6月份，微信將開(kāi)始執(zhí)行分享功能新規(guī)則，再一次從源頭控制了惡意誘導(dǎo)分享。所以基于微信的這一新規(guī)則，我想完整的聊一下產(chǎn)品應(yīng)該如何打磨，以及如何做好病毒營(yíng)銷，幫助產(chǎn)品成長(zhǎng)。

先來(lái)看一下微信的分享新規(guī)則：

一、分享為產(chǎn)品賦能的真相：

我個(gè)人是贊成微信這一做法的，因?yàn)閻阂獾恼T導(dǎo)分享本身就是一種錯(cuò)誤認(rèn)知。這種錯(cuò)誤認(rèn)知認(rèn)為：只要惡意誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，就仿佛搭上了“病毒營(yíng)銷”這艘快艇。企業(yè)就可以萬(wàn)事大吉，一勞永逸。用戶之間就開(kāi)始病毒般自行傳播。

好了，醒醒吧。而實(shí)際情況是怎樣的？

用增長(zhǎng)黑客的術(shù)語(yǔ)講：你的產(chǎn)品本身還沒(méi)有讓用戶達(dá)到“啊哈時(shí)刻”。那么所謂的惡意誘導(dǎo)分享，只會(huì)加速你產(chǎn)品的死亡。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一切拉新的手段都只是一種營(yíng)銷，而營(yíng)銷的目的是讓用戶看到并使用你的好產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品本身都還沒(méi)有打磨好，或者根本都沒(méi)找到產(chǎn)品的受眾用戶和使用場(chǎng)景，以及產(chǎn)品的定位、價(jià)值。那么營(yíng)銷就是把雙刃劍，只會(huì)加速產(chǎn)品走向毀滅。

我一直認(rèn)為好產(chǎn)品在先，有了流量則為它賦能。而不是有了流量，則會(huì)有一款好產(chǎn)品。

二、病毒營(yíng)銷的玩法：

微信分享功能的新規(guī)則，徹底封殺了惡意誘導(dǎo)分享，但是并不是說(shuō)產(chǎn)品不可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行分享激勵(lì)。

我們對(duì)分享激勵(lì)來(lái)做個(gè)分級(jí)：

1. 最基礎(chǔ)的通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行激勵(lì)；
2. 高級(jí)的通過(guò)用戶心理進(jìn)行激勵(lì)；
3. 終極的產(chǎn)品即營(yíng)銷，好的產(chǎn)品自然就是一種激勵(lì)。

那么這些分享激勵(lì)如何做？企業(yè)如何能夠真正搭上病毒營(yíng)銷這艘快艇？

下面我們利用增長(zhǎng)黑客的觀點(diǎn)，來(lái)討論企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)做病毒營(yíng)銷。

首先病毒營(yíng)銷總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，就是病毒性，目的在于提升病毒性。有一個(gè)公式：

病毒性=有效載荷x轉(zhuǎn)化率x頻率

先解釋下公式中的乘數(shù)：

（1）有效載荷：

• 概念：每個(gè)用戶每次向多少人發(fā)送廣告（即分享的帶有邀請(qǐng)注冊(cè)的頁(yè)面）
• 我們需要做什么：有效載荷的提升需要分享激勵(lì)

（2）轉(zhuǎn)化率：

• 概念：收到廣告的新用戶，注冊(cè)產(chǎn)品的比例
• 我們需要做什么：轉(zhuǎn)化率的提升需要你對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的了解，因?yàn)榱私?，所以你可以擊中新的潛在用戶，完成注?cè)轉(zhuǎn)化

（3）頻率：

• 概念：用戶發(fā)送廣告的頻率
• 我們需要做什么：頻率的提升需要的是分享場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

這個(gè)公式的乘數(shù)，讓我們通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的視角進(jìn)行一次重新排序：

1. 打磨好產(chǎn)品=轉(zhuǎn)化率：先打磨你的產(chǎn)品，搞清楚產(chǎn)品的定位，即產(chǎn)品的核心使用場(chǎng)景，以及目標(biāo)用戶畫像。只有你搞清楚了這些，你才有可能面對(duì)潛在新用戶時(shí)擊中他們。
2. 設(shè)計(jì)分享場(chǎng)景=頻率：把分享的場(chǎng)景在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)好。這樣老用戶才可能更多的去分享。
3. 進(jìn)行分享激勵(lì)=有效載荷：把握好分享激勵(lì)。有效激勵(lì)用戶分享。

1.打磨產(chǎn)品：

打磨產(chǎn)品中，我們只說(shuō)一個(gè)詞“啊哈時(shí)刻”，即把產(chǎn)品打磨到用戶留存指標(biāo)不錯(cuò)的一個(gè)狀態(tài)。這樣就已經(jīng)把握了產(chǎn)品的受眾用戶畫像，以及核心使用場(chǎng)景。

關(guān)于如何打磨出產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”?？偨Y(jié)為3點(diǎn)：

（1）低成本試錯(cuò)：

對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，往往是從一個(gè)ideal開(kāi)始，如果認(rèn)為這個(gè)ideal感到胸有成竹，去做一個(gè)很重的APP，那么意味著失敗的風(fēng)險(xiǎn)增加。一般我們可能不會(huì)直接做APP，通過(guò)公眾號(hào)或者小程序進(jìn)行低成本的試錯(cuò)，即先做一個(gè)MVT版本。

（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代：

基于MVT版本，收集用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋，來(lái)作為產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)一般可以通過(guò)用戶調(diào)研問(wèn)卷的方式收集，同時(shí)也可以使用目前例如“神策”等一些數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品通過(guò)埋點(diǎn)的技術(shù)方式，追蹤用戶行為。

當(dāng)有了以上數(shù)據(jù)，我們就會(huì)產(chǎn)生N個(gè)產(chǎn)品迭代的功能，但是選擇哪個(gè)功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)？請(qǐng)使用A/B測(cè)試決定，切記別拍腦袋，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋害死的公司還蠻多的。

（3）打磨產(chǎn)品的定位：

通過(guò)上述步驟進(jìn)行產(chǎn)品的打磨，產(chǎn)品的定位可能已經(jīng)發(fā)生了變化，例如youtube起初其實(shí)是做視頻約會(huì)的，但是后來(lái)經(jīng)過(guò)打磨產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)視頻分享才是啊哈時(shí)刻。也就是說(shuō)產(chǎn)品的定位已經(jīng)發(fā)生了變化。

但是定位明確后，企業(yè)就已經(jīng)非常清楚自己的啊哈時(shí)刻是什么，以及目標(biāo)用戶畫像是什么。

2.設(shè)計(jì)分享場(chǎng)景：

分享即可得到獎(jiǎng)勵(lì)，但獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該與產(chǎn)品核心價(jià)值有關(guān)。給一個(gè)錯(cuò)誤的示范：某食品電商APP，分享送一個(gè)花瓶。給一個(gè)正確示范：某云盤APP，分享送16G免費(fèi)存儲(chǔ)空間。

分享激勵(lì)的入口應(yīng)該盡量放在主屏或者用戶顯眼的區(qū)域，或者新用戶剛剛注冊(cè)進(jìn)入后的頁(yè)面。如圖所示，這個(gè)是神州專車APP的邀請(qǐng)好友入口，就在首頁(yè)。

邀請(qǐng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)需要清晰，能夠簡(jiǎn)單明了告訴用戶產(chǎn)品是做什么的，有什么獎(jiǎng)勵(lì)。不應(yīng)該在受邀者都還不知道產(chǎn)品是做什么的，就要求用戶下載APP。可以看到神州專車的邀請(qǐng)頁(yè)面，非常清晰。一句話告訴用戶神州專車的出行品質(zhì)，一句話告訴用戶可以得到的優(yōu)惠。

3.分享激勵(lì)：

（1）初級(jí)分享激勵(lì)：

很簡(jiǎn)單粗暴，就是獎(jiǎng)勵(lì)用戶。但是獎(jiǎng)勵(lì)也有很多玩法，總結(jié)如下：

1. 拉新獎(jiǎng)勵(lì)：邀請(qǐng)有禮，新老用戶各得XX獎(jiǎng)勵(lì)。參考神州專車。
2. 裂變紅包：將紅包分享出去，好友可以領(lǐng)取，自己也可以領(lǐng)取。參考美團(tuán)，餓了么。
3. IP裂變：將時(shí)下的當(dāng)紅IP整合到裂變紅包中。本質(zhì)還是裂變紅包，例如鋼鐵俠送你一個(gè)紅包。
4. 儲(chǔ)值裂變：類似信用卡主副卡。鼓勵(lì)用戶給賬戶多充一些錢，同時(shí)建立親情賬戶。
5. 個(gè)體福利裂變：一些線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)常用，比如199的課程，分享免費(fèi)聽(tīng)。
6. 團(tuán)購(gòu)裂變：參考拼多多。
7. 集卡裂變：參考OFO之前的全城搜集小黃人，以及支付寶的集五福。

（2）高級(jí)分享激勵(lì)：

所謂的高級(jí)分享激勵(lì)，即把握用戶心理。如果你把握的好，無(wú)需用金錢獎(jiǎng)勵(lì)。例如，之前刷爆朋友圈的：騰訊公益-購(gòu)買自閉癥兒童的畫；支付寶賬單；左腦右腦測(cè)試，都是把握了用戶心理。

而用戶心理只要把握好4個(gè)，就可以很好的起到刺激分享的作用：

1. 自戀滿足
2. 競(jìng)爭(zhēng)性
3. 渴望關(guān)系
4. 占到便宜的感覺(jué)

雖然過(guò)去了一年多，而且很多人都總結(jié)過(guò)這個(gè)案例，但我還是不得不再以騰訊公益購(gòu)買自閉癥兒童畫為例，來(lái)提煉出一個(gè)高級(jí)分享激勵(lì)的公式。因?yàn)槟昴甓紩?huì)有刷屏的案例，但是案例背后不變的是一個(gè)分享激勵(lì)公式。

這個(gè)分享激勵(lì)可以做到刷屏，因?yàn)樗麧M足了用戶的自戀，即我要讓大家都知道我是一個(gè)慈善的人。然而作為用戶你如果完成了某筆較大額的捐款，你敢截圖發(fā)朋友圈嗎？這不也是滿足用戶的慈善身份嗎？可能會(huì)卡殼，因?yàn)橛脩魰?huì)有壓力，我分享出去，會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得我炫富啊，我分享出去會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得我這個(gè)太喜歡炫耀啊，會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得我假慈善啊 。

那么騰訊為什么做到了？因?yàn)樗姆窒砑?lì)有兩個(gè)面，他讓用戶滿足了自戀，但是他把這一面適當(dāng)?shù)碾[藏，凸顯了自閉癥兒童的受益，所以用戶分享不會(huì)再有壓力。

終極分享激勵(lì)公式：

分享激勵(lì)=陰面激勵(lì)+陽(yáng)面激勵(lì)

• 陰面激勵(lì)：滿足用戶的自戀心理，讓用戶覺(jué)得爽，然后不要凸顯它。
• 陽(yáng)面激勵(lì)：強(qiáng)化用戶分享后，他人受益。

三、寫在最后

我們應(yīng)該感謝騰訊的新分享規(guī)則，因?yàn)轵v訊讓我們意識(shí)到問(wèn)題，即把精力投在惡意誘導(dǎo)分享上，曝光量短期也許很大，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品消亡的更快。

未來(lái)應(yīng)該是產(chǎn)品即營(yíng)銷的時(shí)代，你的產(chǎn)品足夠好，那么自然會(huì)有用戶傳播分享，自然會(huì)有口碑，口口相傳。營(yíng)銷的目的不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，那樣營(yíng)銷就是把會(huì)傷到自己的利刃。營(yíng)銷的目的只是助推，為你的好產(chǎn)品輕輕給一把力，讓他流遍四方。

產(chǎn)品經(jīng)理的思考：

今天雖然在談病毒營(yíng)銷，但你發(fā)現(xiàn)病毒營(yíng)銷不是單獨(dú)的營(yíng)銷人來(lái)做，也不是單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)人來(lái)做，而是需要產(chǎn)品經(jīng)理更多的思考。我要用怎樣的方法打磨好產(chǎn)品，我要怎樣設(shè)計(jì)分享場(chǎng)景，怎樣把握用戶心理來(lái)完成分享激勵(lì)。

作者：祁杰，摸爬滾打產(chǎn)品圈6年的產(chǎn)品汪。我崇尚“產(chǎn)品不存在完美，如果存在，何須迭代？” 微信公眾號(hào)：2分鐘營(yíng)銷

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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