記憶。

套路三：頻繁使用網(wǎng)絡(luò)詞匯

尤其在微信推文這類長廣告軟文里，很多內(nèi)容運(yùn)營者為了文章“趕時髦”會大篇幅地使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語和各種動態(tài)小表情。

一篇網(wǎng)絡(luò)用語太多的文案，用戶讀起來會比較吃力，而且還會分散主要內(nèi)容的表達(dá)。

網(wǎng)絡(luò)詞匯可以用，尤其針對青少年群體，但切忌使用得太頻繁。

文案的誤區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這三點(diǎn)，還有很多。為了提升“語感”，建議常去瀏覽梅花網(wǎng)、廣告門、市場部網(wǎng)，那里有不少優(yōu)秀廣告案例可以學(xué)習(xí)。

四、原生廣告文案的寫作方法

大量的運(yùn)營人都不是“文科生”，運(yùn)營人文筆不好也是一個普遍存在的現(xiàn)象。 實(shí)際上，寫文案并不難，這個能力可以在短時間內(nèi)快速培養(yǎng)。我對原生廣告文案寫作總結(jié)了幾個有效的方法，供參考。

1. 拆解產(chǎn)品賣點(diǎn)

對于產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們要使用窮舉法，可以號召團(tuán)隊一起開展頭腦風(fēng)暴，之后可以找產(chǎn)品、營銷同事一起做賣點(diǎn)評級，形成一個核心賣點(diǎn)，多個二級賣點(diǎn)。比如，小米手機(jī)的核心賣點(diǎn)就是拍照，除此之外還有性價比高、全面屏、高性能、輕薄等二級賣點(diǎn)。

2. 語義延伸

在得到賣點(diǎn)后，我們一般使用的都是直白的產(chǎn)品特征描述，甚至是一些參數(shù)和專業(yè)術(shù)語，不夠感性。

語義延伸是對賣點(diǎn)進(jìn)行的市場語言轉(zhuǎn)化，一般會從用戶視角出發(fā)，結(jié)合用戶場景，變化成描述性的詞或短語。比如，OPPO手機(jī)對充電速度快的表述是“充電五分鐘，通話兩小時”，唯品會對正品低價的表述是“都是好牌子，天天有三折”。

3. 形成文案詞庫

對一個產(chǎn)品要形成一個常用的文案詞庫，這個詞庫包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、賣點(diǎn)延展詞、用戶需求點(diǎn)、品牌slogan、相關(guān)的熱點(diǎn)話題等。

有了文案詞庫，在寫任何形式的廣告文案時，我們只需要用文案詞庫的重組，搭建出文案的基本框架，這能夠大大地提升文案的產(chǎn)出效率。

4. 廣告文案的A/B測試

文案的好壞有時候很難憑主觀感受得出結(jié)論，我們可以通過A/B測試的方式做文案效果對比，這是最科學(xué)的。

在做廣告投放時，廣告效果好不好，文案占一半。所以，在制訂廣告計劃時，對不同的廣告文案要做對比測試，尤其在做信息流廣告投放時，要對創(chuàng)意的測試分為圖片和文案兩個部分，一個好的創(chuàng)意能夠獲得更高的曝光量和點(diǎn)擊量，而那些表現(xiàn)不好的創(chuàng)意一般得不到展示。

#專欄作家#

一文，微信公眾號：如是一文，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《流量地圖》作者，前滴滴用戶增長運(yùn)營專家，擅長用戶增長體系搭建和流量運(yùn)營，帶領(lǐng)過從0到1的增長項(xiàng)目，長期關(guān)注網(wǎng)約車、汽車、電商零售、在線教育等行業(yè)。

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