廣告拉新成本日益上漲，付費(fèi)成本也在不斷攀升。在現(xiàn)有競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上，RTA技術(shù)可以讓廣告主能充分利用自身數(shù)據(jù)，篩選數(shù)據(jù)量。本文具體介紹了RTA功能及其應(yīng)用，希望對(duì)你有所幫助。

廣告主x最近很是苦惱，廣告拉新的獲客成本不斷攀升，付費(fèi)成本也水漲船高。

一方面，一些重點(diǎn)廣告位的效果大幅下降，轉(zhuǎn)化用戶也不是x所期望的，與平臺(tái)的定向用戶存在偏差。

另一方面，公司的合規(guī)要求也越來越嚴(yán)格，敏感后端數(shù)據(jù)無法回傳給媒體側(cè)，媒體能夠獲取的數(shù)據(jù)量也減少，從而阻礙了ocpx模型的優(yōu)化進(jìn)程。

經(jīng)過多方調(diào)研，x發(fā)現(xiàn)媒體的RTA功能可解燃眉之急。

在現(xiàn)有的競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上，RTA技術(shù)通過新增的一種定向能力，讓廣告主能充分利用自身數(shù)據(jù)，來篩選流量。這不僅能解決用戶定向的問題，還能極有效地處理數(shù)據(jù)安全問題。

于是，廣告主x毅然地開始了他艱難的RTA之旅……

一、RTA是什么

首先，對(duì)于廣告主x來說，充分了解RTA是什么，以及它的工作原理是很必要的。

通過實(shí)時(shí)接口，平臺(tái)向廣告主下發(fā)請(qǐng)求數(shù)據(jù)，廣告主可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)和模型來判斷并反饋決策信息，平臺(tái)結(jié)合反饋信息進(jìn)行預(yù)估和優(yōu)選，最終進(jìn)行競(jìng)價(jià)并提升投放效果。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

用戶A在網(wǎng)上沖浪，平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，我要給這個(gè)用戶曝光廣告；

于是向廣告主x下發(fā)請(qǐng)求，“嘿，我有一個(gè)用戶，他的用戶id是xxx……，你要投嗎？”；

廣告主x收到消息后，迅速作出反應(yīng)，將這個(gè)用戶與設(shè)定的投放標(biāo)準(zhǔn)一一對(duì)比；

結(jié)果，x發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶并不符合標(biāo)準(zhǔn)，這妥妥的就是黑名單里的用戶，投放純屬是浪費(fèi)資源。于是，x就跟平臺(tái)說：“不投”；

用戶A也就沒看到x的廣告；

當(dāng)然，不是廣告主通過RTA平臺(tái)向平臺(tái)說“投”，廣告馬上就能曝光的?，F(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比例子復(fù)雜得多，還包含了很多其他的環(huán)節(jié)。具體流程請(qǐng)看下圖：

廣告服務(wù)一般會(huì)經(jīng)歷多個(gè)流程，包括廣告召回、廣告過濾、廣告排序等步驟，最終將廣告?zhèn)鹘o前端展示給用戶。

• 廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的畫像信息和實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)等向廣告主發(fā)送RTA請(qǐng)求。
• 在收到RTA請(qǐng)求后，廣告主會(huì)根據(jù)自己的廣告投放策略和目標(biāo)受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)決策，判斷是否參與競(jìng)價(jià)。
• 系統(tǒng)返回決策信息，一般包括是否參競(jìng)/出價(jià)等。
• 在廣告主決定不參與本次競(jìng)價(jià)時(shí)，廣告平臺(tái)會(huì)對(duì)其廣告進(jìn)行過濾處理。否則，廣告平臺(tái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)的粗排、精排等流程，以確保廣告的有效展示。

二、如何搭建RTA

1. 綜合評(píng)估

在充分了解RTA的原理后，廣告主x更加堅(jiān)定了使用RTA的決心。

然而，RTA功能不是每個(gè)廣告主都能使用的。廣告平臺(tái)在考慮數(shù)據(jù)安全和時(shí)效性等因素時(shí)，會(huì)設(shè)定一些接入門檻。

在接入之前，廣告主需進(jìn)行以下綜合評(píng)估，看自身是否有能力接通RTA功能：

• 消耗：為了避免數(shù)據(jù)輸出風(fēng)險(xiǎn)，廣告平臺(tái)通常僅向重要客戶（KA客戶）開放RTA功能。廣告主需要評(píng)估自身的資金能力和消耗規(guī)劃，以確定是否符合開通RTA功能的資格；
• 技術(shù)：RTA是一個(gè)實(shí)時(shí)接口，對(duì)時(shí)效性要求非常高。因此，廣告主的開發(fā)者必須具備較強(qiáng)的技術(shù)能力，才能進(jìn)行接入并充分利用相關(guān)功能；
• 數(shù)據(jù)：RTA的使用需要結(jié)合廣告主方的數(shù)據(jù)和廣告平臺(tái)的技術(shù)能力。因此，廣告主需要具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，能夠基于自身的數(shù)據(jù)對(duì)流量進(jìn)行打分和篩選，以評(píng)估流量的價(jià)值；

2. 搭建注意點(diǎn)

廣告主x在評(píng)估自身后，決定接入RTA功能。

然而，接入RTA功能的過程也不是一帆風(fēng)順的，這里面還是有一些方面需要注意。

2.1 硬性要求

廣告平臺(tái)對(duì)QPS和超時(shí)控制的要求一般都會(huì)寫在RTA對(duì)接文檔上，廣告主只要保證在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)就沒問題。

QPS：

當(dāng)廣告主對(duì)接完各大平臺(tái)的RTA功能后，各平臺(tái)，像廣點(diǎn)通、巨量、百度等，每次都會(huì)向廣告主服務(wù)器發(fā)送RTA請(qǐng)求，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致廣告主服務(wù)器的QSP量很大。

以電商行業(yè)為例：每到大促期間，像雙十一、618，廣告投放增加，加上用戶天然的大促購物屬性，各廣告平臺(tái)的RTA請(qǐng)求大幅增加，這對(duì)廣告主服務(wù)器的壓力很大，甚至?xí)覆蛔　?/p>

因此，廣告主需要確保支持的QPS比廣告平臺(tái)日高峰的QPS大一些。

超時(shí)控制：

RTA對(duì)時(shí)效性要求很高，所以當(dāng)一旦出現(xiàn)超時(shí)等問題時(shí)，不同平臺(tái)的處理機(jī)制不太一樣。有些平臺(tái)在超時(shí)后會(huì)默認(rèn)廣告主不需要本次流量；有些平臺(tái)則相反，會(huì)默認(rèn)廣告主主動(dòng)曝光本次流量。

舉個(gè)例子：廣告主x在接渠道b的時(shí)候就忽略了超時(shí)控制的問題，沒有及時(shí)跟廣告平臺(tái)明確RTA的超時(shí)時(shí)間和超時(shí)處理邏輯，導(dǎo)致渠道b在剛接入RTA功能的一周時(shí)間內(nèi)根本沒有量。

因此，提前明確RTA的超時(shí)標(biāo)準(zhǔn)是必要的。

2.2 靈活規(guī)定

在仔細(xì)研究各渠道的RTA功能后，廣告主不僅要了解各家對(duì)RTA的使用差異，還要設(shè)定自己的RTA標(biāo)準(zhǔn)。主要考慮以下幾個(gè)方面：

緩存設(shè)置：

為了提高QPS，在搭建RTA平臺(tái)時(shí)，廣告主可以設(shè)置緩存機(jī)制，可優(yōu)先使用緩存數(shù)據(jù)。

在此過程中，需要考慮緩存過期的問題，除了設(shè)定過期時(shí)間外，還需結(jié)合業(yè)務(wù)邏輯及時(shí)刪除緩存。

舉個(gè)例子：廣告主x有一個(gè)賬戶的RTA策略為：投放人群為沉默30天內(nèi)的用戶，即30天內(nèi)未打開應(yīng)用的用戶；那么一旦有用戶的沉默天數(shù)超過30天，有關(guān)這些用戶的緩存信息就會(huì)被刪除。

控制粒度：

控制RTA的粒度可以到達(dá)廣告賬號(hào)、廣告計(jì)劃等維度，在不同平臺(tái)上的控制粒度不太相同，粒度更細(xì)可讓廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

舉一個(gè)例子：

目前大部分平臺(tái)可以在賬號(hào)的維度上進(jìn)行控制，因此，在對(duì)接RTA時(shí)，廣告主x將賬號(hào)設(shè)置其控制維度。

然而，在對(duì)接華為商店時(shí)，廣告主x發(fā)現(xiàn)，一個(gè)應(yīng)用只能擁有一個(gè)華為商店投放賬號(hào)，RTA是在任務(wù)的維度上建立，在賬號(hào)的維度上控制RTA請(qǐng)求已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)了。

因此，具體問題具體分析，對(duì)華為商店，廣告主x必須特殊處理。

3. 成果驗(yàn)收

在搭建好RTA平臺(tái)之后，廣告主x就可以正式使用RTA功能了。

在使用一段時(shí)間之后，他驗(yàn)收成果，主要從以下幾個(gè)方面來分析：

• 超時(shí)率：高超時(shí)率會(huì)影響廣告平臺(tái)和廣告主開發(fā)者的體驗(yàn)，無法到達(dá)預(yù)期效果；
• RTA有效返回占比：如果該比例過低，可能會(huì)導(dǎo)致RTA的消耗不足，從而對(duì)RTA的效果提升存疑；
• RTA消耗占比：與參與RTA的比例類似的指標(biāo)，反映了RTA在整體廣告投放中的占比情況；
• RTA匹配分析：通過結(jié)合監(jiān)測(cè)鏈接的數(shù)據(jù)和有效的RTA返回?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，以評(píng)估RTA的最終匹配情況；
• RTA廣告效果：與非RTA廣告相比，對(duì)比RTA廣告的轉(zhuǎn)化效果；

三、RTA如何應(yīng)用

RTA在拉新和拉活場(chǎng)景中發(fā)揮重要作用。廣告平臺(tái)和廣告主通過利用RTA功能，可以實(shí)現(xiàn)廣告曝光的精準(zhǔn)過濾，并提升廣告主的轉(zhuǎn)化效果，有效優(yōu)化廣告投放策略。

1. 拉新場(chǎng)景

針對(duì)拉新場(chǎng)景，廣告平臺(tái)通常會(huì)根據(jù)應(yīng)用的當(dāng)前狀態(tài)判斷用戶是否”安裝”了應(yīng)用。

廣告主針對(duì)未安裝用戶會(huì)進(jìn)行細(xì)分，常見的做法是將沒有安裝應(yīng)用的用戶分為純新增用戶和卸載回流用戶。

以廣告主x為例：

對(duì)于從沒安裝過App的用戶，將其定義為新用戶；

對(duì)于卸載回流的用戶設(shè)定了時(shí)間限制，不接受卸載90天內(nèi)的用戶；

此外，對(duì)于純新增用戶和卸載回流用戶的出價(jià)也可能不同。

RTA能夠很好地解決以上場(chǎng)景。它不僅能夠幫助廣告平臺(tái)過濾掉無效的廣告曝光，同時(shí)還能提升廣告主的轉(zhuǎn)化效果。

2. 拉活場(chǎng)景

在拉活場(chǎng)景中，利用RTA能夠使運(yùn)營更加精細(xì)化。對(duì)于以提升DAU為目標(biāo)的場(chǎng)景，一種簡(jiǎn)單的方法是定義符合拉活規(guī)則的人群，過濾掉主動(dòng)啟動(dòng)應(yīng)用的用戶，然后針對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶進(jìn)行拉活，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)算和效果的最大化。

還是以廣告主x為例：目前廣告主x在拉活場(chǎng)景下對(duì)RTA功能的開發(fā)使用還比較初級(jí)。他將一周未打開App的用戶定義為拉活用戶，拉活場(chǎng)景主要針對(duì)7天未活躍的用戶進(jìn)行投放。

更精細(xì)化的做法是通過模型預(yù)測(cè)某個(gè)用戶當(dāng)天是否會(huì)主動(dòng)啟動(dòng)應(yīng)用，并計(jì)算一個(gè)得分。得分較低的用戶意味著他們主動(dòng)打開應(yīng)用的幾率較小，因此需要依靠廣告來拉活。這種方法可以節(jié)省大量的預(yù)算。

更進(jìn)一步的做法是根據(jù)用戶的ARPU值或者LTV進(jìn)行拉活。由于不同用戶的拉活價(jià)值不同，例如在電商產(chǎn)品中，有些用戶消費(fèi)能力較高，而有些用戶只是瀏覽而不購買。因此，根據(jù)不同用戶的價(jià)值進(jìn)行不同的出價(jià)和拉活方案是必要的。

四、RTA VS RTB

RTA是一種疊加在直投&程序化廣告投放基礎(chǔ)體系之上的接口標(biāo)準(zhǔn)和特定功能，或者說是現(xiàn)有投放模式上推出的創(chuàng)新模式，RTA功能開通不會(huì)影響廣告系統(tǒng)原有體系的所有功能，換句話說，RTA并不會(huì)影響RTB生態(tài)體系。

所以RTA與RTB（RTB的內(nèi)容，請(qǐng)看“RTB廣告：我是如何每年省下1個(gè)億的”）的關(guān)系是錦上添花，而不是取而代之。

下圖可以清晰地看出兩者的關(guān)系。

• 目的：RTA主要是提高廣告主的決策權(quán)，能決定自己投什么用戶；RTB生態(tài)體系基于SSP、DSP、ADX展開，是為了更大化地利用流量；
• 廣告歸屬：RTA的廣告創(chuàng)建位于廣告平臺(tái)側(cè)；RTB的廣告創(chuàng)建位于DSP平臺(tái)，也就是所謂的廣告平臺(tái)側(cè)；兩者相同；
• 流量篩選：RTA將實(shí)時(shí)個(gè)性化流量篩選的能力開放給廣告主，廣告主可自行篩選流量；RTB的DSP對(duì)于流量的選擇和控制能力達(dá)到了極致；但是，RTA和RTB的流量篩選并不沖突，幾乎是同時(shí)進(jìn)行的；
• 購買方式：廣告主可以通過直接購買廣告位的方式同時(shí)享受RTA功能和RTB技術(shù)；
• 數(shù)據(jù)使用：RTA主要可以利用廣告主方的數(shù)據(jù)；RTB更多地依賴廣告交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)；兩者結(jié)合在一起，可使廣告主的投放更精準(zhǔn)；

雖然RTA和RTB的目的不同，但是這兩者是生態(tài)共融，極大的滿足了廣告主的需求；

五、總結(jié)

文中例子基于實(shí)際業(yè)務(wù)改編，進(jìn)行了一定程度的模糊化處理。然而，本篇文章為讀者提供了相對(duì)全面的RTA技術(shù)相關(guān)資訊。相信本文提供的信息可以為廣告主選取適合自己的技術(shù)方案和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向投放提供有力幫助。

值得注意的是，不論RTA的流量篩選邏輯如何，廣告主都需要合理評(píng)估自身需求和能力，量力而為，設(shè)置合適的計(jì)算模型。

這是因?yàn)閺?fù)雜的模型計(jì)算通常需要大量的時(shí)間，可能無法滿足RTA對(duì)時(shí)效性的要求。因此，在實(shí)際操作中需要權(quán)衡時(shí)效性和計(jì)算耗時(shí)的問題。這需要綜合考慮算法復(fù)雜度、計(jì)算資源、數(shù)據(jù)處理速度等因素。
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