從產(chǎn)品化到商業(yè)化,產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)階

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由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合主辦的2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)北京站在北京空管科技交流中心成功舉辦。作為本次大會(huì)的嘉賓,何方老師分享的主題是「從產(chǎn)品化到商業(yè)化-產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值重構(gòu)」。何方老師從一個(gè)最基本的問題“什么是產(chǎn)品”引入,分享了他對(duì)于產(chǎn)品化、商業(yè)化以及平臺(tái)化的理解。產(chǎn)品化,是通過一定產(chǎn)品形式的呈現(xiàn),滿足不同需求方,從而實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的一個(gè)過程。

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分享嘉賓:何方,京東商城研發(fā)部產(chǎn)品總監(jiān)

Hefang (2)

非常感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理給我這個(gè)機(jī)會(huì),來跟大家分享京東在產(chǎn)品方面的思考和實(shí)踐。在分享這個(gè)主題之前,我簡(jiǎn)單做一下自我介紹:

我是2010年10月18號(hào)加入京東的,再過3天是我加入京東6周年,所以今天也是個(gè)非常值得紀(jì)念的日子,能夠參加這個(gè)大會(huì)來分享我們這幾年的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)。

我剛來京東的時(shí)候,是在做營(yíng)銷相關(guān)的工作。黃金交易流程是交易流程的一個(gè)名稱,我簡(jiǎn)單介紹一下購買流程:買一個(gè)東西,加入購物車,提交訂單。而如果是拍賣的話,交易流程跟這種是不一樣的,它需要去交保證金,去競(jìng)價(jià)。另外我們也在思考未來能不能通過大數(shù)據(jù)和人工智能來升級(jí)交易系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)。

今天的主題涉及產(chǎn)品化、商業(yè)化、平臺(tái)化,這三方面主要是涉及工作如何開展,后面涉及到產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)階。這兩方面,一方面涉及工作,一方面涉及如何去提升自己。

我覺得人人都是品經(jīng)理這個(gè)社區(qū)特別好,大家對(duì)于產(chǎn)品每個(gè)人都有不同的理解。我的理解是:能夠給用戶帶來價(jià)值的東西就是產(chǎn)品,它可以是一個(gè)具體的實(shí)物,也可以是服務(wù)。

產(chǎn)品化

什么是產(chǎn)品化,如何去產(chǎn)品化?

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今年年初,我們負(fù)責(zé)社區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理興致勃勃地過來跟我說,他發(fā)現(xiàn)我們的商品有好多評(píng)價(jià),數(shù)據(jù)非常多,內(nèi)容也很繁雜,這些體現(xiàn)了用戶的心聲(京東上所有的評(píng)價(jià)是不能更改的,所以它真實(shí)反映出用戶的心聲)。而品牌商很關(guān)心評(píng)價(jià)說他們的產(chǎn)品好在哪里,不好在哪里;他很開心的說要去做一個(gè)報(bào)告給品牌方。我跟他說,他的想法非常好,但是,如果來一個(gè)品牌方或者合作伙伴,我們就要花費(fèi)很多人去做成報(bào)告來供他們?nèi)チ私猓@不是我想要的,你再回去想想。

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大概兩周以后,我的產(chǎn)品經(jīng)理又非常興奮的過來找我。他說:你看這樣行不行,給用戶一個(gè)專屬的賬號(hào),按時(shí)間來,他想要就進(jìn)去看。這就是產(chǎn)品化,就是我想要的:他現(xiàn)在的想法,跟人工去為單一的品牌方或合作伙伴服務(wù)相比變的系統(tǒng)化,不同的品牌方,只需要進(jìn)行不同的配置,就可以規(guī)模化的生產(chǎn)了,繼而接近大量的用戶來擴(kuò)充規(guī)模。如何去產(chǎn)品化,是值得我們思考的一個(gè)事情,同時(shí)這也很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的能力。

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商業(yè)化

講完產(chǎn)品化,我們要講如何創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

我們不能產(chǎn)品化就截止,更要商業(yè)化。如何去商業(yè)化,核心是要對(duì)產(chǎn)品做定價(jià),你要有定價(jià)的策略,也要有推廣的策略,最本質(zhì)的是要變現(xiàn)。

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所有的付出都是有價(jià)值的,只有變現(xiàn)出來,才會(huì)體現(xiàn)出價(jià)值。在定價(jià)過程中發(fā)現(xiàn)的問題特別好,只有發(fā)現(xiàn)問題我們才會(huì)去想辦法去解決,這就是機(jī)會(huì)。

我發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)情況,當(dāng)把產(chǎn)品做完以后,跟我們的業(yè)務(wù)商量賬號(hào)的事情,業(yè)務(wù)幫我們進(jìn)行推廣,跟供應(yīng)商、合作伙伴聊一聊,看看有沒有人愿意去用這款產(chǎn)品,它能解決哪些問題。按品牌找到其所有商品的評(píng)價(jià),如果有差評(píng)的,不但可以通過系統(tǒng)快速定位這個(gè)產(chǎn)品,還能做客戶關(guān)懷。

我不認(rèn)為差評(píng)是一件很悲催的事情,相反這是個(gè)機(jī)會(huì),差評(píng)維護(hù)的好,是可以拉用戶的。有時(shí)候差評(píng)不是表示商品不好,而是反映出用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)在哪里,是否有情緒點(diǎn);我們的品牌方、合作伙伴覺得是有價(jià)值的(但是我們業(yè)務(wù)部門在推廣過程中不知道該如何定價(jià),所以他們定價(jià)很隨意,很極端)。

我們覺得這個(gè)東西應(yīng)該是有價(jià)值的,如何體現(xiàn)它的價(jià)值,是我們一直在思考的問題。

在產(chǎn)品里打包一個(gè)特別大的功能,先讓用戶體驗(yàn)一下,就知道產(chǎn)品哪里好哪里不好了。然后做出功能較少的基礎(chǔ)版,這對(duì)于一些小商家或中小品牌來說足夠了,他們不需要那么多,而且相對(duì)來講費(fèi)用也便宜。

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我們也要有升級(jí)版、VIP,對(duì)于特別大的的戰(zhàn)略合作伙伴,他們可能會(huì)覺得基礎(chǔ)版的功能太小,他們會(huì)需要更多。對(duì)于推廣,我們找到我們市場(chǎng)部和廣告部,大家合力去想如何去調(diào)動(dòng)所有的資源,定價(jià)策略出來以后如何去推廣、打包、去更好的服務(wù)。我們的出發(fā)點(diǎn)是:能否幫助到我們的合作伙伴并給他們帶來價(jià)值。只要給他們帶來價(jià)值,我們的價(jià)值就能從中得到體現(xiàn)。

平臺(tái)化

說完那個(gè)商業(yè)化,我們講講平臺(tái)化。

首先你想做平臺(tái),你一定要把自己的心態(tài)放低,一定要做成能夠廣泛使用的基礎(chǔ)版,并整合。這里我提一個(gè)詞——容器,做過研發(fā)的同學(xué)應(yīng)該知道容器能裝載很多應(yīng)用,容器也就是大平臺(tái),就好像海納百川一樣,我們一定要有這些能力。

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舉例子來跟大家闡明我們?cè)谡麄€(gè)平臺(tái)化我們是怎么去思考的:

(接上面的故事)其實(shí)我還想接著講,那個(gè)產(chǎn)品前面這樣是有連貫性的;但是我們想,做了產(chǎn)品化、商業(yè)化和定價(jià),那如何把它打造成一個(gè)平臺(tái)?我們最原始的初衷是傾聽用戶的聲音,并發(fā)現(xiàn)問題;然后通過數(shù)據(jù)的分析輸出診斷報(bào)告,發(fā)現(xiàn)問題在哪里。

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把整個(gè)東西給串起來形成一個(gè)閉環(huán),再提供一些解決工具去解決。當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)這商品給出差評(píng),我們會(huì)把這些差評(píng)整合出來,向品牌方指出問題的所在,并提出建議,再根據(jù)所有商品的數(shù)據(jù),給商品進(jìn)行歸類(商品可以歸為四大類:高流量高轉(zhuǎn)化、高流量低轉(zhuǎn)化、低流量高轉(zhuǎn)化和低流量低轉(zhuǎn)化)。

根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化來看,高流量高轉(zhuǎn)化相對(duì)來講比較OK。那對(duì)于高流量低轉(zhuǎn)化,我們就要去看問題出在哪,我們希望通過一些分析和挖掘來給合作伙伴做出一些建議,并通過我們的工具解決問題。比如說高流量低轉(zhuǎn)化,就要去看它的定價(jià)是否高了,能不能做促銷,通過促銷是否提高了轉(zhuǎn)化率,等等。

我們有很多系統(tǒng)支持,我希望不但能夠輸出報(bào)告,還可以給出解決方案;讓我們的合作伙伴能夠?qū)嵅伲又褪峭ㄟ^數(shù)據(jù)看板看效果。給高流量的轉(zhuǎn)化的商品投入資源,如何做促銷,看看轉(zhuǎn)化率是否提升了,提升了多少;然后根據(jù)用戶能否接受這個(gè)形式、用戶是構(gòu)成是什么等等,這又可以形成一個(gè)報(bào)告給我們的合作伙伴,然后又發(fā)現(xiàn)問題,這樣就形成一個(gè)閉環(huán)。

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基于這個(gè)思路,我們可以持續(xù)去完善傾聽用戶的這個(gè)產(chǎn)品:先篩選評(píng)價(jià),進(jìn)行語義的分析,梳理產(chǎn)品的問題,篩選針對(duì)性的關(guān)鍵詞;然后去定位用戶等等。思路是:發(fā)現(xiàn)問題,做出診斷,然后用工具解決它,最后看效果。

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前段時(shí)間照看一本書,叫做平臺(tái)戰(zhàn)略,書里的一句話讓我印象特別深刻:

做平臺(tái)就要想好,你是為別人在大搭建系統(tǒng)和平臺(tái);你一定要想好,搭完平臺(tái)是讓你的合作伙伴來掙錢的。

這對(duì)我的觸動(dòng)特別大。我再給大家分享一個(gè)通過大數(shù)據(jù)與人工智能對(duì)我們的交易系統(tǒng)以及營(yíng)銷系統(tǒng)升級(jí)的項(xiàng)目。進(jìn)入營(yíng)銷平臺(tái)(也是大平臺(tái))的思路,也通過這個(gè)案例也給大家分享,我們平臺(tái)化的建設(shè)和如何去實(shí)踐。用戶越來越挑剔,個(gè)性化的需求也越來越多,如何去滿足用戶,如何去銷售,供應(yīng)鏈如何去協(xié)同,如何提升供應(yīng)鏈效率,如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值。這里面就涉及到一方面如何去技術(shù)驅(qū)動(dòng),如何去做。

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我們發(fā)現(xiàn)喜新厭舊,這是人性的閃光點(diǎn),也是個(gè)事實(shí)(其實(shí)所有的品牌方都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)事實(shí))。從大家的手機(jī)就能看出來,從iPhone4、5、6,現(xiàn)在7出來沒多久,馬上又有用戶說什么是出8;一瓶營(yíng)養(yǎng)快線,去年的時(shí)候可能是藍(lán)瓶的,今年可能是紅瓶的。其實(shí)產(chǎn)品內(nèi)容沒什么變化,而是品牌方是想讓用戶知道,他一直在關(guān)注用戶,一直在推陳出新。

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其實(shí)產(chǎn)品跟人一樣,都有生老病死,這也是個(gè)事實(shí)。這些跟我們的工作有哪些地方可以結(jié)合呢?在運(yùn)營(yíng)過程中,從產(chǎn)品前期有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)預(yù)研,新品開發(fā)出來就是推廣,之后進(jìn)入常態(tài)的銷售,銷售完以后的產(chǎn)品慢慢退出歷史史舞臺(tái)的;然后又回過頭來,投入資金來做新品。作為技術(shù)人員,可以用技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值,那么作為產(chǎn)品經(jīng)理能干什么?

從我們的生產(chǎn)系統(tǒng):訂單系統(tǒng),庫存系統(tǒng),商品系統(tǒng),價(jià)格系統(tǒng),會(huì)員系統(tǒng),促銷系統(tǒng)等等,基于這個(gè)系統(tǒng)之下產(chǎn)生了很多數(shù)據(jù)。所以產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘、分析、建模、機(jī)器學(xué)習(xí),這是我們的強(qiáng)項(xiàng)。我們能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行洞察,通過數(shù)據(jù)的洞察我們能發(fā)現(xiàn)未來趨勢(shì)。這是我們的一個(gè)很樸素的一個(gè)想法。

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那有了這些以后,我們其實(shí)大家能看到應(yīng)用成像其實(shí)一種狀態(tài)就是好的。我們的品牌商需要什么,我們給他做什么,那怎么做,有以下四個(gè)階段:有產(chǎn)品的預(yù)研,新品的推廣,常態(tài)銷售,售尾貨清倉。

在新品這個(gè)預(yù)研的階段,合作伙伴的苦惱和問題就是我們的機(jī)會(huì)。前面講過們公司的那個(gè)產(chǎn)品,我的產(chǎn)品經(jīng)理跟我聊完,這只是一個(gè)構(gòu)想。然后我們就跟業(yè)務(wù)去聊,業(yè)務(wù)約到一個(gè)做電視的品牌方,我們就跟這個(gè)品牌方聊了一下,品牌方就當(dāng)場(chǎng)就說支持我,讓我們趕緊把這個(gè)系統(tǒng)開發(fā)出來,并且要第一個(gè)用這個(gè)產(chǎn)品,讓我們趕緊做這件事情。

做完以后,我們也去跟聯(lián)想的設(shè)計(jì)部門溝通,把我們的產(chǎn)品給他看,聯(lián)想設(shè)計(jì)部門的負(fù)責(zé)人跟我說了一句話,我感觸特別深。他說特別感謝京東給我提供這個(gè)信息。我說這為什么?他說,其實(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)部門更多的是營(yíng)銷部門,跟我們的反饋也就是銷售部門給的反饋。他告訴我,你得給我做這個(gè),天天催設(shè)計(jì)應(yīng)該怎么怎么做,我拿出來這個(gè)一定好賣。我傾聽完用戶的聲音,用戶根本不想要這個(gè)功能。這太棒了,這讓我知道設(shè)計(jì)方向,問題到底在哪,這讓我瞬間覺得我的價(jià)值感爆棚。

這只是一個(gè)環(huán)節(jié),后面整個(gè)新品的這個(gè)推廣,常態(tài)的銷售,我們還做了非常多的實(shí)踐。平臺(tái)用應(yīng)用層就像我們說的做成容器,應(yīng)用層就是容器,所有的應(yīng)用都在做。其實(shí)在應(yīng)用層上我們是做不完的,你指望京東一個(gè)公司的力量組織是不現(xiàn)實(shí)的,我們一定要把這些應(yīng)用層開發(fā)出來,變成一個(gè)容器,這樣才能讓平臺(tái)繁榮。

產(chǎn)品如何進(jìn)階

最近公司正好在做產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型的建設(shè),和人才的培養(yǎng)。我們也把對(duì)人才的培養(yǎng)的思考跟大家分享一下。

產(chǎn)品經(jīng)理往往是從產(chǎn)品助理或者初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理做起,這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理的狀態(tài)更多的是被動(dòng)在接受需求。我希望由被動(dòng)能慢慢走向主動(dòng)。

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玩游戲打怪是要升級(jí)的,一些同事光打怪不升級(jí),問題在哪?

舉個(gè)例子:

我們需要在系統(tǒng)某個(gè)地方對(duì)商品打個(gè)標(biāo),這是個(gè)需求。我交給一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,他可能就只關(guān)心在哪里打標(biāo)單,就把這一塊搞清楚,打完標(biāo)就完事了,這是一種情況。

我再舉一個(gè)情況(同樣也是交給一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理):他首先會(huì)問,為什么要打標(biāo)?這個(gè)業(yè)務(wù)是怎么回事,他會(huì)了解業(yè)務(wù)的上下游,搞清楚整個(gè)業(yè)務(wù),然后思考可不可以不打標(biāo),有沒有更好的方法。

這兩個(gè)人分別是A和B。大概一年以后,隨著時(shí)間的推移,你會(huì)發(fā)現(xiàn):A還是在原地,他做的雖然比原來好一點(diǎn),也熟練了很多,但總覺得跟他談東西少了點(diǎn)味道。跟B談,你會(huì)有一種感覺:B進(jìn)階了,就跟打游戲似的,有l(wèi)evel 1變成level 2,甚至到了第三級(jí)了,他愿意做思考。

我在京東正好經(jīng)歷了京東發(fā)展最快的六年。我們以前就是功能性和支持性的產(chǎn)品經(jīng)理,為什么這么說?

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當(dāng)時(shí)我們的業(yè)務(wù)發(fā)展非???,沒有太多的時(shí)間給產(chǎn)品經(jīng)理去思考;一個(gè)業(yè)務(wù)過來就趕緊做,恨不得明天就要上線,壓力可想而知。這時(shí)候只能做功能和支持,就像生孩子,我們只管生,不管養(yǎng)。我把產(chǎn)品做出來,業(yè)務(wù)就會(huì)接著,就像生孩子一樣,他幫你養(yǎng),把這個(gè)產(chǎn)品做起來,把數(shù)據(jù)做起來,把轉(zhuǎn)化率做起來。

隨著時(shí)間的推移,你慢慢去跟業(yè)務(wù)聊的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有想法了。也就是孩子生下來,不再是別人幫你養(yǎng)了,你自己養(yǎng)養(yǎng)試試?你看你能不能把它養(yǎng)大了,養(yǎng)壯了,養(yǎng)好了。

這就是我們講的,為什么做產(chǎn)品?要從產(chǎn)品化的幾個(gè)主題去考慮商業(yè)化。從這個(gè)角度去思考轉(zhuǎn)型,是我最近和我的團(tuán)隊(duì)一直在提的方向:我們要從功能型知識(shí)型的產(chǎn)品經(jīng)理向運(yùn)營(yíng)型平臺(tái)型的產(chǎn)品經(jīng)理去做轉(zhuǎn)型。

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有一次我和我們公司一個(gè)高管交流這個(gè)問題時(shí),其實(shí)這個(gè)問題對(duì)他來說,就好像你跟業(yè)務(wù)的關(guān)系,當(dāng)你處于功能型、知識(shí)型的產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候,只是普通的合作伙伴;而當(dāng)你變成運(yùn)營(yíng)型、平臺(tái)型產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候,你們的關(guān)系升級(jí)成夫妻了。什么是夫妻?就是你們有共同的資產(chǎn)。聽完這句話我茅塞頓開。這相當(dāng)于產(chǎn)品是我們共同的資產(chǎn),我們需要供撫養(yǎng)。

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所以我們要做的就是:要從被動(dòng)到主動(dòng),慢慢的來引領(lǐng)行業(yè)。這是個(gè)量變到質(zhì)變的過程,只要我們有心,我覺得我們是能夠做到的。

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不逼自己自己一把,你永遠(yuǎn)不知道自己有多牛逼。

各位都非常的牛逼,只是沒逼自己。

謝謝大家。

以上就是演講的內(nèi)容。

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本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理筆記組團(tuán)隊(duì)@富貴?根據(jù)#2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·北京#現(xiàn)場(chǎng)演講整理而成,未經(jīng)本站許可,禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作

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