總結(jié)工作比工作本身更重要。筆者也根據(jù)自己的增長項目，對工作進行復盤和深度思考，為我們分享了——營銷活動的關(guān)鍵在于降低消費者認知成本和行動成本。

自2017年5月我加入某SaaS企業(yè)，先后負責小程序業(yè)務(wù)冷啟動，移動端產(chǎn)品的用戶增長。

2年時間里，我經(jīng)歷了很多從0到1的增長型業(yè)務(wù)，也取得了不錯的成績：曾經(jīng)實現(xiàn)公司核心業(yè)務(wù)單日成交額突破200萬、移動端產(chǎn)品3天收獲1.5萬個企業(yè)付費用戶的目標。

今天，我希望深入剖析這些增長項目，從本質(zhì)到表層，從問題到答案，對于這兩年的工作做一次復盤和深度思考。

今天，我們所從事的大部分營銷活動其實都在做這樣一件事：怎么讓用戶快速感知你的品牌，并在腦海中形成認知，從產(chǎn)品的基本功能到感性共鳴，從認知到認可，最后到價值觀的認同。形成認知之后，還要建立多重通道，用盡可能多的方式觸達用戶，滿足他的需求，和用戶建立聯(lián)系，并最終去觸動他的行為。

在整件事上，我們應該要去思考的是降低消費者認知成本和行動成本，這也是營銷活動的關(guān)鍵問題所在，為什么這么說？接下來我會分別展開來說。

一、用戶認知管理

“解決如何讓用戶更好地認知、認同你的問題。”

設(shè)想一下你的品牌與用戶最正式的“初次見面”會發(fā)生在什么場景下？

可能是用戶在刷朋友圈的時候看到一篇介紹你們產(chǎn)品的文章，被極具誘惑性的標題吸引了，一時好奇便點了進去；

或是某次下班路上，看到某品牌投放在地鐵站里那些鋪天蓋地的廣告……

認知產(chǎn)品是第一步，如果當用戶無法對產(chǎn)品本身充分理解的時候，往往再多的曝光也缺乏效果，后續(xù)的行為就無法進行。

我們在做推廣前，要首先了解用戶的認知是處于哪個階段的。

一般來說，人們從初次接觸到最終購買，會有不同的認知階段，陌生-了解-理解-熟悉-購買，這幾個階段。

如果你是一個新品牌，大眾對你是陌生的，別人從來沒有接觸過你，憑什么選擇你呢？這時你就需要去改變用戶認知（對產(chǎn)品從不知道到知道，從無感到好感）。

以最近勢頭正旺的瑞幸咖啡為例，如果你是經(jīng)常出入寫字樓的白領(lǐng)，無疑對電梯里湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告不陌生，打著“免費”、“大師咖啡”的旗號，讓我們對長期霸屏在分眾電梯廣告上的“小藍杯”有了基礎(chǔ)的認知。

瑞幸投放的分眾廣告，就是讓更多過去不知道、不了解瑞幸咖啡的消費者認識瑞幸咖啡，在消費者心中植入瑞幸咖啡的品牌。

一般，用戶第一次看到一個產(chǎn)品&服務(wù)時，在決定是否購買之前，其消費心理的演變過程，可以簡化成5大問題：

1. 這是一個什么樣的產(chǎn)品？（這產(chǎn)品有什么好用的？）

認知是行動的基礎(chǔ)，若用戶對你的產(chǎn)品一無所知，則購買的可能性極低。而第一點就是為產(chǎn)品打造“核心賣點”。通過突出“核心賣點”可以迅速幫助用戶建立起對產(chǎn)品的基礎(chǔ)認識，激發(fā)他的購買欲望。

首先我們要非常清晰地了解我們的用戶，面對不同的產(chǎn)品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達方式，并結(jié)合具體的實際應用場景，說用戶可以聽得懂的話。在我看來，普通用戶作為“局外人”，是很難輕易理解產(chǎn)品的價值所在的，這時如果再用復雜的語言去說明，很可能會把消費者嚇跑。

另一方面，通常一個產(chǎn)品都會擁有多種優(yōu)勢，千萬不要嘗試把一個產(chǎn)品的多個賣點同時傳遞給用戶。如果僅僅只是生硬的將各種產(chǎn)品賣點進行羅列，一方面目標過于分散，很難真正讓用戶有感知度；另一方面用戶根本看不過來，也記不住。

所以我們向用戶傳遞“這是一個什么樣的產(chǎn)品“的時候，必須找到一個單一又明確的點去告訴你的用戶，并且要用通俗的語言和消費者熟知的經(jīng)驗去描述它。

這里，我們來看一下OPPO手機的案例：

2014 年，在手機充電仍在 5V1A 的時候，OPPO 率先推出了 VOOC 閃充，第一個創(chuàng)新性地改變了電路拓撲結(jié)構(gòu)，降低溫度，同時首次打造從適配器到接口再到手機的全端式五重防護技術(shù)，將充電速度提升四倍以上。

面對這樣一款革命性的手機產(chǎn)品，他們最終提煉出來的廣告文案是：

充電 5 分鐘，通話 2 小時。

相信有很多人在頭一次聽到這句宣傳語的時候，都覺得十分洗腦，有時候腦海里都會莫名其妙地蹦出這句話來。

這樣一句膾炙人口的宣傳語，直接亮出了OPPO手機給用戶帶來的利益點和價值點，一下子就抓住了用戶急需解決智能手機充電速度慢的痛點，同時也正是憑借這句宣傳語，讓OPPO和其他品牌迅速拉開距離，從而奠定自己行業(yè)第一的地位。

2. 我為什么要買？（給我一個買這個產(chǎn)品的理由）

每個人買東西，都會有一個心理賬戶，你要別人買你的東西，其實就是要給他一個購買理由來滿足這個賬戶。

絕大多數(shù)情況下，用戶不關(guān)心你的產(chǎn)品，只關(guān)心自己。

有時候我們把產(chǎn)品說得天花亂墜，用戶都無動于衷，是因為他不想知道你的產(chǎn)品是什么，只關(guān)心自己能從中獲得什么。

對于我們做運營的來說，幫助用戶購買合理化，是一個必須解決的問題。

舉個例子，像王老吉剛剛推出時打的宣傳口號：“怕上火，喝王老吉”，對于那個時候，可能全國消費者根本不知道什么是涼茶，這時王老吉要做的，其實就是告訴消費者為什么要喝涼茶（王老吉），給人一個購買理由——怕上火。

寫到這里，給大家留一個問題：可以想一下你的產(chǎn)品具備什么樣的價值能夠讓你的客戶愿意掏錢？

用戶的購買動機被喚起了，但此時用戶仍然心中存疑：“你說你能解決我的問題，但我憑什么相信你？”

要證明你的產(chǎn)品可信，還可從以下兩個方面著手，分別是打造專業(yè)背書、建立口碑。

3. 會不會用了沒效果？（我可不想白花這錢）

這一點，說白了就是為產(chǎn)品尋找背書，將其他平臺的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家品牌或產(chǎn)品，讓消費者信任感更強，決策更快。

最常見的就是找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權(quán)威機構(gòu)、明星代言、CCTV廣告等等……

受夠了每日上下班擠地鐵擠公交，你想買一輛電動車，這時，你有這么幾個選擇：

• a.愛瑪
• b.雅迪
• c.新日

作為電動車行業(yè)知名的幾個品牌，愛瑪、雅迪、新日，應該選擇哪個品牌？可能一直是讓買車人既糾結(jié)又頭疼的問題。

那么在電動車行業(yè)，有沒有一個讓消費者信服的理由呢?

當我嘗試在百度進行搜索的時候，我發(fā)現(xiàn)了下面這張海報。

整張海報看完，我就get了兩個點：“國家品牌計劃”和杰倫代言。

出于好奇，我還是去查了一下這個“國家品牌計劃”。

“國家品牌計劃”是旨在尋找一批可以代表國家形象的品牌，并加以培植、塑造，推動“中國造”在全球商業(yè)化競爭中的復興。

這樣說來，愛瑪電動車可以連續(xù)三年入選國家品牌計劃，看來還是有保障的，有一點權(quán)威性的。其實這里就是一個典型的國家品牌背書，當權(quán)威的國家品牌給予認可時，可信度將比“王婆賣瓜”式的信服度高很多。

此外，作為杰倫小公舉十幾年的粉絲，當你看到杰倫出鏡代言了愛瑪電動車，你下意識會想：杰倫，是我喜歡的明星，他推薦的產(chǎn)品應該也不錯。這里的杰倫代言相比“行業(yè)領(lǐng)跑者”的說服力，高下立判。這里剛好應證了為什么品牌喜歡找明星做代言人。

4.?其他人用了效果如何？（別人都用不好，估計這產(chǎn)品也不咋地吧）

用戶在購買一件物品時，往往會考慮很多因素，但其中用戶最大的顧慮就是這個東西是不是真的那么好?。?/p>

如何讓用戶相信你的產(chǎn)品？打消信任顧慮，促使用戶產(chǎn)生行動？

我們知道人是群體性的動物，而在群體中行為通常會受到他人影響，甚至會根據(jù)周圍人的反應作出相應的反應。因為人們會更相信與自己相同的人的經(jīng)歷，可以利用一些人群對用戶產(chǎn)生影響，從而讓用戶更愿意相信和接受某產(chǎn)品。

大部分營銷人員已深諳其道，比如利用人們的從眾心理，像電視廣告上“拼多多 3億人都在拼的購物APP”就是典型的例子。

另一方面，好的產(chǎn)品會說話，一款好的產(chǎn)品是可以自己召喚用戶的。

當然這里指的是產(chǎn)品的口碑，一個產(chǎn)品或服務(wù)好到了一個程度，用戶就會自發(fā)地將產(chǎn)品推薦給別人，甚至用戶之間的口碑發(fā)酵會在各種社交平臺傳播開來，從而形成口碑效應。

金杯銀杯不如老百姓的口碑。我之前就從過去幾年我們服務(wù)的數(shù)萬客戶中，不斷篩選和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，為我們的小程序產(chǎn)品打造了諸多典型用戶案例，利用這一批真實的成功用戶群體的力量，帶給其他用戶一些啟發(fā)思考和實用經(jīng)驗傳遞，讓他們更愿意相信和接受我們的產(chǎn)品。

5.?非要現(xiàn)在買嗎？（過段時間買是不是更便宜？）

到了這一步的時候，那些還沒有轉(zhuǎn)化的用戶，也已經(jīng)是猶豫不決了。只差我們最后的臨門一腳了，而我們要做的，就是擊破他的最后一道防線，促使用戶完成購買行為。

這時候，通常的做法就是利用價格錨定來解決問題，常規(guī)的比如：原價199元，限時特價99元；限時特價9.9元，僅限前1000名用戶。

通過直接標出原價以及促銷價格，抓住用戶對價格敏感的心理，利用低價吸引到用戶關(guān)注，并讓用戶自己進行比較，“之前199，現(xiàn)在特價才99元，的確是便宜不少”。

總之要讓用戶感到占了便宜，并給用戶制造一種緊迫感稀缺感，趕緊下單，不然后面就更貴了。

在整個用戶的購買行為路徑中，每一步都至關(guān)重要，我們要針對用戶的消費心理不斷給出回應，逐一擊破用戶的內(nèi)心防線，從而讓消費者欲罷不能地快速下單，完成最后漂亮的臨門一腳。

二、渠道建設(shè)

“解決如何讓用戶更容易地找到你的問題?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的市場環(huán)境下，完成用戶的認知提升只是做好了第一步，后續(xù)的如何觸達用戶才是營銷活動最關(guān)鍵所在。

前面有提到，任何營銷活動都是針對特定的用戶細分群體進行的，所以當我們觸達用戶前，就先要通過目標用戶群體的用戶特征，興趣愛好，用戶行為習慣以及用戶需求來分析自家產(chǎn)品的用戶可能會出現(xiàn)的渠道，然后進行針對性的營銷推廣，提高流量和用戶的質(zhì)量，并最終完成推廣目標。

這里“用戶可能會出現(xiàn)的渠道”既有線上的場景，也有線下的場景，他們都被不均勻地分散在各個角落。

在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，你可能只需要做一個線上或者線下的品牌廣告，就能取得很好的效果；比如在二三十年前做品牌推廣，可能就是砸錢在電視上做廣告，而這種模式先后成就了一批電視時代的中國品牌。

但是現(xiàn)如今各類營銷活動層出不窮，用戶愈發(fā)趨于理性，對于各種套路逐漸麻木，以前的那套集中單一渠道做投放的方式已經(jīng)開始不奏效了，因此越來越多的商家開始通過線上線下一系列的營銷組合拳來擴大用戶規(guī)模、吸引更多消費人群。

這里我們以今年的京東618為例。

相比往年，京東今年的營銷動作確實接連不斷，且聲勢浩大有新意。

在今年的618，京東結(jié)合了多種媒介資源和創(chuàng)新形式，線上先是在CCTV1黃金時段播出火箭少女101代言京東618的廣告片，并與上百家藍V進行了微博聯(lián)動，發(fā)起朋友圈投放造勢，而隨后又在線下——北京、上海兩地的核心商圈地鐵分別打造了約400方的地鐵大通道，投放品牌的618創(chuàng)意設(shè)計。

京東這一系列的多渠道廣告組合投放，布局全渠道觸達消費者來搶占關(guān)注力和強化記憶，我以及身邊很多的朋友都被完完全全覆蓋到了。

總的來說，在渠道建設(shè)上，細分客戶群體，順勢而為。重點布局優(yōu)勢渠道，搶占更多流量，依然是擺在每個企業(yè)面前最核心的問題，也考驗著每一個營銷運營人員。

三、寫在最后

2019年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)上半場結(jié)束，人口基數(shù)帶來的紅利已經(jīng)消磨殆盡，用戶增長已經(jīng)趨緩，以粗放式的手段獲取流量的增長模式也將成為過去時，大量企業(yè)開始從聚焦互聯(lián)網(wǎng)線上渠道向拓展線上線下全渠道轉(zhuǎn)變，未來能否在更多元化的渠道中找到自己的目標客戶并深度運營，將是十分重要的。

與此同時，值得注意的是，當消費需求變化，整個市場的邏輯也會發(fā)生變化。企業(yè)在做營銷的時候首先考慮的應該是用戶的需求，提供用戶真正所需的產(chǎn)品，而不能為了變而變。

好的營銷依然離不開兩點：

1. 學會降低消費者的認知成本，讓用戶更好地認知你、認同你；
2. 盡可能地降低用戶的行動成本，走到離消費者更近的地方，讓用戶更方便地找到你。

好了，這次的分享就到這里了，希望對你有用，希望你會喜歡。

我是陸仁佳，愿獨立的思考、自由的精神與敏銳的洞察伴你左右。

作者：陸仁佳，非典型運營人，95后實用主義。公號：我是陸仁佳

本文由 @陸仁佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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