營(yíng)銷(xiāo)逆潮指的是營(yíng)銷(xiāo)從擴(kuò)展顧客向細(xì)分顧客進(jìn)行逆轉(zhuǎn)，品牌價(jià)值回歸。在營(yíng)銷(xiāo)逆潮之下，2020年最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合是什么？

2020年，舊世界流量見(jiàn)頂；新世界未形成，處于新技術(shù)入市前的空窗期。導(dǎo)致長(zhǎng)期主義回歸，營(yíng)銷(xiāo)逆潮。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)拐點(diǎn)，我試著回答兩個(gè)問(wèn)題：

1. 什么是營(yíng)銷(xiāo)逆潮？
2. 什么是最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合？

一、什么是營(yíng)銷(xiāo)逆潮？

營(yíng)銷(xiāo)逆潮的第一點(diǎn)是：營(yíng)銷(xiāo)從“拓展顧客”向“細(xì)分顧客”進(jìn)行逆轉(zhuǎn)

回顧營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的變革之路，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)范式分為兩個(gè)階段：千禧年前和千禧年后。

前20年以定位和品牌為驅(qū)動(dòng)力，發(fā)展緩慢，長(zhǎng)期主義，品牌有一半是時(shí)間塑造出來(lái)的，這一階段營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)用“細(xì)分顧客”來(lái)賺錢(qián)。后20年以科技和模式為驅(qū)動(dòng)力，快速激變，短期主義，流量為王，這一階段營(yíng)銷(xiāo)范式從“細(xì)分顧客”的營(yíng)銷(xiāo)范式，向“拓展顧客”的營(yíng)銷(xiāo)范式進(jìn)行改變。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局相對(duì)固定，拓展顧客的成本越來(lái)越高，流量思維已死。透過(guò)《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷年期刊主題，我們就能感受到能拓展顧客的營(yíng)銷(xiāo)空間越來(lái)越?。?/p>

• 2013年，《動(dòng)蕩年代的快戰(zhàn)略》
• 2014年，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)革命》
• 2016年，《社群崛起》
• 2016年，《探索”超級(jí)增長(zhǎng)”》
• 2017年，《不讓客戶流失》
• 2018年，《商業(yè)長(zhǎng)期主義》
• ……

從“流量為王“到”流量深耕“，我們都需要重新審視“細(xì)分顧客”。

營(yíng)銷(xiāo)逆潮的第二點(diǎn)是：品牌價(jià)值的回歸

從營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)護(hù)城河很深的模式：從找到一個(gè)具有吸引力的產(chǎn)品，明確定位，建設(shè)渠道，通過(guò)大量的廣告?zhèn)鞑ソ⒋蟊娬J(rèn)知，到最后在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)品牌。靠著品牌的勢(shì)能獲取對(duì)渠道的議價(jià)權(quán)，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的提高從而又降低了生產(chǎn)成本。

然而進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生劇烈的變化，途徑兩個(gè)階段：“信息在線”和“生活上線”，在這樣的背景下，隨著消費(fèi)行為的變遷，品牌營(yíng)銷(xiāo)的護(hù)城河變淺：

1. 做品牌變得更難了，單一的強(qiáng)勢(shì)媒體沒(méi)有了，能出圈的新品牌變多了，然而品牌優(yōu)勢(shì)卻越來(lái)越少；
2. 消費(fèi)者獲取信息變得更加的容易，消費(fèi)者主動(dòng)搜索和朋友推薦變得比廣告更重要；
3. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)變得更容易，銷(xiāo)售離消費(fèi)者越來(lái)越近。

以下是消費(fèi)行為的變遷路徑：

消費(fèi)行為1.0

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵：主要通過(guò)廣告主的信息輸出，利用傳統(tǒng)媒體廣告引發(fā)Attention(引起注意)和Interest（發(fā)生興趣），營(yíng)銷(xiāo)策劃圍繞促進(jìn)消費(fèi)者行為的推廣活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

消費(fèi)行為2.0

與1.0模式不同，消費(fèi)者對(duì)商品感興趣后，首先會(huì)主動(dòng)再收集有關(guān)該商品的信息，并且在購(gòu)買(mǎi)后有自己的使用感受等意見(jiàn)發(fā)表，該消費(fèi)者發(fā)表的信息又成為下一個(gè)消費(fèi)者的信息來(lái)源。如何提高Search&Share成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

消費(fèi)行為3.0

縱觀近十年消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我們不難看出AISAS模式還停留于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源。消費(fèi)行為發(fā)生第三次改變，推送/推薦主宰一切，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑變短，充滿了隨機(jī)性，更為被動(dòng)，售后開(kāi)始變長(zhǎng)，互動(dòng)、反饋、分享都是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌靠單一的廣告輸出已經(jīng)失效。我們需要重新理解：什么是新的品牌力？

品牌需要理解、緊跟、引領(lǐng)消費(fèi)者，以熱點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)群體的注意力集中，以價(jià)值感、認(rèn)同感、互動(dòng)感和新鮮感來(lái)打造新的品牌力，從“會(huì)玩”變成和消費(fèi)者“一起玩”。

在產(chǎn)品過(guò)剩，信息過(guò)載，流量見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境里，如何做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？細(xì)分顧客和提升品牌依然是不二法則，但是我們需要站在新的市場(chǎng)環(huán)境中，重新理解和審視它們。

什么是2020年最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合？

說(shuō)完?duì)I銷(xiāo)的兩個(gè)逆潮點(diǎn)，接下來(lái)問(wèn)答第二個(gè)問(wèn)題：什么是2020年最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合？

我的答案是：品牌+內(nèi)容+社群+跨界=最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合。因?yàn)?，品牌＋?nèi)容＋社群＋跨界＝品牌力＋傳播力＋渠道力＋產(chǎn)品力的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)四力組合。

首先，品牌的發(fā)展依然是企業(yè)長(zhǎng)期主義中最大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。領(lǐng)英中國(guó)2019年發(fā)布了一份營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)展報(bào)告，報(bào)告中指出：“提升品牌知名度”依然是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中最重要的一項(xiàng)，排在后面的依次是：“培育客戶忠誠(chéng)度”、“獲取高質(zhì)量的銷(xiāo)售線索”、“打造行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力”……

2019年，我看到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：中小企業(yè)的廣告投放主要集中在效果廣告，而互聯(lián)網(wǎng)大廠卻在品牌廣告上增加了投入。

所以沒(méi)有品牌加持的流量裸奔時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，請(qǐng)重啟你的品牌戰(zhàn)略。

接下來(lái)，我們來(lái)看內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新變化。注意力經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是指：內(nèi)容過(guò)多，注意力稀缺，和以前內(nèi)容稀缺，注意力集中形成對(duì)比，在全民創(chuàng)作的時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)難以依靠單點(diǎn)創(chuàng)意擊穿市場(chǎng)。

2020年直播、短視頻迎來(lái)最大的網(wǎng)紅流量變現(xiàn)期，也是新的資本風(fēng)口。在暫時(shí)沒(méi)有新的內(nèi)容跑道出現(xiàn)前，企業(yè)如何利用現(xiàn)有的短視頻和直播網(wǎng)紅，策劃出符合企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的好內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

在社群的運(yùn)營(yíng)上，也出現(xiàn)新的變化，隨著社群流量私域化后，企業(yè)用來(lái)賣(mài)流量的成本將轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)成本，從而加深用戶的運(yùn)營(yíng)，從拼“流量增長(zhǎng)”到拼“復(fù)購(gòu)”。

如果說(shuō)品牌、內(nèi)容、社群是暗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的基本盤(pán)的話，跨界則決定著一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)空間，我相信：品牌的跨界能力，決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

文創(chuàng)就是一把跨界的好手。如今新國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年故宮跨界文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量翻了3倍。就在2020年第一天，“小破站”憑借一場(chǎng)國(guó)風(fēng)跨年晚會(huì)強(qiáng)勢(shì)出圈。粉絲紛紛表示“好看”，這場(chǎng)利用大數(shù)據(jù)打造的國(guó)風(fēng)盛宴更是被媒體評(píng)價(jià)為“最懂年輕人的晚會(huì)”，文創(chuàng)和跨界成為幕后最大的推手。

以上，就是我對(duì)于２０２０年?duì)I銷(xiāo)逆潮以及營(yíng)銷(xiāo)組合的觀點(diǎn)，希望大家指正和交流。

作者：曉也家的貓?jiān)谒伎?，前奧美廣告人，自媒體寫(xiě)手，品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者。個(gè)人公眾號(hào)：外腦電波（ID：wndb007）

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