病毒營(yíng)銷(xiāo)最大的魅力就是低成本、高回報(bào)，然而最大的風(fēng)險(xiǎn)就是前期不易啟動(dòng)、結(jié)果不可預(yù)期。那么如何做一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)，以網(wǎng)易星球舉例一起看下。

病毒營(yíng)銷(xiāo)最大的魅力就是低成本、高回報(bào)，然而最大的風(fēng)險(xiǎn)就是前期不易啟動(dòng)、結(jié)果不可預(yù)期。那么如何做一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)，以網(wǎng)易星球舉例一起看下。

（PS. 網(wǎng)易星球?yàn)榫W(wǎng)易區(qū)塊鏈項(xiàng)目，一個(gè)基于區(qū)塊鏈的價(jià)值共享平臺(tái)，簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，星球生長(zhǎng)黑鉆，黑鉆可用來(lái)免費(fèi)兌換禮物，做豐富的原力任務(wù)黑鉆生長(zhǎng)越快）

一、目標(biāo)明確

一般病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在社交媒體上，大多數(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知是在微信朋友圈傳播，部分產(chǎn)品以被微信封禁為最終傳播目的（流量太大會(huì)被微信封禁），如若在無(wú)人力、無(wú)成本的情況下做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只能利用用戶癢點(diǎn)、痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、笑點(diǎn)，那么用戶能感知到的便是“情感認(rèn)同”。

1. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

朋友圈的特殊屬性導(dǎo)致大部分的用戶閱讀后即走，所以沉淀轉(zhuǎn)化率較低，于是此時(shí)病毒營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)成的最大目標(biāo)便是裂變式的品牌傳播，對(duì)于網(wǎng)易星球內(nèi)部，此次病毒營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)鎖定為：品牌傳播與傳遞黑鉆價(jià)值。

2. 目標(biāo)用戶與人群

鎖定傳播渠道，即分享渠道的觸達(dá)人群與產(chǎn)品目標(biāo)用戶是否一致，eg.比如你的目標(biāo)人群是專(zhuān)業(yè)跑車(chē)玩家，微信朋友圈刷屏便不是病毒營(yíng)銷(xiāo)的第一選擇，或許也不應(yīng)該做在社交媒體上的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

星球的目標(biāo)人群是市場(chǎng)上對(duì)于區(qū)塊鏈、虛擬價(jià)值感興趣的潛在用戶，這部分人或許就是身邊中的你我他，有潛在投資、發(fā)財(cái)需求，于是朋友圈傳播是星球的第一選擇。

二、確定主題

1. 什么是好主題？

好的主題帶有病毒性，找到一個(gè)天然的病毒，直擊用戶心靈調(diào)動(dòng)用戶情緒，同時(shí)與衣食住行強(qiáng)綁定，用戶可以低成本理解與參與。同時(shí)，該主題與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，能起到品牌的傳達(dá) 。

2. 適合產(chǎn)品的主題

利用適合自己產(chǎn)品主題病毒營(yíng)銷(xiāo)，往往事半功倍。

以線下為例，某果汁品牌新年期間推出的營(yíng)銷(xiāo)案例，利用簡(jiǎn)單的文案，快速傳達(dá)喝果汁有益于健康這一主題，但由于文組合的趣味性導(dǎo)致主題裂變、分享裂變。

網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合杭州地鐵，打出“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”，利用有趣的歌曲評(píng)論吸引用戶，同時(shí)傳達(dá)云音樂(lè)的社交屬性。

對(duì)于網(wǎng)易星球這款區(qū)塊鏈產(chǎn)品而言，用戶最關(guān)心的是能否錢(qián)賺，而產(chǎn)品內(nèi)部也希望能滿足用戶預(yù)期，于是，讓用戶快速感知到網(wǎng)易星球有價(jià)值，便是這次病毒營(yíng)銷(xiāo)的主題。

再通過(guò)以往的用戶訪談及測(cè)試問(wèn)卷查看用戶屬性，“賺錢(qián)”是星球用戶標(biāo)簽之一（也是每個(gè)人的心聲?。谑菄@著“如何讓用戶快速賺錢(qián)”展開(kāi)腦暴，最終這次主題鎖定到了“一夜暴富”，利用一夜暴富滿足大多數(shù)用戶的幻想；

三、設(shè)計(jì)

確定病毒營(yíng)銷(xiāo)的主題后，要開(kāi)始明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，需要用戶短時(shí)間內(nèi)感興趣、完成操作并分享，同時(shí)始終感受到主題“一夜暴富”。星球采取了一種簡(jiǎn)單的形式，參與測(cè)試-生成測(cè)試報(bào)告-感受到暴富后分享。

1. 營(yíng)銷(xiāo)形式

以大部分互聯(lián)網(wǎng)案例區(qū)：一種主動(dòng)參與型；一種被動(dòng)接受型；

主動(dòng)參與型需要調(diào)起用戶興趣，圍繞一個(gè)主題讓用戶不斷深入操作，讓其填寫(xiě)姓名、填寫(xiě)生日、回答題目、獲取用戶習(xí)慣等，生成用戶報(bào)告；被動(dòng)參與型則是以用戶瀏覽為主，感受主題并刺激分享，這一類(lèi)型設(shè)計(jì)成本比較高。

網(wǎng)易星球以一種低成本的方式選擇讓用戶參與有趣的測(cè)試，由淺至深讓用戶參與有聯(lián)想力的選擇，最終生成“一夜暴富”的報(bào)告。

2. 路徑短

在產(chǎn)品內(nèi)調(diào)取用戶信息，無(wú)需用戶操作便可一鍵生成結(jié)果，低成本拉動(dòng)用戶參與。在產(chǎn)品外優(yōu)先調(diào)動(dòng)用戶的情緒，再以短路徑完成用戶測(cè)試，以下做了三版本路徑設(shè)計(jì)：

（1）第一版路徑

優(yōu)先輸入姓名，再參與測(cè)試（每一道題為一個(gè)單獨(dú)頁(yè)面）。

此方案中需優(yōu)先判斷主題是夠具備吸引力，若吸引力較低，行為路徑過(guò)長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致用戶增加期待；若測(cè)試結(jié)果無(wú)趣味性、不好玩，將會(huì)消耗用戶的熱情，分享動(dòng)力不足。

（2）第二版路徑

優(yōu)先輸入姓名，再參與測(cè)試（測(cè)試題集合在同一頁(yè)面），由于輸入姓名時(shí)已經(jīng)在調(diào)動(dòng)用戶參與，從第一步開(kāi)始就消耗了用戶熱情，用戶期待曲線持續(xù)走低。

（3）第三版路徑

一張頁(yè)面呈現(xiàn)，優(yōu)先調(diào)動(dòng)用戶參與測(cè)試，讓測(cè)試題與用戶建立聯(lián)系，完成測(cè)試后在結(jié)尾處輸入用戶姓名查看結(jié)果，循序漸進(jìn)引導(dǎo)用戶查看報(bào)告，把用戶的期待情緒分散到參與過(guò)程中，而非結(jié)果。

3. 提高結(jié)果注意力

本次預(yù)測(cè)結(jié)果為圍繞“一夜暴富”的未來(lái)身價(jià)預(yù)測(cè)，結(jié)果中盡量給用戶帶來(lái)“哈哈我真有錢(qián)”“呵呵怎么還這么窮”的簡(jiǎn)單情緒，促進(jìn)用戶情緒轉(zhuǎn)發(fā)。

下圖的三個(gè)方案中，一、三都讓用戶陷入閱讀理解中或換算中，會(huì)導(dǎo)致意識(shí)停留從而分享轉(zhuǎn)化降低，沒(méi)有按照設(shè)定的方向去走。所以選方案二，閱讀流暢、理解簡(jiǎn)單讓分享的人有動(dòng)力，看到的人喜歡參與。

同時(shí)報(bào)告結(jié)果頁(yè)也是拉新頁(yè)，在視覺(jué)效果上要讓用戶第一時(shí)間看到核心結(jié)果，并規(guī)劃用戶的閱讀路徑最終落至分享或引導(dǎo)去APP上。

（最終上線視覺(jué)效果）

4. 傳播分享

提高用戶的傳播，除了本身結(jié)果外，還需直接與用戶產(chǎn)生共鳴，顯示用戶頭像、名稱等信息拉近與用戶之間的距離，同時(shí)掌握用戶多種分享路徑，截圖分享、長(zhǎng)按分享、頁(yè)面分享時(shí)，均能顯示二維碼并可用。

四、發(fā)布&后續(xù)

發(fā)布時(shí)間的選擇也是重要的一環(huán)節(jié)，周末往往用戶的精力會(huì)被其他平臺(tái)、日常生活所消耗，所以工作日才是最佳選擇，以天然的時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)移用戶注意力，同時(shí)緩解用戶工作的枯燥情緒，易于用戶投入到傳播中。若在此期間市場(chǎng)有類(lèi)似的話題在傳播，仍可借助外部力量在話題制高點(diǎn)推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

無(wú)利益刺激的情況下，病毒營(yíng)銷(xiāo)不具備拉新屬性，所以在病毒營(yíng)銷(xiāo)完成品牌傳播之后，產(chǎn)品仍需發(fā)力，利用利益拉新，把已認(rèn)知品牌的用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，再采取老拉新自傳播的形式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

作者：張倩（蝦條），現(xiàn)網(wǎng)易UEDC資深交互設(shè)計(jì)師，在C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷挖掘自己的價(jià)值，是一個(gè)熱愛(ài)設(shè)計(jì)的重度擼貓患者。

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@張倩（蝦條）

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)