本文跟大家分享如何通過(guò)站內(nèi)外豐富的內(nèi)容營(yíng)銷方式進(jìn)行種草，并且把內(nèi)容進(jìn)行娛樂(lè)化，綜藝化，專業(yè)化，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，真正地導(dǎo)向銷售。

深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

一、內(nèi)容傳播形式

內(nèi)容營(yíng)銷的方向其實(shí)是天貓開(kāi)始發(fā)起的，當(dāng)天貓站內(nèi)內(nèi)容的觸點(diǎn)進(jìn)行快速提升的時(shí)候，也是需要品牌方去深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來(lái)適應(yīng)購(gòu)物者越來(lái)越挑剔的訴求，同時(shí)樹立品牌先鋒的形象。

大家可以先從左邊看到右邊，在活動(dòng)預(yù)售期，其實(shí)天貓就會(huì)有微淘，種草貓等信息流來(lái)幫助加強(qiáng)品牌和商品的認(rèn)知，并且還會(huì)通過(guò)達(dá)人，網(wǎng)紅產(chǎn)品的種草，包括活動(dòng)期間至少會(huì)有1000名的主播進(jìn)行排位賽的宣傳。

不管是APP端還是PC端的形式，或者說(shuō)微淘互動(dòng)贏搶紅包的形式，都是希望在活動(dòng)的預(yù)售環(huán)節(jié)就能夠抓住消費(fèi)者的流量。

在活動(dòng)預(yù)熱期間：

• 其一，像全球先鋒的趨勢(shì)榜單這一種方式，同時(shí)聯(lián)合站外的50家權(quán)威垂直媒體進(jìn)行商品的評(píng)分和推薦，有官方背書一切就更具備說(shuō)服力了。
• 其二，通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)對(duì)商品趨勢(shì)變動(dòng)的展示，讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到，由他們的認(rèn)可來(lái)決定商品的排行。
• 其三，針對(duì)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，縮短用戶的購(gòu)物路徑，真正讓你看到之后就立馬行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買。

不僅通過(guò)榜單的形式，還會(huì)有明星推薦的爆款清單的方式，來(lái)讓明星幫產(chǎn)品進(jìn)行背書。與此同時(shí)，大家可以從圖片上看到更新穎的廣告植入的玩法，并且通過(guò)短視頻下方可以直接進(jìn)行商品購(gòu)買，快速地進(jìn)行種草加轉(zhuǎn)換，能夠一步到位。

在最后一個(gè)引爆期，官方也會(huì)再次推出官方爆款清單，為購(gòu)物者提供最受歡迎的購(gòu)物一站式解決方案，提高購(gòu)物效率。這種快速生成最適合你的個(gè)人爆款清單，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，同時(shí)形成了我們的內(nèi)容影響力，打造口碑概念。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者過(guò)去只是被動(dòng)地接受一些信息，到他主動(dòng)地去接受這些信息，再到他主動(dòng)去傳播這些信息，就是內(nèi)容營(yíng)銷最大的目的和意義。

二、站內(nèi)內(nèi)容精細(xì)化

說(shuō)完傳播形式，我們?cè)賮?lái)看一下內(nèi)容，到底怎么才可以和消費(fèi)者產(chǎn)生更深的關(guān)聯(lián)。其實(shí)我一直在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精細(xì)化，電商平臺(tái)都是需要通過(guò)更個(gè)性化的內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)購(gòu)物粘性，這就是我們所說(shuō)的千人千面的概念。

比如大家可以從上圖看到，針對(duì)不同的使用場(chǎng)景進(jìn)行推薦，包括玩風(fēng)度，玩溫度，玩態(tài)度。不同的slogan，會(huì)有不同的標(biāo)簽，那么針對(duì)不同人群標(biāo)簽進(jìn)行商品匹配，也會(huì)有格調(diào)生活家，出游旅行者，中華食客，智能手機(jī)咖等不同的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者和這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)容進(jìn)行更好的匹配。

當(dāng)然也會(huì)像網(wǎng)易考拉一樣去創(chuàng)造一個(gè)主題活動(dòng)，例如“潮流育兒街”的形式，以育兒知識(shí)為中心，抖音為入口幫助用戶更了解商品，在線上也會(huì)招募研究員免費(fèi)試用，互動(dòng)數(shù)量高達(dá)千萬(wàn)。

最右邊大家看到的小紅書，雙11種草的戰(zhàn)績(jī)，也會(huì)越來(lái)越內(nèi)容精細(xì)化，其實(shí)小紅書在內(nèi)容營(yíng)銷上是做得很前端的一個(gè)APP，最近也受到了輿論的一些壓力和政策的一些調(diào)整，過(guò)去比較單純的內(nèi)容引導(dǎo)，是消費(fèi)者認(rèn)為比較良性和健康的。但更多的商家進(jìn)入之后，把整個(gè)APP變得更商業(yè)化，面對(duì)這樣的情況，小紅書也頂受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

三、站外內(nèi)容營(yíng)銷

當(dāng)大家更深入地了解了關(guān)于站內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷的部分，那么我們?cè)賮?lái)看下站外內(nèi)容營(yíng)銷的部分，天貓和京東均通過(guò)橫向合作向不同圈層的人群進(jìn)行滲透，我們來(lái)看一下三個(gè)案例具體了解一下，怎么進(jìn)行這樣的活動(dòng)曝光？

首先在左邊可以看到天貓和微博進(jìn)行雙明星粉絲營(yíng)銷，明星密令為活動(dòng)導(dǎo)流，并且明星在微博等社交平臺(tái)發(fā)布密令，引導(dǎo)用戶在手淘搜索密令，進(jìn)店獲取紅包的權(quán)益。大家是不是覺(jué)得這種方式其實(shí)就和支付寶的紅包方式是類似的，這就是整個(gè)阿里比較喜歡的一種玩法之一。

再來(lái)看一下京東，他們的玩法是哪一種呢？

京東其實(shí)過(guò)去在消費(fèi)者心目中的形象更偏購(gòu)物的速度體驗(yàn)，所以說(shuō)是物流相關(guān)的。那么他也是希望和嗶哩嗶哩進(jìn)行跨次元合作，讓好物更好玩。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)合嗶哩嗶哩平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，每日一位圈層KOL來(lái)助陣，以評(píng)論搶樓，曬購(gòu)物車的互動(dòng)方式來(lái)贏取購(gòu)物基金。

除此之外，京東也會(huì)和抖音進(jìn)行“戲精廣告王”的挑戰(zhàn)賽，在抖音發(fā)布一個(gè)活動(dòng)。通過(guò)挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)形式引流到品類和品牌的活動(dòng)專場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)KOL示范新奇吃法來(lái)挑戰(zhàn)贏取京東5000元購(gòu)物卡。

四、打造站外內(nèi)容觸點(diǎn)

之前講的更多的是在于平臺(tái)方和站外流量的一個(gè)交錯(cuò)引流，其實(shí)品牌方也有想利用站外媒介的方式去打造更多的內(nèi)容營(yíng)銷的觸點(diǎn)，真正的打響營(yíng)銷大戰(zhàn)。

大家可以從上圖看到，像最左邊Olay入駐小紅書開(kāi)始種草，已經(jīng)不再只是通過(guò)促銷形式宣傳，而是通過(guò)內(nèi)容的形式和消費(fèi)者溝通，真正把功能和效果表現(xiàn)出來(lái)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。

例如湯臣倍健通過(guò)和微博互動(dòng)打造“就是有料”的活動(dòng)主題，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)傳遞話題。

碧浪也和今晚八點(diǎn)以及抖音聯(lián)盟做出挑戰(zhàn)賽，把冠名和social media的互動(dòng)傳播，進(jìn)行多方位的三方聯(lián)動(dòng)，一次性的打爆熱點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠一眼就看到并且吸引眼球。

從這種形式上可以看到品牌方通過(guò)不同的營(yíng)銷玩法和消費(fèi)者互動(dòng)，所以消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求也不再只是價(jià)格戰(zhàn)，而是它的豐富度和話題感。

五、電商營(yíng)銷娛樂(lè)化

說(shuō)完?duì)I銷活動(dòng)的玩法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)也必須具備一個(gè)更大的娛樂(lè)性，才能真正的去轉(zhuǎn)變，那么電商營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了高投入與娛樂(lè)深度融合的階段。

上圖看到從天貓雙11全球潮流盛典開(kāi)始，通過(guò)去集結(jié)全球頂尖設(shè)計(jì)師品牌云集秀場(chǎng)首發(fā)新品。除此以外，還會(huì)引領(lǐng)國(guó)潮跨界新趨勢(shì)，以及通過(guò)邊看邊買潮流品牌的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，來(lái)真正的做到與消費(fèi)者互動(dòng)。

當(dāng)然還有一些新的玩法，像是天貓雙11官方爆款清單盛典，通過(guò)這樣的盛典官方發(fā)布3000件必買爆品，主推全球購(gòu)物狂歡節(jié)核心商品。清單會(huì)分為3000件必買爆款，10年經(jīng)典爆款，趨勢(shì)爆款，和區(qū)域爆款不同的活動(dòng)類型。

在雙11當(dāng)天，京東和騰訊創(chuàng)造了一個(gè)“超新星全運(yùn)會(huì)”的活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新性將購(gòu)物體驗(yàn)和體育娛樂(lè)IP雙重疊加，并且實(shí)現(xiàn)了體育精神明星綜藝和線上購(gòu)物的三位一體的消費(fèi)體驗(yàn)，再加上社交裂變，應(yīng)援互動(dòng)，邊看邊買，來(lái)推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)換。

而阿里在同一時(shí)間也通過(guò)阿里大文娛首次制作貓玩，帶來(lái)綜藝新物種。通過(guò)新零售加娛樂(lè)的內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，并且可以享受即時(shí)看即時(shí)買的消費(fèi)體驗(yàn)，把品牌嵌入劇情式的綜藝?yán)锩?。除此之外，還會(huì)有技術(shù)助攻，通過(guò)高頻次互動(dòng)，跨屏的實(shí)時(shí)互動(dòng)來(lái)讓整個(gè)體驗(yàn)更好。

六、綜藝內(nèi)容帶貨

我們了解到通過(guò)娛樂(lè)類的活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，這些更多是偏晚會(huì)的形式，其實(shí)除此以外還有綜藝相關(guān)內(nèi)容。

在綜藝內(nèi)容中引入大量的KOL和IP資源制作，呈現(xiàn)出系統(tǒng)化與專業(yè)化的趨勢(shì)，也是內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)大的方向和變化。大家可以從上圖看到，像引入熱門綜藝IP與衛(wèi)視進(jìn)行深度合作，這種內(nèi)容創(chuàng)作的方式，也是被大家所熟知的。

例如全品類的超級(jí)帶貨官，食品類的中餐廳以及美妝類的花漾姐姐之類的不同的活動(dòng)，都是通過(guò)綜藝活動(dòng)幫產(chǎn)品帶貨，讓所有的媒體曝光方式都更具備銷售結(jié)果導(dǎo)向。

可以看到右邊，品牌合作“超級(jí)帶貨官”兩小時(shí)內(nèi)累計(jì)觀看人次達(dá)到168萬(wàn)，7個(gè)大的品牌架構(gòu)10萬(wàn)次及以上。所以說(shuō)其實(shí)這樣的一個(gè)帶貨也是通過(guò)了數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行最后的驗(yàn)證。

介紹完站內(nèi)外豐富的內(nèi)容營(yíng)銷模式，希望大家能有所收獲哦 ！

作者：Vivian薇薇安，美國(guó)頂級(jí)名校 MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，目前在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷活動(dòng)等。曾任電商客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業(yè)綜合管理培訓(xùn)生，在市場(chǎng)部、客戶發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等部門接受專業(yè)系統(tǒng)性的培訓(xùn)和輪崗。

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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