一種好玩的營銷策略:隨機(jī)事件營銷玩法
這種隨機(jī)事件營銷玩法,就沒讓我失望過!
一說到促銷活動,大多都是優(yōu)惠打折、借勢降價(jià)、滿減、買一送一、返現(xiàn)、以及砸金蛋、大轉(zhuǎn)盤、抽獎、刮刮卡等等。
消費(fèi)者不膩,自己都快吐了。
我們能不能有一些其他想法,讓用戶更忍不住去買買買,而且還愿意一起玩?
有一個(gè)方法,老賊覺得蘊(yùn)含了巨大的能量,經(jīng)常能產(chǎn)生令人拍案叫絕的營銷策略,關(guān)鍵是,非常好玩!
它就是利用隨機(jī)事件制造賣點(diǎn),你可以稱之為“隨機(jī)事件營銷玩法”。
先說個(gè)有趣的案例,美國有一家沖浪燒烤酒吧,它的位置并不太好,門前有一條河,而河上有一個(gè)吊橋,當(dāng)有船只經(jīng)過的時(shí)候,吊橋會升起5-7分鐘,酒吧和顧客就被一條河隔開了。
這對于這個(gè)酒吧肯定是不利的,但是他的老板卻把這種不利變成了有利,讓他的酒吧生意愈發(fā)火爆。
他們推出了一個(gè)玩法,“吊橋升起時(shí),酒吧啤酒只賣25美分”,這完全是一個(gè)隨機(jī)事件,誰也不知道什么時(shí)候會有船過來。
于是,顧客不僅沒有離去,反而聚在一起等待這個(gè)偶然的優(yōu)惠機(jī)會,結(jié)果酒吧的生意越來越好。
這就是一個(gè)隨機(jī)事件營銷玩法,“吊橋升起”就是一個(gè)隨機(jī)事件,它充滿著不確定,把一個(gè)簡單的促銷打折活動變得讓消費(fèi)者覺得有趣好玩,愿意參與進(jìn)來,誰都想玩一把。
這種方法在游戲里特別常見,它利用的是“不確定性”這種心理機(jī)制,如果游戲設(shè)計(jì)者只對玩家的特定行為給出確定的獎勵,那么玩家很快會對這種確定性懈怠。
但是如果這種獎勵是不確定性的,那么玩家反而會對這種“不確定”充滿期待,甚至是上癮。
比如你在游戲里組隊(duì)刷大BOSS的時(shí)候,如果每次都是掉下確定的獎勵,幾次之后估計(jì)就沒什么意思了,而如果刷怪獲得的是不確定的隨機(jī)獎勵,那我們的興趣會一直延續(xù)。
還有微信火爆的搶紅包也是同樣的道理,我們到底是對那搶到的0.5元充滿興趣,還是沉醉于搶紅包的那種不確定感?真的很上癮!
這一點(diǎn)放在營銷也是一樣,如果僅僅只是打折、滿減、買一送一、返現(xiàn),消費(fèi)者會非常無感,而如果依照這樣的隨機(jī)事件制造賣點(diǎn),消費(fèi)者更能被刺激到,甚至玩到High!
我們不妨做個(gè)大膽的嘗試,找到自己產(chǎn)品營銷過程中的隨機(jī)事件,一定是不確定性的,然后在此基礎(chǔ)上設(shè)置營銷節(jié)點(diǎn),制造出賣點(diǎn)。
比如,一家開在街邊的餐廳,可以在門口安裝一個(gè)攝像頭,通過攝像頭可以看到門口路過的人,那么路過的人就是一個(gè)“隨機(jī)事件”。如果下一個(gè)路過的人是女人,就可以享受半價(jià)。
這樣的案例其實(shí)有很多,而且腦洞大開,敢想敢玩!
我們再看一個(gè)精彩案例,這次是一個(gè)酒店的營銷策略,他們的做法是:
你在這個(gè)酒店住房的時(shí)候,若是新房客下午 3 點(diǎn)才入住,你就可以待到 3 點(diǎn)才走;而若是 5 點(diǎn)呢,那就可以待到 5 點(diǎn)了。
最讓人興奮的是,若是足夠幸運(yùn),當(dāng)晚無新房客入住,你就可以免費(fèi)再住一宿。
先不說這個(gè)做法的合理性,單單看這個(gè)玩法,真的是讓人眼前一亮,馬上想體驗(yàn)一把。
還有一個(gè)經(jīng)典的營銷案例,不能不說,日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店,就是那家首創(chuàng)“打1折”銷售的商店,曾經(jīng)轟動了東京。
他們是這么干的,首先定出打折銷售的時(shí)間,第一天打9折,第二天打8折,第三天第四天打7折,第五天第六天打6折,第七天第八天打5折,第九天第十天打4折,第十一天第十二天打3折,第十三天第十四天打2折,最后兩天打1折。
看起來好像最后兩天買東西是最優(yōu)惠的,這個(gè)也沒什么不確定性對不對?人們肯定都會在最后兩天去購物?
其實(shí)完全不是,恰巧看似很有規(guī)律的玩法其實(shí)充滿著不確定性。因?yàn)樯唐酚邢蓿阋臇|西可留不到最后那兩天,早就被人買走了。
所以實(shí)際情況是,第一天前來的客人并不多,并且看一會兒就走了。從第三天就開始一群群的光臨,第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購,再往后就是就連日客人爆滿,而等不到打1折,商品就全部被買完了。
這樣打1折,其實(shí)從頭到尾只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已,看似確定的折扣其實(shí)充滿著不確定性,你Get到了嗎?
話又說回來,這些隨機(jī)事件營銷玩法,除了不確定性的刺激,賭徒心理也在誘引消費(fèi)者參與進(jìn)來,誰都想成為幸運(yùn)兒。
所以,更有甚者干脆就直接“賭”了起來,用打賭的方式來制造隨機(jī)事件的賣點(diǎn)。
不是所有人都愛賭,但基本所有人都想賭贏。
想想看,如果給消費(fèi)者一個(gè)低成本打賭的機(jī)會,賭贏就有非常豐厚的獎勵,而輸了他們基本不會損失什么,這樣還怕得不到消費(fèi)者的關(guān)注嗎?
毫無疑問,消費(fèi)者肯定趨之若鶩!
最近最好的案例,當(dāng)屬世界杯營銷黑馬,華帝。
5月31日,華帝在南方都市報(bào)發(fā)布整版廣告:
若法國國家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠,凡是在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者,一律按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品發(fā)票金額退款。
這種直接在廣告中向消費(fèi)者做出隨機(jī)事件承諾的廣告在業(yè)界也是數(shù)一數(shù)二的了。
華帝憑此玩法馬上就成為世界杯“頭條帝”,每一次法國隊(duì)贏球,華帝都成為話題焦點(diǎn),眾多媒體、自媒體都在報(bào)道,所有人都在茶余飯后討論,品牌曝光量大得驚人,為華帝造足了聲勢。
而在很多人說“華帝現(xiàn)在慌得一批”的時(shí)候,華帝再次推出新通知——“為了慶祝法國隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng),‘華帝全款退’活動再延續(xù)3天!”
華帝的這一波隨機(jī)事件營銷的“打賭”操作,可以說在世界杯這個(gè)舞臺是成功的。
雖然沒有成為世界杯贊助商也沒有花重金投放廣告,但華帝這種隨機(jī)營銷的噱頭正是帶了“打賭”的成分,這才激發(fā)了消費(fèi)者參與,結(jié)果不僅帶動了刷屏的曝光,還幫助華帝在世界杯營銷中拔得頭籌,帶動了其超10億元的銷售額。
有人說華帝陷入賠錢危機(jī),其實(shí)不然,怎么看都是成功的。
根據(jù)他們官方消息,在這個(gè)活動期間華帝總銷售額預(yù)計(jì)約為10億元,這里面2.3億元是同比增長的,而其中只有7900萬元是存在退款可能的。
一方面,并不是所有華帝產(chǎn)品都參加了“奪冠套餐”活動;另外,很多活動期間購買產(chǎn)品的是選擇了拿贈品,不參與免單活動;而且,退款只是相當(dāng)把產(chǎn)品送給了消費(fèi)者,這個(gè)價(jià)值僅為成本價(jià),你不能按售價(jià)去算;再說了,退款還能是退各種抵用現(xiàn)金券呀。
所以說,怎么看華帝這場營銷都是非常成功的案例,老天都在幫他,這錢退得值啊,這哪是慌得一批,完全是高興得一批。
毫無懸念的,7月16日凌晨,法國隊(duì)成功奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍!正如華帝之前承諾,他們第一時(shí)間就宣布:法國隊(duì)奪冠,華帝 “退全款” 現(xiàn)已正式啟動!
這個(gè)舉動再一次獲得滿堂喝彩和口碑,在我看來,他們是這次世界杯國內(nèi)借勢最成功的品牌。這一把隨機(jī)免單營銷玩得太漂亮了。
總的來說,這種利用隨機(jī)事件營銷的方法結(jié)合活動,可操作性非常強(qiáng),消費(fèi)者也更愿意參與進(jìn)來,再加上合理的管控,能達(dá)到不錯的效果。
在老賊看來,這其中有幾個(gè)點(diǎn)也需要特別重視:
- 門檻低:這種活動的學(xué)習(xí)成本、決策成本、行動成本、形象成本、傳播成本等都應(yīng)該盡量低,人人都可輕松參與進(jìn)來;
- 趣味性:這個(gè)隨機(jī)事件首先就應(yīng)該有趣,比如丟硬幣這個(gè)事也是隨機(jī)的,但明顯沒什么意思了。盡量做到打破常規(guī),制造反差,意料之外。
- 隨機(jī)性:這是一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn),首先這個(gè)事件得是隨機(jī)發(fā)生,具有不確定性、和不可控性。
- 驚喜感:消費(fèi)者對于不確定事物的沖動大多來自對驚喜感的追求,所以我們需要制造驚喜。一個(gè)會給用戶制造驚喜的品牌,總是那么讓人喜歡。
首先,我們的獎勵設(shè)置需要足夠讓人驚喜,比如全額退款多么令人心生向往。其次,就算沒有贏得隨機(jī)獎勵,我們也可以給出一點(diǎn)小驚喜,沒有人能抵擋得住驚喜的力量。
5)顯而易見:首先這個(gè)隨機(jī)事件的運(yùn)作過程是公開透明的,人人可監(jiān)督。另外,它的結(jié)果也是顯而易見的,不需要額外判斷。輸就輸,贏就是贏;黑就是黑,白就是白。
最后,給大家留2個(gè)問題,你的產(chǎn)品周邊有這種隨機(jī)事件嗎?它可以和你的營銷結(jié)合嗎?
好好觀察,總會有的。
貓咪從來不甩命令,但貓咪永遠(yuǎn)充滿好奇心,它們會受到誘惑而追逐。
#專欄作家#
木木老賊,微信公眾號:木木老賊(ID:mumuseo),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān),專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。
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所以 砸金蛋、大轉(zhuǎn)盤、抽獎、刮刮卡這些是少了什么要素呢?太過常規(guī)不夠驚喜么?
其實(shí)還買了1000萬法國隊(duì)贏的彩票對沖
哈哈哈哈哈 牛哇
這個(gè)《上癮》這本書里寫過,是上癮模型中的一環(huán)(多變的賞酬)
點(diǎn)子不錯,學(xué)習(xí)了
最終的成本控制和盈利的計(jì)算感覺真的不好計(jì)算,產(chǎn)品利潤不是非常高的話,感覺做這些營銷就像自殺
行業(yè)不同吧,有些行業(yè)可以嘗試的。