市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，營(yíng)銷(xiāo)人需要做的是把握趨勢(shì)，順勢(shì)而為。

2019年終于結(jié)束了，這一年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)還算熱鬧，有好的案例作品，有一些概念的爭(zhēng)論，也出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的“翻車(chē)”事件。

但無(wú)論怎樣，2020還是來(lái)了，雖然有句話(huà)叫“未來(lái)不迎”，但是身在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，還是要“迎一下”，因?yàn)椤摆厔?shì)”還是很重要的。

以下內(nèi)容，就算幾點(diǎn)不成熟的小建議吧。

01?“直播帶貨”繼續(xù)崛起

今年，口紅一哥李佳琦火了，他用一聲聲的“偶買(mǎi)噶，拍它”，讓無(wú)數(shù)可愛(ài)的女孩子買(mǎi)他推薦的商品，也讓無(wú)數(shù)的品牌看到直播的威力。

李佳琦的身后，是“直播電商”概念的火熱，因此有人將2019年稱(chēng)之為“直播電商元年”。

2019年出現(xiàn)了很多概念，有些一看就是不靠譜，但“直播電商”看起來(lái)卻有點(diǎn)靠譜。

它不像是一個(gè)虛無(wú)的概念，更像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的，一個(gè)必然產(chǎn)物。

電商出現(xiàn)20多年以來(lái)，一直有個(gè)硬傷，就是消費(fèi)者只能通過(guò)一些枯燥呆板的文字、圖片去了解產(chǎn)品的特性，而無(wú)法真實(shí)的體驗(yàn)產(chǎn)品。

比如當(dāng)我們看中某款睡衣之后，我們無(wú)法去體驗(yàn)它的料子是否舒服、穿上身之后會(huì)變成什么樣子。

這也是線(xiàn)上購(gòu)物，與線(xiàn)下實(shí)體店相比最顯著的一個(gè)差距，也是在買(mǎi)家消費(fèi)過(guò)程中，體驗(yàn)最差的一環(huán)。

電商平臺(tái)這些年來(lái)，也一直琢磨著如何去解決這個(gè)問(wèn)題，但是進(jìn)展不大，有的只是由 “圖片”過(guò)渡到“視頻”，有的則是免費(fèi)試用、開(kāi)封退貨等等。

當(dāng)然，也有人設(shè)想以VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)來(lái)解決，但是近期來(lái)看由于成本問(wèn)題，很難大規(guī)模普及。

可是直播電商將這個(gè)問(wèn)題，“部分的”解決掉了：

消費(fèi)者沒(méi)有辦法親身體驗(yàn)？

OK，那可以找個(gè)中間人，也就是主播們來(lái)替代我們體驗(yàn)，替我們感受，替我們各方位的展示，并且在展示的過(guò)程中，還能與粉絲互動(dòng)，讓粉絲浸入購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

而大主播更是有流量的加持，和信任背書(shū)的功能。

所以今年不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播火了，而是直播為電商行業(yè)，部分的解決了“體驗(yàn)”的痛點(diǎn)，為電商的消費(fèi)鏈銜接的更順暢。

而未來(lái)，這種結(jié)合很大概率會(huì)持續(xù)下去，并實(shí)現(xiàn)更多的可能。

02 “流量”繼續(xù)失效，“購(gòu)買(mǎi)路徑”繼續(xù)遷移

今年的幾個(gè)“流量明星+大IP”的電影，票房表現(xiàn)都相繼失敗了，流量失效的問(wèn)題，已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重。

其實(shí)出現(xiàn)這種問(wèn)題，歸根到底還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的遷移，營(yíng)銷(xiāo)大宗師科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)4.0》中早已經(jīng)做出了預(yù)測(cè)。

之前，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑是4A模式，也就是：

認(rèn)知（是否知曉品牌）、態(tài)度（是否喜歡品牌）、行動(dòng)（是否決定購(gòu)買(mǎi)）和再次行動(dòng)（是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）。

大家看，在之前的購(gòu)買(mǎi)路徑中，大的IP和流量藝人，可以很好的解決其中問(wèn)題：

比如流量藝人，可以很好的解決“認(rèn)知”問(wèn)題，炒個(gè)熱搜，就能讓更多的人知道這部電影，而大IP也可以很好的解決了態(tài)度問(wèn)題，讓更多人認(rèn)為這部電影值得看。

當(dāng)然，如果電影真的很爛，消費(fèi)者是不會(huì)“再次行動(dòng)”的，但那又怎樣呢？你已經(jīng)看了，況且對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，也極少人會(huì)2刷3刷的（act again）。

但是如今隨著社交網(wǎng)絡(luò)的極度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上幾乎可以無(wú)障礙交流，因此也就將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑，推進(jìn)到5A的模式，也就是：

認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）、詢(xún)問(wèn)（ask）、行動(dòng)（act）和倡導(dǎo)（advocate）。

我們可以看到，消費(fèi)者如今的購(gòu)買(mǎi)路徑，在行動(dòng)之前多了一個(gè)“詢(xún)問(wèn)”，也就是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某款產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和欲望之后，不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，而是先去詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的口碑，而這種“詢(xún)問(wèn)”大部分是在成本極低的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。

比如我們想要去看某場(chǎng)電影之前，很可能會(huì)到豆瓣看看它的評(píng)分如何；

當(dāng)想點(diǎn)個(gè)外賣(mài)吃的時(shí)候，我們會(huì)查查某家店的食物評(píng)論是怎樣的；

或者想買(mǎi)個(gè)化妝品，就先去翻翻在小紅書(shū)中種下的草。

所以這個(gè)“問(wèn)詢(xún)”的過(guò)程，就讓很多產(chǎn)品趨近于“透明化”，而在透明的環(huán)境中，僅依靠流量，而口碑不佳，勢(shì)必會(huì)失敗。

還有另一方面，我們看到5A的最后一項(xiàng)為“倡導(dǎo)”，也就是說(shuō)如今的消費(fèi)者，如果使用某款產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)良好，就會(huì)主動(dòng)為產(chǎn)品倡導(dǎo)和宣傳，這些人也就是我們所謂的“自來(lái)水”。

而“自來(lái)水”自發(fā)的宣傳材料，比如豆瓣評(píng)分、朋友圈評(píng)論、微博轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)讓更多的“問(wèn)詢(xún)”者看到，于是這種良性的循環(huán)就催生出，很多初期宣傳不夠，但口碑極佳，因此票房也很好的電影。

在未來(lái)，這種消費(fèi)路徑的演化仍將會(huì)繼續(xù)，而在這種背景下，很多產(chǎn)品必將回歸于“真正價(jià)值”。

03 私域流量，還是不好玩

2019年初，就有人預(yù)測(cè)了“私域流量”的崛起，并且私域流量果然成為了營(yíng)銷(xiāo)圈子里的熱詞。

但是一年過(guò)去了，沒(méi)見(jiàn)到哪個(gè)公司，真的打造出一個(gè)成功的私域流量池。當(dāng)然，微商除外。

私域流量，并不是那么好玩的。

2012年微信公眾號(hào)爆紅，搞微營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的人，就已經(jīng)宣稱(chēng)過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)“是將用戶(hù)和流量都鎖定在自己手中”，而這也正是私域流量（小程序、公眾號(hào)、社群等等）的精髓。

“私域流量”只是換了個(gè)說(shuō)法而已。

那么2019年，為什么“私域流量”又突然翻紅呢？就是這幾年流量越來(lái)越貴，沒(méi)辦法，我們只能轉(zhuǎn)頭尋找更為劃算的流量，而人們看好“私域流量”也正像人們所說(shuō)的“它很便宜”。

但是很可惜，現(xiàn)實(shí)并不美好。

微信公眾號(hào)、私人號(hào)、小程序、社群等等，都是所謂的私域流量池，建立一個(gè)這樣的池子很容易，但這只是第一步，后面的兩個(gè)重要問(wèn)題是：用戶(hù)在哪兒呢？怎樣盤(pán)活用戶(hù)？

首先，私域流量建成后，消費(fèi)者不會(huì)平白無(wú)故的進(jìn)入私域流量池，除非從其他渠道引流，而引流就需要投入人力或者金錢(qián)。

其次，當(dāng)我們費(fèi)了力氣、花了錢(qián)，從其他地方引來(lái)了流量，如何將它留住并激活？伺候不好流量，流量遲早跑光光。

想要解決這個(gè)問(wèn)題，就要先建立一支強(qiáng)悍的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，何談?wù)勊接蛄髁?，只是?qiáng)迫員工發(fā)發(fā)朋友圈嗎？

然而，強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)，便意味著高薪水和難招聘，并且私域流量池的養(yǎng)成，也不是一朝一夕的。

企業(yè)能不能給上半年的時(shí)間，讓這些團(tuán)隊(duì)組建和成長(zhǎng)？并且讓賬號(hào)長(zhǎng)大？大部分企業(yè)是不能的，因?yàn)檫@都是成本。

簡(jiǎn)而言之，私域流量看似“便宜”，實(shí)際上它的成本并不低，花費(fèi)也并不少，空手套流量是肯定沒(méi)有的，以后也不會(huì)有。

也就是說(shuō)不是所有企業(yè)，都適合做私域流量，除非，能給時(shí)間、肯下成本，但如此一來(lái)便違背了很多人企圖“尋找便宜流量”的初衷。

04 “國(guó)潮”繼續(xù)崛起

2019年中國(guó)風(fēng)的服飾依然走紅，我們到哪個(gè)步行街或者景點(diǎn)隨便逛一逛，就能看到不少穿著漢服的男生女生。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)或者一些直播平臺(tái)上，更是很多穿著漢服打扮的漂亮小姐姐，在彈著琵琶、古箏、吹著笛子，跳著傳統(tǒng)舞蹈或者唱著中國(guó)風(fēng)的歌曲。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》收視率也是居高不下，很多觀(guān)眾都羨慕武亦姝這樣的女孩子，竟然如此才華橫溢。

這種種跡象，都表明人們的傳統(tǒng)美學(xué)意識(shí)正在快速的覺(jué)醒，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)我們的傳統(tǒng)文化是多么燦爛。

而這一點(diǎn)趨勢(shì)，必然會(huì)給各行業(yè)帶來(lái)影響。

比如，2018年，天貓就已經(jīng)打造了一個(gè)“國(guó)潮來(lái)了”的營(yíng)銷(xiāo)IP，2019年，天貓將這個(gè)IP玩的更好看了，大白兔奶糖、英雄鋼筆、青島啤酒等等品牌都出來(lái)嗨了一番，還嗨的挺好看。

所謂“國(guó)潮”，就是將傳統(tǒng)文化（國(guó)），與時(shí)下流行（潮）進(jìn)行結(jié)合，這種傳統(tǒng)與流行的結(jié)合，可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)的想象空間。

而這只是剛剛開(kāi)始。

05 小結(jié)

以上就是結(jié)合今年的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，而對(duì)明年做出的一些趨勢(shì)猜測(cè)，可能沒(méi)那么準(zhǔn)確，但是權(quán)當(dāng)為大家提供一些想法吧。

1. 直播電商為線(xiàn)上消費(fèi)的體驗(yàn)問(wèn)題，提供了一個(gè)部分的解決方案，因此它在未來(lái)可能會(huì)更普遍。
2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的遷移不會(huì)停止，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更偏向于“真實(shí)價(jià)值”。
3. 私域流量看似便宜，其實(shí)成本并不低，因此未來(lái)能玩好“私域流量”的企業(yè)仍是少數(shù)。
4. 人們傳統(tǒng)美學(xué)意識(shí)的快速覺(jué)醒，會(huì)給各行行業(yè)帶來(lái)變化，國(guó)潮的崛起只是開(kāi)始。

參考資料/案例來(lái)源：

《營(yíng)銷(xiāo)4.0》科特勒/《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺

#專(zhuān)欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷(xiāo)、品牌有些深度思考。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議