中國目前絕大部分品牌都是業(yè)務驅動，而并不是品牌本身的功勞。有很多企業(yè)家曾經(jīng)試圖用營銷手段快速打造品牌，但結果不見得有多好，歸根究底是因為品牌是需要長期積累的，不能一蹴而就。

一、秦池酒廠

每個產(chǎn)糧食的省、市、縣大都有一個糧酒廠。每個釀酒廠都做自己的地方酒品牌，仔細敲扣呢，這些酒還有一段可以追溯的佳話傳說。

坐落在山東臨朐的秦池酒便是如此。

1993年，秦池酒廠迎來了新的銷售負責人——姬長孔，這之前他本來是不愿意到這家酒廠的，在幫助食品、飲料公司扭虧為盈后，他有了新的任務，調任秦池酒廠。

姬長孔當時心里就想：這不欺負老實人嗎？他本來是一萬個不愿意，可縣長都登門說道了，不上還得上。

進廠后，姬長孔對酒廠的第一印象就是——廠子里的草長得有一人多深。

彼此秦池酒年營業(yè)額2000多萬，500多員工，人人都想往外走。廠子死不死、活不活，新上任的領導班子不愿意看到這狀態(tài)。

這年冬天，姬長孔揣著廠里的救命款50萬北上東三省，扎根沈陽。后來總結道：19天敲開了沈陽大門，秦池酒在沈陽火起來了。

1995年11月，姬長孔帶著一張3000萬的支票奔赴北京投央視標王，到了當時央視投資的商務賓館-梅地亞，卻被“懂行”的人告知，3000萬太少了，至少得6000萬。

秦池總經(jīng)理王卓勝找到時任臨朐縣委書記王慶德商量，決定出6666萬，后來果然中標，秦池成了當年的央視標王。

人人都在問：秦池是誰？它是怎么在一夜之間從一個名不見經(jīng)傳的小酒品牌成為全國人都知道的大品牌。

原因在于秦池靠著央視標王，呈現(xiàn)了火箭般的躥升。

姬長孔豪言：我們每天往央視開進一輛桑塔納，開出一輛奧迪。

事實證明標王確實有效——秦池1996年一年就銷售9.8個億。第二年秦池再以天價3.2億奪央視標王，風光一時無兩。

1997年1月，當姬長孔赴北京領獎時，《經(jīng)濟參考報》爆出一條爆炸性新聞：秦池山東產(chǎn)量不足，從四川運回原酒勾兌。

在巨大的公關危機前，秦池毫無還手之力，不知所措，最終錯過了最佳公關時機，媒體鋪天蓋地的報道，秦池如山倒。

這是中國品牌自己摸索向前的道路時，快速崛起而又快速凋落的典型例子。

而正如此般的品牌，多如牛毛。

二、電視廣告快速轟炸

90年代標王一直延續(xù)到21世紀初，不過此時的標王已經(jīng)沒有當年一中升天的勢能，然而依靠央視資源的轟炸廣告依然很有效。

“標王”是給企業(yè)和品牌快速知名的一條通道，也是央視售賣自己廣告資源的一個策略。

“標王”沒落，自然會有其他的頂上來。

21世紀初替代標王的就是一些電子產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等，它們利用電視媒介進行重復轟炸。例如VCD、步步高、各種英語學習機、三精口服液、腦白金……

它們通過電視媒介資源迅速打開知名度，供應商排隊拿貨。

這是那個時候企業(yè)老板和營銷操盤手們最熟悉的套路——迅速知名，迅速打開市場，迅速占領渠道，一兩年時間，賣貨多少億，通過這種手段賺取短期利益。

幾年下來，吃盡市場利潤后，品牌消亡，迅速沒落。換個名字，換個行業(yè)繼續(xù)來一套，依然贏得利潤。

電視媒介壟斷性的信息不對稱，是那些自說自話的品牌的最好時機，說什么就是什么，自然有消費者買單。

哪有什么打造品牌之說，不過借殼盈利罷了。

曾經(jīng)在電視轟炸的品牌，如今存活幾個呢？

后來電視媒介慢慢沒落，曾經(jīng)依靠央視聲名大噪的企業(yè)、廣告公司也跟著度過了自己的沉默時期。

品牌失去了一夜成名的機會，依靠大媒介的廣告公司失去了一些土豪客戶，實業(yè)商業(yè)沒有了這加速劑，開始慢步走。

這一走就是近十年。

三、新時期的快招

2010年前后是最尷尬的時期。

傳統(tǒng)媒介正在加速凋隕，而那些曾經(jīng)依靠大媒介起來的企業(yè)和品牌，早就沒聲音了。實業(yè)企業(yè)沒什么法子，依靠傳統(tǒng)媒介的廣告公司也沒法子。

怎么辦呢？

這時候移動互聯(lián)網(wǎng)來了。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓互聯(lián)網(wǎng)真正做到普及，手機讓互聯(lián)網(wǎng)市場加速成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及，讓一些求快的企業(yè)和品牌又看到了新的曙光。

早幾年，我們看到的網(wǎng)絡廣告其實都是一些沒什么名氣的品牌做廣告，網(wǎng)頁游戲、狗皮膏藥、各種偏方是網(wǎng)絡廣告的主要客戶群。

后來，各行業(yè)的新生品牌也盯上了互聯(lián)網(wǎng)媒介，依靠大資本的投資（有錢），消失了近十年的轟炸性廣告又回來了。

互聯(lián)網(wǎng)品牌、手機品牌、二手車行業(yè)、在線教育行業(yè)、游戲行業(yè)，又開始了密集的廣告轟炸。

而且我們還可以發(fā)現(xiàn)，如今很大一部分轟炸營銷的操刀人，和21世紀初轟炸電視媒介的人，是同一批人。

這批人換了個場子又出來了。

同樣的套路似乎依然有效，快速吸引用戶，快速贏得市場；不同的是，當年能快速銷售回款，今天卻要慢上幾年甚至十年。

當年能通過快狠準的手法迅速盈利，今天盈利是個難題。

四、審視快品牌

• 拼多多上市2年10個月
• 趣頭條上市2年5個月
• 瑞幸上市1年5個月，被稱為史上最快上市
• ofo從升起到跌落不過三年時間

慢品牌各有各的慢數(shù)，但快品牌卻如同一轍——依靠大量的轟炸廣告、補貼來迅速擴張，贏得市場。

盡管它們前期一直處于虧損，但它們也稱之為戰(zhàn)略性虧損。

回到品牌上來，瑞幸算是一個品牌嗎？

算。從定義上來說，具備一些品牌元素就是一個品牌。品牌視覺識別統(tǒng)一，品牌名稱擁有巨大的知名度，同時還保持著不錯銷量。

但也僅此而已。

前段時間，福布斯對世界品牌價值力排名，中國唯一品牌上榜，這算合理。上榜品牌著實具備強力的品牌價值。

而這些快品牌呢？有品牌價值嗎？單獨把品牌拎出來做個價值衡量呢？

如果依照財務價值來估算，最值錢的應該就是知名度。但知名度并等于品牌，這也是中國企業(yè)對品牌最大的誤解。

如果倒推十幾年，知名度對于一個品牌來說，價值連城，消費者對于品牌的全部認知就是知名度，你賣什么，我就買什么。

但今天顯然不是了。

• 再衡量一下這些快品牌的溢價呢；
• 同一營銷活動下不同品牌的差異化反應呢；
• 品牌自身的品牌資產(chǎn)呢；
• 基于消費者的品牌定位呢…

其實，這些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的還是業(yè)務驅動，品牌本身沒什么價值。

作為非常強力競爭資源的品牌，并沒有建立起來。

這也顯現(xiàn)出來，中國企業(yè)家和營銷人在知名度之后打造品牌手段的乏力，企業(yè)家和營銷人都太短視了。

一套程咬金三板斧似的狂轟濫炸后，沒招了，幾年下來，快品牌很可能快速凋亡，又回到了十幾年前。

五、品牌終歸快不了

• 產(chǎn)品銷售可以快，可以依靠促銷活動做起來；
• 占領市場可以快，可以依靠廣告和供應商關系搞起來；
• 吸引用戶可以快，可以依靠現(xiàn)金補貼搞起來；
• 鋪渠道也可以快、廣告轟炸也可以快，唯獨就是品牌快不起來。

其他東西都能靠資金砸出來，唯獨品牌需要慢功夫，小雞燉蘑菇，慢慢燉。

那么，究竟為什么快不起來？

第一，人本身是反對快速的事物，人們天生就認為欲速不達，快的東西必然在另外一些方面不好，這是人本身的本性，改變不了。

哪怕是你產(chǎn)品又快又好，依然很難去改變這個印象。

因此，當品牌發(fā)展太快時，會給消費者心中留下不太好的感知，就已經(jīng)在消費者心中留下了不好的印象，這是品牌在顧客心中的信息表現(xiàn)之一，也是品牌在消費者心中的認知形象之一。

作為品牌方也應該引起注意。

第二，當品牌發(fā)展太快時確實會對企業(yè)內部造成一些不好的影響，比如會因為太快而模糊視線，往往被快速發(fā)展帶偏了戰(zhàn)略方向。在快速行動中，每一個小錯誤都會在后來被放大。

以至于在品牌快速發(fā)展的階段期間，沒有更好的去連接供應關系等其他企業(yè)要素，沒有充分抓住快速發(fā)展的勢能，當這段時期過去后，后面會走的很艱難。

第三，凱勒說建立強勢品牌的時間直接與形成充分的認知和了解成比例。

啥意思，就是說要想在消費者心中充分的建立認知和形象，必然要花費充分的時間，短時間是不可能完成的，短時間也是不可能建立強勢品牌。

必要的時間花費是必須的。

第四，即便我們看到了一些消費者表現(xiàn)出重復購買產(chǎn)品的行為，比如重復購買瑞幸。這并不是因為他對品牌有多少了解、感受、判斷，不是品牌自身的功勞；而或許僅僅就是一些與品牌關系不大的因素，比如距離近、折扣券等等。

當競爭對手做出同樣的營銷活動舉措時，消費者極有可能發(fā)生轉移。

第五，品牌是積累性質的。

品牌是積累性質的，需要一點一點在消費者心中鑲嵌起來，需要經(jīng)過消費者的長期考驗；需要不斷地抵御競爭對手的進攻；需要企業(yè)自身持續(xù)不斷的投入資源去建設；也需要適合社會，積累文化資產(chǎn)。

沒有經(jīng)歷過長期考驗，品牌本身就沒真正地立起來。

這是品牌的心法。

當你品牌遇到瓶頸的時候，期望快到時候，必然就會調集企業(yè)資源：營銷、產(chǎn)品、人才、資金去給品牌加速，做出很多短視的動作，消耗品牌本來的品牌資產(chǎn)。

開始的時候確實很可能初見成效，長的有可能會維持小幾年，但這段消耗期過了后，品牌也算是觸頂了。

偉大對品牌絕非偶然，而是通過一系列緊密相關對步驟精心打造而成。

創(chuàng)建強勢品牌沒有捷徑，也確實快不了。

作者：賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）

本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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