杜蕾斯母親節(jié)借勢(shì)創(chuàng)意又翻車，這一次的海報(bào)究竟?fàn)€在哪里？

自從上次杜蕾斯和喜茶等海報(bào)文案翻車后，無論是業(yè)內(nèi)還是讀者都對(duì)杜蕾斯產(chǎn)生了負(fù)面印象，母親節(jié)作為非常重要的借勢(shì)熱點(diǎn)，所有人都在盯著杜蕾斯的創(chuàng)意。結(jié)果，這一期的借勢(shì)創(chuàng)意，對(duì)于杜蕾斯的創(chuàng)意口碑來說可謂雪上加霜，基本上是罵聲一片。

但客觀點(diǎn)說，大家都在罵它爛，它爛在哪里？你能指出它的問題所在嗎？今天我們就來分析爛在哪里！

案例重現(xiàn)

文案：早說要聽媽媽的話了吧。

形式：系列海報(bào)（如下）

網(wǎng)友評(píng)價(jià)：

案例分析

1. 抱歉我看不懂你海報(bào)在說什么

很多朋友第一眼看到杜蕾斯的海報(bào)，是讀不懂杜蕾斯海報(bào)在表達(dá)什么意思。作為一個(gè)營銷成品，這是最糟糕的反饋。

眾所周知，廣告營銷的本質(zhì)是商家信息傳遞，信息源頭是商家，接收者是目標(biāo)受眾，因此無需故弄玄虛，也不要設(shè)置閱讀障礙，更加不要只站在創(chuàng)作者的角度去思考。

杜蕾斯這一次的海報(bào)存在的問題就是：文案撰寫時(shí)，只站在了創(chuàng)作者的角度去思考，完全忽視了目標(biāo)受眾的理解情況。無獨(dú)有偶，杜蕾斯母親節(jié)另一個(gè)策劃的海報(bào)也是如此（如下圖），文字都讀懂，但是完全不知所云。

再舉一個(gè)反例：景田百歲山這個(gè)廣告。廣告服務(wù)于商家，為了滿足商家的所謂高大上之類的需求，作品（廣告）展示商家心目中的品牌形象。但沒有準(zhǔn)確地傳遞商家信息，忽視讀者（顧客）的接收效果，讀者（顧客）連是什么都沒搞懂，導(dǎo)致傳遞失效。連信息都讀不懂，憑什么讓顧客發(fā)揮商家信息傳播者的角色作用？

2. ha？這是杜蕾斯的？完全沒感覺到

大家看杜蕾斯此次海報(bào)時(shí)，如果沒人跟你說這是杜蕾斯的海報(bào)完全不會(huì)聯(lián)系到杜蕾斯，就算告訴你了，你也不知道這跟杜蕾斯有什么關(guān)系。

這就是品牌特性不夠明顯，什么意思呢？

最直接就是，假如我把杜蕾斯的logo換成驢媽媽的logo，你會(huì)覺得也沒什么違和感，感覺一樣合適。

很多人在做借勢(shì)營銷時(shí)，過于注重主題的挖掘與運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)出主題的特點(diǎn)，對(duì)品牌特性本身下的功夫極少，出來的營銷成品少甚至沒有品牌特性，這種成品我稱之為“普適性”很強(qiáng)。

所謂普適性，是我經(jīng)常提到的一個(gè)概念，也即是在主題元素和品牌特性兩者中，只凸顯其中一方，另一方可以替換成其他內(nèi)容。比如：前些年《世界再大也不過是一盤番茄炒蛋》，雖然引發(fā)廣泛熱議，但廣告內(nèi)容和品牌關(guān)聯(lián)度太低，無法讓人記住甚至知道是招商銀行。

因此，過于強(qiáng)調(diào)主題忽視品牌特性的營銷成品，也不過是人有我有，聊勝于無，對(duì)受眾來說如過眼云煙，完全沒有對(duì)品牌產(chǎn)生任何的記憶點(diǎn)。

品牌特性是廣告文案的核心，是商家想向顧客傳遞的信息，因此絕對(duì)不能讓品牌特性在廣告中印象不深甚至模糊不清。

實(shí)際上，杜蕾斯的品牌特性是很強(qiáng)的，自帶標(biāo)簽是情趣用品、成人用品、涉及性、產(chǎn)品由于材質(zhì)問題造型多變，可塑性強(qiáng)。同時(shí)，創(chuàng)意、借勢(shì)、文案鬼才等增值標(biāo)簽也是。

所以，杜蕾斯想展現(xiàn)品牌特性，應(yīng)該從產(chǎn)品造型多變、創(chuàng)意文案、借勢(shì)這幾點(diǎn)入手。母親節(jié)這次的海報(bào)選擇產(chǎn)品外包裝的顏色和借勢(shì)，但是借勢(shì)沒選擇創(chuàng)意而是選擇情感傳遞，合適嗎？

上面兩張成功的海報(bào)都用了產(chǎn)品造型多變來構(gòu)圖，第一張用雙關(guān)撰寫創(chuàng)意文案，第二張用諧音撰寫，同時(shí)還借勢(shì)了當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞改名金拱門一事。

3. 創(chuàng)意沒亮點(diǎn)，看完不想轉(zhuǎn)

為什么大家看到杜蕾斯海報(bào)的時(shí)候會(huì)覺得沒創(chuàng)意？很俗套？創(chuàng)意又是什么？

所謂創(chuàng)意，我認(rèn)為是綜合品牌特性、主題元素、成品形式之下的作品，尤其是品牌特性與主題元素之間的切入點(diǎn)要找得極具特色，并且切入方式也要有特色。

杜蕾斯此次的海報(bào)切入點(diǎn)選得問題不大，但切入方式有問題：切入點(diǎn)選了“聽媽媽的話”，客觀來說是不過不失。

但切入方式太一般了：首先是構(gòu)圖，四張海報(bào)的每一張是分割為兩部分，但八部分其實(shí)只有四種顏色、兩個(gè)人物模型，構(gòu)圖上過于雷同；然后是文案，文案平鋪直敘沒有修辭技巧，同時(shí)一張海報(bào)之間的文案有些根本沒聯(lián)系，而且選擇的話語沒有代表性沒法讓受眾情感代入。

可能有朋友會(huì)替杜蕾斯辯駁，說成品形式選擇了系列海報(bào)，畫面構(gòu)圖當(dāng)然類似啊。類似不是雷同，系列海報(bào)的其中一個(gè)目的是通過模板統(tǒng)一化增加記憶點(diǎn)，系列海報(bào)中每一張海報(bào)內(nèi)部邏輯是通順的。不妨對(duì)比一下杜蕾斯和網(wǎng)易考拉《人民的名義》的系列海報(bào)。

增強(qiáng)記憶點(diǎn)和刺激二次傳播的方式，其實(shí)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和純粹創(chuàng)意兩個(gè)部分。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是上面提到的創(chuàng)意，各方面結(jié)合得非常好，操作上有一套模板手法，我的文章經(jīng)常提到；另一種純粹創(chuàng)意就是本身與品牌聯(lián)系不大，但是創(chuàng)意本身已足夠吸引人進(jìn)行二次傳播。

下面兩張海報(bào)就是兩種的區(qū)別：

第一張結(jié)合了品牌特性（外包裝、樹立雙重含義）與主題元素（平安夜的樹和顏色），而兩者的切入方式是：構(gòu)圖上用外包裝構(gòu)出圣誕樹，文案上用“樹立”的雙關(guān)，兩者完美結(jié)合，不僅增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的記憶，還能借助熱點(diǎn)和創(chuàng)意刺激二次傳播。

第二張海報(bào)就更為偏向于創(chuàng)意本身。

但是，創(chuàng)意的目的不是標(biāo)新立異，而是增強(qiáng)對(duì)積極商家信息的記憶和刺激受眾的二次傳播，像杜蕾斯上次這種確實(shí)增加記憶了，負(fù)面記憶，而這種時(shí)候創(chuàng)意刺激了二次傳播，反而把這種負(fù)面記憶擴(kuò)大了效果。

以上分析是個(gè)人看法，希望大家看完之后，能夠?qū)λ^的爛有更為體系化的認(rèn)識(shí)。單純地批評(píng)是沒有意義的，能夠找出錯(cuò)在哪里，才會(huì)獲得有價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

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作者：fat c，一名腦洞奇葩患者，微信公眾號(hào)：“奇葩的腦洞”，專注于創(chuàng)意營銷分享

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