年輕人越來越成為消費的主力軍，所以今天和大家聊聊品牌年輕化營銷，究竟什么樣的運營手段才能真正做到讓年輕人喜歡。

現(xiàn)如今，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來的消費主導(dǎo)者。很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。

但是很多品牌對“年輕化”的理解往往會陷入誤區(qū)，將自己的年輕化理論強加給消費者，年輕人自然不會輕易買單。

今天我跟大家聊一聊品牌年輕化營銷。

究竟什么樣的運營手段才能真正做到讓年輕人喜歡。

一、百度手機衛(wèi)士：劇情狗血&反差萌

百度手機衛(wèi)士拍了一支宣傳廣告片，讓人眼前一亮。

廣告從人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會泄露的“信息”入手，延伸出了“保護信息”的“可怕”后果，然后用相對夸張的手法，非常狗血的劇情，放大了這種“不安全”因素，讓觀眾在啼笑皆非的同時也深刻意識到保護個人信息安全的意識。

• 為了不被活埋，請使用百度手機衛(wèi)士
• 為了不加入傳銷組織，請使用百度手機衛(wèi)士

如此另類的表現(xiàn)形式，讓很多人難以想象這是一個安全管家干出來的事。按照常理，像這樣的安全軟件給人應(yīng)該是很官方很嚴(yán)肅的感覺才對，可百度卻恰恰相反，完全放飛自我，不斷在廣告里使用夸張、冷幽默的故事內(nèi)容，構(gòu)筑起自己的品牌風(fēng)格——反套路、反差萌，在年輕人心里注入深深的烙印。

分析

百度也意識到需要通過年輕化戰(zhàn)略，來應(yīng)對和突破自己的發(fā)展瓶頸，加強品牌的迭代升級。

可以說百度手機衛(wèi)士在選擇細(xì)分市場時，能夠正確精準(zhǔn)的定位，在年輕消費者心中形成鮮活的品牌形象，形成強而有力的營銷傳播力量。針對年輕人，百度建立了在新生代消費者群體里的大品牌形象，換發(fā)品牌新活力。

二、農(nóng)夫山泉：你喜歡的樣子我都有

人們總戲稱——農(nóng)夫山泉是被賣水耽誤的創(chuàng)意公司。

確實，其產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動，常常都能引來一波擁躉的自發(fā)傳播。今天我們來盤點一下農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品包裝設(shè)計上的借勢營銷。

小清新、文藝范、高端化、復(fù)古風(fēng)，沒有農(nóng)夫山泉玩不轉(zhuǎn)的設(shè)計。也正式這些優(yōu)秀精致的設(shè)計，吸引了一大批青年消費者的青睞，大家可以欣賞一下：

除了是一個出色的設(shè)計師，農(nóng)夫山泉在營銷上也是一等一的高手，可以說，也許沒有人比農(nóng)夫山泉更了解年輕消費者的那些心思了。

1. 農(nóng)夫山泉 x 網(wǎng)易云音樂

“多漂亮的視覺元素，都不及觸動人心的情感來得矜貴?！?/p>

既然如此，2017年夏天，農(nóng)夫山泉聯(lián)手網(wǎng)易云音樂將夢想照進現(xiàn)實。

農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂，精心挑選了30條網(wǎng)易云音樂用戶樂評，印制在了農(nóng)夫山泉天然水瓶身——簡稱“樂瓶”。

“樂瓶”的設(shè)計非常巧妙，網(wǎng)易云音樂的黑膠唱片的圖案，構(gòu)成了農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水形象。用戶走心的樂評分布于瓶身，一字一句直指人心。

掃描瓶身二維碼，還會進入一個非常文藝的AR個性化定制頁面，點擊星球會隨機彈出樂評，另外，你還可以拍照、同框合影，并即時分享到社交平臺。增強了娛樂交互功能和社交傳播效應(yīng)。

同時農(nóng)夫山泉還發(fā)布了一支走心的廣告，更加點燃了人們對于這款聯(lián)名產(chǎn)品的購買欲望。

受云音樂的影響，農(nóng)夫山泉也開始自帶文藝屬性了：

每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味

——by 農(nóng)夫山泉

2. 農(nóng)夫山泉 x旅途易購

今天8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合上海新上鐵實業(yè)發(fā)展集團有限公司推出火車造型瓶裝水，特別是火車造型的車頭可以當(dāng)杯子使用，其特殊的創(chuàng)意引來不少消費者的好評。在上鐵旗下的自主品牌“旅途易購”售賣。

3. 農(nóng)夫山泉 x 故宮

可能是嘗到了瓶子營銷的甜頭，同樣在8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮文化服務(wù)中心推出了9款限量版“故宮瓶”。

這款限量版“故宮瓶”以康雍乾三代帝王的人物畫像以及后妃畫像為設(shè)計主體，配以凸顯人物性格的真切文案，就如同一張清宮畫卷，古典韻味十分濃厚。

此外，在人物和文案的正后方還有用簡筆勾勒出的故宮形象圖，配以倒影竟與農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水倒影圖如出一轍，在右上角還有呈現(xiàn)出古代印章圖像的二維碼，搭配的“宮廷前世，瓶水相逢”的文字。

識別二維碼后會出現(xiàn)一個H5，現(xiàn)出清宮畫面，里面的人物形象更加生動鮮活。

此番“故宮瓶”，正是在大火的網(wǎng)劇《延禧攻略》開播的背景下推出的，可以說是有“預(yù)謀”的營銷，近年來，由于《宮》、《步步驚心》、《甄嬛傳》等清宮劇的大火，大眾對其中的帝后妃嬪等一眾角色再為熟悉不過。

因為消費者對產(chǎn)品有很高的接受度和辨識度，所以熱度也不會亞于“樂瓶”掀起的搶購風(fēng)潮。

4. 農(nóng)夫山泉 x 《中國有嘻哈》

去年，《中國有嘻哈》火了，一句“你freestyle了嗎？”也火了。農(nóng)夫山泉作為節(jié)目的獨家冠名單位，當(dāng)然也要跟著火了一把！

農(nóng)夫山泉借勢推出了維他命水的H5——“維他命水STYLE，隨時隨地有嘻哈”，五色瓶身與惟妙惟肖的選手造型結(jié)合，顯得格外吸睛。

H5中“擬人瓶”的創(chuàng)意是來源于有嘻哈參賽選手們前衛(wèi)潮流的服裝造型，各式花樣的臟辮和頭巾、長短搭配的項鏈與款式中挑的奇裝，與五種顏色的瓶身相結(jié)合，讓了解節(jié)目的消費者在體驗H5時倍感親切。

不過比較遺憾的是：這個“嘻哈擬人瓶”只是在H5上出現(xiàn)，沒有實際發(fā)售。這也導(dǎo)致營銷聲勢沒有那么大，不過也賺足了眼球。

分析

農(nóng)夫山泉基于自身強大的產(chǎn)品包裝設(shè)計能力，結(jié)合各種當(dāng)下熱門的年輕人話題、網(wǎng)劇、綜藝、場景、游戲，打造了極具特色的產(chǎn)品差異化。

一款產(chǎn)品能否成為爆款，不僅在于產(chǎn)品自身的質(zhì)量，還需要能夠鏈接消費者的情感，如今能夠爆火的產(chǎn)品無一都帶有互動屬性，讓消費者也成產(chǎn)品宣傳的手段。

不得不說，農(nóng)夫山泉的跨界營銷玩的很溜，對于那些產(chǎn)品不容易創(chuàng)造話題的品牌來說，與大流量的IP結(jié)合可以迅速拉攏目標(biāo)消費人群?！熬€上IP+新零售”已經(jīng)成為無人可以阻擋的新趨勢。

三、江小白MIX：混出自己的味道！

江小白在推廣產(chǎn)品過程中的創(chuàng)意，總是能突破你想象的邊界。在這個白酒淡季的夏天，做了個“小酒館”的活動，并且要在全國26個大城市巡回。

1. 混合飲料釋放焦慮情緒

江小白小酒館用地推的方法贈送5萬杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒。

這5萬杯，是把飲料果汁和江小白調(diào)在一起的混飲，酸甜苦咸口味隨意調(diào)。幾乎每個路過的年輕人，都要過來喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館，把紅茶、脈動、橙汁飲料混合，還有抖音上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，讓江小白引領(lǐng)了一波新的口感潮流。

“你在煩惱什么?”江小白小酒館的解憂墻上提出了這樣的問題，墻上貼滿了20種令人焦慮的場景:

• “身體被掏空”
• “王者榮耀十連跪”
• “方案修改一百遍”
• “……”

參與者根據(jù)自己的焦慮情緒抽簽，即可在酒館獲得一杯“解憂酒”——“松一口氣酒”、“跟你有毛關(guān)系酒”、“沒那么糟糕酒”、“有一點盼頭酒”、“打一針雞血酒”。

這五款解憂酒都是針對不同的“城市焦慮”而設(shè)計， 在“喪文化“、”葛優(yōu)癱“盛行的今天，一杯解憂酒下肚，給年輕人打上了一劑雞血。把所有的不如意，一飲而盡。

除了幾款“官配混飲“——“ONE PAIR”、“NEVER DRINK AlONE”、“X-DRIVER”，在移動小酒館，參與者還可以進行混飲DIY，根據(jù)自己的性格和偏好加入代表“勇氣“、”矛盾“、”偏執(zhí)“、”真實“和“自由”的飲料，調(diào)制屬于自己的酒，混出自己的味道。

這樣的新穎玩法，吸引了很多的年輕人，不僅僅因為好奇，許多參與者也借用混飲表達(dá)個性——“做自己，味道才最好。

“畢業(yè)之后，世界都變了，生活里有太多糟心事，我需要給自己打一針雞血”。今年剛畢業(yè)的小劉從調(diào)酒師手中接過了一杯“打一針雞血酒“。

“江小白自身的特點決定了它非常適合調(diào)制混飲，我們也希望通過這種方式讓高粱酒口味更輕，更適合年輕人?！爆F(xiàn)場一位工作人員解釋道。

2. 電音助場亞文化

在重慶的小酒館營業(yè)期間，獨立音樂人張堯和重慶最具號召力的碎瓷樂隊吉他手楊亞在現(xiàn)場輪番獻唱。用電子合成器、樂軟件和鼓機等產(chǎn)生的電子音色點燃了重慶這座城市的熱情。

分析

“江小白MIX”是江小白產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。相比以往江小白表達(dá)瓶自身的內(nèi)容輸出，實現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的雙向互動。

江小白不僅僅是借用戶之手創(chuàng)造內(nèi)容，而是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的創(chuàng)造和創(chuàng)新都交給用戶。這次活動讓用戶親自調(diào)制屬于自己的味道，親自賦予產(chǎn)品文化和個性。產(chǎn)品的精神不再由品牌賦予，而由用戶自己創(chuàng)造。

江小白選用“電音“作為小酒館歌曲的主題，是江小白對小眾亞文化又一次新的探索，可以說已然構(gòu)建了與年輕人的“文化特區(qū)”，為年輕人提供盡情釋放的領(lǐng)域，創(chuàng)造可容納個性的空間。

這應(yīng)該是是江小白對產(chǎn)品玩法的全新嘗試。

不再為用戶尋找身份認(rèn)同，而是為用戶提供展現(xiàn)自己，尋找個性認(rèn)同的舞臺。高度的參與感將一直貫穿于這一輪的消費升級——這也是江小白乃至白酒行業(yè)對抗老化、重新煥發(fā)青春活力而達(dá)成年輕化振興的出路。

四、工商銀行：突破自我的星座營銷

網(wǎng)紅papi醬在《papi醬的周一放送》中以一貫輕松幽默的風(fēng)格，推出了一條“十二星座開會”的短視頻。

人們的工作生活中，離不開的就是大大小小的會議，那你能想象十二星座一起開會是什么畫風(fēng)嗎？

在視頻中，papi醬用自己的戲精屬性惟妙惟肖地演繹了十二星座開會時的表現(xiàn)，引起不少網(wǎng)友的共鳴，實力為工銀Visa宇宙星座卡打call。

視頻推出后，迅速登頂微博熱搜榜，獲得@來去之間（微博CEO）親自轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)、評和點贊量總共接近90萬，播放量更是高達(dá)5000萬。

除了自帶流量的papi醬的功勞之外，內(nèi)容本身也是引起病毒傳播的根源，以有趣的星座議題作為亮點，迎合年輕群體對自己星座信息的關(guān)注心理，展示個性化的體驗方式，產(chǎn)生了1+1>2的化學(xué)反應(yīng)，從而將活動影響力輻射到更多的年輕人群。

此次活動的主角工銀Visa宇宙星座卡為了延續(xù)話題聲量，進一步擴大活動的影響力，在視頻引爆社交圈后，微博多位知名KOL對星座議題進行承接，以“papi醬向你發(fā)來了一封#星座咖征集令#”為主題的自制視頻進行傳播，配合活動在星座圈子、影視圈子等多領(lǐng)域露出，將大眾的關(guān)注點聚焦到此次的征集活動上來。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作傳播鋪墊，增加了簡單直接的物質(zhì)作為激勵，想吸引大量的用戶參與此次的星座咖征集活動，還需要“意見領(lǐng)袖”提供創(chuàng)作素材。

因此，坐擁數(shù)百萬粉絲的短視頻大V成為了活動第二波主力擴散，以優(yōu)質(zhì)UGC作為傳播源頭，高效擴大活動覆蓋群體。

工銀Visa宇宙星座卡撬動眾多位微博KOL以獨具自我風(fēng)格的評論轉(zhuǎn)發(fā)將內(nèi)容從秒拍延伸到了微博，承接內(nèi)容的后續(xù)發(fā)酵，撬動內(nèi)容在微博搞笑類、情感類等多圈層的傳播，從而引發(fā)更多知名KOL自發(fā)參與的裂變式傳播。

大大帶動了用戶的積極性，進一步擴散后期UGC內(nèi)容的影響范圍，成功將營銷行為過渡到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，將內(nèi)容本身作為吸粉的著力點，增加用戶對品牌的認(rèn)同感、親近感。

分析

數(shù)字商業(yè)化時代，品牌年輕化已經(jīng)是行業(yè)大勢所趨。工銀信用卡聯(lián)合Visa公司用星座營銷的方式抓住年輕人的眼球，為他們提供個性化的體驗方式，成功在社交圈形成一波刷屏。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們可以窺探到工銀信用卡想借此營銷事件，改變年輕人對自身品牌老化的認(rèn)知，重塑品牌形象，這也是工銀信用卡一直以來對品牌年輕化路線的堅持和探索的成果。

工銀信用卡聯(lián)合Visa公司通過這次優(yōu)異的營銷成績，在品牌年輕化突圍戰(zhàn)中已經(jīng)成功打響了第一槍。洞察年輕群體的需求，不斷挖掘年輕人的喜好，現(xiàn)在宇宙星座卡的個性IP已經(jīng)成功建立起來，后續(xù)可以期待一下工銀信用卡未來給我們帶來的更多精彩！

五、觀點

在這個時代下，年輕人個性化也非常明顯，沒有哪個品牌能做到十全十美、俘獲所有年輕人的心，年輕人個性不同，喜好也過于分散。正因為如此，當(dāng)今市場十分豐富，讓人眼花繚亂。

“年輕”不能再像以前一樣一概而論。所以品牌要做的就是，“吸引同質(zhì)化群體”，所謂的“臭味相投”大抵就是這個意思，有針對性的撒網(wǎng)總勝于大海撈針！

很多時候年輕人要的不是能一直迎合他們的品牌，品牌要有自己的想法和個性，對所有新鮮事物抱有好奇心和探索精神是年輕人的特性，他們要的是一同探索事物的伙伴，有時候“共鳴”比“迎合”更容易打動年輕人的內(nèi)心。

總體來說，品牌年輕化一定要從品牌的核心理念入手，借勢營銷也要突出自身賣點，擺正自己的態(tài)度，發(fā)揚自身的優(yōu)勢，形成自己個性的品牌價值觀。

與時俱進固然很對，但是也要從年輕人的角度出發(fā)，找到與年輕人的共鳴點，這才是符合當(dāng)今流行趨勢的優(yōu)秀品牌，亦可稱之為“年輕化”品牌。

作者：沐風(fēng)，公眾號：運營小咖秀（ID：yunyingshow）

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