成功的網(wǎng)絡社群營銷，不僅僅是在賣貨，更應該將品牌帶入客戶的思維與生活當中。

當野蠻發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷遇到流量紅利的消失，企業(yè)在市場端的增長需求快速浮出。系統(tǒng)化的增長體系與方法論，被大多數(shù)企業(yè)視為互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心競爭力，追逐增長的過程中企業(yè)也體會到增長的難度與成本的逐漸提高。僅僅依靠增長已無法滿足激烈的市場競爭需求，企業(yè)則將目光聚焦于增長后端的變現(xiàn)能力與品牌價值提升，其中最為引人矚目的便是——社群。

成熟的社群營銷生態(tài)環(huán)境——微信生態(tài)體系

微信生態(tài)體系是國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)環(huán)境之一，其優(yōu)勢特點為，用戶類型廣泛、基數(shù)大，產(chǎn)品定位基于有效社交溝通，自有體系化的營銷平臺支撐、兼具信息與服務屬性，以及營銷接口豐富、客戶端功能復合思維慣性等。

基于微信生態(tài)環(huán)境的網(wǎng)絡社群，將微信群組設定為營銷客戶的“主戰(zhàn)場”，并配合公眾平臺、營銷微信號，向群內(nèi)提供各種促銷與品牌價值提升的信息和服務。在社群運營的過程中，為保證有效達成運營目標，微信社群的運營者需要把握住客戶的思維模式，保持群內(nèi)的活躍度、話題方向、品牌調(diào)性，收集客情信息加以分析，再通過各類營銷方法，加強客戶對品牌的積極印象，促進營銷轉化契機的產(chǎn)生。

品牌生命周期與網(wǎng)絡社群運營對照

品牌的生命周期是產(chǎn)品在市場端的客觀發(fā)展寫照，當品牌處在不同生命周期時，我們可以通過社群運營目標的調(diào)整，滿足品牌在不同階段的需求，并減少此階段中的各類障礙與矛盾。

品牌處于進入期

品牌需求：

協(xié)調(diào)產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售之間的關系，充分進行市場調(diào)查工作，確保產(chǎn)品符合市場需求、具備優(yōu)勢競爭能力。但矛盾點是周密的市場營銷研究工作與產(chǎn)品研發(fā)過程，在愈發(fā)快速的市場變化中，可能會使企業(yè)錯失最佳的產(chǎn)品上市機會。

廣告策略傾向于產(chǎn)品與品牌在市場的教育工作，并促進目標群體的優(yōu)質認知與體驗。

社群作用：

通過社群進行網(wǎng)上需求調(diào)研、競品狀況調(diào)查、加速形成品牌特征、有效促進品牌落地，能夠起到縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、提升產(chǎn)品入市競爭力、增強入市傳播力，并在一定程度上建立品牌公關基礎、培育首批口碑“種子”用戶，為品牌進入市場提供競爭優(yōu)勢。

品牌處于成長期

品牌需求：

市場對產(chǎn)品與品牌已經(jīng)熟悉，且產(chǎn)品具備一定的知名度，品牌影響力也在逐漸加強，整體市場占有率開始提升。品牌需要撬動更多的潛在消費群體進行購買與復購產(chǎn)品，廣告策略也將進入擴大市場覆蓋與提升市場滲透的需求階段。在產(chǎn)品端的需求也將不斷上升，規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)品調(diào)整、新品研發(fā)，以及售后服務的鞏固與加強。此階段行業(yè)中的壁壘較高，需要面臨更強的市場競爭壓力。

社群作用：

通過社群能夠有效快速的收集顧客反饋信息、落地促銷策略、市場競品動態(tài)，建立產(chǎn)品價值、品牌優(yōu)勢、突出品牌形象、注入品牌靈魂(理念)，深度挖掘眾多忠誠顧客的價值與需求，進一步縮短產(chǎn)品調(diào)整與新品研發(fā)的時間及其它成本，并促使品牌美譽度的提升，產(chǎn)生更多市場潛在的拓展與裂變機會，形成品牌與社群良性的結合與循環(huán)裂變。

品牌處于成熟期

品牌需求：

市場中產(chǎn)品的銷量基本達到最大值，占有率趨于穩(wěn)定，需求增長緩慢，利潤亦從峰值回到一個相對平穩(wěn)的水平，市場逐步進入飽和狀態(tài)。品牌的競爭加劇，市場呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，客戶在挑選產(chǎn)品時的要求也隨之提升，在成本、服務、售價的競爭愈發(fā)明顯。

市場產(chǎn)品進入成熟期，新品開發(fā)與產(chǎn)品新用途的開發(fā)難度大為增加，技術性能、產(chǎn)品系列、款式、服務的變化又容易產(chǎn)生成本與風險的增加，產(chǎn)品將進入制造工藝為主的階段。品牌在此階段具備很高的知名度和忠誠度，行業(yè)巨頭已經(jīng)進入維護延長品牌地位，進入壁壘很高。

社群作用：

通過社群精細化運營，強化對特定消費群體的特定需求挖掘，完成產(chǎn)品的重組、改良、拓展，進一步推進服務的高效落實，并實現(xiàn)低成本的有效促銷與宣傳動作，穩(wěn)固并培養(yǎng)老客戶群體，借由品牌忠實顧客群體的競品公關情報，抓住機遇搶占先機撬動競爭者的市場份額。

廣告策略以實現(xiàn)競品市場的差異化優(yōu)勢為主，并突出企業(yè)的整體形象。積累國內(nèi)經(jīng)驗與優(yōu)質資源，將目光投向更大的國際市場范圍，拓展國外主流新媒體渠道，以較低的成本形成國際化的社群運營模式，尋找可行的國際市場切入契機。

品牌處于衰退期

品牌需求：

企業(yè)的產(chǎn)品與品牌一旦進入衰退期，原有產(chǎn)品根據(jù)市場情況將經(jīng)過快速與緩慢退市，并面臨變革與更迭的抉擇。任何產(chǎn)品都要面臨市場的自然規(guī)律，難免會出現(xiàn)“失寵”走向衰退期，此階段產(chǎn)品需求出現(xiàn)下降、銷量降低或滯銷、利潤降低、影響力衰退，也可能是整體市場的增長率降低，廣告策略聚焦于衰退產(chǎn)品退市前的利潤，將企業(yè)形象作為宣傳核心，重新規(guī)劃部署營銷及公關活動。

變革方向是積極面對市場的變化，在原領域的品牌基礎上開發(fā)新產(chǎn)品或跨領域開發(fā)產(chǎn)品。經(jīng)過品牌戰(zhàn)略變革，并調(diào)整品牌策略后，使新產(chǎn)品結合原品牌優(yōu)勢，突破舊市場狀況束縛獲得新市場的承認。

更迭方向則是利用積累優(yōu)勢，在原有產(chǎn)品市場中尋找新的契機，孕育創(chuàng)新品牌激活市場中未被挖掘的賣點與需求，開拓出更具活力的目標消費群體。

社群作用：

品牌進入衰退期是市場的自然規(guī)律所致，但企業(yè)可以選擇品牌的變革與更迭，社群作為品牌在網(wǎng)絡上的客群聚集地，將為企業(yè)提供可靠的老客戶關系與口碑支撐。

企業(yè)選擇變革方向時，品牌在原有市場群體的影響力優(yōu)勢將被企業(yè)繼承，并持續(xù)發(fā)揮最大作用，為企業(yè)的新產(chǎn)品或跨領域新產(chǎn)品形成深厚的品牌背書效果。

企業(yè)選擇品牌的更迭方向，并不代表會舍棄或繼承原有品牌，更多的企業(yè)會在既有經(jīng)驗與資源的基礎上創(chuàng)建更具活力的全新品牌。

無論企業(yè)因某種原因而選擇了任一方向，因社群的運營是長期積累且具備循環(huán)裂變效果，產(chǎn)品與品牌的價值在社群中都將獲得最快速有效的實施落地。

網(wǎng)絡社群營銷中品牌價值的深度挖掘

網(wǎng)絡社群營銷定義：個人或企業(yè)、機構，通過網(wǎng)絡群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡服務，來與目標顧客群體創(chuàng)造長期溝通管道的社會化過程。

品牌價值的加法

網(wǎng)絡社群營銷屬于網(wǎng)絡社區(qū)營銷的組成部分，其基本原則就是讓消費者，尤其以關鍵消費者為主，進行“發(fā)言”與溝通交流。而品牌作為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，在網(wǎng)絡社群營銷中較好的模式是“品牌+元素”的體驗模式，這里的元素可以是一個產(chǎn)品、服務，也可以是一個情景或生活方式。

品牌價值除產(chǎn)品與服務的功能價值之外，還應該具備情感性和自我表達性的抽象價值。

如果當你閱讀至此時還在想著僅僅以品牌單獨作為社群主題，就請堅持向下閱讀，因為這種想法是十分困難與危險的，這類社群的建立與維護最終都將走向要么混亂、要么無人問津。正因如此，社群中品牌才需要做加法，附加一個元素、一個限制性條件，這樣做不但能有效掌控社群動向，更能夠實現(xiàn)品牌傳遞的信息更具體、易接觸，目標群體參與過程中也變得相對可控。

深度模式舉例

1.?品牌+使用情景

“華為手機+攝影”華為舉辦的攝影大賽，通過指定華為品牌的手機產(chǎn)品進行采拍攝影，并參與官方舉辦的攝影賽事。由此而創(chuàng)建的社群，參與者在進入社群前便已經(jīng)是相對精準的攝影愛好人群，由此向品牌進行延展，使目標營銷群體能夠更加直觀的體驗到產(chǎn)品與品牌的功能性價值，而在社群中也限定在賽事主題之中，依托攝影作品的深入研討，將品牌價值與藝術價值相融合，并在使用情景中得到相應的關聯(lián)與表達。

2.?品牌+場景體驗

“盒馬鮮生+生活場景體驗”，盒馬鮮生門店基于固定門店地址，為方圓三公里范圍內(nèi)的中產(chǎn)階級用戶在社群中定制，基于生活場景式的活動體驗，通過親子互動活動、定期品牌與促銷活動、日常答疑服務(除購買商品還包括生活中的各類疑問)等項目。最終這些社群中眼神到線下的場景體驗，促進了品牌在目標群體的有效滲透。

3.?品牌+生活方式

“羅輯思維+閱讀習慣”，羅輯思維的目標群體定位于85后，喜愛讀書的人群，這些人具有相近的價值觀念、愛好，同樣擁有對知識類產(chǎn)品的高熱忱。

通過社群體系，羅輯思維對會員實施共同屬性特征顯性化與生活習慣養(yǎng)成策略，實施可行的會員制度，培養(yǎng)會員人群的共同屬性概念，加深社群中會員的牽絆，并以特定時間點在社群中發(fā)送信息，培養(yǎng)社群中會員的生活作息習慣。而社群中的會員在長期的影響中，逐漸將羅輯思維品牌社群、社交屬性好感度、生活作息習慣等，自行深度的進行關聯(lián)，并逐漸養(yǎng)成為一種新的生活方式。

本文由 @公關之家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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