用吃飯的例子,教你如何提高次日留存

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筆者根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā),以形象的比喻,為我們分析了次日留存的概念、重要性以及提高次日留存應(yīng)該怎么做。

今年的我開(kāi)始成為一名真正的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理,我很喜歡做增長(zhǎng),因?yàn)槟闼伎嫉拿恳徊侥康拿鞔_,方向精準(zhǔn),打法清楚,通過(guò)不斷的測(cè)試,你很難不實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而在我所有增長(zhǎng)的項(xiàng)目中,我最喜歡做的就是次日留存。

什么是次日留存?

次日留存,公司內(nèi)部常稱為“次留”,就是看一個(gè)用戶第一天來(lái)到你的App,第二天是否還再來(lái)?如果來(lái)了,那么說(shuō)明這個(gè)用戶在次日留存了,因此有“次日留存率”這個(gè)指標(biāo)。

比如你的App一天注冊(cè)用戶100人,第二天中這100人中有50人還來(lái),數(shù)據(jù)上就說(shuō)第一天的次日留存率為50%。

次日留存的重要性

次日留存對(duì)于每個(gè)App的用戶生命管理是最初的一步,個(gè)人認(rèn)為也是最重要的一步。

提高次日留存的好處,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的大,有哪些好處呢?

  1. 次日留存的提升,對(duì)投資人很看重的DAU有恐怖的影響。哪怕你只提升5點(diǎn),一年下來(lái)的DAU可能是翻倍;
  2. 次日留存是對(duì)市場(chǎng)投放質(zhì)量的衡量維度,即越高的次日留存可以理解用戶質(zhì)量越好;
  3. 次日留存是用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度的衡量指標(biāo),一款產(chǎn)品是否達(dá)到PMF(Product-Market-Fit),從次日留存能一眼看出。一旦從市場(chǎng)角度確認(rèn)了產(chǎn)品價(jià)值,對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)是能帶來(lái)很強(qiáng)信心與動(dòng)力的;
  4. 次日留存的提升不僅拓寬了整個(gè)漏斗的寬度,由于初次印象的良好,對(duì)后期的留存付費(fèi)與分享的轉(zhuǎn)化率都有極大的提升作用,即整個(gè)ARPU都會(huì)提升。

如何提升次日留存?

講完了重要性,就得來(lái)說(shuō)點(diǎn)干貨,如何提高次日留存?

首先,我們先還回想一個(gè)場(chǎng)景,去一家餐廳吃飯(產(chǎn)品經(jīng)理老愛(ài)舉這種爛例子哈哈):

  1. 有一天你聽(tīng)朋友說(shuō),某家餐廳賊好吃,它有什么什么特色,某道菜特別好,讓你一定要去嘗試?;蛘吣阍诖蟊婞c(diǎn)評(píng)看到某家店超級(jí)好,評(píng)價(jià)特別高,圖片多么誘人;
  2. 你馬上心動(dòng)了,于是周六放棄在家睡覺(jué)偷懶點(diǎn)外賣(mài)的肥宅快樂(lè)時(shí)間,坐了1小時(shí)的公交,來(lái)到這家店;
  3. 在距離門(mén)店50米的地方,你就看到很多人排隊(duì);在距離20米的地方,你就聞到一股很香的味道,讓你開(kāi)始流口水;
  4. 然后…排隊(duì),10分鐘,20分鐘,30分鐘….1小時(shí);
  5. 經(jīng)理走過(guò)來(lái),誠(chéng)摯的邀請(qǐng)你進(jìn)店,當(dāng)你進(jìn)店那一刻,全店服務(wù)員齊聲高喊“歡迎光臨”;
  6. 然后服務(wù)員就熱情給你推薦某道菜特別好吃,必點(diǎn)!某道菜不用點(diǎn),免費(fèi)送!……(接下來(lái)就是吃了沒(méi)什么好說(shuō));
  7. 當(dāng)你吃完飯付錢(qián),經(jīng)理就會(huì)送上一張券或者像海底撈一樣給你張名片或加個(gè)微信,目的就是告訴你——下次來(lái)有打折!

故事很流水,咱也早已習(xí)以為常,但是其實(shí)里面有很多細(xì)節(jié),您再細(xì)細(xì)琢磨!

1. 朋友推薦和廣告推薦

這就是大部分產(chǎn)品拉新的主要途徑,這也是新用戶第一次接觸到產(chǎn)品的印象,這個(gè)印象的其關(guān)鍵就是能否吸引到人。信息要傳播有兩點(diǎn)基礎(chǔ)——簡(jiǎn)單和清晰,那么信息就傳播更快更廣。簡(jiǎn)單是因?yàn)槿菀子浫菀渍f(shuō),清晰是馬上能懂。所以你反思以下,你是否能用一句話,簡(jiǎn)單清晰地說(shuō)清楚你的產(chǎn)品是做什么的?如果你都說(shuō)不清楚,你想象下你的用戶或廣告在傳播時(shí),效率能有多高?

樊登讀書(shū)的廣告語(yǔ)是:“一年讀50本書(shū)”就這7個(gè)字,那么老用戶推薦給新用戶就會(huì)說(shuō):“樊登讀書(shū)好啊,一年那個(gè)樊登老師帶你讀50本書(shū),很輕松又很多收獲!”當(dāng)你的信息夠簡(jiǎn)單清晰,用戶傳播時(shí)會(huì)更輕松,效果更好。

那么,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)在產(chǎn)品上要如何落地?首先要明確產(chǎn)品的定位——你的哪個(gè)核心功能滿足用戶怎樣的需求?定位清晰,則在App的啟動(dòng)頁(yè)、App內(nèi)各類(lèi)歡迎語(yǔ)、引導(dǎo)語(yǔ)中,甚至其它每個(gè)小細(xì)節(jié)都往這個(gè)定位去做暗示傳播。

2. 用戶花很多成本到店

到一家店有交通成本、時(shí)間成本、(肥宅)機(jī)會(huì)成本等,而到一個(gè)App對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也同樣有下載App時(shí)間成本、流量成本等,特別是安卓系統(tǒng)中用戶在下載路徑會(huì)有各類(lèi)授權(quán)、應(yīng)用市場(chǎng)攔截。

如果成本高到一定程度就會(huì)流失,就是成本不高,也會(huì)增加用戶的心里負(fù)擔(dān),即開(kāi)始懷疑我為什么要花這個(gè)多精力來(lái)做這件事。

3. 靠近店里與排隊(duì)

當(dāng)用戶看到店門(mén)口排很多人,聞到香味,用戶的第一反應(yīng)是:“恩!來(lái)對(duì)了!這一趟是值得的”。有這些氛圍的渲染,用戶會(huì)心理對(duì)前面到店成本的心理負(fù)擔(dān)稍微減輕。

那么,落地到App怎么做?用戶在應(yīng)用市場(chǎng)看到應(yīng)用市場(chǎng)的截圖、評(píng)論、下載完成在啟動(dòng)、產(chǎn)品介紹、授權(quán)、注冊(cè)登陸流程中,你是否有傳遞一個(gè)信息給用戶——“這里,就是你要來(lái)的地方,你來(lái)對(duì)了!”只有用戶感受到了這份確認(rèn),那么在注冊(cè)流程的流失才會(huì)稍微降低(注冊(cè)流程的流失意味著0次日留存)

4. 入店經(jīng)理的打招呼與好菜推薦

你有沒(méi)有想象過(guò),當(dāng)你進(jìn)入一家飯店里,沒(méi)人引導(dǎo),沒(méi)人歡迎,你不知道坐在哪,不知道怎么點(diǎn)菜,甚至你需要一些定制化的享受都沒(méi)有!你是不是會(huì)馬上離開(kāi)這里。

那么請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理們想想,你的用戶注冊(cè)成功后首個(gè)落地頁(yè)(一般是首頁(yè)),你們給用戶呈現(xiàn)了什么?就是大門(mén)敞開(kāi),功能好幾個(gè)陳列擺在那,讓用戶自己挑,自己試?還是說(shuō)跟抖音一樣,一上來(lái)就是最好吃的菜(一段高質(zhì)量視頻),還是跟我之前講過(guò)的英語(yǔ)流利說(shuō)的新客流程一樣有真人互動(dòng)引導(dǎo)?(詳見(jiàn)我之前講過(guò)的英語(yǔ)流利說(shuō)如果提高留存,底部有鏈接)

剛注冊(cè)完的落地承接非常重要,因?yàn)樗怯脩暨M(jìn)入App的第一感受,好就留,不好就走,可以說(shuō)是次日留存的關(guān)鍵。

我們知道,在增長(zhǎng)里有一個(gè)理論,新用戶更快地接觸到產(chǎn)品的核心價(jià)值,用戶的留存會(huì)更高。產(chǎn)品經(jīng)理測(cè)算下你的新用戶注冊(cè)后要操作多少步,躲避多少無(wú)關(guān)元素的迷惑,最終才接觸到你的核心功能?(這里我想說(shuō)的核心功能,就是能給用戶帶來(lái)Aha時(shí)刻的功能)。

那么,我們應(yīng)該如何找到現(xiàn)在App中的核心功能? 怎么讓用戶以最快的形式接觸到?

第一步,將App內(nèi)所有你認(rèn)為你核心的功能羅列出來(lái)。

觀察每個(gè)功能的新客使用人數(shù),以及這些新客的次日留存率,然后做一個(gè)從高到底的排序。這個(gè)時(shí)候你會(huì)驚訝發(fā)現(xiàn),A功能的次日留存竟然達(dá)到80%-90%,然后你就吭哧吭哧高喊——我找到AHA時(shí)刻啦……兄弟,你仔細(xì)看下,使用這個(gè)A功能的才10個(gè)人……這個(gè)用戶量,根本不值得考慮。然后你再繼續(xù)往下走,將用戶使用量特別少的功能排除,最好觀察哪些至少在新客注冊(cè)量中占比20%以上的功能,一般情況下,這些功能的留存大概就是60%-70%,這個(gè)時(shí)刻你可以猜測(cè),你可能找到核心功能了,這種功能一般有3-4個(gè)。但此時(shí)你還得回到你最初的產(chǎn)品定位結(jié)合考慮,到底哪個(gè)是你的核心功能。

第二步,尋找魔法數(shù)字。

魔法數(shù)字大家都知道吧,不懂的請(qǐng)自己在站內(nèi)搜索,我不再細(xì)述了。你猜測(cè)B功能可能是能帶來(lái)高次日留存的核心功能,你需要將B功能的使用量進(jìn)行拆分。比如我們假設(shè)B功能是在某個(gè)直播間中,那么你就要觀察,不同新用戶注冊(cè)當(dāng)天進(jìn)入房間的數(shù)量對(duì)應(yīng)這批用戶的次留情況。結(jié)果大概就是,大部分人只進(jìn)入0-3次,他們的留存平均為15%,而從4開(kāi)始,次留開(kāi)始猛增,到了大概7保持穩(wěn)定,到了10甚至很高或很低,但是此時(shí)的用戶量已經(jīng)極少,沒(méi)少參考價(jià)值。那么,我們大概可以確認(rèn),核心功能與魔法數(shù)字是用戶進(jìn)入房間4-7次,要更精確還得衡量用戶達(dá)到這個(gè)數(shù)字的成本有多高。

第三步,什么???要進(jìn)入7個(gè)房間才高留存,難道我們要強(qiáng)迫用戶進(jìn)進(jìn)出出7次嗎?

不!這時(shí)你得再深挖了,為什么用戶要進(jìn)入房間7次?是不是他們一直找不到自己喜歡的內(nèi)容(此時(shí)你可以去看用戶每次進(jìn)房間的停留時(shí)長(zhǎng)),用戶需要大概刷7次,才能找到自己喜歡的內(nèi)容。那么,我能不能做一些推薦機(jī)制,讓用戶不用找7次,只要5次,甚至3次就能找到喜歡的內(nèi)容呢?

第四步,根據(jù)第三步的一些思考,此時(shí)你可能就會(huì)開(kāi)始考慮收集標(biāo)簽和推薦機(jī)制了,讓用戶快速找到自己喜歡的內(nèi)容。此處我想強(qiáng)調(diào)一句話,找核心功能和魔法數(shù)字不是結(jié)果,而是過(guò)程!你真正要找的,是核心價(jià)值,是什么讓用戶爽讓用戶大喊——Aha?。。?!

而前面提到的,服務(wù)員給你推薦某道菜,就是他們店的做的最好的一道,大多數(shù)人都喜歡!吃完你還想吃!這就是給你推薦核心功能,讓你盡快去嘗試。

5. 吃完送券

為了做留存,我們?cè)谛率秩蝿?wù)中都會(huì)添加一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),一些積分和一些優(yōu)惠券,甚至一些實(shí)體禮物。只要用戶完成任務(wù)(一般任務(wù)就是為了接觸達(dá)到魔法數(shù)字的核心功能)就會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)邏輯就跟經(jīng)理在我們吃完飯,給了一些小恩小惠的動(dòng)力,讓我們下次再來(lái)。

提高次日留存的補(bǔ)充

上面大概就是提高次日留存的整個(gè)思考框架:

  1. 首先要搞清楚產(chǎn)品定位形成高質(zhì)量傳播;
  2. 吸引的新用戶進(jìn)門(mén)前需要在每個(gè)環(huán)節(jié)給足動(dòng)力;
  3. 新用戶進(jìn)來(lái)之后要引導(dǎo)去上好座點(diǎn)好菜;
  4. 提供小恩小惠引導(dǎo)新用戶下次再來(lái)。

這就是一個(gè)新用戶路徑流程,產(chǎn)品經(jīng)理要量化好每個(gè)節(jié)點(diǎn),觀察是哪個(gè)地方出了問(wèn)題。但是,凡是一個(gè)流程就必點(diǎn)有流失,對(duì)于這些流失的用戶,你要做好召回措施,你越晚召回,用戶回流的效果就越差。所以一旦判斷用戶次日不留或者3日不來(lái),就要考慮利益去召回。

以上就是我當(dāng)前對(duì)次日留存的一些心得總結(jié),沒(méi)有講的太細(xì)致。大家可以先有個(gè)概念,然后抱著這個(gè)想法去體驗(yàn)各種優(yōu)秀的產(chǎn)品,考慮它是如何做次留的。我推薦學(xué)習(xí)下英語(yǔ)流利說(shuō),我之前也有文章講過(guò)大家可以看下。「英語(yǔ)流利說(shuō)」產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告:如何做好留存與轉(zhuǎn)化。

 

本文由 @志田Joseph 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 產(chǎn)品經(jīng)理都該轉(zhuǎn)行去開(kāi)餐館

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  2. 增漲黑客

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