過(guò)去，我們抓了品牌放了效果，現(xiàn)在卻走上只要效果，無(wú)視品牌的路子。但這兩者的配方比例多少合適？有沒有好的路子兩者兼顧？

“品效合一”是當(dāng)下圈內(nèi)的熱詞。做營(yíng)銷，既要考慮品牌效應(yīng)，又要顧及銷售轉(zhuǎn)化，兩者要同時(shí)發(fā)生，合二為一。通俗來(lái)說(shuō)，就是“既要叫座，又要叫賣”。

過(guò)去，企業(yè)老板和銷售團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為營(yíng)銷部門只會(huì)花錢，不懂賺錢。CMO被戲稱為“首席花錢官”（Chief Money Officer）。

打造品牌文化、管理品牌資產(chǎn)、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽(yù)度…這些詞聽起來(lái)高大上，但又空洞浮夸，誰(shuí)敢舉手保證短期內(nèi)有效果？

但是，不做品牌又不行。品牌對(duì)建立客戶信任、提高議價(jià)能力和持續(xù)和高溢價(jià)的賺錢等方面的作用讓很多企業(yè)主欲罷不能。想想高顏值的家電品牌戴森，吹風(fēng)筒只賣2999，相比同品類產(chǎn)品的199，價(jià)格巋然不動(dòng)卻依然熱銷，利潤(rùn)高到讓人眼紅。

“把錢花在長(zhǎng)期的品牌影響力上還是短期轉(zhuǎn)化效果上？”這一直是讓企業(yè)主頭痛的話題，也被認(rèn)為是無(wú)解的。

隨著電商的快速發(fā)展，“可見即可得”讓追求短期營(yíng)銷效果成為可能。以淘寶直播為例，2018年帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。預(yù)計(jì)未來(lái)3年，電商直播會(huì)帶來(lái)5000億規(guī)模的成交。

傳統(tǒng)營(yíng)銷人一直詬病網(wǎng)絡(luò)直播賣貨就跟以前電視購(gòu)物沒有兩樣，只不過(guò)購(gòu)買路徑縮短了。但正因?yàn)檫@一點(diǎn)點(diǎn)變化，營(yíng)銷效率卻大幅提升。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)就那么骨感。用戶認(rèn)人不認(rèn)品牌，中小企業(yè)通過(guò)直播、KOL推薦建立品牌不太可能。“去品牌化”已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)。有效無(wú)品，“品效合一”了嗎？并沒有。

想打造品牌，大家想起了“專家”葉茂中老師。于是，“效果廣告”再次翻紅。很多年前被詬病的恒源祥、腦白金式洗腦廣告又回來(lái)了。電梯里“想去哪拍去哪拍”，“做女人美美美”……讓人煩不勝煩。

有人說(shuō)，無(wú)論是好印象還是壞印象，我們記住了這個(gè)品牌。但是轉(zhuǎn)化成購(gòu)買了嗎？并沒有。有品無(wú)效，同樣沒有“品效合一”。

過(guò)去，我們抓了品牌放了效果，現(xiàn)在卻走上只要效果，無(wú)視品牌的路子。但這兩者的配方比例多少合適？有沒有好的路子兩者兼顧？

我們就來(lái)分解下“品效合一”，看看會(huì)不會(huì)有些啟發(fā)。

一、傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷并不是不講效果

自打商業(yè)社會(huì)開始，銷售一直是企業(yè)最重要的部門。畢竟產(chǎn)品是靠銷售部門賣出去的，沒有了銷售，企業(yè)就存活不了。

營(yíng)銷在過(guò)去是輔助和支持銷售的作用。通過(guò)廣告投放建立知名度，通過(guò)店內(nèi)促銷或者線下推廣讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)和銷售額或利潤(rùn)掛鉤，一般來(lái)說(shuō)，B2B企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用大概是企業(yè)銷售額的2%-5%，而B2C企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)類型可以去到10%-20%，甚至更高。

所以大家就會(huì)明白，如果錢被認(rèn)為亂花或者打水漂了，銷售有多心疼。但是如果說(shuō)營(yíng)銷部門都沒有KPI或者效果指標(biāo)，那是對(duì)營(yíng)銷內(nèi)部的組織分工不了解。

B2C企業(yè)的Marketing（營(yíng)銷部門）主要分為Brand marketing（品牌營(yíng)銷）和Trade marketing（渠道營(yíng)銷）。

一般來(lái)說(shuō)品牌部（Brand Marketing）都設(shè)在總部，集中規(guī)劃，集中投放。都是花大錢的，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與推廣。銷售一般對(duì)這個(gè)部門最有意見，“亂花錢”，說(shuō)的就是他們。

渠道營(yíng)銷（Trade Marketing）主要是線下推廣、促銷活動(dòng)、促銷員管理等等。非常繁瑣，但是與銷售息息相關(guān)。一般在每個(gè)城市都有，和銷售并肩作戰(zhàn)。銷售認(rèn)為這些工作很有價(jià)值，對(duì)銷售有很大幫助，所以這兩個(gè)部門關(guān)系不錯(cuò)。渠道營(yíng)銷是有ROI衡量的，比如一個(gè)促銷活動(dòng)能帶來(lái)多少銷售額，可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)獲得。

B2B大企業(yè)一般有品牌部（Branding)，超級(jí)有錢會(huì)做機(jī)場(chǎng)、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告投放。（中小企業(yè)大部分不設(shè)這個(gè)部門）同樣，銷售認(rèn)為品牌部投入大，沒啥用。

渠道營(yíng)銷或區(qū)域營(yíng)銷部門（Channel Marketing或者Location Marketing)，會(huì)和代理商一起組織客戶活動(dòng)，還有些渠道獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)等工作。大部分可以直接或間接與客戶溝通，效果是可以衡量的。

這些年，營(yíng)銷部和銷售部一直在博弈，到底如何花錢才更有效果？這個(gè)題目一直被認(rèn)為是無(wú)解的世界級(jí)難題，直到數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。

二、“品效合一”是大勢(shì)所趨

1. 數(shù)字化時(shí)代，廣告投放、營(yíng)銷活動(dòng)可以衡量了

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，品牌推廣的渠道發(fā)生了極大的變化。數(shù)字化媒體，讓廣告的效果可以衡量了。SEO和信息流投放，企業(yè)看菜吃飯，根據(jù)預(yù)算自主投放。

電商的崛起，購(gòu)買渠道也發(fā)生了極大的變化，很多公司都會(huì)在廣告上加上購(gòu)買鏈接，小程序二維碼。消費(fèi)者被撩動(dòng)后馬上就能購(gòu)買。

再看看B2B企業(yè)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、展會(huì)的電子化簽到、搜索關(guān)鍵詞投放等，都能建立與單一客戶的聯(lián)系，挖掘潛在商機(jī)成為可能。

如果說(shuō)Martech（營(yíng)銷技術(shù)）帶來(lái)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，效果可衡量。那么傳統(tǒng)的戶外廣告、明星代言、贊助活動(dòng)等大眾營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)化率還是個(gè)迷。

隨著技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)說(shuō)不定可以通過(guò)虹膜技術(shù)、腦電波等都監(jiān)測(cè)人的思維行為，比如看到一個(gè)廣告的時(shí)候，是興奮、厭惡還是無(wú)動(dòng)于衷都可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析。如此以來(lái)，營(yíng)銷就進(jìn)入真正的數(shù)字時(shí)代，可衡量、可監(jiān)控成為現(xiàn)實(shí)。

2. 經(jīng)濟(jì)下行，費(fèi)用縮緊、競(jìng)爭(zhēng)激烈，不得不注重效果

為什么“品效合一”這幾年這么受關(guān)注呢？我想經(jīng)濟(jì)下行是一個(gè)很大的原因，很多企業(yè)的日子并不好過(guò)。

從節(jié)流的角度，營(yíng)銷費(fèi)用有些縮減是情理之中。效果不明顯的品牌廣告也許就被“犧牲了”。

從開源的角度，銷售生意不好做，自然希望借助營(yíng)銷的力量，快速發(fā)掘生意機(jī)會(huì)。這時(shí)候短、平、快直接能夠帶來(lái)銷售的的直效營(yíng)銷受熱捧也不足為奇了。

年輕的初創(chuàng)企業(yè)受到資本的壓力，要快速躥紅。有時(shí)候會(huì)忽略品牌效應(yīng)，通過(guò)裂變、社交電商、自媒體大V投放甚至微商的形式生存下來(lái)，再慢慢洗白。

不過(guò)，成功的畢竟是少數(shù)，沒有品牌沉淀，很多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)。

3. 直播、自媒體廣告大熱，看起來(lái)“效果很好”

淘寶直播女王薇婭，單場(chǎng)最高銷售額為1.5億，單件商品最高銷量65萬(wàn)件，單品最高銷售額2700萬(wàn)，2018年商品售賣總額 27億。

寶潔這樣的消費(fèi)品巨頭都與薇婭簽訂“寶潔全球好物推薦官”，把社交電商作為重要的銷售陣地。

但是看起來(lái)很美好的淘寶直播對(duì)中小企業(yè)并不友好，服務(wù)費(fèi)+傭金占10%-20%的比例，比起之前傳統(tǒng)公司的營(yíng)銷費(fèi)用，并不少。

不過(guò)，無(wú)論是直播女王還是自媒體大V，推薦的產(chǎn)品大多是美妝、潮牌、鞋服及日用品等，平均金額一般都不會(huì)超過(guò)1000元（部分旅游產(chǎn)品、奢侈品除外）。房子車子很少，B2B產(chǎn)品基本沒有。

這表明，需要團(tuán)隊(duì)和理智決策的行業(yè)，只做直效廣告并不可行。B2B類企業(yè)的品牌是客戶信任的護(hù)城河。在客戶決策時(shí)間長(zhǎng)、考慮的因素多的情況下，營(yíng)銷的投入不可能短期見效。

三、追求品效合一帶來(lái)好處與后果？

1. 最大的好處是，營(yíng)銷部門不敢亂花錢了

過(guò)去，營(yíng)銷的投放方式根據(jù)老板的個(gè)人認(rèn)知、喜好來(lái)定。比如很多人看到高速公路的廣告牌，就認(rèn)為這是個(gè)很好的曝光機(jī)會(huì)，車流量這么大。大幾百萬(wàn)的花費(fèi)就寫一句企業(yè)價(jià)值觀，結(jié)果一閃而過(guò)的司機(jī)和乘客根本沒看清楚，也不知道怎么聯(lián)系品牌方，這種廣告，可以說(shuō)效果很差。

老板因?yàn)橄矚g某個(gè)明星或者球星，花巨資請(qǐng)來(lái)代言也不少見。

在品效合一的年代，這種不計(jì)效果的品牌投放會(huì)少很多。營(yíng)銷會(huì)趨于理性，這是大好事。

2. 壞處是也很明顯，只要效果和數(shù)據(jù)作假

過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果，企業(yè)會(huì)越來(lái)越短視，甚至?xí)榱虽N售轉(zhuǎn)化犧牲品牌形象，比如夸大事實(shí)的宣傳、洗腦式廣告、故意饑餓營(yíng)銷等等。很多企業(yè)還會(huì)利用不合規(guī)的數(shù)據(jù)來(lái)推廣或者直接數(shù)據(jù)造假，給用戶制造熱賣假象，吸引上鉤。

四、品效合一，ROI怎么定？

營(yíng)銷部設(shè)計(jì)KPI的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)感性的指標(biāo)和一個(gè)理性的指標(biāo)。

感性的指標(biāo)包括廣告創(chuàng)意是不是有趣？粉絲是不是喜歡？有沒有引發(fā)了熱議？可以通過(guò)焦點(diǎn)小組（Focus Group)來(lái)做定性調(diào)研。

理性的指標(biāo)是品牌偏好度、知名度等、市場(chǎng)份額以及整個(gè)公司的銷售額等。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“轉(zhuǎn)化”是衡量營(yíng)銷效果的最核心指標(biāo)，是短期的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

總結(jié)了一下，可以量化的ROI有以下方面：

B2C企業(yè)：（傳統(tǒng)類廣告比較難衡量，數(shù)字類標(biāo)準(zhǔn)很細(xì)，很全面）

• 品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)；
• 百度指數(shù)和微信指數(shù)（這個(gè)被詬病并不客觀）；
• 市場(chǎng)份額變化，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)；
• 數(shù)字廣告效果指標(biāo)，比如CPM，CPC打開率，停留時(shí)間，點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接、購(gòu)買率等；
• 電商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，包括流量類、銷售類、用戶類、推廣類、風(fēng)控類、競(jìng)爭(zhēng)類等。

B2B企業(yè)：（比起B(yǎng)2C相對(duì)簡(jiǎn)單些，但數(shù)字廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)是類似的）

• 新增客戶數(shù)量（NNN）；
• 新的商機(jī)數(shù)量（Leads）；
• 商機(jī)轉(zhuǎn)換率、成交率等；
• 數(shù)字廣告中的CPM，CPC打開率，停留時(shí)間，官網(wǎng)打開率、Minisite的打開率等。

五、既有品牌又有效果的小建議

1. 廣告、內(nèi)容要走心

效果廣告越是流行，走心的、具有美感和品位的廣告越是能打動(dòng)用戶。在數(shù)字營(yíng)銷中，內(nèi)容也非常重要，精細(xì)化營(yíng)銷更需要針對(duì)不同客戶的需求，設(shè)計(jì)和撰寫讓大家覺得舒服、自然而然購(gòu)買的內(nèi)容。

2. 要考慮短期效果，更不能忘記長(zhǎng)期品牌影響力

策劃營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，選擇品牌和效果兼顧的方式。比如選擇和品牌調(diào)性一致的自媒體大V做投放，和有良好口碑的伙伴共同合作。

3. 用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化

在客戶體驗(yàn)上下功夫，仔細(xì)分析客戶在購(gòu)買過(guò)程中的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)手段改進(jìn)流程，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，減少用戶購(gòu)買的猶豫期，利于轉(zhuǎn)化。

4. 不斷嘗試新的數(shù)字化營(yíng)銷方式

數(shù)字營(yíng)銷是個(gè)大趨勢(shì)，根據(jù)大數(shù)據(jù)做用戶畫像分析，針對(duì)性根據(jù)不同用戶的需求來(lái)做用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理。這種精準(zhǔn)營(yíng)銷既可以有效的銷售轉(zhuǎn)化，又能建立長(zhǎng)期的信任度和忠誠(chéng)度，是實(shí)現(xiàn)“品效合一”的好方式。

未來(lái)科技的發(fā)展，品牌力和效果轉(zhuǎn)化將會(huì)越來(lái)越協(xié)同。這是一條不知終點(diǎn)的旅程，值得我們每個(gè)營(yíng)銷人不斷的思考與探索。

作者： Hanni；微信公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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