媒體的數(shù)據(jù)或許存在些許水分，但不至于水到讓我們喝湯的地步。那么，買了幾十億的廣告曝光，到底為什么沒效果呢？

前幾天，看到某甲方市場部負(fù)責(zé)人發(fā)了一條朋友圈，大致意思是：“這波廣告計劃，我們一周之內(nèi)曝光30億次，共計覆蓋了3億獨(dú)立用戶，預(yù)計每五個中國人就有一個看到我們的廣告……”

“預(yù)計每五個中國人就有一個看到我們的廣告……”這種描述可能是想讓老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上攔住行人問話，會有幾個人說看過他的廣告呢？

這個說“看過”的幾率可能低到讓你懷疑人生，從此讓你在老板那背上弄虛作假的惡名。面對老板的指責(zé)，你可能會覺得無辜，因?yàn)閿?shù)據(jù)確實(shí)是3億獨(dú)立用戶??！難道是媒體和第三方監(jiān)測公司，一起流量造假嗎？

媒體的數(shù)據(jù)或許存在些許水分，但不至于水到讓我們喝湯的地步。那么，買了幾十億的廣告曝光，到底為什么沒效果呢？

關(guān)于廣告曝光這件事，我們來探討三個最常見的問題，也許會解答大家的疑惑。

1. 曝光和曝光，是一樣的事嗎？
2. 在廣告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？
3. 為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？

一、曝光和曝光，可能是不一樣的東西

媒體是如何統(tǒng)計曝光的呢？簡單說：頁面上的廣告被人刷新了一次，就算一次曝光。也就說，只要廣告被釋放掉了，就算一次曝光。

所以，曝光了不等于被看到，被看到不等于被記憶，被記憶不等于不會忘。

1. 曝光不等于被看到

我們來一點(diǎn)點(diǎn)解釋上面這句成語接龍一樣的話。首先是，為什么“曝光不等于被看到”？

這是新浪首頁的一個家裝廣告，這個廣告在我打開新浪的時候，就被計入了一次曝光，但我到底看沒看到這個廣告？答案是：我剛才“看到了”這個廣告，但是我卻沒有“在看”這個廣告。

我們的用戶已經(jīng)處在一個廣告大爆炸的環(huán)境，他們在眾多的廣告熏陶中，已經(jīng)練就了一身過濾廣告的本領(lǐng)。

新浪首頁的這個家裝廣告，對于需要家裝的人來說，可能會認(rèn)真看看，或許還會點(diǎn)進(jìn)去購買；但對于大部分用戶而言，他們的眼神只是掃過了這個廣告而已。

所以，這次的廣告曝光=掃視

2.?被看見不等于被記憶

“預(yù)計每五個中國人就有一個看到我們的廣告……”這種描述最大的誤導(dǎo)就是：很多人會把看過廣告等同于記住了廣告。

比如：相比于圖文廣告，視頻廣告一般更容易被記憶，因?yàn)樗鼘ξ覀兊囊曈X沖擊感最強(qiáng)，融合了視聽兩種感官刺激，而且占用你的時間還很長。

被看到不等于被記憶，就是因?yàn)橥瑯邮瞧毓猓瑓s是有強(qiáng)弱之分的。有些曝光只是給消費(fèi)者輕輕撓了一下癢癢，有些曝光則是在消費(fèi)者心上插了一刀。

整個2019年，對于廣告形式而言，最大的風(fēng)潮就是各大媒體紛紛上線了“沉浸式”廣告。

這種沉浸風(fēng)的廣告，一是在視覺上追求美感，要求廣告主必須制作出精美的視頻素材，形成足夠的視覺刺激；二是在廣告環(huán)境上，獨(dú)占整個屏幕，還搶奪用戶第一眼的視覺，排除了信息干擾；三是用幾種廣告形式無縫銜接，拉長了感官刺激。

所以，這種廣告的曝光=注視

3.?被記憶不等于不會忘

我這周問你看過了哪些廣告？你可能回憶說“見過《精英律師》里的唯品會，見過電梯間的天貓年貨節(jié)……”

但如果我隔周再問你“上周看過了哪些廣告？”你可能一臉茫然，因?yàn)槟阃?。廣告是在被動灌輸信息，消費(fèi)者在潛意識里還是排斥的。一條廣告從被注意到被記憶，這中間有著巨大的時間鴻溝。

當(dāng)下的信息噪音越來越大，廣告越來越難被記憶。一個消費(fèi)者刷完30分鐘抖音，他都不見得記住自己看了什么，我們又如何能讓他記住一條廣告？

而記住一樣?xùn)|西，最基本的方法就是重復(fù)。在廣告術(shù)語里，有個對應(yīng)的詞匯叫“頻次”，就是專門統(tǒng)計用戶看了幾次廣告。

很多廣告主默認(rèn)曝光3次/月以上是有效記憶，曝光8次/月以上是浪費(fèi)。但我認(rèn)為，這種個標(biāo)準(zhǔn)在今天的媒介環(huán)境下是失效的。硬廣的曝光應(yīng)該設(shè)定在10+/月，才能達(dá)成有效記憶。

別怕消費(fèi)者會反感你的廣告，因?yàn)樗麖膩砭蜎]喜歡過廣告。

所以，這種廣告曝光=強(qiáng)化

掃視、注視、強(qiáng)化……曝光和曝光之所以不一樣，是因?yàn)椴煌钠毓庑问?，對用戶會產(chǎn)生不一樣的刺激。

二、曝光強(qiáng)度：一個最被忽視的因素

在以往，廣告的曝光效果是通過這個公式計算的：

曝光效果=覆蓋×頻次（reach×frequency）

這個公式其實(shí)是把曝光效果拆分成兩個維度，即廣度和深度。但我覺得這個公式已經(jīng)不足以驗(yàn)證曝光效果，我們要加入一個新的因子——曝光強(qiáng)度。

曝光強(qiáng)度指的是：某一個廣告形式，能給用戶多大程度的感官刺激，并引發(fā)多大幾率的廣告記憶。

廣告效果=廣度×深度×強(qiáng)度

比如，這次廣告投放我們預(yù)計覆蓋了河南地區(qū)25-35歲的20%的女性人群，平均每個人看了8次以上廣告，大約每個人平均注視廣告在5秒以上。

目前，我們對于廣告強(qiáng)度，還不能精確地測量。但有幾個基礎(chǔ)的維度，可以粗略地評估廣告強(qiáng)度這件事。

第一個維度是視覺中心。

也就是說，你的廣告是否在了消費(fèi)者視線的中央?yún)^(qū)域。比如，下面哪種廣告的更容易引發(fā)消費(fèi)者注意？

顯然，上面的貼片廣告要好過下面這條信息流，因?yàn)橘N片正好在你視覺的中央。

第二個維度是停留時間。

消費(fèi)者對廣告的注視是停留1秒鐘，還是停留了5秒鐘？后者的強(qiáng)度可能是前者的5倍。目前短視頻媒體，已經(jīng)有了“有效播放”的概念，就是如果一個廣告片播放了5秒以下，媒體不收費(fèi)；用戶看了5秒以上，才算一次有效曝光。

但這種有效播放的手法并不適用于所有廣告片。因?yàn)橛袝r候，我們的廣告必須灌輸一個概念，例如“理想生活上天貓”，但這個概念消費(fèi)者可談不上喜歡，所以他不會主動看5秒以上；而有時候，我們的廣告可以做成創(chuàng)意故事，吸引消費(fèi)者停留，例如NB的《每一步都算數(shù)》。

第三個維度是廣告獨(dú)占性。

坂本龍一的音樂很美妙，但如果把他的音樂放在建筑工地上播放，我們聽著只會覺得心煩。你的廣告到底和多少個廣告雜糅在一起，遞到消費(fèi)者眼前，這直接決定了廣告效果的好壞。

最好的廣告環(huán)境是什么樣的？就是整塊空間被你的廣告塞滿，沒有其他廣告，最好連其他信息都沒有，用戶能看到的唯一的東西就是你的廣告。

所以，獨(dú)占性有兩個要求：一個是填滿，一個是排他。

第四個維度是感官調(diào)動。

感官就是眼耳鼻舌身意，佛家叫六根，這六根是我們接納外部世界的六個門戶。廣告能打開的門戶越多，用戶被廣告感染的程度越深。

之前的三個維度都是在談廣告曝光在視覺上對人的影響，在廣告曝光中，視覺是第一，但卻不是唯一。

比如聽覺上，早年很多投放電視TVC廣告的客戶，常常在廣告制作上玩一點(diǎn)小心思，他們在廣告后期合成時就把聲音調(diào)大。電視播放廣告片時，觀眾會突然被某支廣告“驚”了一下，從而下意識地留意到這條廣告。

前幾年，ASMR（顱內(nèi)高潮）在國內(nèi)流行了一陣子，宜家還跟風(fēng)制作過ASMR效果的廣告片，讓用戶在聽廣告時，得到聲音按摩。

除了視聽語言之外，有些感官在常理看來，很難通過廣告曝光去達(dá)成。例如嗅覺、觸覺、和味覺。但事實(shí)上，我們可以通過廣告內(nèi)容激活用戶的想象力，讓他們“腦補(bǔ)”出感官刺激。比如，方便面廣告里，常常拍出白色的煙氣，就是在傳遞面是香的。

而有些食品品牌，在包裝設(shè)計和廣告素材上，常常忽視感官刺激對消費(fèi)者的誘導(dǎo)。例如，下面這兩款火鍋底料的平面素材，哪個更好？

如果單純從設(shè)計角度，當(dāng)然右邊這款更有設(shè)計感，但如果從動銷角度，右邊這款包裝不見得比左邊這款賣的好。右邊這張廣告沒有火鍋實(shí)圖，不容易激發(fā)你的口舌欲；而左邊這張雖然設(shè)計的很俗套，但是成功地用圖片激發(fā)了你的味覺。

視覺中心、停留時間、獨(dú)占性、感官調(diào)動，共同強(qiáng)化了一條廣告的曝光強(qiáng)度。為什么同樣是幾十億的曝光，別人家的更有效果？因?yàn)閯e人家的曝光更“給力”。

三、為什么別人家的曝光鋪天蓋地？你的曝光就只剩數(shù)據(jù)？

你是不是經(jīng)常有這樣的感慨：“那誰誰誰家真有錢！到處都是他家廣告！”但如果你用第三方監(jiān)測軟件跑一下他們的廣告投放額，或者和這家企業(yè)的市場人接觸一下，你發(fā)現(xiàn)其實(shí)人家一年的廣告預(yù)算并不是一個天文數(shù)字。

你可能以為第三方數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，或者這家企業(yè)藏私、不告訴你實(shí)情。但憑我多年來的經(jīng)驗(yàn)看，那種“鋪天蓋地的廣告效果”只有一個原因：就是人家的廣告投放更合理。

為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的數(shù)據(jù)？我們來拆解一下黑盒子里的秘密。

首先，我們必須明白“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實(shí)。那為什么別人家的曝光效果能打破客觀事實(shí)呢？

雖然世界很大，但我們的生活圈子并不大?；蛘?，更精準(zhǔn)點(diǎn)說，我們感知到的世界就等同于我們的生活圈子，包括物理的世界和精神的世界。

我們就以2020年的跨年節(jié)目為例，幾個不同圈子的人在朋友圈里感覺到的世界是不一樣的。

在2019年12月31日當(dāng)天，如果你翻開我的朋友圈，你看到的將是羅振宇老師《時間的朋友》的跨年演講資訊。有轉(zhuǎn)發(fā)九宮格的，有轉(zhuǎn)發(fā)文章的，有吐槽評論的，有截取金句的……總之，在我的朋友圈里，你會感覺到全世界都在看跨年演講。

但如果我們翻開一下當(dāng)日的收視率，這場知識跨年直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)被芒果荔枝番茄臺們的明星成堆的跨年晚會甩在后面。

我想，一個李宇春粉絲的朋友圈，當(dāng)天她感知到的世界應(yīng)該是全世界都在舔屏，期待自己的愛豆出場。

廣告的鋪天蓋地，只是因?yàn)樗伭四愕奶旌湍愕牡?。所以，讓廣告鋪天蓋地的第一個方法就是：廣告曝光要從目標(biāo)人群的觸達(dá)，轉(zhuǎn)換成圈層人群的經(jīng)營。

例如，家電行業(yè)的目標(biāo)人群一般為30-45歲的家庭已婚人群。但這個目標(biāo)人群依然十分寬泛，我們在投放廣告時，只能排除掉一些低齡受眾和白發(fā)人群，這么龐大的人群量級，廣告曝光恐怕只夠鋪地上的幾塊磚。

但我們可以主動圈層化受眾，對不同圈層的人說不一樣的話，用一種新的方法，反而可以更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

比如，某除螨儀品牌，初始定義的人群畫像是：1-3線城市的白領(lǐng)人群，對最新科技產(chǎn)品感興趣，在網(wǎng)上有搜索過或購買過除螨儀、吸塵器、空氣凈化器等家庭清潔家電的人群。

這個除螨儀品牌將人群劃分為不同的標(biāo)簽，例如肌膚敏感的過敏人群、養(yǎng)生朋克、崇尚斷舍離的收納控……

這些打了標(biāo)簽的圈層人群，雖然看似和除螨儀本身的功能相距較遠(yuǎn)，但廣告的目標(biāo)感極強(qiáng)，最終的廣告轉(zhuǎn)化率也很高。所以，想讓廣告鋪天蓋地的第一個基本原理，就是想方設(shè)法讓廣告圈層化地曝光。

而且，這種圈層化不僅是人群的圈層化，還可以是地域的圈層化，甚至?xí)r間的圈層化。

表面看時間只是我們衡量世界的一種刻度，但是你想過沒有，每個人的時間作息還代表了他的生活方式。比如：如果全聚德和麻小這兩個餐飲品牌投廣告，他們的廣告應(yīng)該在什么時間釋放？

全聚德的廣告應(yīng)該集中放在周五、周六、周日。因?yàn)槿鄣率抢鲜降木茦黔h(huán)境，餐廳都是10人左右的家庭圓桌，適合家庭聚會和私人宴請，而這種聚會和宴請更容易在周末時發(fā)生。全聚德的廣告更應(yīng)該推送給家庭觀念比較重的那群人。

而麻小呢？它本身是一家小龍蝦外賣，它非常適合午夜10點(diǎn)-2點(diǎn)之間的宵夜時間做廣告曝光，核心去觸達(dá)城市里的“晚睡困難癥患者”。

因?yàn)槁樾∵@種食品本來就是大排檔的標(biāo)配，是深夜罪惡的根源！夜宵時間放麻小的廣告更能勾起人的饞蟲，即便觀眾忍住了今晚，也抗不過明天！他更可能心心念一宿，明早起來下個訂單。

我們說過，“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實(shí)。我們再看看，什么樣的“感知”，能讓消費(fèi)者有“鋪天蓋地”的感覺？

1.?鋪天蓋地=“哪哪都是他們的廣告”？

我們看下面這張圖，哪張圖更能代表“哪哪都是”？

左邊這張圖和右邊這張圖里的貓咪數(shù)量是一樣的，但是如果你經(jīng)歷了右邊這張圖里的觀摩體驗(yàn)，你會感覺這個貓咪似乎無所不在。

這種“哪哪都是”的感知，是因?yàn)槟阍诓煌牡攸c(diǎn)，都看到了相同的廣告。因?yàn)椴煌攸c(diǎn)和環(huán)境的陌生感，放大了你對熟悉事物的感觸。

我們再試想一下，假如你在辦公室走廊里每天都能看到一個女同事，大約每天擦肩個五六次吧，你很可能覺得這是正常的，因?yàn)槟銈兌际且患夜镜耐?。但如果這五六次的擦身而過，被上帝安排到不同的地點(diǎn)呢？

比如，早上電梯里看到一次，中午711買餐食看到一次，下午茶水間又碰到了，晚上加班發(fā)現(xiàn)她也在，最后下班打車時，你們居然站在了同一個路口攔車……

如果是這樣的遇見，你的感覺會是：丘比特終于開眼了，老子要脫單了！

我們做整合營銷，其中一個很關(guān)鍵的一點(diǎn)是：能不能做到跨媒介去觸達(dá)同一批受眾。比如某咖啡品牌，當(dāng)年新品上市時的廣告投放就很有“哪哪都是”的感覺。他們會以咖啡店為半徑，跨媒介定向幾公里之內(nèi)的目標(biāo)客群。

• 首先是，投放了附近小區(qū)的電梯廣告；
• 然后是，朋友圈的LBS定向廣告；
• 之后是，H5/小程序的咖啡劵裂變。

一套廣告組合下來，這個區(qū)域的咖啡消費(fèi)者會感覺似乎他們的廣告鋪天蓋地。因?yàn)槊刻焐习喽寄茉陔娞菘吹剑凰⑴笥讶σ材芸吹?，自己的朋友還在轉(zhuǎn)發(fā)他家的優(yōu)惠卷，回家路上還能看到他們的店面……

記住，想要廣告鋪天蓋地的方法之一就是：讓同一個客群，在不同的地方，看到同一個廣告。

2.?鋪天蓋地=“好像經(jīng)常能看到他們的廣告”？

鋪天蓋地的廣告，給人的第二種感知是：好像“經(jīng)常”能看到他們的廣告。

大家注意“經(jīng)常”這個詞，這是一個時間概念，好的廣告投放，會讓消費(fèi)者感覺到他們的廣告天天都在線。這種“經(jīng)常感”僅僅是廣告的排期比較密集嗎？

當(dāng)然不是，是因?yàn)樗麄兊膹V告曝光是“脈沖式”，而你的是“平鋪式”。我們用一張圖來解釋一下，什么是廣告的“脈沖式”和“平鋪式”。

上邊這張圖和下邊這張圖的廣告預(yù)算是一樣的，但是廣告釋放的時間點(diǎn)，以及在每個時間點(diǎn)上釋放的量級很不一樣。

上邊好像是敲大鼓，敲一下、停一會；下邊好像是吹嗩吶，一直在吹、不停歇。上邊的脈沖式好在哪呢？好在它更符合人類大腦的記憶原理。

我們能記住一件事，存在兩個基本條件：一個是這件事給我們足夠的刺激，就是我們第二章講的曝光強(qiáng)度原理。另一個就是在我們遺忘之前再及時重復(fù)。這點(diǎn)和我們之前講的曝光頻次有所不同。

想想當(dāng)年我們是如何背下英文單詞的，背單詞最高效的方法不是每天都去背，而是要及時、定期地復(fù)習(xí)背過的單詞。

廣告對人的影響是同樣的道理。在預(yù)算相同的情況下，“脈沖式”廣告每次的釋放量比“平鋪式”廣告更大，所以可以給消費(fèi)者更大的信號刺激；而“脈沖式”廣告看似分布較稀疏，但只要符合人的記憶曲線，反而減少了廣告浪費(fèi)。

用“脈沖式”廣告投放的代表客戶是腦白金。腦白金的廣告費(fèi)用其實(shí)沒有外界想的那么多，它的竅門就在于“脈沖式”廣告投放。

腦白金開始在全國投放廣告時，一開始是旺季播，非旺季不播。他們會在在春節(jié)和中秋兩個大節(jié)點(diǎn)，猛轟炸15天左右，給消費(fèi)者留下最深的印象。

后來，腦白金把這種廣告模式延展到全年。在全年的廣告排布中，會在前3個月密集地播，后面就隔月播。甚至還會隔日播，隔日播的費(fèi)用會降低50%，但是效果卻并未下降。

所以，如果你“經(jīng)?？吹侥硞€品牌的廣告”，往往不是人家錢多，而是人家踩點(diǎn)踩的正。

總結(jié)一下

• 曝光了不等于被看到，被看到不等于被記憶，被記憶不等于不會忘。不同的廣告形式，會產(chǎn)生不同的曝光效果；
• 在廣告曝光中，最被人忽視的就是曝光強(qiáng)度?？梢杂谩耙曈X中心”、“停留時間”、“廣告獨(dú)占性”和“感官調(diào)動”去衡量曝光強(qiáng)度；
• 有些曝光之所以有“鋪天蓋地”的感覺，那是因?yàn)橛脩粼诓煌攸c(diǎn)看到了同一個廣告，放大了廣告的陌生感；而脈沖式廣告的投放方法，可以讓人感覺經(jīng)?？吹剿?/li>

曝光是廣告最基礎(chǔ)的功能，但是因?yàn)樘A(chǔ)反而常常不受待見。好比習(xí)武之人首先要學(xué)會扎馬步，下盤穩(wěn)了才能練習(xí)無影腳和降龍十八掌。

買了幾十億的廣告曝光，到底為什么沒效果？很多廣告主常常拿這個問題質(zhì)問媒體方，但其實(shí)企業(yè)最該質(zhì)問的是自己。

我們只有充分理解曝光的原理，才能合理追溯曝光的效果。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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