信小呆，字錦鯉，號(hào)中國(guó)歐皇。因?yàn)殡S手轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，中了一個(gè)世界……

2018年10月9日，“信小呆真人”的微博話題，牢牢占據(jù)著微博熱搜榜的第一名。如果你還不知道“信小呆”是誰，也沒關(guān)系，你只要知道從10月7日之后，她取代了網(wǎng)友調(diào)侃中的楊超越，成為了名副其實(shí)的新一代“超級(jí)”錦鯉就夠了。

信小呆，字錦鯉，號(hào)中國(guó)歐皇。因?yàn)殡S手轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，中了一個(gè)世界……

90后普通女生的歐皇之路

故事是從2018年9月29日開始的。

這天下午14:00整，支付寶發(fā)出了一條與“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”有關(guān)的微博。“請(qǐng)看評(píng)論區(qū)”的操作，看似也與以往各路藍(lán)V大咖們的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)營(yíng)銷模式如出一轍，誰也沒有想到，這是又一個(gè)能讓支付寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠載入史冊(cè)的“創(chuàng)紀(jì)錄”營(yíng)銷案例。

這條微博發(fā)出一小時(shí)后，支付寶官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)里自我留言，爆出了一張一小時(shí)之內(nèi)參與的商家禮物清單。支付寶說，禮物清單有點(diǎn)長(zhǎng)，看完大概需要3分鐘。其他人說，這張禮物清單，根據(jù)每個(gè)人的心理狀況，內(nèi)容可能引起極度舒適或極度不適。

筆者被工作折磨得禿頭的小伙伴們說：這要是中了，我就要立刻辭職！

支付寶官方微博拍攝的禮單條幅視頻，長(zhǎng)達(dá)十幾米。如此豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，自然會(huì)迎來驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量。不久之后，微博官方宣布了這一微博的轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)?；顒?dòng)上線6小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速突破一百萬。9月30日當(dāng)天中午12點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量突破200萬。

10月6日，支付寶對(duì)開獎(jiǎng)進(jìn)行了預(yù)告。那時(shí)這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)高達(dá)300萬，而支付寶文案中也寫上了“300萬分之一”的字樣，把這個(gè)中獎(jiǎng)概率翻譯過來，大概就是我們誰都沒什么可能中獎(jiǎng)的概率……

但偏偏，微博名為“信小呆”的90后天津女生中獎(jiǎng)了。而她一開始的轉(zhuǎn)發(fā)畫風(fēng)，與普羅大眾并無不同。

一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)9天的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)；一張長(zhǎng)得好像拉不到頭，且依然在增長(zhǎng)的《禮物清單》；加上一條畫風(fēng)并無不同的“轉(zhuǎn)發(fā)Flag”。信小呆這句調(diào)侃的“下半輩子就靠這一搏了”，應(yīng)了那句話糙理不糙的俗語：搏一搏，單車變摩托。

只是這回，搏一搏，她可能連飛行員的資格都有了。（獎(jiǎng)品中有一份長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的飛行員免費(fèi)培訓(xùn)）

而在一切發(fā)生之前，她只是一個(gè)普普通通的天津姑娘，1992年生人，天秤座，在北京做IT，還有5天就要過自己的26歲生日，接到微博私信通知的時(shí)候，還以為是類似愚人節(jié)的廣告推送。意識(shí)到發(fā)生了什么的那一刻，“手都是抖的”。

豪華禮單部分內(nèi)容，據(jù)稱，目前商家仍在繼續(xù)加碼。

創(chuàng)紀(jì)錄營(yíng)銷——的成功不依賴玄學(xué)

坊間有句話，叫做“玄不救非”，意思是，玄學(xué)救不了非洲人，運(yùn)氣這東西，有時(shí)候是天命注定，你不管拜什么佛可能都沒有用。

信小呆的“幸運(yùn)”，是超小概率事件，這意味著無法復(fù)制。但隨著事件的發(fā)酵，在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，在微博生態(tài)內(nèi)一天幾十億的閱讀量，擊穿整個(gè)微博生態(tài)，隨后迅速蔓延到各個(gè)平臺(tái)上，引發(fā)廣泛的探討，絕不僅僅是300萬分之一的獲獎(jiǎng)概率和一份豪華獎(jiǎng)品清單這么簡(jiǎn)單。

筆者復(fù)盤了從9月29日到10月9日，10天之內(nèi)，支付寶與各路大V聯(lián)動(dòng)之下的這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，試圖找到“中國(guó)錦鯉”與幸運(yùn)掛鉤的背后，“營(yíng)銷”的成功必然性。

“常規(guī)操作”表象之下，“反其道行之”的差異化營(yíng)銷

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)+各路藍(lán)V官博評(píng)論加碼，這早就是微博生態(tài)里玩得十分嫻熟的常規(guī)套路。如果要追溯，更早用這個(gè)手法“一戰(zhàn)成名”的，是著名的“海爾官博君”。

幾年前，以海爾牽頭，聯(lián)合各路商家評(píng)論加碼的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，將“海爾”送上了營(yíng)銷高地，在90后一代中聲名鵲起。但在多年各類相似套路的加持之下，這樣的聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)越來越變成“常規(guī)套路”，不再像一開始一樣，有著驚人的傳播效率。

相信很多人都在國(guó)慶七天轉(zhuǎn)發(fā)過支付寶的“中國(guó)錦鯉”微博，但在那個(gè)時(shí)候，或許還很少有人意識(shí)到，在“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)+商家評(píng)論加碼”的常規(guī)表象之下，支付寶這一次的營(yíng)銷，實(shí)際上有著與以往截然不同的“底層邏輯”。

這次的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，從一開始就不是獎(jiǎng)品到底有多豐盛，而是“能中獎(jiǎng)的人到底有多幸運(yùn)”。

讓我們回到9月29日，此次活動(dòng)微博文案的第一句便是：祝你成為中國(guó)錦鯉。

“錦鯉”這個(gè)詞，用得很微妙。這是一個(gè)起源于微博生態(tài)的詞匯，隨即擴(kuò)散到全網(wǎng)。但以往無論如何擴(kuò)散，“錦鯉”的勢(shì)能和效應(yīng)，本質(zhì)上都來源與網(wǎng)友的“自發(fā)調(diào)侃”。但這次不是，這次的“中國(guó)錦鯉”概念，毫無疑問是支付寶方面的有意為之。營(yíng)銷的最終導(dǎo)向，從物，轉(zhuǎn)向了人；從“實(shí)惠”，轉(zhuǎn)向了“幸運(yùn)”。

此后的一系列操作，都是圍繞著這一核心思想進(jìn)行的。

比如：普通的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)越多，意味著中獎(jiǎng)概率越低，也就意味著人們的期待值越低。但底層邏輯的轉(zhuǎn)換，讓支付寶得以把“中獎(jiǎng)率低”轉(zhuǎn)換成了“幸運(yùn)值高”。

10月6日，預(yù)告開獎(jiǎng)時(shí)，微博的文案用了“三百萬分之一的奇跡”，來宣傳、推高中獎(jiǎng)?wù)叩男疫\(yùn)指數(shù)，反而將所有人的胃口都吊了起來，導(dǎo)致許多圍觀者的心理也隨之出現(xiàn)了變化：從希望中獎(jiǎng)，但是概率渺茫；變成了概率渺茫，所以更想看看是誰中了獎(jiǎng)。

這其中微妙的差別，造就了效果上的天壤之別。

與此同時(shí)，“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下，本身就有極強(qiáng)的勢(shì)能，以及極其優(yōu)秀的傳播性。而且與王思聰、楊超越等等熱詞，都有著千絲萬縷的聯(lián)系，在微博的傳播和搜索算法上，同樣是“沾光”的。

絕不松懈的持續(xù)性、多角度營(yíng)銷方案

支付寶的這次營(yíng)銷，起源于“錦鯉之鄉(xiāng)”的微博，但絕不僅僅止于微博生態(tài)之內(nèi)。

在微博主號(hào)發(fā)布之后，開獎(jiǎng)前夕，擁有2700萬粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”適時(shí)地發(fā)布了以“三百萬分一意味著什么”的海報(bào)。

這和此前范姓明星事件中，“8億能干什么”，是同樣的思路。此外著名的營(yíng)銷大號(hào)，小野等，均作出了各自不同的營(yíng)銷方案，與很多投放營(yíng)銷號(hào)時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一文案的做法，有著很大的差異。而除此之外，支付寶還有意識(shí)的主導(dǎo)了一場(chǎng)跨平臺(tái)的傳播，這是此次事件能夠成功擊穿微博生態(tài)，將話題性擴(kuò)張向全網(wǎng)的重要一步。

微信朋友圈和微博是兩個(gè)生態(tài)，微博上熱搜的經(jīng)常是各路娛樂明星，但朋友圈主要還是個(gè)人狀態(tài)加上一些公眾號(hào)文章的分享，跨平臺(tái)的傳播并不容易。

微博發(fā)布活動(dòng)通知后，支付寶的微信官方賬號(hào)也立刻跟進(jìn)發(fā)布了消息。這條推送也是非常有個(gè)性，標(biāo)題是《2個(gè)事》，內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，閱讀量迅速超過10w+。給作為主戰(zhàn)場(chǎng)的微博提供了大量有效、優(yōu)質(zhì)的流量。

而讓這一戰(zhàn)略得以成功的，是支付寶“隨機(jī)為出國(guó)游旅客免單”的業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見的是，這樣的活動(dòng)一定極大的提升了出國(guó)游旅客線下交易使用支付寶而非微信的可能性，更加巧妙的是，這次福利活動(dòng)，與“錦鯉活動(dòng)”相輔相成，成為了助推活動(dòng)擴(kuò)張向全網(wǎng)的重要分發(fā)手段。

值得一提的是，這種分發(fā)手段，并非是阿里系第一次使用。餓了么此前已經(jīng)有類似的隨機(jī)免單服務(wù)出現(xiàn)，數(shù)據(jù)雖然未完全公開，但顯然表現(xiàn)不俗，同樣一度登上微博熱搜榜。既有分發(fā)手段的“靈活組合拳”，成為錦鯉活動(dòng)的重要組成部分。

一場(chǎng)持續(xù)不斷的“熱點(diǎn)”進(jìn)擊之戰(zhàn)

有時(shí)，熱點(diǎn)的出現(xiàn)，是天時(shí)，地利，人和。

支付寶抽到了90后的信小呆，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，微博的重度使用者，同樣也是這場(chǎng)營(yíng)銷的勝利。

中獎(jiǎng)后，信小呆發(fā)了這樣一條微博：

夠調(diào)侃，也夠夸張。而支付寶方面的回應(yīng)也很有趣：

真實(shí)的，往往是最動(dòng)人的。從目前的痕跡來看，信小呆本人中獎(jiǎng)后的反應(yīng)，并不太像是支付寶方面的文案手筆。但其作為微博生態(tài)的重度參與者，顯然有著這個(gè)生態(tài)之內(nèi)，最易傳播的語言風(fēng)格。調(diào)侃、激動(dòng)，都恰到好處，也切中痛點(diǎn)。

而顯然，支付寶牢牢把握住了這個(gè)痛點(diǎn)，隨之通過互動(dòng)推波助瀾，順勢(shì)而為，迎合網(wǎng)友們的普遍心理，將輿論的熱情進(jìn)一步推高。

同理，是明星“李現(xiàn)”的轉(zhuǎn)發(fā)。信小呆本人是李現(xiàn)的路人粉，李現(xiàn)本人同樣有可能出于“營(yíng)銷目的”，而反過來轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的中獎(jiǎng)微博，“明星翻牌粉絲”，又一次成為助推話題的推手，一度在熱搜榜上躥升。

與之相應(yīng)的，還有很多傳播節(jié)點(diǎn)。支付寶方面不可能策劃了所有節(jié)點(diǎn)，但顯然將“順勢(shì)而為”的功夫修煉得不錯(cuò)，一旦出現(xiàn)可以助推營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，就迅速切入，以自身強(qiáng)大的勢(shì)能擴(kuò)大影響。

營(yíng)銷大V小野妹子學(xué)吐槽在微博上開放了“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”的討論話題。網(wǎng)友懷著對(duì)整個(gè)事件的巨大熱情，在那條微博下面回復(fù)了清一色的“沒有”兩個(gè)字，自嘲感滿分。同樣也迅速登上熱搜，并獲得接近1億的閱讀量。有效地完成了此次營(yíng)銷活動(dòng)的二次傳播。

有時(shí)候，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，并不意味著每一個(gè)細(xì)節(jié)都要盡在掌握，而是懂得如何在合適的時(shí)間，合適的節(jié)點(diǎn)順勢(shì)而為。

寫在最后

天降的幸運(yùn)，有時(shí)是不講道理的；但努力之下的成功，則往往有跡可循?！靶判〈簟币苍S不可復(fù)制，但“中國(guó)錦鯉”的營(yíng)銷方案，則是“專業(yè)的成功”，絕非偶然。

從底層邏輯的微妙變革，到最終的熱點(diǎn)的一路跟蹤，一路進(jìn)擊，都濃縮著支付寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的智慧和努力。付出的是巨大的時(shí)間和精力。

中獎(jiǎng)之后的第一個(gè)工作日，信小呆發(fā)了這樣一條微博：

生活，還是要繼續(xù)。

作者： 風(fēng)間海色

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/LpwpEaGmOU9D8iJHgyckZg

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@ 風(fēng)間海色

題圖來自網(wǎng)絡(luò)