隨著流量紅利的結(jié)束，全渠道獲客成本快速提升，直接考驗(yàn)著業(yè)內(nèi)運(yùn)營水平和能力。消金行業(yè)的關(guān)鍵能力里面，除了較低的資金成本和風(fēng)控能力，擁有較強(qiáng)的獲客能力是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

從中國人民銀行、艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2018年中國短期消費(fèi)貸款規(guī)模（該數(shù)據(jù)不包括房貸）不斷上漲，以2017年短期消費(fèi)貸款的增長率最高。雖然在2018年，中國短期消費(fèi)貸款的增幅有所下降，但中國“90后”消費(fèi)群體的成長，用戶整體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促使著未來消費(fèi)金融的高速增長。

在美國市場消金的滲透率很高，而Hubspot、Oracle Eloqua的自動化營銷產(chǎn)品從技術(shù)和商業(yè)模式上都有較強(qiáng)基礎(chǔ)，他們通過精準(zhǔn)營銷、提高復(fù)購率和優(yōu)化營銷策略等方式給企業(yè)的獲客賦能，降低企業(yè)的獲客成本。

在國內(nèi)，自動化營銷在國內(nèi)市場普遍認(rèn)知尚淺，而這幾年在消金行業(yè)中，自動化營銷技術(shù)開始被提及，但這更像是大企業(yè)的“專利”，比如支付寶、京東、小米，他們都在使用MarTech技術(shù)。

隨著流量紅利的結(jié)束，全渠道獲客成本快速提升，直接考驗(yàn)著業(yè)內(nèi)運(yùn)營水平和能力。消金行業(yè)的關(guān)鍵能力里面，除了較低的資金成本和風(fēng)控能力，擁有較強(qiáng)的獲客能力是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

什么是自動化營銷呢？

自動化營銷這個概念是美國首先提出來的，在國內(nèi)解釋為：??自動化營銷（Marketing Automation）指的是基于大數(shù)據(jù)的用于執(zhí)行、管理和自動完成營銷任務(wù)和流程的云端的一種軟件。這種軟件改變了人工操作重復(fù)性市場營銷流程，取而代之的是為特定目的建立的用以面向性能應(yīng)用軟件。

在國外主要應(yīng)用在發(fā)郵件、發(fā)社交媒體，而國內(nèi)主要發(fā)短信、app push、發(fā)公眾號等等。通過自動化營銷技術(shù)，能優(yōu)于人工操作的多渠道聯(lián)動營銷，全渠道用戶數(shù)據(jù)連接變得更簡單，更高效。

不管是不是消金產(chǎn)品，一般做常規(guī)的活動營銷是確定了運(yùn)營方案，然后找研發(fā)甚至找上產(chǎn)品經(jīng)理去評估實(shí)現(xiàn)難度與排期，可能折騰一個月過去之后，終于上線了活動，然后一旦活動效果不理想也只能留待復(fù)盤的時候，再來想優(yōu)化下次再執(zhí)行。

我們來看下圖，基本呈現(xiàn)了現(xiàn)在大部分運(yùn)營流程與效率的情況。

所以說，在大多數(shù)消金產(chǎn)品現(xiàn)在的運(yùn)營環(huán)境下，運(yùn)營效率低會令指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率難以提升。那么針對這個問題，自動化營銷是怎么幫助消金產(chǎn)品突破重圍呢？

今天通過三大特點(diǎn)來介紹自動化營銷平臺，是如何幫助消金行業(yè)通過全渠道連接用戶、提升營銷時效、提高訂單轉(zhuǎn)化率。

一、消金行業(yè)-如何精準(zhǔn)化營銷

我們在各個渠道，可通過AARRR模型的營銷目標(biāo)進(jìn)行拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化類活動，形成營銷活動閉環(huán)，再加入“自傳播”的分享邏輯，進(jìn)而產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)進(jìn)行獲客。

如下圖展示的模型，通過不同的執(zhí)行組件組合，針對每一個渠道，根據(jù)“if……then……”的邏輯做用戶觸達(dá)。

舉例：首貸活動39%轉(zhuǎn)化效果分析。

1.?執(zhí)行策略設(shè)置的邏輯

• 首先，給用戶一個首貸福利活動的APP推送，然后可以判斷用戶是否打開了我的推送，如果用戶沒有打開，系統(tǒng)會在兩天后，給用戶做多一次推送，再判斷用戶有沒有打開。
• 當(dāng)多次觸達(dá)，用戶都沒打開，我可以再通過短信、微信等等渠道去觸達(dá)。全部渠道觸達(dá)后，用戶如果在微信上打開了活動，那系統(tǒng)就給他打一個標(biāo)簽，比如界定為用戶就是對微信推送敏感度高的，就把他歸到“微信習(xí)慣用戶”組上。然后，在下次的做活動時，首選用“微信渠道”來觸達(dá)激活這類用戶。
• 另外，如果用戶對本次策略中的活動都沒有興趣打開，我可以把這部分用戶打上“流失用戶”的標(biāo)簽，再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動化策略中，嘗試再次激活。

2.?使用自動化策略執(zhí)行的優(yōu)點(diǎn)

• 渠道：縮短內(nèi)部溝通的流程，策略打通全渠道不斷觸達(dá)用戶，提升訂單轉(zhuǎn)化；
• 時間：活動過程中，通過YES or NO的行為預(yù)判設(shè)置，迅速識別未被激活的用戶找更適合的時間再次激活；
• 場景：系統(tǒng)判斷用戶對營銷活動的興趣情況，對不感興趣的用戶啟動延遲自動觸達(dá)，并判斷營銷效果，不斷提升營銷效果；
• 數(shù)據(jù)分析：從活動曝光、打開、參與、分享、付費(fèi)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)能在系統(tǒng)中查看，縱覽整體策略的轉(zhuǎn)化效果，便于對活動進(jìn)行分析與調(diào)整。

所以，你會看到通過自動化策略，可透過用戶行為的差異變化，預(yù)判不同渠道該做怎樣的營銷策略，在產(chǎn)品與用戶交互的蜜月期內(nèi)做激活轉(zhuǎn)化。這就是自動化營銷，能幫助消金產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶所做的場景。

二、消金行業(yè)-如何打通全渠道連接

全渠道連接是運(yùn)用多種可能的渠道與用戶建立連接和傳遞內(nèi)容，包括用戶對產(chǎn)品的感知、研究、購買、交易和服務(wù)的全過程。全渠道連接的思維促進(jìn)了多種渠道間的協(xié)同和整合進(jìn)程，需要從整體上思考如何向用戶提供更具一致性的無縫體驗(yàn)。

如圖舉例所示，用戶旅程是通過網(wǎng)站、手機(jī)查詢貸款利率，再拿出平板選擇產(chǎn)品，再到呼叫中心電話進(jìn)行咨詢，再到線下完成現(xiàn)場簽約，最后完成購買產(chǎn)品并且自傳播的全渠道行為。

通過一站式管理，通過sdk集成、API對接等方式打破數(shù)據(jù)孤島，監(jiān)控核心全渠道數(shù)據(jù)，可視化了解每個渠道的營銷轉(zhuǎn)化效果。

三、消金行業(yè)-如何高效實(shí)現(xiàn)營銷活動

通過模板化的營銷內(nèi)容管理，運(yùn)營可隨時調(diào)用營銷素材庫（包括H5游戲、落地頁、短信模板、電子獎品、圖片、表單、音樂……），這樣做營銷活動能節(jié)省人力、時間、制作和采購成本。

除了高效實(shí)現(xiàn)營銷活動外，值得注意的是活動規(guī)則的策略安排。下面我們來看看最近比較火的支付寶“到店付款19天瓜分9億”活動案例解讀。

“到店付款19天瓜分9億”活動案例：

我們先來看一組17年線下、移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道金額占比數(shù)據(jù)，可以很明顯地看到90后線下渠道消費(fèi)金額的占比不高，但具有很大的上升潛力。

根據(jù)支付寶對外的數(shù)據(jù)顯示參與這次活動的用戶近4.5億人，消費(fèi)或者使用支付寶的現(xiàn)金流就超過了9億。支付寶為了刺激用戶使用花唄的積極性，豪擲9億巨款，進(jìn)行90后獲客、80后存量激活來培養(yǎng)主力軍線下消費(fèi)用支付寶花唄的習(xí)慣。

對于支付寶這個瓜分9億元的活動，很多人都在想，支付寶前不久才發(fā)了15億元，后來五福又發(fā)了5億元，如今再來這個活動，難道不會因此虧損嗎？

事實(shí)，用戶在線下使用花唄時，支付寶是會收取商家0.8%的手續(xù)費(fèi)。它只不過用這些賺到的錢，拿出一部分，或者說是大部分來作為福利發(fā)給了用戶而已。

1.?“連續(xù)19天到店付款”規(guī)則策略解讀

本次活動的時間線拉長至一個月，其中到店支付的天數(shù)，需要達(dá)到19天，很明顯支付寶希望用戶更密集使用花唄支付。

為什么最少需要19天到店？根據(jù)心理學(xué)家研究表明，習(xí)慣的養(yǎng)成大概分為三個階段：

• 1~7天的“刻意”階段；
• 7~21天的“刻意、自然”階段；
• 21~90天的“不經(jīng)意、自然”階段。

如果用戶能夠把一項(xiàng)看似簡單的行動，堅(jiān)持19天甚至在更長時間，那么打卡這件事就會形成習(xí)慣。所以支付寶在此次活動中，特別強(qiáng)調(diào)的是用戶的打卡天數(shù)而非消費(fèi)金額，旨在讓80后用戶對線下商家消費(fèi)用支付寶形成習(xí)慣，從而讓花唄消費(fèi)的使用深入到用戶的潛意識。

堅(jiān)持19天對用戶而言基本沒有多大難度，因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｉ顜缀趺刻於紩玫街Ц秾氈Ц?，只需要把支付方式選擇花唄支付即可，這屬于個人的消費(fèi)習(xí)慣行為的培養(yǎng)策略。另一個亮點(diǎn)就是，如何能讓活動迅速擴(kuò)散，并且保持被邀請者跟用戶組隊(duì)后，保證隊(duì)伍的一致性地連續(xù)消費(fèi)，達(dá)到拉新并且訂單轉(zhuǎn)化的效果呢？下面我們來看看第2條關(guān)鍵策略解讀。

2.?“組隊(duì)贏翻倍”規(guī)則策略解讀

對于病毒營銷大家都耳熟能詳了，支付寶除了關(guān)注傳播因子外，更關(guān)注被邀請進(jìn)入隊(duì)伍后的訂單轉(zhuǎn)化率?！肮戏?億”的活動一直在強(qiáng)調(diào)組隊(duì)的意義，一句話就是你戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)所有人到店付款的天數(shù)相加，累計天數(shù)越多，所翻的倍數(shù)就越高。

那么想賺取更多的獎勵，絕大多數(shù)的用戶會都會召集自己的好友來參加，并且拉動隊(duì)伍里面的人記得要到店消費(fèi)用花唄。在這在很大程度上保障了隊(duì)伍的訂單轉(zhuǎn)化率，讓隊(duì)伍中的每個成員不能輕易離開或跳隊(duì)，并督促對方完成31天的到店支付。

雖說此次活動最終能拿到幾百元以上紅包的用戶寥寥無幾，還有一些用戶表示不愿意再參加此類活動了。但不可否認(rèn)的是，花唄通過游戲化活動運(yùn)營讓越來越多的年輕人都慣性使用花唄，享受這種先消費(fèi)后買單的形式。

在互聯(lián)網(wǎng)時代如何才能快速吸引用戶？“福利”自然成為是吸引用戶的有效方法，在有效控成本的情況下給新老用戶嘗到“甜頭”以獲得好感，本質(zhì)上是為了培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展新用戶。

四、寫在最后

我們來看一張模型圖：

這個模型類似于“一橫一縱”的坐標(biāo)圖?？v向的Y軸是AARRR，從流量一直支撐到你最終的收入，而裂變橫向X軸就是每一個渠道，通過打通用戶One-ID打破各渠道數(shù)據(jù)孤島情況，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)連接。Z軸所說的效率，就是在運(yùn)營X、Y軸的過程中，能做到節(jié)省時間、人力成本的高效能運(yùn)營。

但是，想要將這個模型的最終實(shí)現(xiàn)出來，意味著要投入巨大人力物力資源去研發(fā)執(zhí)行，成本極高。

無場景不信貸，在大環(huán)境下大家都在積極布局場景化的消費(fèi)渠道，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化營銷平臺，可以幫助消金行業(yè)全渠道連接用戶管理、提升品牌營銷整體效率、提高訂單轉(zhuǎn)化率，迎接未來消費(fèi)金融的高速增長。

作者：互金營銷研究所，公眾號：互金營銷研究所（ID：ITFINLAB）

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