數(shù)字廣告的紅利時(shí)代過去了，究其原因，有時(shí)代的原因，當(dāng)然技術(shù)也在飛快發(fā)展。下一步該怎么做？作者從4個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

當(dāng)支付寶賬單，網(wǎng)易云音樂等大平臺(tái)的年終總結(jié)，如期刷屏的時(shí)候，不由得觀察和思考今年廣告圈真正傳出來的作品。

掰著指頭數(shù)，數(shù)不上一個(gè)。

大平臺(tái)的年終總結(jié)，都是自家出的東西，依靠自身平臺(tái)和流量，預(yù)料之中。

而一些媒體總結(jié)了2019廣告圈刷屏作品，哪有什么刷屏，不過是在圈子內(nèi)聲音大罷了，那些總結(jié)榜單實(shí)在是自說自話了些。

去年春節(jié)前夕，“啥是佩奇”讓廣告人在年底揚(yáng)眉吐氣，直呼暢快過癮，今年已是年尾，從年初數(shù)過來，還真沒有一個(gè)刷屏級(jí)的作品。

當(dāng)我們滑動(dòng)著支付寶、網(wǎng)易云的H5頁面，翻看自己一年的過往時(shí)，可曾思考僅僅就在前兩三年，H5仍是拼創(chuàng)意的戰(zhàn)場(chǎng)？

彼時(shí)，視頻和H5輪番上陣刷屏，而去年和今年，這種畫面已經(jīng)很難看到了。

年終總結(jié)刷屏是預(yù)料之中，沒預(yù)料到的是曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播三件套：片子、H5、海報(bào)，傳播力竟然凋落的這么快。

短短幾年，這些套路就被玩膩了，很難再?zèng)_破廣告圈的圈層。

廣告人的數(shù)字廣告的紅利時(shí)代過去了。

一、技術(shù)發(fā)展：刷屏?xí)r代的最大紅利

2010年左右，算是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，到2015年，這5年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)在大局上正常推進(jìn)，而真正讓廣告圈受益的是一些平臺(tái)對(duì)一些技術(shù)細(xì)節(jié)的完善和開放。

比如微博、微信公眾號(hào)、小程序、H5等等，這些媒介載體，不斷的涌入億量級(jí)的用戶，不斷的修正調(diào)試。廣告人利用這些技術(shù)載體，開發(fā)出好玩的、新穎的廣告形式。

拿H5來舉例：

前幾年，我們看到H5一個(gè)比一個(gè)新穎，一些沒見過的、復(fù)雜的互動(dòng)，復(fù)雜的動(dòng)畫，不斷刷新眼球。這是H5最好的時(shí)期，廣告公司開發(fā)新的互動(dòng)形式，多少自由的創(chuàng)意和想法，嫁接H5的載體，成為刷屏級(jí)的作品。

于是H5制作，越來越向復(fù)雜的趨勢(shì)演變，到后來H5的制作甚至達(dá)到百萬級(jí)別。

早先新穎的形式和互動(dòng)，讓消費(fèi)者眼前一亮，沒玩過，自然引起好奇，轉(zhuǎn)發(fā)分享，后來形式?jīng)]了創(chuàng)新，審美疲勞，H5逐漸又回到最簡(jiǎn)單的形式。

短短3年時(shí)間，H5經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單-復(fù)雜-簡(jiǎn)單。

這背后其實(shí)是技術(shù)的發(fā)展，帶來了新的廣告形式，從而生成了新的內(nèi)容，得到刷屏的效果。

同樣的，對(duì)于微信公眾號(hào)，亦是如此，從最開始的文章爆發(fā)，到后面的圖文，如今火爆的長(zhǎng)圖漫畫等等。

當(dāng)年百雀羚長(zhǎng)圖率先以新穎的形式和制作，收獲全民刷屏的傳播效果，開創(chuàng)微信公眾號(hào)長(zhǎng)圖時(shí)代。

到如今長(zhǎng)圖、漫畫已經(jīng)太正常了。

早先大多數(shù)刷屏案例都借助了技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，而如今技術(shù)優(yōu)勢(shì)幾乎窮盡，比拼的就是內(nèi)容創(chuàng)作力，早些年借助技術(shù)聲名鵲起的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意公司，如今有的沉默、有的已經(jīng)一年難得出一個(gè)爆款作品。

前幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷豐富的技術(shù)細(xì)節(jié)，為廣告人提供了很多可以去玩的形式，可能至今很多人仍然沒有意識(shí)到，當(dāng)年的技術(shù)優(yōu)勢(shì)提供了最底層的刷屏幫助。

研究技術(shù)發(fā)展史的德博拉指出了一個(gè)技術(shù)發(fā)展的軌跡：很多技術(shù)開始是在民間取得技術(shù)突破，然后一些創(chuàng)意的新形式得到野生式的生長(zhǎng)，然后資本和管控單位介入后，開始被壟斷和控制，然后技術(shù)變成商業(yè)的一個(gè)附屬產(chǎn)品，然后開始穩(wěn)定的發(fā)展。

如今廣告圈已經(jīng)經(jīng)過前面的時(shí)段，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期，技術(shù)已經(jīng)完善成熟，紅利時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)過去了，得考驗(yàn)真內(nèi)功了。

二、內(nèi)容：全民內(nèi)容創(chuàng)作壓過廣告圈

當(dāng)野生式發(fā)展來到平穩(wěn)期后，互聯(lián)網(wǎng)廣告來到第二個(gè)時(shí)期：拼內(nèi)容的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期拼的就是真內(nèi)功了。

近兩年我們可以明顯觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是：廣告圈做出刷屏級(jí)的作品已經(jīng)很難，但是朋友圈就沒有刷屏的內(nèi)容了嗎？

還是有，一些網(wǎng)紅、直播、甚至是草根內(nèi)容創(chuàng)作者，開始逐漸出現(xiàn)在公眾視野，他們的內(nèi)容屢出新意，他們一個(gè)大的動(dòng)作，就能產(chǎn)生刷屏級(jí)的傳播。

沒錯(cuò)，廣告圈被一些民間內(nèi)容創(chuàng)造者壓過了。

這是當(dāng)今廣告圈難以出現(xiàn)刷屏作品的根本原因。

這幾年，不斷出現(xiàn)了全民內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)：抖音、快手、直播等等，讓全民參與內(nèi)容創(chuàng)作，億量級(jí)的用戶對(duì)比廣告圈幾十萬人，當(dāng)然是降維打擊。

廣告圈哪里比得上全民內(nèi)容創(chuàng)作呢？

全民參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，帶來了另一個(gè)升級(jí)是：人們對(duì)內(nèi)容刺激的閾值提高了。

前幾年，稍微新穎一點(diǎn)的內(nèi)容就能獲得可觀的傳播量，如今人們對(duì)內(nèi)容的要求不斷提高，刺激到人們的興奮點(diǎn)提高了。

這就要求內(nèi)容要不斷的去提升刺激力，才能真正刺激到人，從而才能引起傳播。

以這樣的推論來看，如今的自媒體行業(yè)是完全符合這樣的演變規(guī)則的，內(nèi)容尺度越來越大，標(biāo)題越來越膽大，為的就是刺激人們點(diǎn)擊。

對(duì)于廣告圈呢？廣告圈的內(nèi)容創(chuàng)作力有跟上這個(gè)時(shí)代整體的內(nèi)容變化嗎，似乎沒有，所以刷屏級(jí)的作品不斷再減少。

廣告人自己創(chuàng)作出來的視頻、H5、海報(bào)、圖文，在內(nèi)容上甚至比不上主播、網(wǎng)紅、大V。品牌方開始直接去找這些kol，來做品牌傳播，這也暗示著廣告公司，尤其是做專做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的公司，正在逐步失去話語權(quán)。

所以，接下來可以看見的是，數(shù)字廣告由紅利時(shí)期，開始進(jìn)入了深挖時(shí)期，創(chuàng)作出能真正傳播出去的作品，才是自身能力的體現(xiàn)。

誰在自嗨，潮水褪去，一目了然。

三、帶貨人：這個(gè)時(shí)代的賣貨大神

每個(gè)廣告營(yíng)銷時(shí)代，都有那個(gè)時(shí)代的廣告牛人。

早期是霍普金斯、休格曼等，憑借一封郵購廣告，賣出數(shù)萬美元產(chǎn)品；

后來是瑞夫斯、奧格威、李?yuàn)W貝納，用創(chuàng)意+廣告手段，讓品牌瞬速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；

再后來呢，廣告狂人時(shí)代，尤其是國(guó)內(nèi)，央視標(biāo)王、電視轟炸廣告一夜讓品牌全國(guó)聞名，一個(gè)時(shí)代造就了一批廣告狂人。

進(jìn)入21世紀(jì)后，廣告大潮逐漸褪去，狂人遲暮，曾經(jīng)在商業(yè)呼風(fēng)喚雨的廣告牛人沒落了，不在了。

尤其是近些年，我們已經(jīng)很難見到新的廣告牛人登場(chǎng)。

今天，廣告創(chuàng)意在這樣的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顯得很吃力，但是品牌方對(duì)廣告營(yíng)銷人的需求一直沒有變，其中一個(gè)非常重要的需求，就是把貨賣出去。

于是，我們可以看到，依靠這個(gè)時(shí)代的技術(shù)、環(huán)境、社會(huì)條件，走上風(fēng)口浪尖的帶貨人：薇婭、李佳琪等等。

當(dāng)大眾消費(fèi)者對(duì)他們定義網(wǎng)紅直播的時(shí)候，廣告營(yíng)銷人尤其應(yīng)該注意的是，為什么他們能把貨賣出去，這原本不應(yīng)該是廣告公司干的事嗎？

廣告營(yíng)銷圈仍然在以網(wǎng)紅直播的視角看待他們嗎？

其實(shí)，他們應(yīng)該是這個(gè)時(shí)代的廣告牛人、廣告狂人。

雖然沒有經(jīng)歷廣告公司繁冗復(fù)雜的那一套，但他們滿足了品牌方的真正要求。

當(dāng)然他們也因此走上風(fēng)口浪尖，2019他們的刷屏次數(shù)，超過廣告公司創(chuàng)造的案例作品。

贏得了全國(guó)人民的關(guān)注，他們單人的名氣，勝過國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廣告公司。

對(duì)比20世紀(jì)初的文案大神，不是一樣如此嗎，因?yàn)槟軒椭放其N售產(chǎn)品，提升知名度，所以得到了名氣和財(cái)富。

所以說，主播既是網(wǎng)紅，也是帶貨人，也是廣告狂人。

四、廣告公司：撿起自己的責(zé)任

根據(jù)上面的分析和推論，產(chǎn)生了一個(gè)根本性的問題，為什么廣告公司拼不過一些網(wǎng)紅主播，為什么這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷頭籌被一些廣告體系之外的人搶得？

上面說了一些外部環(huán)境因素，而從自身找原因呢？

其中最重要的就是，今天的廣告公司的工作成果無法直觀的看到效果，這對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說是非常奇怪的。

做的東西無法衡量，看不到效果，那這如何贏得合作方的信任？很難很難。

原來作為廣告公司重要職能之一的提升銷量，在今天也變得不可執(zhí)行，廣告公司也沒辦法做到，也不能承諾。

而這個(gè)職能被一些直播帶貨人撿起來了，所以他們贏得了品牌方的青睞。

當(dāng)不能承擔(dān)責(zé)任的時(shí)候，必然就是失去了權(quán)利和話語權(quán)，所以今天的廣告公司在甲方面前，沒有了多年前的強(qiáng)勢(shì)。

拼內(nèi)容拼不過全民內(nèi)容創(chuàng)作，帶貨又沒有主播強(qiáng)，廣告公司的路在何方？

從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，只要是品牌，就必須做廣告，所以一些做了幾十年有家底的廣告公司也能依靠此贏得穩(wěn)定的生存手段。

而在安逸的吃著面包時(shí)，不得不引起注意的，就是廣告的邊界在拓寬，原來的邊界也正在被侵蝕，這是一個(gè)趨勢(shì)。

對(duì)于廣告公司自身來說，隨時(shí)撿起自身的責(zé)任都不算晚，當(dāng)自己的在品牌建設(shè)、創(chuàng)意傳播、帶量銷售等職能上，確實(shí)有真功夫，確實(shí)能看到效果，無論時(shí)代如何變幻，都不會(huì)倒下。

在賣貨職能上，今天沒有一家廣告公司敢承諾；

在傳播職能上呢？

2017，有視頻“有人偷偷愛著你”，H5（軍裝照、小朋友畫廊）；

去年有視頻“啥是佩奇”，還有再次爆紅了“筷子”視頻；

2019呢？沒有刷屏。

數(shù)字廣告的紅利時(shí)代過去了。當(dāng)然，紅利時(shí)代過去并不意味著沒有機(jī)會(huì)，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的傳播介質(zhì)，只要互聯(lián)網(wǎng)存在，內(nèi)容就會(huì)存在；內(nèi)容存在，出作品的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，只不過沒有像前幾年那樣，一個(gè)新穎的形式就能帶來大量傳播。

紅利耗盡，靜待真英。

#專欄作家#

賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營(yíng)銷的實(shí)踐者和理論研究者，在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意，也在一線品牌營(yíng)銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創(chuàng)意和策略。

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