品牌人格化，是近幾年品牌營銷領(lǐng)域經(jīng)常被提到的一個概念。越來越多的頭部品牌和廣告主，都已經(jīng)對此產(chǎn)生了非常強烈的主觀意識。此外，也有越來越多的新品牌，尤其是主打年輕用戶群的品牌，已經(jīng)非常熟悉人格化IP的概念，并開始利用人格化IP為自己的產(chǎn)品和品牌迅速找到市場定位，精準定位目標用戶群，成功建立用戶對產(chǎn)品和品牌的基本認知。

那么，究竟什么是人格化IP？打造人格化IP的必要性和優(yōu)勢都有哪些？打造人格化IP有哪些可以遵循的規(guī)律？在2018年打造一個全新的人格化IP需要注意些什么？

本文就嘗試從以下幾點，與大家一起探討下關(guān)于人格化IP的二三事。

一、什么是人格化IP？

人格化IP，其實就是讓品牌具有一些“擬人”的功能和元素，甚至有時候，通過打造CEO的個人品牌，直接將一個真人的IP和品牌、產(chǎn)品聯(lián)系起來。

那么人格化IP，都有哪些基本屬性呢？

• 首先，人格化IP比一般的IP更像一個人，這樣的IP要有人的性格和情緒。
• 其次，要建立一個類似“人物小傳”的概念，也就是書寫出這個人（品牌）的成長背景，用于清楚地交代這個人從哪里來，要到哪里去。
• 最后，也就是打造人格化IP的最終任務(wù)，要和自己的目標用戶建立“人與人”之間的直接情感關(guān)聯(lián)，以“人”的方式與用戶進行交流。用一種符合這個人格化IP的表達和交流方式，通過借助各種的內(nèi)容表達形式（短視頻、小視頻、直播、圖文、音頻）去和用戶進行溝通和交流。

需要注意的是，在交流時一定不能用機器人和機構(gòu)的語氣語態(tài)，而要用已經(jīng)和用戶達成的人物關(guān)系的語氣語態(tài)來溝通。

二、為什么要打造線上的人格化IP？

只有人格化IP才能真正被用戶所記住。

如今的互聯(lián)網(wǎng)是一個渠道和用戶都很分散的世界，如今的線上流量價格又處于一個居高不下的狀態(tài)，在這種情況下想要找到自己的目標用戶，需要動用或購買非常大的流量。

如何在這個信息繁雜、“噪音”眾多的世界里喊出自己的聲音，讓自己的聲音在合適的時間里傳遞給合適的人，同時還能做到傳遞的信息不被折損？

這就要求品牌和產(chǎn)品盡快樹立一個新的中心化的形象，讓大量用戶能夠迅速認識到你，最終記住你。

好在，在這些嘈雜的聲音里，很多都是一種非個性化的、不經(jīng)包裝和體系化的表達，所以也很容易和一個具有明確個性與特征的聲音做出分別。因此，在線上如果想要做品牌建設(shè)，就一定要走人格化IP的打造路線。否則，就有可能陷入時間和成本俱高，卻始終無法沉淀有效用戶的被動境地中。

這一點，和短視頻內(nèi)容團隊的運營策略是一樣的。

“人設(shè)”的真正作用

做人格化IP，就是要給品牌搭上“人設(shè)”，即“人物設(shè)定”。具體是指創(chuàng)造展現(xiàn)給觀眾的形象，包括外在形象特征以及內(nèi)在性格特征。

▲《毒角show》中角角風趣幽默愛吃愛玩“人設(shè)”

那么“人設(shè)”有哪些真正作用呢？

（1）讓IP具有辨識度品牌要具有標示性和辨識度，才能真正吸引用戶。用戶通過對“人設(shè)”的直觀理解，可以快速建立和掌握對品牌的理解，樹立起良好的情感關(guān)系。

這樣不僅有利于加強用戶對于品牌定位的認知，同時還能提高用戶對于品牌和內(nèi)容的記憶度和喜愛度。而辨識力則是當用戶看到或者聽到IP人設(shè)的名稱以及相關(guān)元素時，能自主地在腦海中產(chǎn)生并組合形成相應(yīng)的畫面、相關(guān)的情感認知和其他更為豐富和深入的聯(lián)系。

（2）吸引用戶的注意力在以注意力為關(guān)鍵詞的經(jīng)濟大環(huán)境下，內(nèi)容和品牌想要打開用戶心智。首先就要吸引用戶的注意力，而好的“人設(shè)”則是幫助內(nèi)容迅速吸引用戶注意力的有力武器。一個具體的品牌形象、一個真人或者一個活化的卡通形象，都比機構(gòu)的一個簡單而冷漠的logo，更能快速吸引用戶的注意，這一點是毋庸置疑的。

（3）迎合用戶的溝通需求以往品牌的概念，一般是以一個產(chǎn)品或者一個機構(gòu)為核心，他們都是沒有任何情緒的“物件”。

而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，一個有效的信息節(jié)點絕對不能只是作為一個“擺件”，而應(yīng)該成為無數(shù)節(jié)點能通過其進行信息接收和傳遞的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。人格化IP就是這樣一個可以高效轉(zhuǎn)換信息的節(jié)點，它可以在幫助建立了用戶對品牌的一定認知之后，讓其有意愿主動發(fā)布信息，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點贊等社交化的信息處理行為，與品牌進行真正有效的交流，產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

甚至可以說，人格化IP的建立，才是品牌線上實現(xiàn)CRM（用戶管理）的第一步。

三、人格化IP打造了一群品牌的“死忠粉”

所有交易的基礎(chǔ)，都來自于信任。

人格化的IP幫助品牌和產(chǎn)品打造與用戶之間的信任關(guān)系，從而實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的有效連接和交易。在打造人格化IP的全過程中，品牌主不僅能收獲一個成功的線上自有IP，同時還會收獲一幫屬于自己的死忠粉，這是一舉兩得的做法。

比如：現(xiàn)在很多行業(yè)大V，通過打造自己個人IP來建立自己的線上品牌影響力，這是因為基于個人的信任，很多“粉絲”會主動產(chǎn)生購買需求，在后臺或者評論區(qū)主動提出各種關(guān)于購買行為的疑問，從而增加粉絲潛在的消費需求。

這樣的效果是多少品牌主和商家，通過大量問卷調(diào)研的方式都很難達到的，但如今通過有的放矢地打造人格化IP就可以輕松地實現(xiàn)和獲取。

比如：一些重資產(chǎn)類的產(chǎn)品，以及一些建立用戶信任比較困難的垂直領(lǐng)域，更是需要行業(yè)大V來出面發(fā)聲，幫助解答用戶在購買時所遇到的各種疑惑和問題。當用戶被不斷重復地教育和說服之后，自然也會激發(fā)其對這個大V主動的感激和信任。

這種方式就比純粹的廣告投放更利于提升粉絲的品牌的忠誠度。當品牌發(fā)生危機或公關(guān)信任度下降時，這批死忠粉會沖到最前面，為品牌聲援，陪伴品牌一起渡過難關(guān)。

四、打造人格化IP關(guān)鍵注意事項

• 首先，就是做好定位，為人格化IP找到一個好“人設(shè)”。
• 其次，就是一旦找到適合的”人設(shè)“定位，就要持之以恒，不可中途隨意更換“人設(shè)”。

尋找“好人設(shè)”——人格化IP的定位方式

不同的行業(yè)所需要的人設(shè)形象與定位，以及需要其所具備的能力和功能都不盡相同，需要結(jié)合具體的行業(yè)特點。

首先要明確，這個“人設(shè)”是誰？是男是女？年齡、職業(yè)，和用戶之間的關(guān)系是專家型、陪伴型、偶像型、還是榜樣型？

一些垂類用戶對于專業(yè)性的知識有極大需求，那么所期待的“人設(shè)”，就有可能是一個專家型的，而不是娛樂化太重的搞笑型人設(shè)，否則容易造成用戶對于“人設(shè)”的不認同。

• “人設(shè)”的定位，首先來自用戶的內(nèi)心對于此類“人設(shè)”的需求，按需設(shè)計、按需提供，就可以較大程度上避免認知錯位。
• 其次，就是要思考這個“人設(shè)”所對應(yīng)的目標用戶，要面向哪一個細分垂直領(lǐng)域，通過哪種才藝、性格、外貌表現(xiàn)、內(nèi)容生產(chǎn)的方式，去吸引它想獲取的用戶，解決“人設(shè)”的功能性問題。
• 最后，就是需要讓用戶對“人設(shè)”產(chǎn)生感情。

深入挖掘“人設(shè)”的獨特性，為其策劃和設(shè)計一些好玩的、有辨識度的標志性行為和語言系統(tǒng)。同時，要保證“人設(shè)”能夠高頻出現(xiàn)在用戶面前，保持一定曝光強度，這一點也是非常重要的。然后，在創(chuàng)造了“爆款”以后還要有長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，才能真正有效地增強用戶黏度。

人設(shè)需固定——切忌隨意更換IP定位

和企業(yè)宣布更改品牌logo不一樣的是，人格化IP一旦樹立，就要盡量做到一以貫之，堅持到底。顏色樣式、尺寸大小以及品牌調(diào)性，這些都是用來標識和規(guī)范一件“物品”的重要因素。

人格化的IP是基于用戶心智層面的對品牌的認知，融合用戶自己的個人情感和性格烙印而建立的一種標簽。

如果隨意更改IP的調(diào)性以及相關(guān)的定位，容易讓用戶產(chǎn)生不信任，畢竟一個喜怒無常、沒有定數(shù)、不容易被把握和定位的人，在現(xiàn)實生活里也是很難受到廣泛信任的。

所以人格化IP一旦樹立，就一定要持之以恒，切忌隨意更換IP的定位。

五、現(xiàn)在開始打造人格化IP，還需要注意什么

?10萬以上的人格化IP才有真正的商業(yè)價值。

如前文所說：目前人格化IP的打造在市場上已經(jīng)不算罕見，現(xiàn)今也已經(jīng)涌現(xiàn)出很多人格化IP頭部的案例，基于網(wǎng)紅KOL的，基于短視頻節(jié)目的，基于微信公號自媒體的等等。要想在現(xiàn)今的市場環(huán)境中打造出一個具有較高商業(yè)價值的人格化IP，就需要針對自己所在垂類情況，做一個整體的、全面的市場調(diào)研。

?▲ 卡思數(shù)據(jù) 短視頻KOL紅人研究報告

最新發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)紅人KOL報告數(shù)據(jù)顯示：只有粉絲數(shù)10萬以上的，才可以被稱之為“紅人”，才具備一定的市場商業(yè)價值。

所以，在打造人格化IP之前可以先確立第一步目標，積累粉絲用戶，例如：在2018年讓自己的人格化IP在全網(wǎng)積累10萬以上用戶，同時也應(yīng)該隨時關(guān)注市場的變化，將其作為一個比較重要的戰(zhàn)略參考。

找到自己人格化IP的差異化特點

了解市場的情況，最主要的就是區(qū)分紅海和藍海的市場，并且在自己所在的垂直領(lǐng)域找到未被開發(fā)的藍海方向。

比如：目前報告上總結(jié)的各種“紅人”的類型，基本集中在游戲、娛樂、音樂、舞蹈、動漫等泛娛樂領(lǐng)域，而垂直細分領(lǐng)域的行業(yè)大V、知識型人格化IP都是很稀缺的。

用戶此類的需求一直都在，因此關(guān)注自己的所處市場現(xiàn)狀以及自己用戶的需求，找到平衡點，就可以發(fā)現(xiàn)自己所要孵化和打造的人格化IP的差異化特點。

“虛擬偶像”，未來世界人格化IP的趨勢

戀與制作人的四個游戲主角（虛構(gòu)人物）在微博開了個人官方微博，四人的個人IP自媒體矩陣已經(jīng)積累了79萬粉絲，已經(jīng)接近戀與制作人游戲官微自上線開通至今的用戶量，這可能就是人格化IP以及虛擬偶像時代的力量。

?▲ 戀與制作人微博粉絲已達73萬

虛擬偶像的人設(shè)和IP可以完全依照創(chuàng)作者對目標用戶心理預(yù)期的分析來設(shè)定，打破了一定的時空限制。從形象到聲音到動作到輸出的內(nèi)容，完全可計劃和控制。

雖然目前很多真人KOL的孵化平臺和培訓基地，將人設(shè)往更為程式化的方向去發(fā)展，但仍需要承擔人性的很多風險。比如：真人的KOL一旦孵化出來，孵化平臺就要面臨合約履行的風險，因為人是不可控的，而虛擬偶像的資產(chǎn)和設(shè)計，是可以被版權(quán)化和知識產(chǎn)權(quán)化的，在打造這樣的人格化IP時也會更有針對性和定制化的可能性。

在內(nèi)容和信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，唯有個性化和標簽化的內(nèi)容，才有機會被用戶喜愛和記住。如何讓品牌人格化、內(nèi)容人格化，如何打造屬于自己的人格化IP，都將是擺在每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及身處內(nèi)容營銷和新媒體內(nèi)容創(chuàng)新階段的企業(yè)和機構(gòu)，需要深度思考的問題。

相信未來會有越來越多的創(chuàng)新模式和相對應(yīng)的案例涌現(xiàn)出來。希望在這個過程里，可以有你我創(chuàng)新的痕跡。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號ID：caasdata6

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