對于企業(yè)來說，只有明確用戶購買高端品牌的驅(qū)動力后，才能從根源出發(fā)去探尋如何創(chuàng)建高端品牌以及對應(yīng)的原則、要點。

2019年1月8日，良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春先生在新聞發(fā)布會上強調(diào)：“良品鋪子的‘高端零食’戰(zhàn)略指向的并非高價格，而是高價值的理念”。

同年12月，寶沃汽車推出全新廣告，幽默的文案加上激昂的表達(dá)風(fēng)格，讓這則“好·貴”魔性廣告迅速爆紅。廣告詞大概的意思是：好產(chǎn)品就該貴。

誰的觀點正確？

那就要看消費者如何決策了——消費者的答案是：“我們需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，最好價格不高”。

當(dāng)企業(yè)告訴消費者，我的產(chǎn)品更好，價格更低時，消費者通常不屑一顧。在消費者那里，高品質(zhì)產(chǎn)品售價很低是不符合邏輯的。他們會想，企業(yè)不是公益機構(gòu)，價格低肯定沒有使用上等的材料或先進(jìn)的技術(shù)。

一、消費升級的錯覺

“消費升級”引導(dǎo)中國企業(yè)集體陷入“滿足客戶需求”的營銷陷阱。消費升級不是今天才有的話題，在此之前就在談?wù)撓M升級，未來也不會停止關(guān)于消費升級的話題。

家居建材企業(yè)應(yīng)該沒有商量過。但，他們在2015年至2018年間集體陷入“消費升級”的陷阱，一擁而上，創(chuàng)建“高端”定位。

• 美爾凱特: 高端廚衛(wèi)吊頂
• 安吉爾: 高端凈飲水專家
• Massage: 高端按摩椅墊
• 涼霸: 高端智能晾衣架
• 德諾特: 高端安全門
• 東鵬: 高端瓷磚
• 奧普: 高端浴霸
• 夢天: 高端木門
• 護(hù)童: 高端學(xué)習(xí)桌椅
• 柏廚: 高端櫥柜
• 歐派: 高端全屋定制
• 歐神諾: 高端瓷磚
• 金牛管: 高端水管
• 方太: 高端熱水器
• 大王椰: 高端環(huán)保板材
• 九牧: 高端衛(wèi)浴
• 皇派: 高端隔音門窗
• 點石家裝: 高端裝修

為什么企業(yè)熱衷于創(chuàng)建“高端”品牌？為什么消費者對高端品牌興致盎然？無論消費者是否消費的起，他們都對高端品牌保持強大的欲望。

二、消費者購買高端品牌的兩種驅(qū)動力

1. 首先是認(rèn)知驅(qū)動

消費者有把價格等同于質(zhì)量的傾向，認(rèn)為高價應(yīng)該“物有所值”。聰明的企業(yè)家深諳其道，他們借助顧客心智中的既有的觀念來創(chuàng)建高端品牌，輕松獲取利潤。

認(rèn)知驅(qū)動的另一個因素是區(qū)隔，“高端”品牌在很多品類中可以協(xié)助品牌在消費者心智中建立區(qū)隔，提升心智地位，從而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶。

2. 再者是社交驅(qū)動

社交需求是一種強大的社會力量?！鞍踩笔切闹亲非蟮牡谝淮罄?，也是人類最基層的需求。“地位”是心智追求的第二大利益，也是在社會關(guān)系中更受重視，掌握更大控制權(quán)。因此，高端品牌的彰顯價值，很大程度就是在滿足顧客追求地位的心理需求。

對于消費者而言，購買商品時本應(yīng)該考慮商品的品質(zhì)和服務(wù)，而追求高端品牌不僅要考慮品質(zhì)和服務(wù)，還應(yīng)追求精神收益，就是讓其他人看到你在使用這個品牌，建立社交價值。因此，高端品牌必須考慮認(rèn)知驅(qū)動和社交驅(qū)動兩個方面，二者無法獨立拆開。

小米創(chuàng)始人雷軍先生是個明白人，他很清楚品牌自帶“社交貨幣”的屬性，“年輕人第一臺電視”和“年輕人第一臺手機”等營銷概念，是他創(chuàng)造出來幫助購買者抵擋社交歧視，提升社交地位。

三、企業(yè)家建立高端品牌的兩種驅(qū)動力

1. 第一是情懷驅(qū)動

中國企業(yè)家普遍存在一種情懷：創(chuàng)建高端品牌。在中國，制造低端產(chǎn)品似乎難以啟齒。他們認(rèn)為，高端品牌才算品牌，才具有品牌價值，否者就會被認(rèn)為是生產(chǎn)低廉產(chǎn)品，不受尊重。從這一點也側(cè)面驗證了高端品牌具有社交價值。

真的如此嗎？

其實，很多高端品牌的價值、影響力及前景遠(yuǎn)不如大眾品牌。

拿汽車來講，英國勞斯萊斯汽車以豪華享譽全球，但其在汽車市場上鮮有作為，最后低價出售。瑪莎拉蒂是一家意大利豪華汽車制造商，1993年出售給菲亞特。

服裝行業(yè)也是如此。那些賺得盆滿缽滿的品牌幾乎都是大眾品牌。日本首富在經(jīng)營平民都穿得起的服裝。德國首富是低價超市阿爾迪的老板。低價服裝品牌：ZARA成就歐洲首富，也是曾經(jīng)的全球首富奧特加先生。

別誤會我的意思，高端品牌并非沒有競爭力，而是要合理地來看待高端品牌。

2. 第二種是利潤驅(qū)動

如果企業(yè)走高端市場，則可以創(chuàng)造并維持健康的利潤和市場。更高的利潤使企業(yè)可以在營銷上花費更多，從而可以創(chuàng)造更多聲望。

相反，試圖成為最便宜的是一場比賽。有人總是可以制造它或以更便宜的價格出售它。迫使企業(yè)降低成本或質(zhì)量。但是，建立“高端”品牌可以為企業(yè)的產(chǎn)品帶來持久的需求甚至欲望。

四、建立“高端”定位的5個原則

高端定位是有效的側(cè)翼機會，定位之父艾·里斯在《商戰(zhàn)》一書中作了簡要的闡述。定位之父認(rèn)為，“以高價發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的機會很多，幾乎任何一種商品或服務(wù)項目，都有絕佳的機會在高端發(fā)動進(jìn)攻”。

書中案例有哈根達(dá)斯、奔馳、棒·約翰等。哈根達(dá)斯是一種高價的冰激凌品牌，今天它的銷售量比其他所有高價冰激凌加起來還要大。奔馳在美國市場通過高端側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車，成為美國高端汽車第一品牌。棒·約翰借助新鮮原料建立起高端披薩的認(rèn)知，利潤遠(yuǎn)勝領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客。

創(chuàng)造高端品牌需要技巧，需要培養(yǎng)高端市場的影響者，尋求認(rèn)可并迎合媒體。當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品必須達(dá)到或超過高級購買者的期望。這一切都需要大量金錢和精力。另外，企業(yè)在創(chuàng)建高端品牌時，還應(yīng)遵循以下5個原則。

原則一 結(jié)合品類評估高端需求

這個“雷區(qū)”在實踐中屢次被踩。

高端品牌的需求非常獨特，對比其他需求類型就能略知端倪。

消費者購買王老吉，是因為王老吉提供解決“預(yù)防上火”的需求。消費者購買老板油煙機，是因為老板油煙機提供解決“大吸力”的需求。

對于高端品牌而言，單純的講品質(zhì)或功能，價值至少折扣一半，高端品牌必須考慮其附加價值：社交屬性。簡而言之，高端品牌的價值由社交需求和品質(zhì)需求組成。因此，實用型產(chǎn)品或不具備社交屬性的產(chǎn)品創(chuàng)建高端定位不是最優(yōu)解。

老板和方太在油煙機品類的競爭很好的解釋了這一原則。

方太和老板是國內(nèi)油煙機行業(yè)領(lǐng)先的兩個品牌，兩者在銷售額和銷售量上都相互膠著。2011年，方太率先建立“高端”定位，老板電器在2012年建立“大吸力”定位。

在油煙機品類中，“高端”和“大吸力”哪個符合需求，符合認(rèn)知？

老板油煙機實踐“大吸力”定位僅2年就成為全球第一的油煙機品牌。“大吸力”贏了“高端”。

對于實用性品類而言，消費者更關(guān)注其實用性價值，而非社交價值。

億科集團(tuán)是酒店用品和辦公室用品的提供商，旗下EKO品牌專業(yè)生產(chǎn)垃圾桶。2017年至2019年期間，EKO在高鐵雜志和高鐵電視向消費者訴求“高端垃圾桶”，試圖建立“高端垃圾桶”。

西王是國內(nèi)領(lǐng)先的玉米油品牌。2016年，西王啟動定位項目，品牌重新定位“高端玉米油”。品牌啟用影星代言，廣告及終端物料配合高端定位落地。

“高端玉米油”定位項目執(zhí)行了2年，后續(xù)就不見關(guān)于“高端玉米油”方面的運營配稱了。

高端垃圾桶？高端玉米油？垃圾桶和玉米油結(jié)合品類來評估“高端”需求就會發(fā)現(xiàn)并不適用。

結(jié)合品類來看，消費者對垃圾桶、玉米油、駕校、婚戀、理財、電動篷車本身就不存在社交需求，因此，“高端”定位在其中扮演的力量極度微弱。

什么樣的產(chǎn)品具有社交屬性？

“行走的產(chǎn)品”具有社交屬性，“行走的產(chǎn)品”增加品牌的曝光，提升購買者的社交價值。

油煙機是固定不動的產(chǎn)品，垃圾桶和玉米油是廚房產(chǎn)品，不能走動，不能攜帶。香煙、白酒、汽車、包、手表稱之為“行走的產(chǎn)品”。

因此，品牌建立“高端”定位要結(jié)合品類來思考，在手表、汽車、服裝等品類中，高端需求切實存在，建立“高端”品牌屬于合情合理，在一些實用性品類中，建立單一功能定位遠(yuǎn)比建立高端定位有價值。

原則二 確認(rèn)心智中處于空白

建立定位要從心智出發(fā)，還要審視競爭關(guān)系，確認(rèn)潛在顧客心智中存在高端空白。

忽視競爭肯定會吃苦頭的，這在營銷中屢被驗證。如果競爭對手已經(jīng)在消費者心智中占據(jù)高端定位，企業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，尋找其它空位，這才是聰明的做法。

中國白酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌屬于茅臺，茅臺的市值及營收都是全球第一。茅臺在中國消費者心智中已經(jīng)占據(jù)了“高端白酒”，地位極為穩(wěn)固。

其他白酒品牌應(yīng)該想想其他的辦法，不要企圖從消費者心智中把茅臺趕走，茅臺是塊硬骨頭，無論花費多少代價都無法移走。

因為高端定位在白酒品類中太有價值，白酒行業(yè)不止一家試圖建立高端定位，舍得、清樣、國緣、青花郎一致向高端方向努力。

2017年~2019年期間，四川舍得、湖北清樣、江蘇國緣走了危險的一步，他們花費巨資創(chuàng)建“高端白酒”定位，三個品牌同時出擊，最終都無功而返。

率先意識到問題的是舍得，在經(jīng)歷連續(xù)3年訴求高端白酒之后，舍得從2019下半年開始轉(zhuǎn)而訴求“全是老酒”概念。不用看數(shù)據(jù)就知道高端定位肯定沒有成效，如果有效就不會終止這一營銷計劃了。讓之前的投入付之東流吧，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會及時止損。

隨后，我們看到湖北清樣也放棄了建立高端白酒的定位，江蘇國緣消耗再多的資源也不可能建立高端白酒的定位。

青花郎的“高端醬香”定位也行不通，它屬于茅臺。2017年，青花郎重新定位成“中國兩大醬香白酒之一”，這屬于不錯的定位，問題在于價格過于接近茅臺。

四川舍得、湖北清樣、江蘇國緣和青花郎都吃盡了苦頭。他們忽視了心智，在白酒行業(yè)，“高端”定位不是空白，這個位置屬于茅臺，除非他們有辦法把茅臺從“高端白酒”位置上移走，否則，他們的戰(zhàn)略都是徒勞。

不要重演白酒市場的教訓(xùn)，企業(yè)在發(fā)力“高端”之前，應(yīng)先掃描心智，確認(rèn)高端位置處于空白，否則，再多的努力都將前功盡棄。

原則三 品牌有高端認(rèn)知基礎(chǔ)

借助已有的認(rèn)知基礎(chǔ)是建立定位的捷徑，與認(rèn)知相悖是行不通的。

2016年，志高空調(diào)高層楊相穩(wěn)公開發(fā)布《志高空調(diào)品牌白皮書》，楊相穩(wěn)坦言：“志高高端空調(diào)是用戶體驗后的極致感受，是消費者對品牌的高度認(rèn)同”。

楊相穩(wěn)忽略了顧客的認(rèn)知，這很危險。楊相穩(wěn)先生應(yīng)該先了解消費者對志高品牌的看法，已有的認(rèn)知能否支持志高品牌創(chuàng)建高端定位。

消費者如何看待志高空調(diào)呢？

“不怎么知名，二流的品牌吧”消費者的回答會讓志高管理者感到失望。

這樣的反饋對于志高建立高端品牌不太有利。

據(jù)此推論，志高建立高端品牌的基礎(chǔ)不存在，消費者不會相信志高能制造出比格力、美的更優(yōu)質(zhì)的空調(diào)?？墒?，企業(yè)深信不疑，他們很了解自己的產(chǎn)品。

志高“高端空調(diào)”戰(zhàn)略推行不到3年就出現(xiàn)了問題。2015年，志高銷量還是空調(diào)市場的第五名，到2019年，志高空調(diào)線下銷量排名第八，線上銷量第九。更為糟糕的是來自工信部和中國企業(yè)品牌研究中心的調(diào)研數(shù)據(jù)，志高空調(diào)品牌力指數(shù)為第15名，行業(yè)倒數(shù)第二。認(rèn)知先于銷量，這預(yù)示著志高空調(diào)明年的市場表現(xiàn)會更加糟糕。志高的“品質(zhì)革命”沒能實現(xiàn)。

2019年冬季，中國休閑服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌：森馬推出高端戶外羽絨品牌“白宇絨記”，在此之前，森馬的市場表現(xiàn)極為出色。2018年，森馬服飾實現(xiàn)營業(yè)總收入157.19億元，同比增長30.71%。2019上半年實現(xiàn)營業(yè)收入82.19億元，同比增長48.57%。

森馬公司對高端戶外羽絨服寄予厚望，其盡可能地把“白宇絨記”打造成高端戶外羽絨服品牌。我們預(yù)測，森馬的算盤可能會落空，因為，森馬現(xiàn)有的認(rèn)知阻礙了高端定位的建立。

森馬在認(rèn)知中代表什么？目前來看，森馬是高中生的首選，不屬于高級購買者，沒有高端的認(rèn)知基礎(chǔ)。它的認(rèn)知僅限于此，森馬的高端羽絨服終究會無功而返。

為什么志高和森馬的高端產(chǎn)品都以失敗而告終。

原因在于刻板效應(yīng)。刻板印象其實就是歸類，簡化信息。這是一種簡單的認(rèn)識，雖然有利于對某事物做概括的了解，但也很容易產(chǎn)生偏差。

刻板印象所根據(jù)的卻并非認(rèn)識對象的事實，有時刻板印象還是由于偏見的合理化而來，是導(dǎo)致失真的一個“誤區(qū)”。正是因為刻板印象的存在，所以，志高和森馬的新產(chǎn)品受到了刻板印象的影響，在認(rèn)知中，二流企業(yè)很難生產(chǎn)高端的產(chǎn)品，從而阻礙品牌建立高端定位。

原則四 高端可驗證

文章開頭，良品鋪子創(chuàng)始人的那段話：高端品牌不等于高價格而是高品質(zhì)。消費者聽了這句話一定很暖心，然而，對于良品鋪子在消費者心智中建立高端品牌毫無幫助。

在零食品類中，良品鋪子比三只松鼠好在哪？

高端品質(zhì)無法驗證。

消費者能辨別出200元白酒比100元白酒好在哪里嗎？勞力士好在哪里嗎？奔馳好在哪里嗎？

消費者不是專家，無法驗證。

高價是消費者驗證高端品牌的最佳方式。對于許多商品而言，高價就是顧客利益，高價在認(rèn)知中會增加商品的品質(zhì)和信譽。

消費者如何驗證哪個品牌的瓶裝水更好？消費者不會拿到專業(yè)部門檢測，也不會詳細(xì)地查詢成分表。消費者驗證的方式有且只有價格。消費者認(rèn)為，2元瓶裝水的品質(zhì)好于1元瓶裝水，4元水好于2元水。如此簡單。

良品鋪子“高端零食”并不是好主意，關(guān)鍵在于：消費者無法通過價格來驗證它的高端定位。慶幸的是，良品鋪子獲得資本的青睞，走些彎路，消耗些資源并不會傷筋動骨。

2015下半年，雅迪電動車的“高端”定位橫空出世，“更高端的電動車”連續(xù)3年響徹大街小巷。

“高端電動車”的戰(zhàn)略定位實施效果如何？

雅迪2017年年報顯示：電動踏板車的平均售價由2016年的1766元人民幣下降至2017年的1675元人民幣，而電動自行車的平均售價則由2016年的1181元人民幣下降至2017年的1135元人民幣。因此，本集團(tuán)的整體毛利率由2016年約20.3%下降約5.9%至2017年的約14.9%。

雅迪“高端電動車”的平均售價和毛利率雙雙下降。

在電動車品類中建立“高端”品牌本身就存在需求問題。再則就是價格，雅迪的售價與競爭對手的售價并沒有太大差距，消費者無法通過價格來驗證雅迪的“高端”。因此“高端”品牌就不具備可信度。

強調(diào)一個“舉高打低”概念，可以把它理解成：品牌傳播高端，通過平價售出產(chǎn)品。這種方法行不通。原因在于，高端和平價不能長時間并存。兩者相互破壞。

原則五 制造稀缺性

高端品牌還必須遵循“稀缺性”原則。高端品牌屬于高級購買者，只有高級購買者才會更加關(guān)注社交價值，一旦品牌進(jìn)入主流市場，社交價值就會被稀釋，高級購買者就會放棄購買。

這就是為什么很多高端品牌總是有“限量款”產(chǎn)品。品牌擁有者通過有限的產(chǎn)品來控制稀缺性，可以保持較高的價格和需求。

如果大多數(shù)人都背著LV 包，LV與高端定位必然漸行漸遠(yuǎn)。

提升價格可以抑制需求，從而制造稀缺性。

雅迪降低價格提升銷量的做法對“高端”定位并不友好。產(chǎn)品降價，產(chǎn)品銷量增加，品牌隨處可見，農(nóng)村老大爺、城市快遞員、外賣員都在使用“高端”電動車。

沒有高級購買者，沒有稀缺性，高端品牌不可能建立。

茅臺酒為什么總是買不到？

全球會員制連鎖超市costco憑會員卡方可購買一瓶。很多游客到仁懷市茅臺鎮(zhèn)茅臺大酒店買茅臺酒，每人憑借身份證限兩瓶茅臺。經(jīng)銷商那里買不到茅臺酒司空見慣。

制造產(chǎn)品的稀缺性可以提升使用者的社交價值，這對于高端品牌非常重要。相反，如果一個高端品牌在市場上的能見度過高，高端屬性必然存在挑戰(zhàn)。

五、建立“高端”定位的3個要點

高端側(cè)翼是商業(yè)競爭中最經(jīng)典的戰(zhàn)略法則。一旦品牌建立“高端”定位，可謂是受益頗豐。會主動獲得顧客的青睞，獲得同行的尊敬，還可以獲得豐厚的利潤和持續(xù)的競爭力。

創(chuàng)建高端品牌遵循以上的5個原則之外，還須注意以下3個要點，分別是：足夠長的時間、清晰的品類以及警惕市場空位陷阱。

要點一 足夠長的時間

時間可以見證品質(zhì)，時間可以贏得信任。

那些高級購買者對品質(zhì)的要求絕非一般，他們花費了更多的錢，對此，他們要求更高的品質(zhì)。

時間是最好的見證者。在時間面前，一切終究會原形畢現(xiàn)。假如一個品牌擁有足夠長的歷史，那么，這個品牌的產(chǎn)品一定非?？煽?，否則它怎么能活這么久。

世界上的高端品牌通常都具有悠久的歷史。奔馳誕生于1886年；寶馬誕生于1916年；LV誕生于1854年；勞力士誕生于1908年；愛馬仕誕生于1837年。這些高端品牌都擁有超過100年的歷史。

很多品牌在誕生之初就創(chuàng)建高端品牌，如果企業(yè)沒有革命性的技術(shù)或創(chuàng)新是不合適的。

昆侖山是加多寶集團(tuán)于2009年推出的瓶裝水品牌，品牌誕生之初就定位高端瓶裝水，定價6元/瓶，是當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉的3倍。

結(jié)果怎么樣呢？

不盡人意。面對一個全新的品牌，消費者會存疑其品質(zhì)和信譽，消費者會想，一個全新的品牌怎么會把產(chǎn)品做得比農(nóng)夫山泉還好，更何況售價是農(nóng)夫山泉的3倍。

歷經(jīng)5年的實踐，到2014年，昆侖山改變了戰(zhàn)略定位，從“高端礦泉水”調(diào)整為“雪山礦泉水”。昆侖山需要用時間來贏得信任。

企業(yè)家通常會拿特斯拉來舉反例。他們會說，你看特斯拉為什么會成功，特斯拉創(chuàng)立于2003年，創(chuàng)立之初就從高端市場切入，到目前為止，特斯拉成為高端電動汽車的代表品牌。

特斯拉無疑是成功的。然而，你的企業(yè)可以像特斯拉一樣嗎？特斯拉在連續(xù)虧損15年的情況下還能獲得大量資金的注入，你的企業(yè)能做到嗎？你的企業(yè)有特斯拉的技術(shù)嗎？你企業(yè)的CEO有馬斯克的影響力嗎？

中國純電動汽車哪個品牌發(fā)展的比較好？那就是低價進(jìn)入市場的品牌，而非高端品牌。

小米今天的成功是通過切入低價智能手機而取得的。

豐田和本田進(jìn)入美國市場同樣靠低價取得成功。

研究歷史會發(fā)現(xiàn)，很多品牌在起步階段的戰(zhàn)略都是低價，而非高端。

再次重申，建立高端品牌需要時間，那些高級購買者的要求很苛刻，企業(yè)必須通過時間讓消費者見證產(chǎn)品的品質(zhì)及信譽。

要點二? 清晰的品類

品類清晰，定位有力。

品類定義不清晰是品牌建立定位常見的實踐誤區(qū)，創(chuàng)建“高端”品牌也是如此。我們在實踐中遇到過太多的企業(yè)因為品類不清晰而錯失定位的機會。

消費者的決策思路是“以品類思考，以品牌表達(dá)”，即先考慮購買哪一類產(chǎn)品，然后再選擇這個品類的代表品牌。如果品類模糊不清，定位的威力就微乎其微。

歐琳以水槽起家，之后延伸至廚房電器。2019年，品牌重新定位為：高端廚房。廚房是個極為寬泛的品類。有消費者會思考購買一個廚房嗎？顯然不會。

把“高端”定位建立在“廚房”品類上，力量就無法顯現(xiàn)。“高端廚房”很難進(jìn)入心智，從而無法影響消費者的購買決策。

比佛利是美的集團(tuán)于2018年推出的全新品牌。比佛利推出的目的是為了應(yīng)對海爾高端家電品牌：卡薩帝的競爭?？ㄋ_帝起初的定位是高端冰箱，然后延伸至高端家電。比佛利最糟糕的就是關(guān)于品類的定義，“成套高端水家電”是什么？

有清晰的品類，才有犀利的定位。企業(yè)在建立高端定位時，首先需要思考品類定義的問題，從而來規(guī)劃品牌定位。

要點三 警惕市場空位陷阱

我們觀察到：很多品牌陷入“市場中有空位，心智中無空位”的實踐誤區(qū)。市場空位和心智空位不是一個概念。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注心智，而非市場。

從市場出發(fā)不會制定出有效的戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略看似發(fā)現(xiàn)了新機會，看似很鼓舞人心，其實不然，市場戰(zhàn)略可能正在令企業(yè)邁向深淵。

兩個企業(yè)的故事。

在市場上，沒有品牌占據(jù)“高端電動車”，企業(yè)孤注一擲，把全部資源押寶到高端電動車。

市場上沒有品牌占據(jù)“高端玉米油”，西王感到幸運，抓住戰(zhàn)略窗口，建立“高端玉米油”。

還有高端理財、高端英語培訓(xùn)、高端紙巾、高端食品容器等等。從市場來看，企業(yè)把市場劃為高端市場、中端市場和低端市場，進(jìn)而，企業(yè)看到了“高端”機會的存在。如果從心智出發(fā)，企業(yè)就看不到這樣的機會。

在玉米油、電動車和英語培訓(xùn)品類中，消費者心智根本不存在高端空位，這才是真相。

對于企業(yè)來講，創(chuàng)建高端品牌非常有誘惑力。它有利于企業(yè)市場地位的提升，能獲得更多忠實的消費者，能獲得更好的利潤，能獲得媒體的關(guān)注。然而，創(chuàng)建高端品牌并非易事，創(chuàng)造高端品牌的過程很艱難，它需要企業(yè)投入更多的金錢與時間，不僅如此，還要有上乘的品質(zhì)及卓越的形象。

除此之外，創(chuàng)建高端品牌還受到品牌出生的影響，我們稱之為心智資源。意大利的服裝在認(rèn)知中就很高端，法國葡萄酒、瑞士手表、法國化妝品、德國汽車等等，創(chuàng)建品牌借助這些心智資源可以縮短創(chuàng)建高端品牌的周期。

潑盆冷水。在市場中，很多品類本身就不具備創(chuàng)建高端品牌的基因。因此，無論企業(yè)耗費多少精力都無補于事。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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