讓情懷變成生意——咖啡館營銷全方位評估與分析

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做好一家咖啡館的方式有很多,毀掉顧客印象的也有許多微小的因素。站在消費者體驗的角度考慮,才能捋清經營中每個環(huán)節(jié)的獨特之道。讓情懷落地成為生意,并非不可能的事情,找準市場需求,恰恰這種情懷能成為一家咖啡館獨特的標識。

“我不在家,就在咖啡館;我不在咖啡館,就在前往咖啡館的路上”,年輕白領、文藝青年云集的咖啡館,每天都在接受著苛刻的審視。

消費30+換一杯摻了水的飲品和一下午的休閑時光,我們仍在考量這筆買賣是否合算。隨著互聯網+的出現,實體咖啡館們更是花樣百出,想要線上線下討好顧客,競爭也更加激烈。曾經小眾的咖啡館,已經涌現在城市各個角落,并且呈多樣化的發(fā)展。

作為一名咖啡重度患者、一個偽小資青年,我想試著從產品思維和營銷的角度,輸出這篇第一線的觀察吐槽。對每一個夢想開一家自己咖啡館的人來說,多多少少也提供點視角吧。

一、大V咖啡館體驗評估

1. 太平洋咖啡

亮點:

  1. 使用一款質量極好的塑膠袋打包咖啡。要知道,在星巴克,打包紙袋一般不會給,除非購買多杯。在這一細節(jié)方面,太平洋咖啡可以給外帶的客戶更多好感。
  2. 在菜單方面,太平洋做了很多本土化的嘗試,例如推出了果茶、冰淇淋等,給予了顧客更多的選擇。

不足:

官方公眾號上公開的優(yōu)惠套餐,到店使用卻有諸多限制。例如在華南地區(qū),46元可以選購任意一款飲品+食品,店員卻說食品只能在三款蛋糕中選一,且不可以選擇其他食品。這暴露了人員培訓上的不系統(tǒng)、不一致。

2. 瑞幸咖啡

亮點:

  1. 新零售咖啡的基因突出。手機點餐完善,可以到店點餐,優(yōu)惠券通用,優(yōu)惠力度極大。反觀別家,不明白為什么咖啡店巨頭都還未實現到店手機點餐功能?
  2. 線上營銷給線下帶來了強大的引流,不論是圣誕杯套的創(chuàng)作比賽,還是與半程馬拉松、大小展會的合作聯動,瑞幸都是最會“搞事”的那一個。它抓住了目標人群新一代年輕人的心理,在各個方面凸顯品牌的年輕感、geek感。

不足:

作為一家主打外送咖啡的品牌,瑞幸的店內服務顯然仍舊很欠缺。沒有wifi,沒有足夠的座位,沒有洗手間。瑞幸雖然頻出奇招打擊老牌咖啡連鎖,但實體店的空間感、歸屬感卻不完善;這會使得瑞幸在門店部分的補充仍失力道。

3. 星巴克

亮點:

  1. “第三空間”的發(fā)起者也是維護得最好的品牌,尤其是在圣誕節(jié)這樣的節(jié)慶,同時也是西方文化的重要時間點,星巴克非常注重營造店內的氣氛,打造出很強的社區(qū)感。
  2. 平日里,星巴克也被親切地稱為“加班狗圣地”。凡有上班族,必有星巴克,門店覆蓋的范圍之廣之密集,始終是財大氣粗的優(yōu)勢。

不足:

  1. 打包、外送,始終是這家昔日的業(yè)界之王放不下的架子。開放外送服務的店面不夠、覆蓋范圍不廣。打包服務不提供紙袋和完備的包裝。這使得星巴克不夠接地氣,也難怪會被瑞幸等殺個回馬槍。
  2. 沒有圖書,或是其他能幫助kill time的娛樂設備。試想,擁有快速wifi、充足冷氣,又有豐富圖書的星巴克,會否成為人們更加流連忘返的空間?而現在,像我這樣的許多人都不得不選擇去書店的自營咖啡館看書,盡管那里出品的咖啡口味不盡人意,但星巴克讓我沒有讀書這個選項。這也是我的長期以來的一點小私心。

二、出奇制勝的小眾咖啡館招數

Seesaw:上海的網紅咖啡店,在咖啡豆上下了很多工夫,將自己的飲品定位為優(yōu)質、高檔的。店內裝潢也充滿網紅店的元素,ins風,植物眾多,亮堂通透,因此引得各種公眾號、網頁上的自來水。

Line cafe:借助Line Friends這個大IP,Line cafe靠賣萌就可以紅紅火火;在飲品包裝和烘培造型上,咖啡館都融合了卡通形象的元素,很好地滿足了消費者拍照分享的欲望。雖然價格小貴,仍不妨礙人們前來打卡;IP借力這一招,是線上向線下的延伸,也是線下的良好嘗試。

凱魯亞克咖啡:一家來自重慶的小眾咖啡館。整個主題圍繞《在路上》這本書,衍生出周邊產品和文化,同時售賣杯子、T恤等。同時,經常組織觀影、借書、創(chuàng)業(yè)路演活動。整個咖啡館就像一家小型的書店。值得一提的是:這家咖啡館的線上營銷是一個個人微信號,每日在朋友圈里更新日簽,包括產品圖片、活動信息、文藝插圖等等,形成了一種較為私人的親切的連接感。這與名氣斐然的大品牌不同,也不失為線上運營的一種省時、觸達效果好的方法。

西西弗矢量咖啡:扎根在書店里的咖啡館。西西弗書店已經開遍了全國各地,借助書店的名氣,矢量咖啡也迎來不少顧客。供人們看書學習,提供了一個良好的場所。但是缺點在于味道要比專業(yè)做飲品的咖啡館遜色不少。

三、誰動了我的咖啡——顧客需求心理簡析

用經典的馬斯洛需求層次,我畫出了以下這幅咖啡館顧客需求圖。長期驅動人們到咖啡館消費,并且推薦更多人來的心理需求,往往是更深層次的社交、尊嚴和自我實現的需要。實體咖啡館需要從不同層次的需求中找到突破口,從而形成穩(wěn)定的顧客群體。

四、咖啡館營銷點總結

1. 產品為王

消費者的印象始終來源于,并且回歸到產品本身。味道不佳的咖啡飲品或烘培糕點最終都不能贏得回頭客。對咖啡館來說,對產品口味的研發(fā)與改進,是至關重要的。

同時,產品本身也可以成為營銷點,比如萬圣節(jié)的“僵尸”星冰樂,又比如在網絡上收集UGC對新飲品的idea,都是自帶流量的事情。

2. 線上引流玩法眾多,是對實體服務的重要補充

許多人現在是因為搜尋“網紅咖啡”,而發(fā)現、來到一家門店,可見線上的種草有多么重要。除了咖啡館自身社交媒體的運營,還應考慮到與其他品牌IP的合作、與社區(qū)型APP的合作以及對KOL資源和粉絲資源的利用。從線上營銷到顧客反饋評估,都可以給實體咖啡店補充一個良好閉環(huán),使這種溝通成為雙向的。

3. 門店是實體咖啡館的門面,每個細節(jié)合力,構成品牌印象

大到工作人員的服務、店內的裝修風格,小到洗手間的設置、網速,都是不可忽視的一部分。舉個栗子,在美國的時候,我特別喜歡咖啡館的一點是店內的調味臺,提供了不同種類的牛奶(全脂、low fat、non-fat、soy milk)和糖包,給了消費者很大的自主權,也讓產品有了更多可能性。

國內卻幾乎沒有咖啡館做到這一點,這可能跟市場習慣有關。但這樣的細節(jié)往往能成為門店的一個優(yōu)勢點。同時,將技術元素加入門店服務,完善點餐、外帶、反饋等環(huán)節(jié),比如二維碼點餐、店內電子屏點餐等等,能夠提升門店的效率,也能夠對用戶體驗和大數據更加清楚。

4. 增值服務是打開品牌差異化的鑰匙,讓cafe變成“社交貨幣”

在飲品趨于同質化時,增值服務是各家咖啡館凸顯個性化的王牌,包括各種類型的文化活動、配套的會員體系,都可以幫助增加顧客黏性。

作為小資咖啡館的主要到店顧客,年輕、善用社交媒體、喜歡分享的城市青年,往往消費的不僅是一杯咖啡本身,還有消磨時間的利器,更是拍照發(fā)朋友圈、分享的愉悅感。因此,讓咖啡館成為人們心中的“社交貨幣”,方能滿足消費者的深層次需求。

結語

做好一家咖啡館的方式有很多,毀掉顧客印象的也有許多微小的因素。站在消費者體驗的角度考慮,才能捋清經營中每個環(huán)節(jié)的獨特之道。讓情懷落地成為生意,并非不可能的事情,找準市場需求,恰恰這種情懷能成為一家咖啡館獨特的標識。

愿所有熱愛都能被愛。

 

本文由 @吐槽大薇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自作者。

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  1. 典雅和浪漫的環(huán)境,一本書,一支筆,一曲舒緩的音樂,一份心情,一杯飄香的咖啡,一顆平靜的心,一個懂你的我

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  2. 通篇很片面,看到的信息也都只是表面的現象,沒有從根本上的原因去分析他們?yōu)槭裁匆@么做,所分析的點也很不到本質呢,星巴克本來就不打算讓你一直坐在里面的,連凳子都是實木硬硬的你發(fā)現了嗎?這是他們的有意為之,以及他們?yōu)楹螌ν馑筒粔驅Wⅲy道僅僅只是因為你說的“放不下業(yè)界之王的架子”,有一些片面呢,“在飲品包裝和烘培造型上,咖啡館都融合了卡通形象的元素,很好地滿足了消費者拍照分享的欲望。”還有這一點,本質的欲望也不是為了拍照分享,拍照分享的本質是自己擁有一個好心情,并且把自己的這份好心情以及讓別人知道自己擁有這份好心情,當然也不排除你說的單純?yōu)榱俗寗e人知道自己的逼格才拍照分享??傊畱撨€有很多別的深層次的東西值得研究呢

    來自浙江 回復
    1. 感謝評論~正如文中提到的,我這篇重在一個消費者角度的觀察文章,所以會看上去流于表面。我希望是比較客觀地評測,找到改進點,而不是幫這幾個品牌找它們這么做的緣由。如您所說,分析得還很不充分,歡迎多交流!

      來自廣東 回復
  3. 瑞幸咖啡講講呢

    來自江蘇 回復
    1. 瑞幸在文中小有所提,歡迎留下您的看法觀點哈。

      來自廣東 回復
  4. 。全。。。全方位??

    來自廣東 回復