借勢(shì)傳播的品牌刷臉和傳播后消費(fèi)者對(duì)品牌是否正面感知的權(quán)衡，是衡量是否借勢(shì)，以及借勢(shì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

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看到很多文章都在說(shuō)如何借勢(shì)，討論如何借勢(shì)來(lái)讓品牌傳播的更廣，但沒有從根本上討論借勢(shì)傳播后是否真的對(duì)品牌有利。大部分人是從感覺上評(píng)判一個(gè)品牌的借勢(shì)，跟品牌關(guān)聯(lián)度大的，似乎就是很好的借勢(shì)了。

大概幾年前，就對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷有疑問(wèn)，但從沒有認(rèn)真思考過(guò)。最近看到品牌都在玩嘻哈，爭(zhēng)相蹭熱度，搶著邀請(qǐng)中國(guó)有嘻哈的選手拍廣告，不由得再次引起思考。

品牌一窩蜂的扎堆大熱點(diǎn)，其中的利弊真的權(quán)衡清楚了嗎？

暫將這個(gè)問(wèn)題放到一邊，我們先來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題：目前大部分品牌借勢(shì)營(yíng)銷借的是什么？

不可否認(rèn)，目前市面上絕大多數(shù)大品牌瘋狂追逐熱點(diǎn)，其實(shí)就是蹭熱度而已。

注意了，蹭熱度從傳播上來(lái)說(shuō)，確實(shí)是很有利。像前段時(shí)間爆火的《人民的名義》、以及不久前的《戰(zhàn)狼2》，這些都是近似乎全民皆知的大熱點(diǎn)。在熱點(diǎn)最熱的時(shí)候，圍繞熱點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，確實(shí)能比平常傳播的更廣，這也是為什么很多公眾號(hào)堅(jiān)持不懈的追熱點(diǎn)的原因。

熱點(diǎn)是事實(shí)，追熱點(diǎn)確實(shí)有利于傳播也是事實(shí)。既然數(shù)據(jù)擺在眼前，品牌方蹭熱點(diǎn)似乎完全合理。

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但是為什么無(wú)論是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，有相當(dāng)大一部分人很反感蹭熱點(diǎn)呢。如果相當(dāng)多一部分大眾對(duì)一件事持懷疑態(tài)度，那么這件事肯定有疑問(wèn)，有追究的地方。

先來(lái)說(shuō)熱點(diǎn)：

（1）熱點(diǎn)具有的最大的兩個(gè)根本屬性是：高知曉度、高關(guān)注度

比如：最近的中國(guó)有嘻哈，首先它被很多人知道，而且還被很多人關(guān)注，那么它就是一個(gè)熱點(diǎn)。任何一個(gè)事物滿足這兩個(gè)條件，就具備大傳播度。只是單對(duì)于熱點(diǎn)來(lái)說(shuō)，還多了時(shí)效性，熱點(diǎn)的實(shí)效很短，需要快速蹭。

明星也是這個(gè)道理，首先明星被很多人知曉，而且還被很多人關(guān)注，那么明星就有傳播價(jià)值，圍繞明星創(chuàng)作內(nèi)容，也容易傳播。如果一個(gè)明星久了沒有出作品，那么就是過(guò)氣，就是這個(gè)明星的熱點(diǎn)期過(guò)了。

（2）說(shuō)完了熱點(diǎn)的兩個(gè)根本屬性，還要單獨(dú)說(shuō)熱點(diǎn)的最大特點(diǎn)：時(shí)效性

無(wú)疑，所有的熱點(diǎn)都是暫時(shí)的，短時(shí)的。其實(shí)幾乎不可能存在一個(gè)長(zhǎng)期的熱點(diǎn)。因?yàn)橐患乱氤蔀橐粋€(gè)長(zhǎng)期熱點(diǎn)，其必然滿足在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被很多人同時(shí)關(guān)注。而大眾的注意力幾乎不可能出現(xiàn)這樣的事，除非強(qiáng)制手段。

正因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的注意力是分散的，而且人們的內(nèi)心希望展示不同，所以長(zhǎng)期的熱點(diǎn)不可能存在，你不可能要求很多人，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都同時(shí)關(guān)注一個(gè)事情。

正是因?yàn)闊狳c(diǎn)只能在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的注意力，所以要求追熱點(diǎn)的品牌一定要快。但是也正因?yàn)檫@樣，品牌方匆忙制作的廣告，投入市場(chǎng)被很多人詬病。

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那么，為什么這些廣告會(huì)為人詬??？

目前大多數(shù)人對(duì)熱點(diǎn)的這個(gè)“勢(shì)”理解為傳播力。也就是熱點(diǎn)具備很大的傳播力，那么熱點(diǎn)就有“勢(shì)”，但是我們卻不把蹭這種傳播力的行為叫借勢(shì)。

這也是絕大部分大眾和業(yè)內(nèi)人士是品牌蹭熱點(diǎn)反感的原因，對(duì)于一個(gè)品牌，匆忙的追逐熱點(diǎn)，出街一套傳播活動(dòng)，但是能明顯看出來(lái)品牌跟熱點(diǎn)內(nèi)容不搭，然后大眾就對(duì)品牌多了一絲負(fù)面認(rèn)知，傳播的越廣，反而負(fù)面影響越大，因?yàn)榇植诘膬?nèi)容，大眾完全感知得到。可能在短期來(lái)看沒什么問(wèn)題，但是結(jié)果都是點(diǎn)滴堆積的。

以這次品牌集體玩嘻哈為例：new balance、奔馳、支付寶、網(wǎng)易考拉、魅族等等，在眾多的品牌freestyle中，只有支付寶的一只宣傳視頻得到較好的評(píng)價(jià)，其余品牌的廣告實(shí)在不可認(rèn)同。

當(dāng)品牌扎堆蹭熱點(diǎn)時(shí)，就是在爭(zhēng)相消耗熱點(diǎn)的傳播力，熱點(diǎn)也就形成了過(guò)度曝光。而對(duì)于任何一個(gè)事物，過(guò)度曝光就會(huì)讓人更熟悉，而太熟悉的事物就會(huì)產(chǎn)生過(guò)濾效應(yīng)，根本不會(huì)引起人的注意。比如：你天天經(jīng)過(guò)的街道，太過(guò)熟悉后，根本不會(huì)引起注意。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，追熱點(diǎn)也是越早越有利。所以我們也看到品牌方找不同的選手代言，也是這個(gè)原因。假如同一個(gè)選手，代言很多品牌，那么越到后面的品牌效果會(huì)越差。因?yàn)樘^(guò)熟悉，沒有了新鮮感，所以越到后來(lái)的品牌，大眾也會(huì)越來(lái)越反感。

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這其實(shí)就延伸出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是借勢(shì)傳播的品牌刷臉和傳播后消費(fèi)者對(duì)品牌是否正面感知的權(quán)衡。換句話說(shuō)，就是品牌或產(chǎn)品的知名度與品牌形象之間的權(quán)衡。這是衡量品牌是否要借勢(shì)，借勢(shì)得是否好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)為什么要蹭熱點(diǎn)，最關(guān)鍵的是因?yàn)椴錈狳c(diǎn)可以將產(chǎn)品或者品牌傳播的更廣，把自己品牌也帶熱，是想要知名度。

而另一方面，傳播之后的結(jié)果呢？消費(fèi)者是否對(duì)品牌產(chǎn)生了正面的認(rèn)知，是否對(duì)品牌形象有利?？偛荒苷f(shuō)品牌只要被消費(fèi)者知曉了就對(duì)品牌有利，而是要正面的有利于品牌的知曉才是真正有用的知名度。

如果品牌方考慮了這兩者之間的關(guān)系，就會(huì)謹(jǐn)慎很多。

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那么，一個(gè)熱點(diǎn)真正的“勢(shì)能”是什么？

一個(gè)熱點(diǎn)之所以被普遍大眾關(guān)注，背后就有被大眾共同認(rèn)同的內(nèi)在訴求，這個(gè)引起大眾關(guān)注和共鳴的東西就是真正的“勢(shì)”，而熱度的傳播力就是“能”。

• 對(duì)于中國(guó)有嘻哈來(lái)說(shuō)，嘻哈人的“真?zhèn)€性、帥氣、潮”，就是“勢(shì)”，而嘻哈的熱度就是“能”。
• 對(duì)前段時(shí)間“吐槽甲方的插畫圖”來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的甲乙方關(guān)系和乙方人吐槽甲方的發(fā)泄就是“勢(shì)”；對(duì)于“寶強(qiáng)事件”，人們集體宣泄的道德觀就是“勢(shì)”。

這些背后的應(yīng)該才是一個(gè)熱點(diǎn)真正的“勢(shì)”，而僅僅留于事件表現(xiàn)的熱度，就是蹭熱度而已。如果品牌借嘻哈的“真?zhèn)€性”的勢(shì)，凸顯自己的品牌個(gè)性，比簡(jiǎn)單說(shuō)唱一首嘻哈歌要好吧。所以說(shuō)借勢(shì)不是蹭熱度，不是僅僅借個(gè)“能”。

當(dāng)一個(gè)品牌利用熱點(diǎn)事件確實(shí)得到了廣泛的傳播，但是內(nèi)容卻很粗糙，在大眾心中留下了負(fù)面的感知，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度就是在消耗品牌。當(dāng)一個(gè)品牌利用熱點(diǎn)也跟著火了以后，傳播的內(nèi)容是否關(guān)聯(lián)于品牌定位，如果不是，則是在沖毀品牌定位。

本來(lái)品牌定位于高端感，但是匆忙出街的內(nèi)容很粗糙，就是在摧毀自身定位。所以對(duì)于真正借勢(shì)的利弊應(yīng)該由借勢(shì)傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響來(lái)權(quán)衡。而不是只看傳播力和知曉度。

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大眾和業(yè)內(nèi)人士，從來(lái)不反對(duì)借勢(shì)，因?yàn)槎贾澜鑴?shì)有利于傳播。但是一窩蜂的扎堆熱點(diǎn)，匆匆出街的內(nèi)容，反而不如不借勢(shì)，因?yàn)榇植诘膬?nèi)容是在為品牌做負(fù)功。所以對(duì)于品牌方應(yīng)該考慮的是自己能否在短時(shí)間出一個(gè)正面于品牌的蹭熱點(diǎn)內(nèi)容，如果不能，就不應(yīng)匆忙蹭熱點(diǎn)。當(dāng)然一個(gè)品牌利用借勢(shì)傳播的很廣，并且得到了消費(fèi)者的正面認(rèn)知，那么就是很好的借勢(shì)了。

如果蹭熱點(diǎn)帶來(lái)的傳播廣度，在消費(fèi)者面前刷了一次知名度。那么，這個(gè)蹭熱點(diǎn)帶來(lái)的利益，與傳播內(nèi)容給大眾造成了對(duì)品牌的負(fù)面感知，這兩者的利益該如何權(quán)衡，如果認(rèn)為品牌刷臉的利益大于消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面感知，那我也不置可否。

作者：賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）

本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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