微信新的分享規(guī)則下,如何打磨產(chǎn)品,為病毒營(yíng)銷打下基礎(chǔ)

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6月份,微信將開(kāi)始執(zhí)行分享功能新規(guī)則,再一次從源頭控制了惡意誘導(dǎo)分享。所以基于微信的這一新規(guī)則,我想完整的聊一下產(chǎn)品應(yīng)該如何打磨,以及如何做好病毒營(yíng)銷,幫助產(chǎn)品成長(zhǎng)。

先來(lái)看一下微信的分享新規(guī)則:

一、分享為產(chǎn)品賦能的真相:

我個(gè)人是贊成微信這一做法的,因?yàn)閻阂獾恼T導(dǎo)分享本身就是一種錯(cuò)誤認(rèn)知。這種錯(cuò)誤認(rèn)知認(rèn)為:只要惡意誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享,就仿佛搭上了“病毒營(yíng)銷”這艘快艇。企業(yè)就可以萬(wàn)事大吉,一勞永逸。用戶之間就開(kāi)始病毒般自行傳播。

好了,醒醒吧。而實(shí)際情況是怎樣的?

用增長(zhǎng)黑客的術(shù)語(yǔ)講:你的產(chǎn)品本身還沒(méi)有讓用戶達(dá)到“啊哈時(shí)刻”。那么所謂的惡意誘導(dǎo)分享,只會(huì)加速你產(chǎn)品的死亡。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),一切拉新的手段都只是一種營(yíng)銷,而營(yíng)銷的目的是讓用戶看到并使用你的好產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品本身都還沒(méi)有打磨好,或者根本都沒(méi)找到產(chǎn)品的受眾用戶和使用場(chǎng)景,以及產(chǎn)品的定位、價(jià)值。那么營(yíng)銷就是把雙刃劍,只會(huì)加速產(chǎn)品走向毀滅。

我一直認(rèn)為好產(chǎn)品在先,有了流量則為它賦能。而不是有了流量,則會(huì)有一款好產(chǎn)品。

二、病毒營(yíng)銷的玩法:

微信分享功能的新規(guī)則,徹底封殺了惡意誘導(dǎo)分享,但是并不是說(shuō)產(chǎn)品不可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行分享激勵(lì)。

我們對(duì)分享激勵(lì)來(lái)做個(gè)分級(jí):

  1. 最基礎(chǔ)的通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行激勵(lì);
  2. 高級(jí)的通過(guò)用戶心理進(jìn)行激勵(lì);
  3. 終極的產(chǎn)品即營(yíng)銷,好的產(chǎn)品自然就是一種激勵(lì)。

那么這些分享激勵(lì)如何做?企業(yè)如何能夠真正搭上病毒營(yíng)銷這艘快艇?

下面我們利用增長(zhǎng)黑客的觀點(diǎn),來(lái)討論企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)做病毒營(yíng)銷。

首先病毒營(yíng)銷總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),就是病毒性,目的在于提升病毒性。有一個(gè)公式:

病毒性=有效載荷x轉(zhuǎn)化率x頻率

先解釋下公式中的乘數(shù):

(1)有效載荷:

  • 概念:每個(gè)用戶每次向多少人發(fā)送廣告(即分享的帶有邀請(qǐng)注冊(cè)的頁(yè)面)
  • 我們需要做什么:有效載荷的提升需要分享激勵(lì)

(2)轉(zhuǎn)化率:

  • 概念:收到廣告的新用戶,注冊(cè)產(chǎn)品的比例
  • 我們需要做什么:轉(zhuǎn)化率的提升需要你對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的了解,因?yàn)榱私?,所以你可以擊中新的潛在用戶,完成注?cè)轉(zhuǎn)化

(3)頻率:

  • 概念:用戶發(fā)送廣告的頻率
  • 我們需要做什么:頻率的提升需要的是分享場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

這個(gè)公式的乘數(shù),讓我們通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的視角進(jìn)行一次重新排序:

  1. 打磨好產(chǎn)品=轉(zhuǎn)化率:先打磨你的產(chǎn)品,搞清楚產(chǎn)品的定位,即產(chǎn)品的核心使用場(chǎng)景,以及目標(biāo)用戶畫像。只有你搞清楚了這些,你才有可能面對(duì)潛在新用戶時(shí)擊中他們。
  2. 設(shè)計(jì)分享場(chǎng)景=頻率:把分享的場(chǎng)景在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)好。這樣老用戶才可能更多的去分享。
  3. 進(jìn)行分享激勵(lì)=有效載荷:把握好分享激勵(lì)。有效激勵(lì)用戶分享。

1.打磨產(chǎn)品:

打磨產(chǎn)品中,我們只說(shuō)一個(gè)詞“啊哈時(shí)刻”,即把產(chǎn)品打磨到用戶留存指標(biāo)不錯(cuò)的一個(gè)狀態(tài)。這樣就已經(jīng)把握了產(chǎn)品的受眾用戶畫像,以及核心使用場(chǎng)景。

關(guān)于如何打磨出產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”??偨Y(jié)為3點(diǎn):

(1)低成本試錯(cuò):

對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō),往往是從一個(gè)ideal開(kāi)始,如果認(rèn)為這個(gè)ideal感到胸有成竹,去做一個(gè)很重的APP,那么意味著失敗的風(fēng)險(xiǎn)增加。一般我們可能不會(huì)直接做APP,通過(guò)公眾號(hào)或者小程序進(jìn)行低成本的試錯(cuò),即先做一個(gè)MVT版本。

(2)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代:

基于MVT版本,收集用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋,來(lái)作為產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)一般可以通過(guò)用戶調(diào)研問(wèn)卷的方式收集,同時(shí)也可以使用目前例如“神策”等一些數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品通過(guò)埋點(diǎn)的技術(shù)方式,追蹤用戶行為。

當(dāng)有了以上數(shù)據(jù),我們就會(huì)產(chǎn)生N個(gè)產(chǎn)品迭代的功能,但是選擇哪個(gè)功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)?請(qǐng)使用A/B測(cè)試決定,切記別拍腦袋,因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋害死的公司還蠻多的。

(3)打磨產(chǎn)品的定位:

通過(guò)上述步驟進(jìn)行產(chǎn)品的打磨,產(chǎn)品的定位可能已經(jīng)發(fā)生了變化,例如youtube起初其實(shí)是做視頻約會(huì)的,但是后來(lái)經(jīng)過(guò)打磨產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)視頻分享才是啊哈時(shí)刻。也就是說(shuō)產(chǎn)品的定位已經(jīng)發(fā)生了變化。

但是定位明確后,企業(yè)就已經(jīng)非常清楚自己的啊哈時(shí)刻是什么,以及目標(biāo)用戶畫像是什么。

2.設(shè)計(jì)分享場(chǎng)景:

分享即可得到獎(jiǎng)勵(lì),但獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該與產(chǎn)品核心價(jià)值有關(guān)。給一個(gè)錯(cuò)誤的示范:某食品電商APP,分享送一個(gè)花瓶。給一個(gè)正確示范:某云盤APP,分享送16G免費(fèi)存儲(chǔ)空間。

分享激勵(lì)的入口應(yīng)該盡量放在主屏或者用戶顯眼的區(qū)域,或者新用戶剛剛注冊(cè)進(jìn)入后的頁(yè)面。如圖所示,這個(gè)是神州專車APP的邀請(qǐng)好友入口,就在首頁(yè)。


邀請(qǐng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)需要清晰,能夠簡(jiǎn)單明了告訴用戶產(chǎn)品是做什么的,有什么獎(jiǎng)勵(lì)。不應(yīng)該在受邀者都還不知道產(chǎn)品是做什么的,就要求用戶下載APP。可以看到神州專車的邀請(qǐng)頁(yè)面,非常清晰。一句話告訴用戶神州專車的出行品質(zhì),一句話告訴用戶可以得到的優(yōu)惠。

3.分享激勵(lì):

(1)初級(jí)分享激勵(lì):

很簡(jiǎn)單粗暴,就是獎(jiǎng)勵(lì)用戶。但是獎(jiǎng)勵(lì)也有很多玩法,總結(jié)如下:

  1. 拉新獎(jiǎng)勵(lì):邀請(qǐng)有禮,新老用戶各得XX獎(jiǎng)勵(lì)。參考神州專車。
  2. 裂變紅包:將紅包分享出去,好友可以領(lǐng)取,自己也可以領(lǐng)取。參考美團(tuán),餓了么。
  3. IP裂變:將時(shí)下的當(dāng)紅IP整合到裂變紅包中。本質(zhì)還是裂變紅包,例如鋼鐵俠送你一個(gè)紅包。
  4. 儲(chǔ)值裂變:類似信用卡主副卡。鼓勵(lì)用戶給賬戶多充一些錢,同時(shí)建立親情賬戶。
  5. 個(gè)體福利裂變:一些線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)常用,比如199的課程,分享免費(fèi)聽(tīng)。
  6. 團(tuán)購(gòu)裂變:參考拼多多。
  7. 集卡裂變:參考OFO之前的全城搜集小黃人,以及支付寶的集五福。

(2)高級(jí)分享激勵(lì):

所謂的高級(jí)分享激勵(lì),即把握用戶心理。如果你把握的好,無(wú)需用金錢獎(jiǎng)勵(lì)。例如,之前刷爆朋友圈的:騰訊公益-購(gòu)買自閉癥兒童的畫;支付寶賬單;左腦右腦測(cè)試,都是把握了用戶心理。

而用戶心理只要把握好4個(gè),就可以很好的起到刺激分享的作用:

  1. 自戀滿足
  2. 競(jìng)爭(zhēng)性
  3. 渴望關(guān)系
  4. 占到便宜的感覺(jué)

雖然過(guò)去了一年多,而且很多人都總結(jié)過(guò)這個(gè)案例,但我還是不得不再以騰訊公益購(gòu)買自閉癥兒童畫為例,來(lái)提煉出一個(gè)高級(jí)分享激勵(lì)的公式。因?yàn)槟昴甓紩?huì)有刷屏的案例,但是案例背后不變的是一個(gè)分享激勵(lì)公式。

這個(gè)分享激勵(lì)可以做到刷屏,因?yàn)樗麧M足了用戶的自戀,即我要讓大家都知道我是一個(gè)慈善的人。然而作為用戶你如果完成了某筆較大額的捐款,你敢截圖發(fā)朋友圈嗎?這不也是滿足用戶的慈善身份嗎?可能會(huì)卡殼,因?yàn)橛脩魰?huì)有壓力,我分享出去,會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得我炫富啊,我分享出去會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得我這個(gè)太喜歡炫耀啊,會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得我假慈善啊 。

那么騰訊為什么做到了?因?yàn)樗姆窒砑?lì)有兩個(gè)面,他讓用戶滿足了自戀,但是他把這一面適當(dāng)?shù)碾[藏,凸顯了自閉癥兒童的受益,所以用戶分享不會(huì)再有壓力。

終極分享激勵(lì)公式:

分享激勵(lì)=陰面激勵(lì)+陽(yáng)面激勵(lì)

  • 陰面激勵(lì):滿足用戶的自戀心理,讓用戶覺(jué)得爽,然后不要凸顯它。
  • 陽(yáng)面激勵(lì):強(qiáng)化用戶分享后,他人受益。

三、寫在最后

我們應(yīng)該感謝騰訊的新分享規(guī)則,因?yàn)轵v訊讓我們意識(shí)到問(wèn)題,即把精力投在惡意誘導(dǎo)分享上,曝光量短期也許很大,但是你會(huì)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品消亡的更快。

未來(lái)應(yīng)該是產(chǎn)品即營(yíng)銷的時(shí)代,你的產(chǎn)品足夠好,那么自然會(huì)有用戶傳播分享,自然會(huì)有口碑,口口相傳。營(yíng)銷的目的不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷,那樣營(yíng)銷就是把會(huì)傷到自己的利刃。營(yíng)銷的目的只是助推,為你的好產(chǎn)品輕輕給一把力,讓他流遍四方。

產(chǎn)品經(jīng)理的思考:

今天雖然在談病毒營(yíng)銷,但你發(fā)現(xiàn)病毒營(yíng)銷不是單獨(dú)的營(yíng)銷人來(lái)做,也不是單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)人來(lái)做,而是需要產(chǎn)品經(jīng)理更多的思考。我要用怎樣的方法打磨好產(chǎn)品,我要怎樣設(shè)計(jì)分享場(chǎng)景,怎樣把握用戶心理來(lái)完成分享激勵(lì)。

 

作者:祁杰,摸爬滾打產(chǎn)品圈6年的產(chǎn)品汪。我崇尚“產(chǎn)品不存在完美,如果存在,何須迭代?” 微信公眾號(hào):2分鐘營(yíng)銷

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 連看了幾篇比較認(rèn)同的文章 發(fā)現(xiàn)作者都是同一人 果斷關(guān)注

    來(lái)自北京 回復(fù)
  2. 謝謝分享

    來(lái)自河北 回復(fù)