如何打造“中國(guó)錦鯉”信小呆?

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信小呆,字錦鯉,號(hào)中國(guó)歐皇。因?yàn)殡S手轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博,中了一個(gè)世界……

2018年10月9日,“信小呆真人”的微博話題,牢牢占據(jù)著微博熱搜榜的第一名。如果你還不知道“信小呆”是誰,也沒關(guān)系,你只要知道從10月7日之后,她取代了網(wǎng)友調(diào)侃中的楊超越,成為了名副其實(shí)的新一代“超級(jí)”錦鯉就夠了。

信小呆,字錦鯉,號(hào)中國(guó)歐皇。因?yàn)殡S手轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博,中了一個(gè)世界……

90后普通女生的歐皇之路

故事是從2018年9月29日開始的。

這天下午14:00整,支付寶發(fā)出了一條與“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”有關(guān)的微博。“請(qǐng)看評(píng)論區(qū)”的操作,看似也與以往各路藍(lán)V大咖們的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)營(yíng)銷模式如出一轍,誰也沒有想到,這是又一個(gè)能讓支付寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠載入史冊(cè)的“創(chuàng)紀(jì)錄”營(yíng)銷案例。

這條微博發(fā)出一小時(shí)后,支付寶官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)里自我留言,爆出了一張一小時(shí)之內(nèi)參與的商家禮物清單。支付寶說,禮物清單有點(diǎn)長(zhǎng),看完大概需要3分鐘。其他人說,這張禮物清單,根據(jù)每個(gè)人的心理狀況,內(nèi)容可能引起極度舒適或極度不適。

筆者被工作折磨得禿頭的小伙伴們說:這要是中了,我就要立刻辭職!

支付寶官方微博拍攝的禮單條幅視頻,長(zhǎng)達(dá)十幾米。如此豐厚的獎(jiǎng)勵(lì),自然會(huì)迎來驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量。不久之后,微博官方宣布了這一微博的轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)?;顒?dòng)上線6小時(shí),轉(zhuǎn)發(fā)量迅速突破一百萬。9月30日當(dāng)天中午12點(diǎn),轉(zhuǎn)發(fā)量突破200萬。

10月6日,支付寶對(duì)開獎(jiǎng)進(jìn)行了預(yù)告。那時(shí)這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)高達(dá)300萬,而支付寶文案中也寫上了“300萬分之一”的字樣,把這個(gè)中獎(jiǎng)概率翻譯過來,大概就是我們誰都沒什么可能中獎(jiǎng)的概率……

但偏偏,微博名為“信小呆”的90后天津女生中獎(jiǎng)了。而她一開始的轉(zhuǎn)發(fā)畫風(fēng),與普羅大眾并無不同。

一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)9天的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng);一張長(zhǎng)得好像拉不到頭,且依然在增長(zhǎng)的《禮物清單》;加上一條畫風(fēng)并無不同的“轉(zhuǎn)發(fā)Flag”。信小呆這句調(diào)侃的“下半輩子就靠這一搏了”,應(yīng)了那句話糙理不糙的俗語:搏一搏,單車變摩托。

只是這回,搏一搏,她可能連飛行員的資格都有了。(獎(jiǎng)品中有一份長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的飛行員免費(fèi)培訓(xùn))

而在一切發(fā)生之前,她只是一個(gè)普普通通的天津姑娘,1992年生人,天秤座,在北京做IT,還有5天就要過自己的26歲生日,接到微博私信通知的時(shí)候,還以為是類似愚人節(jié)的廣告推送。意識(shí)到發(fā)生了什么的那一刻,“手都是抖的”。

豪華禮單部分內(nèi)容,據(jù)稱,目前商家仍在繼續(xù)加碼。

創(chuàng)紀(jì)錄營(yíng)銷——的成功不依賴玄學(xué)

坊間有句話,叫做“玄不救非”,意思是,玄學(xué)救不了非洲人,運(yùn)氣這東西,有時(shí)候是天命注定,你不管拜什么佛可能都沒有用。

信小呆的“幸運(yùn)”,是超小概率事件,這意味著無法復(fù)制。但隨著事件的發(fā)酵,在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下,在微博生態(tài)內(nèi)一天幾十億的閱讀量,擊穿整個(gè)微博生態(tài),隨后迅速蔓延到各個(gè)平臺(tái)上,引發(fā)廣泛的探討,絕不僅僅是300萬分之一的獲獎(jiǎng)概率和一份豪華獎(jiǎng)品清單這么簡(jiǎn)單。

筆者復(fù)盤了從9月29日到10月9日,10天之內(nèi),支付寶與各路大V聯(lián)動(dòng)之下的這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴,試圖找到“中國(guó)錦鯉”與幸運(yùn)掛鉤的背后,“營(yíng)銷”的成功必然性。

“常規(guī)操作”表象之下,“反其道行之”的差異化營(yíng)銷

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)+各路藍(lán)V官博評(píng)論加碼,這早就是微博生態(tài)里玩得十分嫻熟的常規(guī)套路。如果要追溯,更早用這個(gè)手法“一戰(zhàn)成名”的,是著名的“海爾官博君”。

幾年前,以海爾牽頭,聯(lián)合各路商家評(píng)論加碼的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),將“海爾”送上了營(yíng)銷高地,在90后一代中聲名鵲起。但在多年各類相似套路的加持之下,這樣的聯(lián)動(dòng),已經(jīng)越來越變成“常規(guī)套路”,不再像一開始一樣,有著驚人的傳播效率。

相信很多人都在國(guó)慶七天轉(zhuǎn)發(fā)過支付寶的“中國(guó)錦鯉”微博,但在那個(gè)時(shí)候,或許還很少有人意識(shí)到,在“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)+商家評(píng)論加碼”的常規(guī)表象之下,支付寶這一次的營(yíng)銷,實(shí)際上有著與以往截然不同的“底層邏輯”。

這次的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),從一開始就不是獎(jiǎng)品到底有多豐盛,而是“能中獎(jiǎng)的人到底有多幸運(yùn)”。

讓我們回到9月29日,此次活動(dòng)微博文案的第一句便是:祝你成為中國(guó)錦鯉。

“錦鯉”這個(gè)詞,用得很微妙。這是一個(gè)起源于微博生態(tài)的詞匯,隨即擴(kuò)散到全網(wǎng)。但以往無論如何擴(kuò)散,“錦鯉”的勢(shì)能和效應(yīng),本質(zhì)上都來源與網(wǎng)友的“自發(fā)調(diào)侃”。但這次不是,這次的“中國(guó)錦鯉”概念,毫無疑問是支付寶方面的有意為之。營(yíng)銷的最終導(dǎo)向,從物,轉(zhuǎn)向了人;從“實(shí)惠”,轉(zhuǎn)向了“幸運(yùn)”。

此后的一系列操作,都是圍繞著這一核心思想進(jìn)行的。

比如:普通的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),轉(zhuǎn)發(fā)越多,意味著中獎(jiǎng)概率越低,也就意味著人們的期待值越低。但底層邏輯的轉(zhuǎn)換,讓支付寶得以把“中獎(jiǎng)率低”轉(zhuǎn)換成了“幸運(yùn)值高”。

10月6日,預(yù)告開獎(jiǎng)時(shí),微博的文案用了“三百萬分之一的奇跡”,來宣傳、推高中獎(jiǎng)?wù)叩男疫\(yùn)指數(shù),反而將所有人的胃口都吊了起來,導(dǎo)致許多圍觀者的心理也隨之出現(xiàn)了變化:從希望中獎(jiǎng),但是概率渺茫;變成了概率渺茫,所以更想看看是誰中了獎(jiǎng)。

這其中微妙的差別,造就了效果上的天壤之別。

與此同時(shí),“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下,本身就有極強(qiáng)的勢(shì)能,以及極其優(yōu)秀的傳播性。而且與王思聰、楊超越等等熱詞,都有著千絲萬縷的聯(lián)系,在微博的傳播和搜索算法上,同樣是“沾光”的。

絕不松懈的持續(xù)性、多角度營(yíng)銷方案

支付寶的這次營(yíng)銷,起源于“錦鯉之鄉(xiāng)”的微博,但絕不僅僅止于微博生態(tài)之內(nèi)。

在微博主號(hào)發(fā)布之后,開獎(jiǎng)前夕,擁有2700萬粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”適時(shí)地發(fā)布了以“三百萬分一意味著什么”的海報(bào)。

這和此前范姓明星事件中,“8億能干什么”,是同樣的思路。此外著名的營(yíng)銷大號(hào),小野等,均作出了各自不同的營(yíng)銷方案,與很多投放營(yíng)銷號(hào)時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一文案的做法,有著很大的差異。而除此之外,支付寶還有意識(shí)的主導(dǎo)了一場(chǎng)跨平臺(tái)的傳播,這是此次事件能夠成功擊穿微博生態(tài),將話題性擴(kuò)張向全網(wǎng)的重要一步。

微信朋友圈和微博是兩個(gè)生態(tài),微博上熱搜的經(jīng)常是各路娛樂明星,但朋友圈主要還是個(gè)人狀態(tài)加上一些公眾號(hào)文章的分享,跨平臺(tái)的傳播并不容易。

微博發(fā)布活動(dòng)通知后,支付寶的微信官方賬號(hào)也立刻跟進(jìn)發(fā)布了消息。這條推送也是非常有個(gè)性,標(biāo)題是《2個(gè)事》,內(nèi)容簡(jiǎn)單明了,閱讀量迅速超過10w+。給作為主戰(zhàn)場(chǎng)的微博提供了大量有效、優(yōu)質(zhì)的流量。

而讓這一戰(zhàn)略得以成功的,是支付寶“隨機(jī)為出國(guó)游旅客免單”的業(yè)務(wù)??梢灶A(yù)見的是,這樣的活動(dòng)一定極大的提升了出國(guó)游旅客線下交易使用支付寶而非微信的可能性,更加巧妙的是,這次福利活動(dòng),與“錦鯉活動(dòng)”相輔相成,成為了助推活動(dòng)擴(kuò)張向全網(wǎng)的重要分發(fā)手段。

值得一提的是,這種分發(fā)手段,并非是阿里系第一次使用。餓了么此前已經(jīng)有類似的隨機(jī)免單服務(wù)出現(xiàn),數(shù)據(jù)雖然未完全公開,但顯然表現(xiàn)不俗,同樣一度登上微博熱搜榜。既有分發(fā)手段的“靈活組合拳”,成為錦鯉活動(dòng)的重要組成部分。

一場(chǎng)持續(xù)不斷的“熱點(diǎn)”進(jìn)擊之戰(zhàn)

有時(shí),熱點(diǎn)的出現(xiàn),是天時(shí),地利,人和。

支付寶抽到了90后的信小呆,一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”,微博的重度使用者,同樣也是這場(chǎng)營(yíng)銷的勝利。

中獎(jiǎng)后,信小呆發(fā)了這樣一條微博:

夠調(diào)侃,也夠夸張。而支付寶方面的回應(yīng)也很有趣:

真實(shí)的,往往是最動(dòng)人的。從目前的痕跡來看,信小呆本人中獎(jiǎng)后的反應(yīng),并不太像是支付寶方面的文案手筆。但其作為微博生態(tài)的重度參與者,顯然有著這個(gè)生態(tài)之內(nèi),最易傳播的語言風(fēng)格。調(diào)侃、激動(dòng),都恰到好處,也切中痛點(diǎn)。

而顯然,支付寶牢牢把握住了這個(gè)痛點(diǎn),隨之通過互動(dòng)推波助瀾,順勢(shì)而為,迎合網(wǎng)友們的普遍心理,將輿論的熱情進(jìn)一步推高。

同理,是明星“李現(xiàn)”的轉(zhuǎn)發(fā)。信小呆本人是李現(xiàn)的路人粉,李現(xiàn)本人同樣有可能出于“營(yíng)銷目的”,而反過來轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的中獎(jiǎng)微博,“明星翻牌粉絲”,又一次成為助推話題的推手,一度在熱搜榜上躥升。

與之相應(yīng)的,還有很多傳播節(jié)點(diǎn)。支付寶方面不可能策劃了所有節(jié)點(diǎn),但顯然將“順勢(shì)而為”的功夫修煉得不錯(cuò),一旦出現(xiàn)可以助推營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn),就迅速切入,以自身強(qiáng)大的勢(shì)能擴(kuò)大影響。

營(yíng)銷大V小野妹子學(xué)吐槽在微博上開放了“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”的討論話題。網(wǎng)友懷著對(duì)整個(gè)事件的巨大熱情,在那條微博下面回復(fù)了清一色的“沒有”兩個(gè)字,自嘲感滿分。同樣也迅速登上熱搜,并獲得接近1億的閱讀量。有效地完成了此次營(yíng)銷活動(dòng)的二次傳播。

有時(shí)候,一場(chǎng)成功的營(yíng)銷,并不意味著每一個(gè)細(xì)節(jié)都要盡在掌握,而是懂得如何在合適的時(shí)間,合適的節(jié)點(diǎn)順勢(shì)而為。

寫在最后

天降的幸運(yùn),有時(shí)是不講道理的;但努力之下的成功,則往往有跡可循?!靶判〈簟币苍S不可復(fù)制,但“中國(guó)錦鯉”的營(yíng)銷方案,則是“專業(yè)的成功”,絕非偶然。

從底層邏輯的微妙變革,到最終的熱點(diǎn)的一路跟蹤,一路進(jìn)擊,都濃縮著支付寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的智慧和努力。付出的是巨大的時(shí)間和精力。

中獎(jiǎng)之后的第一個(gè)工作日,信小呆發(fā)了這樣一條微博:

生活,還是要繼續(xù)。

 

作者: 風(fēng)間海色

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/LpwpEaGmOU9D8iJHgyckZg

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦,作者@ 風(fēng)間海色

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評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 錦鯉IP分析
    用戶印象
    1.帶來好運(yùn),喜氣(錦鯉一詞的本身含義)。
    2.幸運(yùn)兒,歐皇
    3.綜合形象:能給周圍人帶來好運(yùn)的幸運(yùn)兒。
    用戶行為
    1.轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉帶來好運(yùn),考試、應(yīng)聘專用。
    2.圍觀歐皇,吸吸歐氣,自己也可以抽中稀有皮膚。

    錦鯉火爆原因
    ?當(dāng)代青年文化的更新。與過去不同的是,他們不再一味地將成敗和結(jié)果追溯為主觀原因(個(gè)人努力),而忽視了客觀因素的影響(運(yùn)氣)。甚至出現(xiàn)病態(tài),過分強(qiáng)調(diào)客觀,希望成為天選之子,期望不勞而獲,而相信迷信。
    ?心理暗示
    人需要心理暗示,尤其是在考試,面試等重大事情發(fā)生前。

    回復(fù)
  2. 漂亮的復(fù)盤

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  3. 有沒有人來系統(tǒng)盤整阿里系在這個(gè)國(guó)慶假日推出的所有營(yíng)銷方案???來個(gè)系統(tǒng)的效果排名及內(nèi)容分析???

    來自浙江 回復(fù)
  4. 這種流暢度的活動(dòng)需要巨大精力和公司all in的配合。算算,活動(dòng)目的,提高境外支付使用率,活躍,新增。基本手段,隨機(jī)免單,隨機(jī)紅包,抽獎(jiǎng)。創(chuàng)意,尋找支付寶中國(guó)錦鯉。
    1.商家側(cè),需提前至少一個(gè)月談好至少20家頭部各品類境外合作商

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    1. 什么鬼,自己不小心發(fā)出來的評(píng)論都不能復(fù)制?

      回復(fù)
  5. 不知道有效期多長(zhǎng)時(shí)間?如果有效期不長(zhǎng),對(duì)中獎(jiǎng)人來說就是悲劇了。反正不管怎么說,對(duì)商家來說惠而不費(fèi),對(duì)支付寶來說一毛不拔,對(duì)不明真相的群眾來說以為是巨大驚喜,其實(shí)不過是個(gè)噱頭,還真是支付寶的一貫套路。

    營(yíng)銷上做得到如此高性價(jià)比,我就服支付寶,華帝早已哭暈在廁所里!

    來自北京 回復(fù)
    1. 有效期是不存在的,商家不會(huì)放棄一個(gè)這么好的宣傳自己品牌的機(jī)會(huì),現(xiàn)在加碼禮物宣傳自己都來不及,對(duì)中獎(jiǎng)人來說現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值比這些禮物價(jià)值只高不低,畢竟微博認(rèn)證跟知名度擺在那

      來自廣東 回復(fù)
    2. 我看到禮單最后一行是寫著“免費(fèi)一年”,所以才猜測(cè),是否有些禮物是有期限的。 ??

      來自北京 回復(fù)
  6. 請(qǐng)問到底中了多少錢

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    1. 禮物清單200w左右,附加價(jià)值不可限量

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  7. 要中了這個(gè)還愁找不到女朋友嗎

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  8. 分析,復(fù)盤來的好快

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