實操干貨:提升短信營銷ROI,這3個方面是重點

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作者從自身實踐出發(fā),分享了關(guān)于短信營銷的相關(guān)教訓和經(jīng)驗方法,希望能夠給你帶來啟發(fā)。

我相信大家在運營的過程中一定會遇到短信這個運營手段。雖然很多人都說,短信對于用戶來說,是一種打擾,很多人壓根也不會看短信(或者營銷短信直接被放進了垃圾箱),但是至今短信依然成為一種常用的運營手段。最核心的原因是短信便宜,成本及其低!一般市面上的短信能夠做到2分多錢一條,ROI可以高達152.17,可見短信的作用是多么地強大。

今天就來和大家聊聊關(guān)于短信營銷的那些事情,以及從之前做短信營銷的一些經(jīng)驗和教訓。

先給大家簡單地介紹一下背景,針對拼多多店鋪的用戶做短信營銷,進一步刺激用戶消費。平臺上一共按照用戶的屬性已經(jīng)分為了幾類用戶,可以針對用戶的屬性做定期的活動營銷。也可以自己分析用戶數(shù)據(jù),針對不同的用戶做定制化的短信營銷。做短信營銷的ROI可以高達100多,平均ROI在40左右。

當然,不同的平臺,面對不同的用戶可能會有不同的短信營銷策略,以下是自己做短信營銷的一些經(jīng)驗教訓,和大家分享。歡迎大家在下邊留言,一起來聊聊關(guān)于短信營銷的那些事情。

一、人群包是關(guān)鍵

在做短信營銷的時候,人群包是關(guān)鍵,針對每一類用戶做特定的短信營銷,更好地提高單個用戶價值。

一般來說,平臺會按照用戶的行為(瀏覽、收藏、購買等一系列行為)簡單地劃分出幾類用戶,如上圖所示,拼多多店鋪的后臺將用戶分為近30天未購買過商品人群,近365天購買過店鋪商品,以及潛在興趣人群,一般從過往的短信營銷數(shù)據(jù)來看,近30天未購買過店鋪商品的人群,ROI最高。

不過,雖然平臺已經(jīng)為用戶打了一些標簽,為我們做好了一些人群包,直接進行發(fā)送就行了,但是平臺給圈定的人群包都是很泛的,不夠精準,所以需要我們進一步對人群進行進一步細分,才能真正做到提升單個用戶價值,將短信營銷做到機制。(不過更多的情況下,我們是沒有平臺給定的數(shù)據(jù)的,所以很多時候需要我們自己對數(shù)據(jù)進行分析,以下這種方法比較適用于大部分運營人員。)

面對一堆復雜的數(shù)據(jù),該怎么去進行細分,發(fā)現(xiàn)每個用戶的價值,最后再通過運營手段提升用戶價值。想要對用戶進行深度價值挖掘,這個時候就不得不提RFM模型。

什么是RFM模型?

RFM模型是電商中常用的一個模型,是判斷用戶活躍程度以及用戶價值的一個模型。

R表示最近消費的一次時間差,意味著時間差越短,用戶越活躍,越容易召回。一個近30天有過購買行為的用戶和一個近90天有過購買行為的用戶,你覺得哪個更容易召回呢?

F表示用戶購買的頻率,用戶購買的頻率越高,那么說明這個用戶越活躍,同時可根據(jù)用戶購買的頻率推斷出用戶的行為,進一步對用戶進行召回。

M表示消費金額,消費金額越高,說明用戶價值越高。如果從后臺的數(shù)據(jù)看,用戶價值普遍較低,那么說明這部分用戶還有很大的一部分提升空間。一個一個月消費100元的用戶和一個一個月消費1000元的用戶,值得運營花大力氣去維護好高價值用戶。做好高凈值用戶的維護,同時提升普通用戶的價值是關(guān)鍵。

按照RFM模型,我們可將用戶分為3人人群,從而針對用戶的行為更好地做運營。

但是怎么樣才算高,怎么樣才算低呢?下邊就涉及到數(shù)據(jù)結(jié)算的問題了,我們接著看。(這其中有很多excel小知識,終于知道學好excel的重要性了。不過,利用數(shù)據(jù)透視表可以解決大部分的問題。)

利用數(shù)據(jù)如何計算出RFM模型?

以天貓,拼多多后臺的數(shù)據(jù)為例,這其中可以看到用戶昵稱(用戶的手機號碼),用戶最近一次付費的日期,付費頻率,以及付費金額等數(shù)據(jù),接著我們就開始處理數(shù)據(jù)之旅。

計算出R,也就是距離最近的一次的一次時間差。直接用兩個日期想減,即可得到最近一次的消費差。

計算出最近一次的消費差之后,我們需要確定下,哪些R值叫做高值,哪些R值叫做低值?確定R值的高低,并不是唯一確定的方法,全看產(chǎn)品類型以及最終需要達到的目的。

在這里,我取時間差的平均數(shù)來作為一個判定標準(這里的R值的平均數(shù)為31天),大于31天的即為高R值,低于31天的即為低R值。

同樣的,也可以根據(jù)產(chǎn)品的天然使用周期來計算,如果天然的天然使用周期是7天,那么這里可以假定大于7天的為R值,小于7天的為低R值。

確定R值之后,我們可以用條件格式篩選出符合條件的用戶。

其次,我們來計算F值,單個用戶在一定時間周期內(nèi)消費的頻率,也就是次數(shù)。這里,我們將一個周期定義為一個月哈,我們需要計算出單個用戶在一個月內(nèi)購買的次數(shù)。

利用數(shù)據(jù)透視表,即可計算在一定周期內(nèi)單個用戶消費的頻率。

插入數(shù)據(jù)透視表:

將充值號碼拉進行標簽,充值金額拉進列標簽,字段設(shè)置為求和,將充值號碼拉進列標簽,字段設(shè)置為計數(shù),這樣就能計算出在一定時間內(nèi)消費的次數(shù),如下表:

計算之后,可以參照上邊確定R值的辦法計算出F值,這里就不展開說明了。

這樣下來,我們就確定了RFM模型中的數(shù)據(jù),以此對用戶進行分類分群,更好地對用戶進行精細化運營。

比如說,我們對于高價值且非常重要的用戶,可以額外給用戶一些獎勵(精神或者物質(zhì)獎勵),刺激用戶不斷地進行消費。

針對重要發(fā)展客戶,我們可以定期對用戶進行召回,這里可以根據(jù)產(chǎn)品的天然使用周期或者產(chǎn)品消耗情況對定期召回,比如上新,活動的時候,是比較容易召回這批用戶的。

每次統(tǒng)計好人群包的召回數(shù)據(jù),短信點擊率、ROI等重要數(shù)據(jù),在短信營銷的過程中不斷調(diào)整策略,其實在這過程中,也是不斷篩選出高質(zhì)量人群的辦法,通過多次短信營銷,得到更加精準的人群包,再次通過數(shù)據(jù)分析,對人群對深度化運營,提升用戶的單個價值。

二、短信發(fā)送時間

前面簡單地說了一下利用用戶人群包來做精細化的用戶管理之后,接著我們來聊聊關(guān)于短信發(fā)送的時間問題。

一般來說,發(fā)送短信最佳的時間是早上10-11點之間,在活動結(jié)束前一周左右發(fā)送短信最佳。早上發(fā)送短信,是保證用戶最大化地能夠看到短信的基礎(chǔ)?;顒咏Y(jié)束前一周發(fā)送短信,是保證用戶看到短信時,活動還未結(jié)束,不會偏離用戶的心理預期。

這里有一個小坑再和大家分享下,周末的時候千萬不要發(fā)送營銷短信,打開率極低。周末有更多選擇之后,大家對于手機的關(guān)注度降低,導致短信的點擊率極低。從目前發(fā)送的短信數(shù)據(jù)來看,周末的短信數(shù)據(jù)最差。

可以嘗試在周三,周四發(fā)送短信,點擊率和付費率會更高哦。

三、短信文案

什么樣的營銷短信才更加吸引人,什么樣的短信文案才更愿意讓人點開,畢竟在現(xiàn)在短信泛濫的年代,如果短信本身都不能打動人,讓人有點開的欲望,那么基本上這些短信就被永遠放在垃圾信息里邊沉底了。

1. 和用戶密切相關(guān)的信息,打開率會更高

每個人都關(guān)心和自己密切相關(guān)的事情,比如拼多多的營銷短信:朝陽區(qū)專屬優(yōu)惠已送到,您最近瀏覽過的xx商品僅售xx元,點擊購買。這樣的短信打開率一般都還不錯,有一個用戶所在地區(qū)的專屬優(yōu)惠,會讓用戶有種撿到便宜的感覺。

第二是推薦的商品和用戶最近的瀏覽記錄相關(guān),瀏覽過的商品,說明用戶對于這個商品感興趣,是潛在目標用戶,最后一點,也是至關(guān)重要的一點就是,需要有營銷活動的加持。優(yōu)惠加持,最終促使用戶點擊下單。

2. 場景相關(guān),增加短信可信度

短信中給用戶營造一個具體的場景,一方面可以增加用戶對于短信的信任度,另外一方面也可減少用戶對于短信的反感。

什么叫場景相關(guān),也就是能夠準確地描述出用戶目前所處的場景,比如降溫了,給用戶送上溫暖祝福,小年,給用戶送上新年祝福,促成成交的同時,也能讓用戶感到溫暖。

短信營銷,在我看來也是用戶管理的一種手段,根據(jù)用戶的一些歷史數(shù)據(jù),對用戶進行分層分群,對用戶進行精細化運營,提升單個用戶的價值。

一萬個用戶,每個月只消費一元,和一千個用戶,每個月消費100元,哪些用戶更加具有價值,更值得去精細化運營呢?我相信我們心中都有答案。

 

本文由 @運營汪日記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 運營萌新學習了!

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  2. 成功策劃并運營一個營銷活動,ROI變現(xiàn)不錯的情況下,運營團隊可以提成嗎?業(yè)內(nèi)規(guī)則是怎么樣的?

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  3. 短信召回用戶的roi怎么算啊

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    1. 短信召回,主要是目的,如果是激活,更加偏向于召回率,如果是消費,一般才去計算roi。主要還是看目的,然后去計算這個比例如何。

      來自北京 回復