口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個傳播的未來式。因為在未來，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。

現(xiàn)下的商業(yè)環(huán)境中，行業(yè)競爭愈演愈烈，只是有一個外觀怡人的頁面都不足以讓商品脫穎而出。當前的環(huán)境中，想要獲得成功，需要將每個機會壓榨到極致。誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。

“好東西要和好朋友分享！”

這句話來自奧美（臺灣）當時的創(chuàng)意總監(jiān)王念慈，是30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經(jīng)連續(xù)5年經(jīng)過全民票選，獲得廣告流行語金句獎。主辦單位“動腦/廣告人俱樂部”為了讓新的廣告語能夠出頭，頒了一個“永久金句獎”給這句話，從此這句話不必再參賽。

這個廣告語通過電視廣告形成口碑傳播，在民間流傳，甚至被普遍地運用在各行各業(yè)的宣傳之中。

“好醫(yī)生要和好病人分享”、“好候選人要和好選民分享”，直到近期我閱讀的一本時報出版社出版的翻譯類暢銷書中，仍然又看見了這句“好東西要和好朋友分享”。

過去的口碑傳播多以口耳相傳進行，在形式上，往往就是一句流行的廣告詞，被運用在相關的生活場景中，成為生活用語。

30年后，遠傳電信一支“愛要好好說”的視頻影片，遠傳到大陸，獲得3.6億的點擊傳閱量。在大陸，當然沒有遠傳電信的生意，但是人們總是對自己最親近的人說出最直接、最不體貼的話，這一點更是大陸人民普遍的現(xiàn)象。因此，這支影片感動了許多人。經(jīng)由計算機、手機、網(wǎng)絡平臺的分享，獲得了3.6億人次的觀看。

很多父母轉(zhuǎn)發(fā)這支影片給兒女，要他們學著點?，F(xiàn)代的口碑傳播不但實時快速，面廣量大，而且傳播起來不只是一句廣告詞的復制，而是整支廣告影片的復制，百分之百地完整分享，沒有任何信息的遺漏，甚至有些口碑的內(nèi)容可以是全套成功案例的輸出。

口碑營銷的進化

口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個傳播的未來式。因為在未來，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。

過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術為工具（嚴格而言，直銷也不例外），向目標對象進行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費者之間的關系。

而口碑在過去，早就是用來檢驗這些宣傳活動，是否成功的最真誠的評估標準。當人們在聚餐時談論你的廣告，媒體爭相報道你的新聞，你才是真正的成功。

重點是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動一樣—春過了無痕。

然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復制信息，借著幾乎每個人都有的社交平臺，傳播給無數(shù)的人。互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個活動網(wǎng)站，都讓人們可以隨時隨地進行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費者與消費者之間的互動溝通的效果已經(jīng)遠遠大于廠商對消費者的傳播。

因此，口碑的形成從過去的被動式，演變成如今的主動式。被動式的口碑傳播，是消費者隨著營銷傳播的刺激所做出的反應，主動式的口碑傳播則是消費者主動參與的結(jié)果。于是，我們思考傳播策略時，開始要將“目標聽眾群”改成“參與者”。

這些“參與者”除了隨著數(shù)字生活的進步而進步，還可以更自由開放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚惡隱善”。原來4個傳言中有3個是壞話，現(xiàn)在則自動放大成40萬個傳言有30萬個是閑言惡語。加上保衛(wèi)地球與消費者權利意識的覺醒，讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。

雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務更加迅速地從市場淘汰，卻也常讓一點小失誤就被放大成不合理的災難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應市場需求，目的在于改善關系，確?？蛻舻臐M意度。而未來的口碑營銷將轉(zhuǎn)向主動參與，即主動創(chuàng)造社群互動，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺。

口碑營銷的重要

我相信，經(jīng)過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā)和實體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過總體傳播信息量的一半，也就是說人們在多家平臺所獲得的信息或知識總量，已經(jīng)超越廣告、公關、直銷、促銷的總和。其中，那些單價高、交易風險高的商品更加明顯。例如：旅館、金融、汽車、計算機、藥品等，人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。

2017年，有報道顯示：網(wǎng)絡口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%，因為，人們在網(wǎng)絡上的社交活動雖然已經(jīng)極為普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人之間，對于商品的植入，人們并不歡迎。

話說，這個7%的占有率，我認為非常重要，應該是當今數(shù)字時代啟動口碑營銷的關鍵，是口碑原子彈的引爆器，優(yōu)良的商品或動人的品牌故事被識貨的網(wǎng)絡達人發(fā)現(xiàn)。于是轉(zhuǎn)發(fā)線下粉絲，粉絲們又各自分享給他們的朋友，朋友再傳給朋友，于是在線下的社交活動中成為大家的熱門話題。

事實上，人們在真實世界生活與交談的時間是遠遠多于在虛擬網(wǎng)絡世界的，我們在放大網(wǎng)絡口碑效應的同時，也不要忽視真實世界的真實性。

在網(wǎng)絡上進行口碑傳播的最大的優(yōu)點是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內(nèi)容的營造，則越接近真實世界的生活場景越好。同時，具有聲光電的影片總是比滿篇的文字有感染力。

如何規(guī)劃口碑營銷

規(guī)劃口碑營銷就像傳教一樣，要思考及策劃的項目有以下幾點：

1. “神跡”，品牌的大理想。
2. “圣經(jīng)”，品牌與產(chǎn)品的故事大綱。
3. “儀式”，溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術。
4. “教堂”，討論區(qū)、博客、Messenger、社群，由文字升級為影音的分享平臺。
5. “傳教士”，忠實使用者、品牌的粉絲、類別達人……事實上，若沒有“傳教士”，以上皆空。

必須找到愿意談論你的“傳教士”，為他們提供樂意談論的理由，并且?guī)椭麄兘⑸⒉サ钠脚_與工具。這些潛在“傳教士”的特質(zhì)，原本就是喜歡發(fā)表的熱衷分享者（即使他們在現(xiàn)實世界中可能是一個害羞寡言的人），他們通常也是社交網(wǎng)絡的重度使用者。所謂“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡聲＝口耳相傳＋網(wǎng)絡口碑）。

如何找到他們？

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分析官網(wǎng)的流量，追蹤提意見的人之外，還要經(jīng)常搜尋品牌或公司名會出現(xiàn)的地方。當有新客戶的數(shù)據(jù)時，記得要追問他（她）：是如何知道我們的？是誰介紹來的？

有時候，他們也會自己找上門來，通常就是那些“嫌貨人”，也就是買貨者，千萬不要失去那些真正關心你的人。

如何幫助他們？

除了構建讓參與者方便分享與快速轉(zhuǎn)送的平臺與工具之外，便是發(fā)展故事的原型。有了故事的原型之后，經(jīng)過“傳教士”的轉(zhuǎn)化及“信徒”的加工，才會形成最終被消化吸收的內(nèi)容。值得特別提醒的是，大部分的內(nèi)容雖然由大部分的消費者提供，但其中最動人的部分仍是由少數(shù)的精英分子提供。

在設計這個品牌故事的原型之前，先要學習了解一個名詞：迷因（meme）。

類似生物遺傳的基因，迷因是一種文化的遺傳基因，由復制（或模仿）傳播，經(jīng)過異變與選擇的過程而形成。即某個人類大腦的觀念，經(jīng)由模仿或?qū)W習可以復制到另一個人的大腦中。雖然復制的觀念不會與原來完全相同，可能產(chǎn)生突變現(xiàn)象，但會非常相似。這些同中有異的迷因在散布的過程中也會互相競爭，出現(xiàn)類似物競天擇的現(xiàn)象。

在我們所規(guī)劃的故事原型中，品牌迷因?qū)⑹瞧渲械暮诵模@個核心的設計是用來打造故事的感染力，同時確保信息是有傳染力的。

如何構思？

這個傳染源的傳染力通常源自人性的釋放，有些因素已被證實是制作傳染源的最佳成分：

1. 禁忌：也難怪“性”在網(wǎng)絡中的受關注度歷久彌新。
2. 極娛樂：一般性的娛樂根本就無法邁過網(wǎng)絡使用行為中“3秒耐心”的門檻，必須極娛樂?。?！
3. 秘密：這是為什么閱讀率最高的總是那些專挖隱情、報道秘聞的報刊。
4. 對抗權威：小騎士殺死大巨龍，小兵立大功，哈利?波特打敗伏地魔，永遠是小說、電影的必殺技。
5. 新發(fā)明：這是亙古不滅的廣告教條，當你有一個別人沒有，但對消費者有意義的利益點時，千萬不必客氣，大聲地說出來！
6. 真情：90秒商業(yè)宣傳，4分鐘的劇情短片，就已經(jīng)是數(shù)字傳播內(nèi)容的最上限了。目前，網(wǎng)友在接觸數(shù)字平臺時仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的氣氛之下進行閱覽。于是，只有感情是不夠的，要的是真情流露。

如何強化？

杰出的設計師，總有能力將兩種以上不同的情緒糅成一種全新的感覺，讓人感到新鮮。

同時他能巧妙地根據(jù)品牌的利益點，提煉出一個絕對優(yōu)勢所帶來的“副作用”。這個副作用看起來是說服上的弱點，其實是最具傳染力的甜蜜點。

數(shù)字時代的口碑營銷更重要

當今數(shù)字傳播已是主流，數(shù)字營銷最美好的部分是可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，隨時發(fā)現(xiàn)營銷上的課題，并立即擬定解決之計。傳播效果方面，也能得到實時回饋，于是可以實現(xiàn)傳播內(nèi)容的實時優(yōu)化。

以大數(shù)據(jù)為數(shù)字營銷的基礎，最大的好處是精準，讓正確的信息在正確的時間點與接觸點，對最正確的目標對象進行精準有效的傳播。但是，另一方面，我個人更愿意在數(shù)字環(huán)境下信息的傳染性上下功夫，在數(shù)字的生態(tài)圈中創(chuàng)造被傳遞分享的口碑作品，因為原子彈總是比來福槍更具殺傷力。

作者：品牌玩家，公眾號：營銷航班，ID：YXHB18

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