盒馬的品牌價(jià)值之戰(zhàn)將走向何方？盒馬，究竟會是活馬還是死馬，讓我們拭目以待吧。

盒馬是阿里巴巴集團(tuán)旗下以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，它是新零售代表，也是新零售的標(biāo)桿企業(yè)。

高舉新零售大旗的盒馬本身就有著很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，但是盒馬在背靠阿里、腳踏風(fēng)口的同時(shí)，它并沒有放松自有品牌的打造。

今年9月初的時(shí)候，盒馬CEO侯毅曾經(jīng)放出豪言：要將“盒馬牌”的自由品牌價(jià)值打造到50%的小目標(biāo)。目前，盒馬的自有品牌價(jià)值已經(jīng)超過了10%。侯毅的目標(biāo)到底能不能實(shí)現(xiàn)？盒馬不斷打造提升自己品牌價(jià)值的意義何在？盒馬又是如何打造自己的？

零售是什么？它有什么特點(diǎn)？

零售是商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者把商品賣給個(gè)人消費(fèi)者或社會團(tuán)體消費(fèi)者的交易活動。

特點(diǎn)是每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁;出賣的商品是消費(fèi)資料，個(gè)人或社會團(tuán)體購買后用于生活消費(fèi);交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

——引用自360百科

簡單來說，零售就是圍繞著買賣進(jìn)行的少量高頻的活動。

從零售的本質(zhì)出發(fā)，一起去看待“吃”

零售的本質(zhì)可以歸納為以下三點(diǎn)：

• 更多選擇
• 更便宜
• 更快更方便

更多的選擇

挑挑揀揀可以說是人之常情，因?yàn)橄M(fèi)者或者說你的用戶他身處“烏合之眾”，他本身就是迷茫的、徘徊的。他有所求而又無可求，又所不求而又無所不求。因?yàn)槠胀ǖ挠脩粲肋h(yuǎn)也沒辦法挖掘出自己的真實(shí)需求，這樣就是為什么會出現(xiàn)“推銷”，因?yàn)椤盀鹾现姟笨梢酝ㄟ^簡單的導(dǎo)引讓他誤以為自己已經(jīng)具有了明確的目標(biāo)，以為那就是自己真實(shí)的需求。

但是，誰又說的清那到底是擁抱杰克的肉絲還是擁抱冰山的鐵達(dá)尼呢？

所以，作為“吃貨平臺”，給用戶在同一分類下更多的選擇是沒有錯(cuò)的。你沒有辦法把每個(gè)用戶都拉來做最深入的需求分析，但是你可以提供更多的選擇讓用戶自己去在糾結(jié)中完成對自己的需求挖掘。

退一萬步說就算我這次買錯(cuò)了買了個(gè)胡蘿卜，我也能想起來它旁邊有個(gè)紅蘿卜可能是我要的。

更便宜

做生意最怕什么？

怕的就是你貨比三家。

有句老話說得好：人比人得死，貨比貨得扔。

想想你在家附近的 超市、便利店、小賣鋪是不是買久了以后就逐漸趨向于一家購買而拋棄其他家？這里的貨為什么會“被扔”？并不完全是因?yàn)樨浧返馁|(zhì)量問題，而是因?yàn)槠湫詢r(jià)比！

但是，用戶并不能非常直接到感受到性價(jià)比這個(gè)相對比較深度的概念，他們最直接感受到的是性價(jià)比映射出的一個(gè)指標(biāo)：價(jià)格。

回憶幾大電商平臺的發(fā)家史，無論是現(xiàn)在沖到桂冠的掏了個(gè)大寶寶，還是在中關(guān)村賣電腦的旺財(cái)，有或者是長了蘑菇的那條街，還是和游戲主播pdd同名的并夕夕…

誰都離不開“價(jià)低”“活好”額…是“貨好”的標(biāo)簽。

具體好不好看看每年的打假行動就知道了，但是問題是價(jià)格（看上去）是真的低啊，再加上大額限時(shí)優(yōu)惠券的投放策略，握了一顆草買到就是賺到。至于買回來以后你自己還有你身邊的人就會開始安慰你“這個(gè)價(jià)格要啥自行車啊”，然后你自己也就信了。

但是，盒馬沒有這么干，為什么盒馬牌能夠成功受到眾人認(rèn)可，因?yàn)樗阋说那疤崾秦浐?，用戶購買以后是可以騎上自己心愛的小摩托永遠(yuǎn)不會堵車的。

更快更方便

想想你的零售行為圖個(gè)啥？不就是要了就買，買了就用么？難不成打個(gè)醬油還要來首啊～五環(huán)，或者改名中環(huán)十三郎？那還打個(gè)錘子，我選擇吃泡面。所以更快更方便就是零售最本質(zhì)的需求之一。

日日鮮還是帝皇鮮，一個(gè)“鮮”字的背后暗藏著大恐怖

品質(zhì)第一是盒馬的核心競爭力之一，也是它品牌價(jià)值的核心。

盒馬的品牌正如它的slogan鮮美生活：

• 鮮：貨品當(dāng)天送達(dá)當(dāng)天賣出。為了保證客戶當(dāng)天食用采取了小包裝策略。
• 美：以最真實(shí)的態(tài)度去對待消費(fèi)者，建立自有基地，而不是單純的收購。
• 生活：生活和工作就是創(chuàng)新，公司創(chuàng)新基因，自己創(chuàng)風(fēng)不跟風(fēng)。

自由品牌探索

創(chuàng)造新需求

大米是很多人的飲食剛需，但是來自東北的某種大米在開袋后大米的香氣20天左右，而原本5斤裝的大米一家人要吃30天左右，那么是不是后面的十天就吃不到這種原汁原味的香氣了？還是說再很奢侈的開啟一袋？

我相信如果在這樣的場景下很多人回選擇將就著把大米吃完，甚至于有些味覺包比較遲鈍的人群甚至都感覺不到其中的差異。

而盒馬是怎么做的呢？

它發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者或者說用戶在這個(gè)方面的潛在痛點(diǎn)，于是便創(chuàng)造出新需求，把大米的包裝迭代到2.5斤裝和米磚兩種新式包裝來滿足于用戶20天內(nèi)消耗完一袋大米的潛在需求。甚至于盒馬還針對“不方便人群”和“懶人”推出了免淘洗的罐裝大米。在說到這里，我們回頭再看零售本質(zhì)中的更多選擇，是不是豁然開朗？

全鏈路附能

在聽講座時(shí)聽到了一個(gè)例子——盧旺達(dá)辣椒。

盒馬在探尋出口化、全球化的吃貨鏈路時(shí)，無意間在盧旺達(dá)這一個(gè)環(huán)保意識強(qiáng)到爆炸的國家發(fā)現(xiàn)了世界第三辣的哈瓦那椒。但是在盧旺達(dá)這個(gè)為了環(huán)保和健康完全實(shí)施禁塑令，甚至于總統(tǒng)每周都親自帶人民進(jìn)行掃除的國家，工業(yè)化生產(chǎn)是完全不可能的事情。所以在非洲進(jìn)行粗加工，再運(yùn)送到中國進(jìn)行精加工，做成哈瓦那椒版的老干媽。由于對本地環(huán)境沒有破壞，還可以帶動出口經(jīng)濟(jì)增長，盒馬在非洲的第一個(gè)辣椒基地就誕生了，從而完全打通了盒馬的非洲辣椒鏈路。

制造零售一體化

新零售可以說是盒馬是核心商業(yè)模式，從自主制造生產(chǎn)再到實(shí)體店或者線上店銷售出貨，核心圍繞的還是人貨場。

IP附能

盒馬還與其他IP進(jìn)行聯(lián)動，如《這就是街舞》，2018的3月28日到4月8日，盒馬北京十里堡店變裝《這就是街舞》主題店，IP吸引用戶，帶動周邊商圈客流，實(shí)現(xiàn)了很好的線上線下聯(lián)動效果。在吃到甜頭后的盒馬更是與優(yōu)酷合作，在主題店中布置重IP，就好像比賽現(xiàn)場，還邀請了眾多舞者現(xiàn)場表演，還有經(jīng)典的7人混舞battle。

不一樣的買手制

說到買手，我相信很多人腦子里第一個(gè)浮現(xiàn)出的是“代購”。沒錯(cuò)，代購確實(shí)是買手中的一個(gè)分類，但是買手嚴(yán)格來說指的是“專業(yè)的”“懂用戶”“懂時(shí)尚”“懂交易”的特定場景購物包攬。而“買手”概念被盒馬拿到了生鮮中。

新零供關(guān)系

不向供應(yīng)商收取任何場地費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)渠道費(fèi)用。

品質(zhì)第一、買斷經(jīng)營

以挪威三文魚為例，盒馬的國際買手團(tuán)隊(duì)平均年齡約35歲，多數(shù)有7-10年采購經(jīng)驗(yàn)。盒馬通過大數(shù)據(jù)分析出的用戶畫像和品類需求對買手指派任務(wù)，買手也需要從銷量、毛利、品質(zhì)、反饋、穩(wěn)定性等多方面對產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

廠家直供

還是以以挪威三文魚為例，買手跟隨工人出海查看漁場，了解從魚卵到網(wǎng)箱養(yǎng)殖，再到飼料配比等等全過程。分析當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)情況造成的海鮮價(jià)格波動和匯率變化。再通過國內(nèi)門店水箱數(shù)量的統(tǒng)計(jì)計(jì)算產(chǎn)品的引入上限等等。

零售商與生產(chǎn)商、供應(yīng)商的關(guān)系變化

新零供關(guān)系

C2M下生產(chǎn)者可以不再閉著眼睛生產(chǎn)；零售商建立買手體系，承當(dāng)運(yùn)營責(zé)任、供應(yīng)商降低風(fēng)險(xiǎn)。

品牌研發(fā)一體化

商品力是零售最大的競爭力、從自由品牌出發(fā)，逐步建立商品開發(fā)能力、直采能力、基地建設(shè)、物流與供應(yīng)鏈

零售競爭力變化

零售商不大價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值站、服務(wù)戰(zhàn)；零售商要能能力做好新鮮度管理、供應(yīng)鏈管理等，以創(chuàng)造價(jià)值的能力獲得定價(jià)能力。

盒馬核心價(jià)值和目標(biāo)

優(yōu)質(zhì)樣板盒馬標(biāo)準(zhǔn)

盒馬不論是對零售產(chǎn)品·場地·供應(yīng)商、運(yùn)輸?shù)榷加袊?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)老保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

重構(gòu)零售生態(tài)系統(tǒng)

盒馬具有天生網(wǎng)紅基因，紅遍了全國、紅出了國門。生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲的三合一功能，電商+線下超市、餐飲的業(yè)務(wù)模式組成了“一店二倉五個(gè)中心”的消費(fèi)場景。

新農(nóng)業(yè)新制造升級

數(shù)據(jù)賦能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)的上游。

從盒馬牌是到盒品牌

盒馬主打的核心競爭優(yōu)勢在于商品，而盒品牌肩負(fù)打造盒馬自主品牌心智重任。

2016年紐瀾地與盒馬牽手接受盒馬的深度孵化，實(shí)現(xiàn)高青黑牛繁育、養(yǎng)殖、屠宰、加工全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的品牌。這是上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在新零售行業(yè)的階段性突破，探索出了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化、工業(yè)化、品牌化的新方向。

除了紐瀾地外，盒馬還孵化出紐仕蘭、南匯8424西瓜、湘村黑豬、Butcher等多個(gè)盒品牌，更深之的還有丹巴縣盒馬村。數(shù)據(jù)的使用會給村里種植地基和生產(chǎn)基地反饋消費(fèi)者的需求，比如南方的消費(fèi)者需要什么的產(chǎn)品，北方又需要什么，促進(jìn)了當(dāng)?shù)胤N植產(chǎn)業(yè)更加精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的種植。

品牌價(jià)值之戰(zhàn)成功與否的思考

盒馬是一個(gè)很有意思的企業(yè)，中國的新零售邏輯來源于日本便利店的“毛細(xì)血管般的完美布局渠道”。

而盒馬的邏輯來自新零售的邏輯，盒馬的挑戰(zhàn)也來自于新零售邏輯的發(fā)展其實(shí)是趕不上人民日漸衰弱消費(fèi)能力的。

而盒馬在不斷努力的品牌升級中卻有些疲于奔波，誠然消費(fèi)者對于生鮮的需求依然巨大，但是盒馬究竟能不能達(dá)到CEO口中“50%的小目標(biāo)”就需要看它下一步的尋找方向和自我調(diào)整了。

中國的迭代速度、流量的裂變速度和分裂速度太快了，快到無法真正判斷，而且馬上就要到了所謂的“2020，一個(gè)沒有風(fēng)口的年代”。

盒馬走向何方？會是活馬還是死馬，拭目以待吧。

PS：我一個(gè)校招都找不到的小渣渣干嘛瞎操這個(gè)心。不過我認(rèn)為新零售的出路或許不是細(xì)枝末梢，而是結(jié)合新消費(fèi)，做上浮市場的高垂直度區(qū)域高度集中化和散點(diǎn)化。

作者：萌新世紀(jì)，一只正在找校招坑位的小萌新

本文由 @萌新世紀(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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