內(nèi)容的本質(zhì)在于它發(fā)自于人心，解決人們內(nèi)心里的那一份焦慮。

李善友教授說過，我說的都是錯(cuò)的。但我連我說的是不是錯(cuò)的都不知道。我接了一個(gè)艱巨的任務(wù)，讓我講一講和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)相關(guān)的方法論，但我可能真的還沒有總結(jié)出做內(nèi)容產(chǎn)品的方法論，只能說給大家分享一些經(jīng)驗(yàn)體會(huì)。

「內(nèi)容」近幾年被頻繁的提起，但其實(shí)它并不是今天才有，五千年前就有了。古老的壁畫，經(jīng)典的文學(xué)作品如《紅樓夢》以及唐詩宋詞，都是內(nèi)容。內(nèi)容是不會(huì)過時(shí)的，內(nèi)容是一直存在的。

內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

要解讀這個(gè)問題，我們首先應(yīng)該界定什么不是內(nèi)容。從邊界來反推內(nèi)容的定義。我的經(jīng)驗(yàn)是內(nèi)容與科技有本質(zhì)的不同，它發(fā)自于人心，解決人心的焦慮。

我們通過技術(shù)手段去打開物質(zhì)世界，但我們需要通過內(nèi)容探索內(nèi)心世界。

我很喜歡做喜劇，而好的喜劇其實(shí)是一面鏡子，讓你在里面看到自己。比如說《生活大爆炸》、趙本山的小品、《奇葩說》，無一不是如此。

《奇葩說》里有很多辯題，其實(shí)就是我們在日常生活中常常會(huì)遇到的窘境，你可能就像某個(gè)辯手陳述的那樣思考，做出選擇，他說的就是你。

那悲劇呢，是不是也是如此？悲劇很有意思，悲劇的定義是什么？悲劇是雙方都不應(yīng)該被譴責(zé)，雙方的道德都是自洽的，但最終卻造成了一個(gè)不好的結(jié)果。

悲劇把人內(nèi)心的道德掙扎和糾結(jié)顯性化了，讓人們在閱讀觀賞中宣泄。

這些是對讀者、觀眾來說。那么對于內(nèi)容的創(chuàng)作者呢？

我給大家舉個(gè)例子，微博上有一個(gè)人叫「老樹」，是一個(gè)畫家，閑來無事喜歡畫上一幅畫，配上幾句歪詩。

他有一次隔了幾天沒發(fā)微博，傳畫，有人在微博下面留言：你是怎么回事，你為什么不更新？

他看到后回復(fù)：我更不更新跟你有一毛錢關(guān)系么？畫畫和寫詩是我解決自己焦慮的方式，你應(yīng)該有你解決焦慮的方式。

對個(gè)體的創(chuàng)作者來說，創(chuàng)作來自于內(nèi)心的沖動(dòng)，他不寫不畫他就沒法活，他首先是為了排解自己的焦慮，而不是為了迎合市場。

那為什么有的作品在我們看來好像迎合了市場，成為了頭部內(nèi)容呢？

我們先說說好作品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么——

創(chuàng)作者為了排解自己內(nèi)心焦慮所創(chuàng)作出來的作品，能在多大程度上、多大范圍內(nèi)，能在多長時(shí)間內(nèi)、多大程度上戳中消費(fèi)者的焦慮，引起消費(fèi)者的共鳴。

每一個(gè)人都有焦慮，但不一定生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容的人又不一定能生產(chǎn)頭部內(nèi)容。

有很多人說《奇葩說》做得很好，算得上是頭部內(nèi)容。實(shí)際上做成了頭部內(nèi)容是一個(gè)結(jié)果，但不是必然的結(jié)果，而是積累的結(jié)果，是天時(shí)地利人和促成的。

我們當(dāng)初做的時(shí)候，沒有人知道它可以做得這么好。

《奇葩說》為什么會(huì)做成辯論形式？

原因很簡單。有一天我跟高曉松在一起喝酒，我們因?yàn)槟臣缕鹆藸幷?，然后我們酒開始斯，撕完后突然就覺得，我們應(yīng)該做一個(gè)辯論節(jié)目。

后來導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)方案，給我看了一個(gè)色彩斑斕，非?？犰诺腜PT，我看著挺新穎，就開始干了。

非常幸運(yùn)的是，我們遇到了真正創(chuàng)造內(nèi)容的一群人：馬薇薇、黃執(zhí)中這些老牌的辯論者，他們是真正的內(nèi)容創(chuàng)造者；另一類內(nèi)容創(chuàng)造者是蕭蕭、范湉湉這類先天的妖精。兩者缺一不可。

每一個(gè)開天辟地的是不是都有一個(gè)靈光一現(xiàn)？每一個(gè)靈光一現(xiàn)是不是都能開天辟地？在我看來，兩者沒有必然的聯(lián)系。

而且，內(nèi)容行業(yè)里，只有經(jīng)典，沒有權(quán)威。內(nèi)容行業(yè)的人不要迷信權(quán)威，大家只看你的東西好不好，能不能經(jīng)得住時(shí)間的檢驗(yàn)，留下來的就是經(jīng)典。

正是因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)有這樣的特點(diǎn)，才讓做內(nèi)容的人即使撅著屁股干，也不一定能干成。

內(nèi)容是關(guān)于人心的產(chǎn)品，所謂的天時(shí)，不在于你某個(gè)時(shí)間做了什么，而在于你的產(chǎn)品觸動(dòng)了哪部分人的焦慮，為他們解決了什么問題？

比如說我們做「好好說話」。

追溯語言的發(fā)展，巧舌如簧常常用來形容商人，古代農(nóng)業(yè)社會(huì)對巧舌如簧的商人是排斥的。中國人推崇的是儒家的「敏于行，訥于言」。

而現(xiàn)代社會(huì)是商業(yè)社會(huì)，有大量的場景需要表達(dá)。我們做「好好說話」，是因?yàn)槲覀兛吹剑F(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)「重視表達(dá)」的時(shí)代。

國外很早就意識到了這一點(diǎn)，所以他們從小就培養(yǎng)孩子溝通和演講。但中國沒有這樣的產(chǎn)品來解決「如何更好的表達(dá)」。

至于消費(fèi)者需求應(yīng)該引領(lǐng)還是迎合？

我們首先需要區(qū)分消費(fèi)者需求是表面的，還是潛在的。容易迎合的是表面需求，但不一定是真實(shí)需求。用戶不知道他們所不知道的，需要你把它顯性化。這才是存在在表面的河流底下的暗流，但是這才是河流向哪里走的關(guān)鍵。這才是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。

內(nèi)容產(chǎn)品是一面鏡子，用戶在上面照到自己，緩解自己的焦慮。

比如，《爸爸去哪兒》的核心在于教育焦慮，我們不知道應(yīng)該怎么跟我們的孩子相處。

《非誠勿擾》是為了解決兩個(gè)人、兩個(gè)家庭價(jià)值觀之間的沖突焦慮。

《奇葩說》是讓用戶看到，世界上還有很多另外的角度，而且還都是對的，讓人感受到平時(shí)只做一種判斷是很荒誕的，將認(rèn)知的焦慮顯性化。

當(dāng)你找到了用戶的核心焦慮時(shí)，迎合用戶需求和引領(lǐng)用戶需求就變得非常簡單，它們其實(shí)是一回事。是迎合還是引領(lǐng)用戶不重要，重要的是你是否能打到痛點(diǎn)。

《奇葩說》做了幾期以后，到混沌創(chuàng)業(yè)營來聽課的一個(gè)同事說，老頭（馬東昵稱），你要遭遇非連續(xù)性了。

我一臉懵，什么是非連續(xù)性？他解釋半天，我的理解是：非連續(xù)性就是有今天沒明天。我覺得說的非常有道理，內(nèi)容行業(yè)就是這樣一個(gè)有今天沒明天的行業(yè)。

《奇葩說》的每一季都是一個(gè)新節(jié)目，節(jié)目的核心是保持持續(xù)的的新鮮感。如何創(chuàng)造持續(xù)的新鮮感來滿足用戶，是我們該關(guān)心的。因?yàn)橛脩舨恢浪恢?，如果你也不知道，那就完了?/p>

拿《奇葩說》的廣告來說，所有的廣告都是與場景融合的，所有的廣告語都是針對奇葩說定制的，跟傳統(tǒng)的廣告公司有很大的區(qū)別。我們從平面廣告過渡到流媒體廣告。

而且我們的廣告詞語感很好，形成了一個(gè)口頭禪式的口播廣告。

還有人問，怎么會(huì)想到做娛樂節(jié)目？

在我看來，娛樂是人的基本需求，不管是自娛還是娛人，這是人的天性，是人類社會(huì)的最重要的組成部分。

我們討論的所有文化的東西，本質(zhì)上都是娛樂。如果不是娛樂，就不可能穿越時(shí)間，沉淀下來。我們不是有了文化才有娛樂，而是有娛樂后，才沉淀出了文化。

舉個(gè)例子。李商隱有一首非常有名的詩，我覺得就是在說楊天真（嘉賓）。這首詩是這樣的：

無題·昨夜星辰昨夜風(fēng)

昨夜星辰昨夜風(fēng)，畫樓西畔桂堂東。

身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通。

隔座送鉤春酒暖，分曹射覆蠟燈紅。

嗟余聽鼓應(yīng)官去，走馬蘭臺(tái)類轉(zhuǎn)蓬。

這首詩講什么呢？第一句說的是昨天晚上天氣很好，我去了一個(gè)環(huán)境很不錯(cuò)的KTV。第二句呢，我打扮的很漂亮，準(zhǔn)備撩漢。第三句，就說很多人一起喝酒、劃拳、游戲。最后一句，聽到鬧鐘響了，我該回家了。這就是寫娛樂的一首詩。

內(nèi)容其實(shí)一直都存在。唐代的李商隱就是今天的高曉松，雖然我們不知道李商隱長什么樣，但可以肯定，比高曉松好看。

內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的變化是由于技術(shù)的發(fā)展 ，傳播手段的進(jìn)步和效率的提高。每一次的技術(shù)進(jìn)步都會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下來說，我們更像唐代，為了獲取更多的資源，不斷進(jìn)行商業(yè)拓展。但不久的將來，我們會(huì)越來越像宋代。

類似今天的日本，更加注重品質(zhì)，更加關(guān)心人的內(nèi)心需求。日本的簡約文化，和北宋時(shí)期的簡約風(fēng)格驚人相似，這就是我們說的消費(fèi)升級。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我們用30年的時(shí)間，走完了別人走了200年的路。所以我們和我們的父母有代溝，我們的孩子和我們有代溝。

我們的父母其實(shí)是古人。比如我每次回家，我媽就是讓我坐著，不停的給我弄吃的，因?yàn)樵谒麄兡且淮?jīng)歷過饑餓，他們覺得：給你吃，就是對你好。

代溝不是由時(shí)間決定的，而是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生存環(huán)境決定的。

接下來的30-50年，只要中國不發(fā)生大的政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，內(nèi)容行業(yè)篤定是會(huì)越來越好的。

所有的文化都是娛樂沉淀后的結(jié)果。

四大名著里的《三國演義》《水滸傳》，都是說書藝人傳下來的。說書藝人是文盲，但他知道把三國演義曹操說成奸人，劉備說成好人，把劉備說得慘，這樣才能戳中聽眾的焦慮，才讓聽眾憤憤不平，欲罷不能。

記錄古人思想的竹簡是刻板師傅留下的?？贪鍘煾挡蛔R字，所以就有了很多通假字。1949年之前，中國識字的人不超過5%。是技術(shù)讓我們快速的進(jìn)入了一個(gè)廣泛閱讀的時(shí)代。

文化在技術(shù)手段的推動(dòng)下，從龜甲、竹簡、印刷到了電子屏幕上。

娛樂面臨著一個(gè)更好的時(shí)代，因?yàn)槲覀冇懈嗟募夹g(shù)手段去解決用戶的焦慮和自己的焦慮，有更豐富的形式來取悅自己和別人。

我們有視頻、音頻，電影、話劇、演唱會(huì)……

內(nèi)容一直存在，那內(nèi)容經(jīng)濟(jì)呢？或者說內(nèi)容和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的區(qū)別是什么？

內(nèi)容是山里的野豬肉，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是超市里的豬肉。

作者：馬東

本文由 @混沌研習(xí)社北京分社（微信公眾號：HundunBJ） ?授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。