廣告我們都知道是什么，日常生活中，我們都會(huì)接觸到不同形式的廣告。但是你能準(zhǔn)確的說出它的定義嗎？本篇文章中，筆者分析解讀了廣告的相關(guān)概念、定義、本質(zhì)，希望通過此文能夠加深你對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)。

一、什么是廣告？

把這個(gè)問題丟給100個(gè)普通人，可能會(huì)得出100種答案。

電視上放的就是廣告；廣告是一種藝術(shù)；廣告就是創(chuàng)意；有的甚至?xí)f廣告就是騙人的……

把這個(gè)問題丟給100個(gè)廣告人呢，他們也會(huì)給出不同的答案。

這就是當(dāng)下廣告行業(yè)的現(xiàn)象，連做廣告的內(nèi)行，在對(duì)廣告的認(rèn)知上都不能形成統(tǒng)一。認(rèn)知不一樣，對(duì)廣告的看法也就不一樣，做出來的廣告就不一樣，也就沒法形成標(biāo)準(zhǔn)。

但廣告作為一種社會(huì)分工，承擔(dān)著一部分社會(huì)運(yùn)行的任務(wù)，它自己必然是一個(gè)明確的角色，它也應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。（本文主要講商業(yè)性質(zhì)的廣告）

1. 告知

我們慢慢來說。

在人類社會(huì)物質(zhì)水平還處于比較貧乏的時(shí)候，人們只需要自給自足，生活依然過的很滿足。

慢慢的，突然有一年自己家種植的大米有多余的，吃不完，怎么辦？就想看能不能拿著自己家的大米去換別人家的紅薯，這個(gè)時(shí)候，交換就出現(xiàn)了。

人們之間開始有了物品的流通，通過交換來互相換去自己需要的物品。

交換是人類商業(yè)史上的關(guān)鍵動(dòng)作，交換衍生出了集市，人們開始在固定的地方交換，后來貨幣的出現(xiàn)極大的提升了交換行為，集市也越來越發(fā)達(dá)。

這個(gè)時(shí)候溝通越來越頻繁，都想拿著自己家的東西去換取更好的物品，有的人開始吆喝，有的人開始立一個(gè)幌子，有人的立一個(gè)大大的牌坊。

沒別的目的，就是想讓自己取得更好的交換。

立幌子、吆喝都算是廣告的早期形態(tài)，目的非常簡(jiǎn)單和明晰，就是為了引起注意，讓別人來換取或者購(gòu)買自己家的物品。

而這個(gè)目的到今天，依然沒變，是廣告永遠(yuǎn)要遵守的，也是廣告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一個(gè)信息告知行為，都是為了把自己想傳遞的信息，傳遞出去。

通過立上一個(gè)幌子，路人走過能看到上面的信息，賣啥東西，一目了然。

別人想買什么，通過看你招牌上的信息就行了，不用再多方打聽。

所以，廣告的第一要義是：告知，任何廣告都必須起著這個(gè)作用，不然你就不叫廣告。通過清晰的告知信息，來讓消費(fèi)者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息這一點(diǎn)很重要，信息沒有清晰的表達(dá)清楚，廣告基本就浪費(fèi)了，是無效廣告。

而我們看當(dāng)下廣告環(huán)境，做到這一點(diǎn)的廣告很少，連清楚的告知信息都做不到。

大多數(shù)廣告是繞了一大圈，根本不知道給消費(fèi)者告知什么信息，消費(fèi)者看過后，也不知道品牌想傳達(dá)什么。

廣告就浪費(fèi)了，企業(yè)就做了無效投資，浪費(fèi)資源。

2. 陳述優(yōu)點(diǎn)

單單有告知就夠了嗎？還不夠，當(dāng)所有店鋪立一個(gè)幌子或招牌的時(shí)候，該買誰家的呢？

這個(gè)時(shí)候有些精明的商人就開始在告知的信息中加料，盡可能的陳述自己家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者看了就想買。

為什么要陳述優(yōu)點(diǎn)呢？其實(shí)就相當(dāng)于給消費(fèi)者說，我家的產(chǎn)品最好，快來買我家的吧。

注意，這里告知的信息就又升級(jí)了，不僅僅是給你說我在賣什么，還說了我賣的東西有多好。

所以，廣告的第二要義是陳述優(yōu)點(diǎn)，盡可能的描述自己家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而讓消費(fèi)者都來買自己的產(chǎn)品。

這其實(shí)是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，廣告已經(jīng)不單單起著告知的作用了，開始扮演者競(jìng)爭(zhēng)的作用，做廣告的都開始宣傳自己產(chǎn)品好，想方設(shè)法讓消費(fèi)者來購(gòu)買或使用自己家的產(chǎn)品。

清楚的告知信息和陳述優(yōu)點(diǎn)是廣告最重要的兩個(gè)根本屬性，是從原始社會(huì)分工就決定的，如果一條廣告里缺失其中的任何一條，都是不合格的廣告。

而以這樣的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來看當(dāng)下的很多廣告，大多數(shù)都是無效廣告。

當(dāng)一個(gè)廣告清晰的告知了信息，并且陳述了自己的優(yōu)點(diǎn)，都是為了一個(gè)目的，就是讓消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)生好感，甚至是購(gòu)買自己家的產(chǎn)品。

所以廣告的目的就清楚了，就是為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

做廣告要看目的，時(shí)刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是視覺、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是為了讓消費(fèi)者對(duì)自己品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買。

當(dāng)我們做廣告的時(shí)候，隨時(shí)看著這個(gè)目的，就不會(huì)在方向上跑偏。

3. 信息傳播活動(dòng)

講了廣告的兩個(gè)根本屬性以及目的，下面我們來講廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)是來揭示廣告歸根結(jié)底到底是什么。

我發(fā)現(xiàn)當(dāng)下很多人喜歡用本質(zhì)這個(gè)詞，但是呢，連本質(zhì)這個(gè)詞的意思都不懂。本質(zhì)就是抽絲剝繭后的原貌，是一個(gè)事物最根本的存在和屬性。

有人說廣告的本質(zhì)是銷售，有人說廣告的本質(zhì)是創(chuàng)意，這是連“本質(zhì)”這個(gè)詞就不懂，當(dāng)然更不懂廣告。

廣告的本質(zhì)是什么？

這就要回到廣告的兩個(gè)母體學(xué)科-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)。

廣告首先是一個(gè)傳播行為，是一個(gè)信息的傳播活動(dòng)，把信息傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)。所以本質(zhì)上，廣告是一個(gè)信息傳播活動(dòng)。

廣告主是信息發(fā)出者，代理商是信息加工者，媒介是信息傳播渠道，消費(fèi)者是信息接受者和反饋者，而廣告內(nèi)容本身就是一個(gè)信息組合。

一次廣告活動(dòng)就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而完整的信息傳播活動(dòng)。

這是廣告的本質(zhì)。

我們看廣告，首先是把它當(dāng)成一個(gè)傳播活動(dòng)來看，廣告做的好不好，看傳達(dá)的信息是否清晰，信息傳遞清楚沒有，消費(fèi)者能否清晰的接收到你想傳達(dá)的信息。

4. 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通

前面廣告的根本屬性、目的以及本質(zhì)，都是從廣告的本體來講，是在講廣告本身，那廣告所處的環(huán)境又是怎樣，廣告本身在更大的環(huán)境中扮演什么角色呢？

這就是廣告的職能。

企業(yè)是社會(huì)的器官，市場(chǎng)營(yíng)銷的職能是促進(jìn)企業(yè)與人之間的經(jīng)濟(jì)流通，從而更好的為人提供服務(wù)。

而廣告呢，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中間承擔(dān)著傳播的任務(wù)，還是社會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通的職能。

廣告的本質(zhì)是一個(gè)信息傳播活動(dòng)，它在企業(yè)中承擔(dān)傳播信息給消費(fèi)者的角色，它是鑲嵌在企業(yè)這個(gè)器官里的一塊組織組成。

廣告是傳播的一部分，傳播是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷是企業(yè)的一部分，企業(yè)是社會(huì)的一部分。

這就是廣告所承擔(dān)的職能：促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，更好的為消費(fèi)者提供價(jià)值。

5. 小結(jié)

1. 廣告的根本屬性是告知和陳述優(yōu)點(diǎn)；
2. 廣告的目的是讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買；
3. 廣告的本質(zhì)是信息傳播活動(dòng)；
4. 廣告的職能是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通。

二、廣告的定義

那么，給廣告下一個(gè)定義呢？

霍普金斯、奧格威、肯尼迪都贊同：廣告是紙上推銷術(shù)；

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。

我國(guó)著名專家陳培愛對(duì)廣告的定義是：廣告是一種由廣告主、個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，通過一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的，以達(dá)到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開的、非面對(duì)面的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。

阿倫斯說：廣告是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品的（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。

專家學(xué)者們站在自己理解的角度給出定義，大體上都認(rèn)同廣告歸根結(jié)底是一個(gè)信息傳播活動(dòng)，只不過為了明確的區(qū)分，定義顯得冗長(zhǎng)。

我將廣告定義為：一個(gè)告知和陳述優(yōu)點(diǎn)的信息傳播活動(dòng)。只要是在告知你信息，并且還在強(qiáng)調(diào)其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又是完整的信息傳播過程，那么這就是一個(gè)廣告。只不過商業(yè)性的廣告是有償?shù)亩选?/p>

三、結(jié)語

回到最開始的問題，什么是廣告？

廣告是一個(gè)告知和陳述優(yōu)點(diǎn)的信息傳播活動(dòng)。目的是為了讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買。廣告在社會(huì)中承擔(dān)的角色是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通。

抓住廣告是什么，和廣告在社會(huì)中承擔(dān)的角色就抓住了廣告的全部，也是對(duì)廣告從本體和全體上的解釋。

知道了什么是廣告。才知道如何做廣告，才知道自己所做的對(duì)于一個(gè)企業(yè)、對(duì)于社會(huì)的價(jià)值。

這就是廣告。

下一篇文章，講廣告得以成立的理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

作者：賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）

本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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