品牌在做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，不能只知道內(nèi)容上的創(chuàng)作。想讓廣告更易引起共鳴和傳播，形式上的創(chuàng)新有時(shí)候也很重要。

最近Nike在中國(guó)市場(chǎng)推出了一支看起來(lái)拍攝的很簡(jiǎn)陋的廣告：

來(lái)來(lái)來(lái)，去一下大屏幕！

怎么樣？就是來(lái)自我們?cè)谝咔槠陂g真實(shí)生活對(duì)不對(duì)？

我第一次看到這支視頻是在看某APP上看美劇前，遇到前貼片廣告，通常我會(huì)在5秒可跳過(guò)廣告的時(shí)候果斷點(diǎn)擊跳過(guò)。而這是最近唯一一支沒有跳過(guò)的廣告，而且每次前貼片遇到還會(huì)繼續(xù)把它看完。

所以，我想我必須跟你們嘮一嘮這個(gè)事情。

為什么Nike的這支看起來(lái)粗糙無(wú)比的廣告卻在品牌精神上很精良，讓我們無(wú)法跳過(guò)？

第一，我覺得這來(lái)自于UGC的魅力

這個(gè)廣告和以往我們看到的精雕細(xì)琢的廣告形成了巨大的反差，因?yàn)檫@個(gè)TVC的畫面就像是或者說(shuō)就是從疫情期間我們看到的、在朋友圈在群里分享的那些網(wǎng)友們?nèi)绾螌?duì)抗無(wú)聊的隔離生活的短視頻一樣。

因?yàn)椋麄兙褪俏覀兊纳睿?/p>

我們?cè)趺茨軌虿划a(chǎn)生共鳴，并且被打動(dòng)和觸動(dòng)，進(jìn)而停留在畫面前，甚至產(chǎn)生了分享的沖動(dòng)呢？

第二，背景音樂的選擇

背景音樂的選擇絕對(duì)功不可沒，因?yàn)殡S著前奏幾個(gè)室外空無(wú)一人的空鏡，到進(jìn)入室內(nèi)的第一句歌詞darling，這支TVC的背景音樂就贏了，它成功的抓住了你，吸引著你往下聽，往下看。

這首歌的來(lái)頭可非同小可，歌名叫《Here comes the sun》，翻唱自披頭士樂隊(duì)的歌曲。

這首歌出自披頭士樂隊(duì)最后一張錄音室唱片《Abbey Road》，聽到這個(gè)名字也許你會(huì)有一點(diǎn)陌生，但是看到下面的封面設(shè)計(jì)，你一定會(huì)恍然大悟，哦！對(duì)，就是以這張著名的照片做封套的專輯。有多少人去英國(guó)會(huì)專程到Abbey Road打卡，拍一張四人過(guò)馬路的照片。

為什么我會(huì)對(duì)一支TVC的BGM背景音樂大談特談，如果你對(duì)蘋果公司的廣告史有一些了解的話，喬布斯喬幫主對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的打磨，投入的心血幾乎是一樣的，他們有很長(zhǎng)時(shí)間在和美國(guó)的一家4A公司BBDO合作，他們精心選擇的廣告歌曲，曾經(jīng)捧紅了如黑眼豆豆這些當(dāng)紅的歌手。

記得，我去年參加OneShow青年創(chuàng)意營(yíng)頒獎(jiǎng)典禮的時(shí)候，旁邊坐著華語(yǔ)唱片界的翹楚滾石唱片公司的老板，他在看了很多獲獎(jiǎng)作品的展映以后跟我還有另一側(cè)的資深廣告人說(shuō)，現(xiàn)在青年人的廣告視覺創(chuàng)意比當(dāng)年要厲害很多，但是這么多作品對(duì)音樂的選擇和運(yùn)用上，很少有出色的。

千萬(wàn)千萬(wàn)不要忽略音樂對(duì)一個(gè)視頻作品的影響！

第三，敘事節(jié)奏的對(duì)情緒推動(dòng)的把握

隨著背景音樂的鋪陳，一開始是室外的空鏡，空無(wú)一人的幾個(gè)場(chǎng)景之后，進(jìn)入到室內(nèi)，一個(gè)一個(gè)不同的居家環(huán)境，同樣的運(yùn)動(dòng)愛好者堅(jiān)持在家運(yùn)動(dòng)的畫面隨著音樂節(jié)奏不斷的閃過(guò)，籃球的拍打，上樓跑步的腳步聲正好契合進(jìn)了逐漸加快的音樂節(jié)奏。

隨著音樂和剪輯節(jié)奏加快，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也從室內(nèi)轉(zhuǎn)換到室外，先是幾秒綠色草地的靜態(tài)畫面，突然從畫面左側(cè)沖入一個(gè)騎車的人，人們戴著口罩在室外運(yùn)動(dòng)起來(lái)，到一個(gè)跳繩的小女孩入鏡，旁邊媽媽給她數(shù)數(shù)的畫外音傳來(lái)，出Slogan：哪兒擋得了我們。

上面三個(gè)要素共同發(fā)揮著作用，讓這支TVC始終可以抓住我們的注意力，尤其是情緒的波動(dòng)，很感動(dòng)人，很燃！

在社交媒體上我看到有用戶在討論Nike是如何得到這些普通用戶的畫面的？

我猜這里面普通人的視頻應(yīng)該是nike在短視頻平臺(tái)和社交媒體上搜索到最適合的素材，然后聯(lián)絡(luò)用戶，通過(guò)付費(fèi)的方式獲得了TVC播映的版權(quán)的。（如果讀者里有知道內(nèi)情的，也請(qǐng)留言告知）

如果是我，Nike找到我想要用我在疫情期間顛卷紙的視頻，我肯定毫不猶豫的會(huì)給。

那么，接下來(lái)我想討論的第二個(gè)話題是：

UGC都經(jīng)歷過(guò)什么？

其實(shí)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷的同仁對(duì)UGC一定不會(huì)陌生，多年來(lái)我們做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，都一再追求engagement，就是互動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也就是有多少人參與，有多少人評(píng)論和貢獻(xiàn)了有價(jià)值的內(nèi)容——這些就是我們追求的UGC，還有一個(gè)活動(dòng)會(huì)特意通過(guò)設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷男问剑曰顒?dòng)用戶制作或上傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而Nike這一次的聰明之舉，把UGC的廣告可以說(shuō)推到了一個(gè)新的高度了。

我作為廣告主，有機(jī)會(huì)去社交媒體上選適合自己的，然后買下來(lái)剪輯成TVC。

OMG，這是廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)的顛覆式創(chuàng)新啊！

也正是媒體形態(tài)和平臺(tái)的更迭造就了這樣的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流內(nèi)容從文字到圖片，再到門檻很高的長(zhǎng)視頻，現(xiàn)在到門檻已經(jīng)非常低的短視頻，可以說(shuō)媒介越來(lái)越“熱”了，文字還是一種靜態(tài)的偏冷的內(nèi)容，而短視頻可以以很熱的方式進(jìn)行實(shí)景化的表達(dá)。

這其實(shí)給了廣告主以機(jī)會(huì)，去海量的UGC內(nèi)容庫(kù)中去選擇（采購(gòu)）適合自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)精加工變成UGC混合PGC的更易引起共鳴和傳播的商業(yè)內(nèi)容。

這不是很有啟發(fā)性么？

試想，如果你是一個(gè)調(diào)料品牌，你完全可以找一堆消費(fèi)者自拍的在家做飯的短視頻，然后拿過(guò)來(lái)講一個(gè)你的品牌的好故事。

我想討論的第三個(gè)話題：

什么情況下UGC內(nèi)容才會(huì)有最好的效果呢？

第一點(diǎn)，群體共同體驗(yàn)。比如這次疫情每個(gè)人都經(jīng)歷了，毫無(wú)例外的都會(huì)獲得感同身受的體驗(yàn)，所以這種從群眾中來(lái)，到群眾中去的內(nèi)容，怎么能不打動(dòng)消費(fèi)者呢？

第二點(diǎn)，真實(shí)性。UGC內(nèi)容雖然沒有PGC內(nèi)容精良，但正是真實(shí)性會(huì)更感染消費(fèi)者。

第三點(diǎn)，同一主題。比如這次對(duì)Nike來(lái)說(shuō)，選擇的是疫情期間的宅家運(yùn)動(dòng)。這是符合他品牌價(jià)值和運(yùn)動(dòng)精神表達(dá)的。

在疫情期間，Nike也在全世界推出了同主題的Campaign——

這個(gè)主題TVC也有一支海外的版本，同樣來(lái)自UGC的內(nèi)容：

里面出現(xiàn)了勒布朗詹姆斯等著名運(yùn)動(dòng)巨星。也有很多普通人居家運(yùn)動(dòng)的畫面，同樣的感人和燃。

在中國(guó)版的TVC里面其實(shí)也有兩個(gè)球星，一個(gè)是CBA球星郭艾倫，一個(gè)是女足國(guó)家隊(duì)員王霜。

Nike的社交傳播也不止于此，為配合「哪兒擋得了我們」（You Can’t Stop Us）品牌營(yíng)銷活動(dòng)，還有Nike攜各界球星發(fā)起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。

「NIKE居家杯」的形式，為一位球星率先響應(yīng)完成挑戰(zhàn)，并將其挑戰(zhàn)視頻發(fā)至自媒體上，隨后由其他球星接龍?zhí)魬?zhàn)。第一位響應(yīng)的是C羅，他的腹部訓(xùn)練挑戰(zhàn)視頻于上周末首發(fā)在了Instagram上，目前已經(jīng)收獲了高達(dá)3244萬(wàn)次的驚人播放量。

在疫情期間，不僅僅普通人無(wú)法出門正常運(yùn)動(dòng)，那些體育明星同樣面臨著足球聯(lián)賽、NBA停擺，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)的推遲舉辦。

但正如Nike所倡導(dǎo)的，現(xiàn)在就是你的機(jī)會(huì)：Play inside，Play for the world.

他們?cè)贜ike APP上和公眾號(hào)上也推出了很多教練帶給大家的居家鍛煉的視頻內(nèi)容，教給普通消費(fèi)者一些簡(jiǎn)單的在家就可以上手的運(yùn)動(dòng)。

這就是我今天想給大家?guī)?lái)的，從一支UGC廣告，到一個(gè)廣告主題，到一個(gè)完整的Campaign，是怎么為Nike這個(gè)品牌主張和運(yùn)動(dòng)精神及其產(chǎn)品服務(wù)的。

喜歡我的觀點(diǎn)，或者你也可以看看我的新書——《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》

作者：王子喬，微信公眾號(hào)：東喬西看（ID：princeqiao）

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