鄭志昊:為什么說產(chǎn)品思維已“死”?
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很多人都強調(diào)產(chǎn)品思維,但我要提醒大家的是:產(chǎn)品已死,產(chǎn)業(yè)方興。
在行業(yè)變遷中,我一直在思考:在中國,創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的機會究竟在哪里?該怎么駕馭這樣的機會?
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很多人強調(diào)產(chǎn)品思維,但我要提醒大家的是——產(chǎn)品已“死”,產(chǎn)業(yè)方興。
在10年以前產(chǎn)品思維絕對是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至整個創(chuàng)新領(lǐng)域特別關(guān)鍵的一點。
在聯(lián)網(wǎng)早期用戶進行大規(guī)模線上化、用戶進行整體遷移時,只要有一款產(chǎn)品做到極致、快速實現(xiàn)閉環(huán)體驗,你是有機會擁抱這次紅利的。但今天這樣的機會已經(jīng)不多了。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,整個用戶和平臺新的遷移處于停滯狀態(tài),很多領(lǐng)域常常被BAT等巨頭把握。產(chǎn)品思維走到今天,在能否帶來新的產(chǎn)業(yè)突破時遇到一個瓶頸。
產(chǎn)品思維的視角是從產(chǎn)品出發(fā),比如關(guān)注細節(jié)、體驗、轉(zhuǎn)化率。但是,今天我們需要以產(chǎn)業(yè)思維視角,去關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯關(guān)系、關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈里面的供求關(guān)系以及實現(xiàn)的細節(jié),關(guān)注資本、技術(shù)、流量對這個產(chǎn)業(yè)的助推作用。
如果我們不能做好產(chǎn)業(yè),不能理解新的產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)業(yè)共同成長,并和這個產(chǎn)業(yè)形成一個共生體,我們會輸?shù)暮軕K。
互聯(lián)網(wǎng)下半場的創(chuàng)新法則:連接、賦能、破界
現(xiàn)在,移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利,人口的紅利都在面臨枯竭,而中產(chǎn)階級文化娛樂生活的消費升級,以及中國城市化的紅利正在到來。
麥肯錫研究院指出,傳統(tǒng)行業(yè)通過數(shù)字化創(chuàng)新,會帶來10%-45%行業(yè)增長。在一些產(chǎn)業(yè)里面,這個增量還會變得更大。一個擁有上百年傳統(tǒng)的行業(yè)在擁抱了互聯(lián)網(wǎng)之后,甚至?xí)媾R井噴和爆發(fā)。
但這些紅利帶來的機會和我們現(xiàn)有的純產(chǎn)品思維邏輯未必完全一致。大家需要找到的是:配合消費升級的產(chǎn)業(yè)升級過程中,產(chǎn)業(yè)鏈上還有什么樣的痛點?我們怎么抓住這些痛點并解決這些痛點?
什么樣的打法是最適宜的?我總結(jié)了以下三個法則:做好連接;做好賦能;破界。
第一:連接
(1)連接服務(wù)
表面上看,連接服務(wù)就一句話,實際上你深入進來,會發(fā)現(xiàn)從技術(shù)到產(chǎn)品、到運營都面臨很多坑。
拿貓眼電影舉個例子。過去,大家去看電影的體驗是很糟糕的。到影院之后,要在柜臺前面排長隊。排隊后能不能買到票、選到喜歡的座位,還不一定。整個服務(wù)過程和用戶體驗非常差。這個行業(yè)痛點,大家感受都很強烈。
所以,能否連接購票服務(wù)、改善用戶體驗、提升行業(yè)效率,是當(dāng)時擺在從業(yè)者面前的一個難題。
2012年就開始有些公司切入這個領(lǐng)域,試圖改善當(dāng)時的局面。
貓眼電影在那個時間點,開始做選座業(yè)務(wù)。用戶不需要到柜臺就可以提前完成購票選座,從取票機上快速拿到票迅速進場。服務(wù)體驗和從前有本質(zhì)的區(qū)別。
電影票選座很簡單,但剛進入這個領(lǐng)域時,你會發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題需要解決。
比如,我們剛開始就遭遇了部分取票機無法出票的問題,而原因竟然是受南方當(dāng)?shù)貧夂虻挠绊?,票紙會受潮變粘,?dǎo)致無法正常打印,后來,我們便改進了票紙的材質(zhì),還建立一個取票機監(jiān)控系統(tǒng),保證全國數(shù)千臺取票機正常運營。
類似這樣落地的每一個細節(jié),決定了能不能提供一個端到端的好的服務(wù)體驗,這都是很苦逼的過程。
總之,連接服務(wù)的本質(zhì)是有沒有改變體驗、提升效率或者是創(chuàng)造出整個業(yè)務(wù)流程上真正的增量價值,并不是簡單說,連接上就行了。
這是一個很慢的過程。
(2)連接人
這里的連接人不是指像QQ里面那樣跟人聊天或者是同陌生人約會那類連接,而是連接服務(wù)的提供者,連接那些能給我提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個從業(yè)單元:比如美團外賣的商家和騎手,比如滴滴的司機和VIPKID的外教。
讓這些從業(yè)單元,在服務(wù)供給過程和產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)過程中,能夠提升他們的效率,保證服務(wù)質(zhì)量的供給,保證服務(wù)環(huán)節(jié)的完善。
只有這樣的連接,才能產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),為用戶、從業(yè)者提供巨大的價值。
(3)連接需求
在連接人的過程中,其實你很自然會順帶想到連接需求,連接需求也是機會。
很簡單,比如在貓眼電影里面,提供了選座服務(wù),事實上很多用戶還買了爆米花、飲料。在貓眼電影買票的同時,他實際上還希望享受有美食、飲料的觀影體驗,這就順帶連接了關(guān)聯(lián)需求。
第二:賦能
“賦能”這個詞現(xiàn)在用的比較多。我還是希望把這個詞能夠具體化,具體化到怎樣去賦能。技術(shù)賦能、大數(shù)據(jù)賦能、營銷賦能,是現(xiàn)在比較多的賦能方式。
(1)技術(shù)賦能
我們有很多小伙伴已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)里面積累了技術(shù)能力,當(dāng)進入到一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或是一個新行業(yè)里面,這些技術(shù)能力能不能和這個行業(yè)相互結(jié)合,產(chǎn)生出新的魅力?
比如,現(xiàn)在微信支付、支付寶都支持用戶通過快速掃碼乘地鐵、坐公交,再比如,智能語音機器人客服等。
(2)數(shù)據(jù)賦能
我講一下貓眼的例子。
在貓眼電影進入電影行業(yè)之前,當(dāng)時大家想看到票房數(shù)據(jù)是非常困難的,常常是等到第二天才會看到前一天產(chǎn)生了多少票房。當(dāng)天中國電影市場的票房分布、不同影院的排片和票房情況,都沒有數(shù)據(jù)。電影的片方、出品方,本質(zhì)上都是在盲打,而不是在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做決策。
在這種情況下,我們做了貓眼專業(yè)版。在貓眼專業(yè)版上,你可以看到每一部影片、每一個地區(qū)、甚至是每一個影院的實時票房數(shù)據(jù),讓影院、片方從業(yè)者,根據(jù)每秒鐘變化的實時數(shù)據(jù)調(diào)整他們的發(fā)行策略、排片策略、營銷策略。
實際上貓眼專業(yè)版里看到的數(shù)據(jù),只是文娛消費大數(shù)據(jù)的冰山一角。數(shù)據(jù)背后持續(xù)提升的是對這個行業(yè)的認(rèn)知能力,能夠帶給整個行業(yè)從業(yè)者的價值,是不斷在被放大的。
也就是說,無形之中,貓眼就變成了電影行業(yè)的水電煤,和行業(yè)生態(tài)鏈每一個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)伙伴們有了更多接觸點。
(3)營銷賦能
今天,所有傳統(tǒng)行業(yè)都面臨這樣的問題:要不要通過技術(shù)方式解決行業(yè)的營銷痛點?敢不敢擁抱新的媒體和技術(shù)?
比如,現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)的營銷無論是美國還是中國,還是比較傳統(tǒng),用路牌、海報、電視廣告等。但是,我們今天的年輕人多在移動互聯(lián)網(wǎng)上,這也是為什么貓眼能夠幫助整個電影行業(yè)跟著年輕人一起走的原因。
貓眼的影院聯(lián)名卡是一個典型的營銷賦能的例子。其實影院一直有營銷的需求,貓眼聯(lián)合影院推出了影院聯(lián)名卡,貓眼在過去與7000多家影院合作,推出影院聯(lián)名卡,用戶開卡量累積超過1200萬,幫助影院展開會員運營、增強用戶粘性。
貓眼也推出了熱點通平臺,通過平臺數(shù)億流量和數(shù)千家自媒體矩陣幫助片方發(fā)行方在移動互聯(lián)網(wǎng)的新場景下做影片營銷。貓眼也會購買和運作越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與流量為電影營銷賦能。
通過數(shù)據(jù)賦能、營銷賦能貓眼與電影產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)影院、片方、發(fā)行方形成了一個產(chǎn)業(yè)共同體。
第三:破界
破界本質(zhì)上是打破原有的界限和定律,不受限于你所處的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
(1)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系破界
大部分傳統(tǒng)企業(yè)在自己所處的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定格之后,其實不太愿意走出去。這時候,就會面臨賽道的局限性和產(chǎn)業(yè)格局的局限性。
能不能在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系上破界、打破原來產(chǎn)業(yè)格局的限制,這其實決定了我們能不能成為一個更優(yōu)秀、擁有更廣闊成長空間的企業(yè)。
比如,貓眼最早是做電影票選座,大家想到貓眼,就是買電影票上貓眼。但從2014年起,貓眼就開始嘗試做電影宣發(fā)。2016年口碑最好、投資回報率最高的一部影片——《驢得水》,就是貓眼做的全案宣發(fā)。
到2017年,這條路就越走越順了,2017年國慶檔里影片《羞羞的鐵拳》,連續(xù)20天保持票房第一名,總票房突破22個億,這也是貓眼參與出品、主控宣發(fā)的一部電影,整個宣發(fā)策略制定、落地執(zhí)行都由貓眼主導(dǎo)。
現(xiàn)在,貓眼已經(jīng)從原來一個純互聯(lián)網(wǎng)+電影票務(wù)企業(yè),逐步走到了電影宣發(fā)環(huán)節(jié),和電影行業(yè)主體更好地融合在一起,這個過程其實就是產(chǎn)業(yè)鏈破界。
(2)價值鏈破界
貓眼其實以前是沒有演出業(yè)務(wù)的,在2017年開始重塑演出業(yè)務(wù)。最開始就是在美團、點評和貓眼上賣演出票。大家一邊做一邊思考貓眼能夠提供給演出行業(yè)的價值點主要在哪里?
一開始大家認(rèn)為一定是賣票,后來我們發(fā)現(xiàn),這張票是不是在貓眼上賣給消費者的,可能不是最重要的,讓整個演出行業(yè)能夠很好地通過貓眼平臺體系,針對這些受眾進行很好地營銷,針對劇院進行效率提升,針對周邊和粉絲人群產(chǎn)生增量價值,這都是貓眼演出能夠帶給行業(yè)的新價值,而不是只盯著賣票這一個環(huán)節(jié)。
正是這種思路的變化,貓眼演出業(yè)務(wù)在2017年比2016年有了二、三十倍的增長。價值創(chuàng)造的核心要素和要點發(fā)生了變化,不再拘泥于原來的價值創(chuàng)造點,而是找到了新環(huán)節(jié)上的突破。
這個突破常常不是產(chǎn)品思維能帶給我們的。需要我們走到產(chǎn)業(yè)里面去,思考每一個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的痛點,思考產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者到底需要什么,如何幫他們提升效率,如何在某一個環(huán)節(jié)里面創(chuàng)造別人不能創(chuàng)造的價值,如何和他們共生共贏。
只有這樣,我們才能定義我們提供什么價值;只有這樣,我們才能突破原來給自己設(shè)定的界限。
上一個移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)翻篇了。
所以,大家一定要有耐心,在等待下一個大的浪潮來臨之前,在更難挖出水的地方,挖出泉。
在每一個行業(yè)里,我們最重要的還是要講好中國故事,做好中國式創(chuàng)新。
當(dāng)我們能夠講好中國故事、滿足中國消費者訴求的時候,我們會創(chuàng)造新的、不一樣的體驗,帶來口碑和商業(yè)的共贏。
作者:鄭志昊
來源:微信公眾號:鄭志昊Peter
本文由 @公眾號「鄭志昊Peter」授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
寫得好,我對貓眼肅然起敬!
產(chǎn)品經(jīng)理本來就該具有產(chǎn)業(yè)的視野和思維。
1產(chǎn)品思維不是死,而是需要升級,但原來的產(chǎn)品思維是基礎(chǔ)。
2以貓眼為例,說了連接、賦能、破界,說的比較清楚,也讓我對貓眼有了重新的認(rèn)識,關(guān)注了下貓眼專業(yè)版,感受到了思維升級后該有的眼界和思考。
寫的很不錯,讓我對貓眼肅然起敬。。。
產(chǎn)品思維不會死,只是有了2.0的思維版本,從用戶體驗提示到了提升產(chǎn)業(yè)價值,眼界更寬了。toc和tob的思維相結(jié)合。從細分利基切入再輻射到產(chǎn)業(yè)鏈甚至形成生態(tài)圈。這也是微信給大家的啟發(fā)。他們有技術(shù)實力,有用戶積累,有資本運作。小公司很難做到,但不忘初衷的去做,我相信皇天不負(fù)有心人。
作者說的是初級產(chǎn)品和高級產(chǎn)品之間的區(qū)別吧,積少成多、積沙成塔,沒有產(chǎn)品內(nèi)的思想積累,也很難提高到產(chǎn)品外的眼界,畢竟大家都很平凡,聰明人是少數(shù),生而知之者,宿匯也;這篇文章是給了我新的清晰的認(rèn)識。 ??
和作者的觀點有點不一樣,覺得不用產(chǎn)品死,產(chǎn)業(yè)生。而是產(chǎn)品成長,產(chǎn)業(yè)復(fù)活。作者的意思應(yīng)該是要摒棄狹隘的產(chǎn)品思維,但是產(chǎn)品思維也是可以成長的,不需要死,只要縱向和橫向成長起來,產(chǎn)品思維擴大,就可以帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)再次復(fù)蘇!
邏輯沒啥問題,但是講的都是老的東西···連接、賦能、破界不都說了好多年了,互聯(lián)網(wǎng)+ 政府都天天說這個,我是認(rèn)為這就是一篇總結(jié)文。要做到破界,你需要給原有的產(chǎn)業(yè)提供之前沒有的東西,所以需要 1、發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的連接作用; 2、通過新科技對舊產(chǎn)業(yè)進行賦能;我這樣說,邏輯會不會更清晰一些?
標(biāo)題會引起人不適,但是看完內(nèi)容挺好的,邏輯自洽,沒毛病。
非常棒的一篇文章??梢哉f是從整個產(chǎn)業(yè)上來講產(chǎn)品這回事,格局要比產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理要大的多,這可以說是一個CEO,CEO小了,應(yīng)該是總裁的視角來看一家公司一個產(chǎn)品能不能成功,產(chǎn)品思維在這個視角其實是太小了,如果連產(chǎn)業(yè)鏈,價值鏈上都不能解決根本問題,那么產(chǎn)品思維確實因為眼界小的原因而徹底沒用。說產(chǎn)品思維沒死的評論只是他站的角度還是產(chǎn)品經(jīng)理,而不是公司總裁,都沒有錯
產(chǎn)品思維已死倒不至于,只是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于穩(wěn)定,簡單一個產(chǎn)品突破口就能對整個行業(yè)產(chǎn)生影響的時代已經(jīng)過去了,各個巨頭公司已經(jīng)滲透到其他行業(yè)方方面面,目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的機會應(yīng)該是在慢慢同化其他的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)社會的產(chǎn)業(yè)升級。
我說說我的一些看法:產(chǎn)品思維沒死,只是產(chǎn)品的思維不能僅僅盯在點上,以文中的貓眼電影為例,做選座業(yè)務(wù)是一個點,基于和影院的合作,擴展到貓眼專業(yè)版,看到實時票房數(shù)據(jù),這是貓眼和影院,形成線,后續(xù)在擴展賦能走到了電影宣發(fā)環(huán)節(jié),形成面的效應(yīng)。其實這是產(chǎn)品走向轉(zhuǎn)型和找對自己的發(fā)展方向。僅供參考