2021年12月25—26日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021運(yùn)營增長大會(huì)（上海站）】完美落幕。網(wǎng)易云商私域增長專家徐偉芝進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《DTC時(shí)代，私域運(yùn)營增長新實(shí)踐》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

疫情發(fā)生后，很多人都在討論如何做私域，如何增長的話題。今天我根據(jù)自己多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和沉淀，分享一些可復(fù)制的干貨。

一、私域增長現(xiàn)狀及趨勢

先給大家分享一個(gè)觀點(diǎn)：

以拉新為主流的上半場紅利已消失殆盡，存量客戶精細(xì)化運(yùn)營的下半場剛剛開始。

1. 私域增長現(xiàn)狀

目前，私域增長存在三大難。

第一大難是品牌或者商家難以獲取到平臺(tái)用戶。

用戶獲取成本變高后，品牌無力支付更多的成本買流量獲取用戶。

2017年，淘寶的流量獲取是370塊，之后一直上漲，目前個(gè)別行業(yè)已經(jīng)達(dá)到上千元

第二難是私域用戶難觸達(dá)。

品牌應(yīng)該如何與私域用戶互動(dòng)？目前較為常見的是：短信觸達(dá)、公眾號推文、小程序的push流或者在APP中進(jìn)行一些觸達(dá)交互。

觸達(dá)的難點(diǎn)在于，品牌觸達(dá)用戶的行為是單向傳遞。用戶對于品牌的觸達(dá)，無法給予反向反饋。

第三難是市場變數(shù)難預(yù)測。

信息安全保護(hù)法出臺(tái)后，用戶精益化運(yùn)營變得越來越困難。五大電商平臺(tái)，陸續(xù)出臺(tái)了如何保護(hù)用戶信息，避免信息紕漏的應(yīng)對措施。

從整體看，品牌私域想要增粉，難度系數(shù)非常大。

2. 私域運(yùn)營主陣地

先看右側(cè)欄，一組2021年品牌主布局自己的私域流量營銷渠道的數(shù)據(jù)，從營銷費(fèi)用投入上我們就能發(fā)現(xiàn)端倪。

首欄是在整個(gè)微信，包括社群和微信商城的營銷投入。第二欄則是企業(yè)微信。

從圖中我們可以看出，私域運(yùn)營，重點(diǎn)布局在整個(gè)騰訊生態(tài)中，而微信和企微是商家布局私域的重點(diǎn)。

左側(cè)欄是我們對一些中小企業(yè)的調(diào)研?？梢钥闯?，近半數(shù)企業(yè)處于啟動(dòng)期和拉新引流期?，處在一個(gè)起步階段。

3. 私域運(yùn)營趨勢

1）公私域的聯(lián)動(dòng)

舉個(gè)例子：

我現(xiàn)在作為一個(gè)C端用戶，我的信息會(huì)留在哪些渠道呢？

如果在線下門店購物，會(huì)留下我的會(huì)員信息。

假定我是某品牌的天貓用戶，有可能我也是它的微商城用戶，或者是公眾號粉絲。

品牌對C端用戶觸達(dá)時(shí)，需要做到公私域的聯(lián)動(dòng)。

正如在線索培育或者銷售轉(zhuǎn)化中，引導(dǎo)私域用戶去線下門店消費(fèi)。

尤其是今年很多傳統(tǒng)企業(yè)，門店客流量匱乏，單一的流量渠道已無法滿足銷售需求，需要做公私域的流量互通。

2）營銷場景化

品牌商營銷的核心目標(biāo)群體是2.2億的Z世代人群。他們關(guān)注什么，會(huì)在什么樣的情況下買單，消費(fèi)決策因子是什么？ 從根本上來說，是“興趣”。

因此營銷場景需要和Z世代人群的興趣點(diǎn)相結(jié)合，再去做精細(xì)化的營銷。

細(xì)分場景包括：消費(fèi)者的決策、購買、使用以及分享裂變四大場景。建立標(biāo)準(zhǔn)化營銷的SOP促進(jìn)營銷目標(biāo)受眾的高效轉(zhuǎn)化。

3）運(yùn)營智能化

AI技術(shù)在私域運(yùn)營中的應(yīng)用非常廣泛，包括語言識別，智能客服，營銷行為預(yù)測等，這點(diǎn)在后面再用案例重點(diǎn)和大家分享。

4. 私域運(yùn)營競爭白熱化

1）品牌已布局企微私域

我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)私域運(yùn)營中，90%的品牌在積極布局自己的企微私域。

2）私域運(yùn)營年投入800萬是一個(gè)保守?cái)?shù)字

不管是拉新成本投入還是系統(tǒng)軟件采購，或是產(chǎn)品投入，包括人力資源的投入成本等，私域運(yùn)營年投入800萬是一個(gè)非常保守的數(shù)字。很多頭部品牌，每年的私域運(yùn)營投入基本上都高達(dá)上千萬。

3）9成以上用戶僅忠誠不超過10家品牌

今天在場的男士不少，如果讓大家買運(yùn)動(dòng)鞋，你第一個(gè)想到的品牌是什么？第二個(gè)呢？第三個(gè)呢？

我剛剛也想了一下，第一個(gè)想到的是匹克，因?yàn)槲姨貏e喜歡匹克4.0的產(chǎn)品。作為匹克的忠實(shí)粉絲，我買運(yùn)動(dòng)鞋，其實(shí)很難再去買其它像阿迪達(dá)斯、Nike等其他品牌。

存量時(shí)代，越來越多品牌關(guān)注私域投入的原因就是，用戶和品牌產(chǎn)生的互動(dòng)越多，買的產(chǎn)品越多，就越難被其它品牌營銷和轉(zhuǎn)化。

整個(gè)私域運(yùn)營，已經(jīng)進(jìn)入競爭白熱化的狀態(tài)。因此品牌都在做搶灘登陸，誰先布局私域，后續(xù)的營收就全部納入懷中。

二、私域運(yùn)營“效”為先

私域增長路徑中，最初始的是私域粉絲數(shù)量的增長。

基于AIPL 的人群轉(zhuǎn)化模型，用戶數(shù)是GMV產(chǎn)出的基礎(chǔ)。

第二步則是基于數(shù)據(jù)洞察和營銷轉(zhuǎn)化，到服務(wù)增長的一個(gè)完整鏈路。

1. 增粉現(xiàn)狀

市場上的主流品牌增粉有三種方式：

1）短信加粉

雙十一雙十二剛過，大家可能也收到不少短信。大家可以去看看手機(jī)的未讀信息有多少，可能有幾百幾千未讀。

2）包裹卡加粉

2016年開始，雖然電商平臺(tái)對包裹卡有一定的限制，但不少商家還是會(huì)在包裹中放一張企業(yè)微信的二維碼，通過掃微返紅包的方式引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

其實(shí)這里存在兩個(gè)小問題：

① 返現(xiàn)是商家的一個(gè)成本支出。

② 品牌的存量會(huì)員和沉睡會(huì)員難以轉(zhuǎn)化。如果你近期沒有購買商品，品牌很難郵寄包裹卡。

3）人工加粉

很多品牌的客服會(huì)打外呼電話，人工添加自己過往留存的用戶微信，引導(dǎo)他們添加企業(yè)微信。劣勢在于轉(zhuǎn)化效果比較差，用戶體驗(yàn)感知也會(huì)比較弱。很多人對偏營銷類的電話比較排斥，覺得它是一種騷擾。

在企微私域中，品牌應(yīng)該如何做到有效增長呢？增長方式有很多，我給大家介紹一個(gè)用戶增長模型。

企業(yè)ERP或CRM系統(tǒng)中有很多過往用戶的訂單數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)易大數(shù)據(jù)能力，可以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，能對用戶精準(zhǔn)分群，如：高價(jià)值用戶、新消費(fèi)用戶、沉沒用戶等。

基于分群，可以根據(jù)他們特有的特征，進(jìn)行誘餌設(shè)計(jì)；包括增粉組合拳，以此達(dá)到用戶增長的效果。

接下來我分享一段實(shí)際交付的錄音，大家可以感知一下：

——您好，我是XX女裝的總部客服。您之前有在我們這邊購買衣服，這邊看到您是本月生日，對嗎？

——是的。

——先祝您生日快樂。根據(jù)您的消費(fèi)情況，總部已經(jīng)為您單獨(dú)升級為超級會(huì)員。本次來電是提醒您，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了超級會(huì)員的生日禮物。禮品券已經(jīng)發(fā)放到您的賬戶中了。前往全國XX的直營門店就可以領(lǐng)取。同時(shí)我們還贈(zèng)送您一張6.8折的生日驚喜優(yōu)惠券。生日當(dāng)月內(nèi)都是可以使用的。

——好的，謝謝。

——具體的禮物樣式和詳情，稍后我會(huì)將生日禮品查看鏈接，以短信的方式發(fā)給您，您記得查收一下。另外鏈接內(nèi)還有您專屬導(dǎo)購的聯(lián)系方式。你有任何問題都可以咨詢他。

——好的，謝謝。

——感謝您的接聽，祝您生活愉快。

大家聽下來感受怎么樣？這樣的電話，你們大概聽到多少秒會(huì)掛掉。

這通電話是AI機(jī)器人做的外呼動(dòng)作，但用戶接到電話時(shí)，其實(shí)是感知不到在和AI對話。

現(xiàn)在很多服飾、美妝、寵物、醫(yī)美等頭部行業(yè)，都有用AI外呼對私域用戶進(jìn)行激活和導(dǎo)流。從技術(shù)角度而言，它可以批量或者廣泛應(yīng)用于各行業(yè)。

2. 營銷現(xiàn)狀

很多品牌商家的運(yùn)營需要負(fù)責(zé)上千萬會(huì)員用戶，營銷該如何進(jìn)行呢？用戶分散在各個(gè)渠道里，他們喜歡的內(nèi)容是什么樣的呢？營銷應(yīng)該主打潮流還是性價(jià)比呢？預(yù)算不足，營銷應(yīng)該如何進(jìn)行呢？

基于這些情況，可以看到營銷現(xiàn)狀的三個(gè)問題。

① 人群分散難窺全貌

② 觸達(dá)渠道單一孤立

③ 運(yùn)營人力投產(chǎn)比低

部分品牌運(yùn)營有線上和線下的部門，他們的會(huì)員體量又很多，但運(yùn)營人員大概不會(huì)超過5個(gè)，加大了運(yùn)營難度。

基于這三種營銷現(xiàn)狀，總結(jié)提煉四步走的營銷解決方法：

1）看清用戶

對于品牌面臨的數(shù)據(jù)割裂問題，我們需要建立完整的用戶認(rèn)知。把各渠道的用戶數(shù)據(jù)完整整合在一個(gè)系統(tǒng)，集合各用戶的屬性、標(biāo)簽、消費(fèi)記錄、消費(fèi)心理，消費(fèi)決策力等。

基于這樣的完整的認(rèn)知，我們能夠清晰地了解我們的用戶。

2）選對內(nèi)容觸點(diǎn)

針對追求性價(jià)比的客戶，在內(nèi)容和文案設(shè)計(jì)上，就可以側(cè)重優(yōu)惠和性價(jià)比。

那應(yīng)該如何選擇觸點(diǎn)呢？

一個(gè)用戶，他可能在所有平臺(tái)上都留下了行為軌跡，觸點(diǎn)選擇篩選的重點(diǎn)就是通過消費(fèi)者對于各觸點(diǎn)打開率的高低，以及對于推送內(nèi)容的響應(yīng)速度和閱讀時(shí)間如何，以此來判斷。用戶的行為能非常直觀地反映，他對營銷素材是否感興趣。通過不斷的測試，選擇營銷目標(biāo)人群的觸點(diǎn)偏好和營銷內(nèi)容偏好。因此選對觸點(diǎn)的內(nèi)容或形式尤其重要。

3）執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃

活動(dòng)執(zhí)行對運(yùn)營而言，也是比較難的。

為了提升運(yùn)營效率，可能提前半個(gè)月就要發(fā)雙十二的營銷推廣文案。如果系統(tǒng)能夠定時(shí)自動(dòng)代發(fā)可以大幅度提高人力執(zhí)行的效率；用戶加購半小時(shí)后未付款，系統(tǒng)可以自動(dòng)發(fā)消息提醒，提升轉(zhuǎn)化率，減少很多人力運(yùn)營工作。運(yùn)營人員可以把更多時(shí)間投入到營銷內(nèi)容創(chuàng)造?；顒?dòng)執(zhí)行部分，很多人為的工作可以被系統(tǒng)軟件替代。

4）動(dòng)態(tài)監(jiān)測

我們可以通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的ROI，圖文的轉(zhuǎn)化效果、直播后轉(zhuǎn)化效果等數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測整個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)效果。

服務(wù)增長整體現(xiàn)狀是，用戶和品牌間一般通過400電話或者官網(wǎng)留言等方式進(jìn)行互動(dòng)，以此解決售后問題。而流程化的服務(wù)有利于提高商家的響應(yīng)速度，從而提高用戶滿意度。

三、私域運(yùn)營增長最佳實(shí)踐

下面從存量召回、營銷轉(zhuǎn)化以及服務(wù)通知，三個(gè)維度跟大家分享一個(gè)私域增長的實(shí)踐案例。

先跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)：鞋服行業(yè)的商家通過寄送包裹卡的形式做企微的增粉，針對上個(gè)月購買的用戶寄包裹卡，通過掃碼加企微返現(xiàn)的形式刺激消費(fèi)者做轉(zhuǎn)化，頭部運(yùn)動(dòng)品牌商家的轉(zhuǎn)化率僅7%-10%。

1. 存量召回場景

這是一個(gè)新零售品牌的案例，太平鳥旗下品牌，從19年就開始了零售的布局。疫情時(shí)，憑借自己不到10萬的會(huì)員用戶，做了接近一億的社群成交業(yè)績。

我們先來看它的痛點(diǎn)：

• 存量會(huì)員只有手機(jī)號，雙向觸達(dá)比較難。
• 終端導(dǎo)購電話召回會(huì)員，執(zhí)行力低。
• 人工撥打效率低，轉(zhuǎn)化效果不好。
• 話術(shù)無法標(biāo)準(zhǔn)化。

基于以上痛點(diǎn)，我們幫他設(shè)計(jì)了一整套存量用戶召回的SOP運(yùn)營模式：業(yè)務(wù)調(diào)研、人群畫像、輸出方案、MVP測試、放量優(yōu)化、SOP輸出。

它的基礎(chǔ)資源是三到五年未消費(fèi)的用戶，即沉睡用戶。這些用戶的召回率是11.4%。近半年或者是一年的用戶，召回率大概是15%-35%。

接下來我們看成本，單粉成本是3.6元，會(huì)配上商家給出的一些大額券或者優(yōu)惠券等類似誘餌。整體的ROI是10.25。

2. 營銷轉(zhuǎn)化場景

該品牌營銷轉(zhuǎn)化有線下聯(lián)動(dòng)，我們在私域中做了線下培育，引導(dǎo)用戶到門店付費(fèi)，以此進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

當(dāng)月的會(huì)員生日用戶是2.4萬，通過AI外呼，到店禮品領(lǐng)取的比例提升98.66%，銷售轉(zhuǎn)化率提升18.99%，整體ROI是30.25，成交額是23萬。

3. 服務(wù)通知場景

現(xiàn)在大促基本是尾款加定金的模式，很多消費(fèi)者付了定金后，可能會(huì)忘記付尾款。因此我們通過外呼方式向消費(fèi)者發(fā)送服務(wù)通知，提醒用戶完成尾款支付，從而完成整個(gè)銷售鏈路，幫助商家提升GMV。

我的分享的內(nèi)容就到這里，謝謝大家。

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題圖來自大會(huì)現(xiàn)場。