在人人都是產品經理舉辦的【 2019深圳產品經理大會】上，《內容引爆增長》作者王子喬，他的分享主題是《AI驅動下，用產品化思維布局未來營銷》

在過去的20年，我們互聯網很多的創(chuàng)新是學習美國；而我們有一些產品和應用，已經走在了世界的前面，比如：微信、無線支付。在內容、社交媒體的營銷上，我認為中國實際上是在引領整個行業(yè)——因為我們在社交媒體上的變化、投入的時間以及在短視頻領域的創(chuàng)新，其實都是在引領一個時代。

2018年，19年，無論是產品經理還是營銷人，普遍面臨著一個很大的焦慮。焦慮可能來自于很多的宏觀的方面，以及我們產業(yè)結構調整的方面；比如人口紅利到頂、流量紅利到頂等等，包括今天的市場下沉。

市場下沉其實它代表著兩個方面：

一方面就是市場部的能力在下沉，例如以往我們作為掌握營銷預算的部門，產品也好，運營也好，他們希望能夠得到市場還有公關的支持。但是在互聯網公司，它是產品驅動，所以我們必須把市場的能力下沉到業(yè)務中；怎么賦能產品，賦能運營，除了在實現品牌曝光，用戶價值的創(chuàng)造以外，還要去帶來更多的增長。

產品也一樣：如何使自己的產品個性化，如何實現增長，這都是目前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和問題。

所以，今天主要跟大家分享怎么面向未來的一些挑戰(zhàn)：

首先給大家分享一句話，來自劉慈欣的《三體》：

弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。

我們面對未來的挑戰(zhàn)，應該心存敬畏，主動迭代自己的底層思維，包括一些底層能力。

第一個問題：內容營銷和產品到底是一種什么關系？

一、產品和營銷的關系

無論是to C還是to B市場的產品，本質上都是一樣的，都需要有社會學、心理學，包括市場營銷思維以及產品化思維的一些通用的底層能力。

對于市場人來講，我們把它叫做消費者洞察。

我們做市場推廣的中心和出發(fā)點，都來自于消費者洞察：我在向誰說，想要跟他講什么，要在什么地方講，我要達到什么目標。

產品經理其實也一樣：我做的產品，這次迭代會給用戶帶來什么？面對的用戶是誰？

——這些底層邏輯都是一樣的。

所以我一直在思考產品和營銷的關系是什么？怎么能夠做到相輔相成？

在年會上，張小龍分享了微信事業(yè)群的7個價值觀，其中有一個價值觀和我想要講的非常的契合，也很打動我。這條價值觀就是：

讓用戶帶來用戶，口碑贏得口碑。

在過去幾年，微信無論是推出小游戲還是小程序，都用了兩個游戲來啟動這次升級和推廣。當用戶升級微信的時候，發(fā)現好像可以打一個游戲，或者是玩一局跳一跳等等，當后來的用戶開始使用的時候，有做一些可以實現用戶裂變式增長的一些形態(tài)。

我們都不懂市場營銷，但是在內部，我們卻憑借這兩個小游戲拿了公司的兩個營銷大獎。這代表了什么？

在如今的時代，我如何做好產品的流量池，怎么精細化的運營好產品內的流量，成為今天市場、產品還有運營共同面對的問題——當產品已經建立起一個很大規(guī)模的基礎用戶，如何借助內部盤活這些流量來實現一個自增長，也是今天非常重要的一個能力。

在社交媒體時代，真正實現病毒式的傳播的這種方式，恰恰是借助了失控理論。

也許這么聽起來有一些抽象，我可以用這個案例來很直觀的來給大家講：

在共享單車商業(yè)模式出現以前，其實政府早就已經開始推行政府策主導的自行車，對吧？但是并沒有取得非常突破性的成功，并沒有很多用戶去使用。

而當互聯網公司來到了這個行業(yè)，共享單車實現了爆發(fā)式的增長，甚至盤活了整個自行車制造行業(yè)。

為什么會是這樣的呢？

這就利用了失控理論：過去政府的這種單車是點到點的，基于一些固定的停車點讓人們去取車，然后只能到固定的還車點去還車，對于用戶來講是一個很大的限制。

而共享單車企業(yè)沒有限制用戶停車的地方，也沒有限制用戶騎行這種目的地等等，完全是靠用戶自我的需求來提出來這些單車的軌跡，最終實現了一種爆發(fā)式的增長。

在這樣的一種失控的理論下，有沒有可能被我們用到這種互聯網的社交化傳播中？

在這里面，我們把這種病毒性分成三種：

1）原生病毒性，是產品自帶的一種病毒屬性。

最典型的案例就是微信的紅包，尤其是它的拼手氣的紅包，在大概是13年還是14年推出這個產品以后，微信在微信支付上實現了爆發(fā)式的增長，現在已經是中國最大的支付的平臺。

而在這樣的一個產品里面，并沒有投入一分錢；完全靠創(chuàng)造了一個平臺化的產品，一個有趣的方式，實現了產品的病毒式的增長，這是產品功能自帶的病毒屬。

2）人工的病毒性，這個是基于市場和運營的手段設計出來的病毒的因素。

最典型的案例拼多多，靠低的運營成本，對供應鏈的掌控以及運營的手段，包括補貼的方式，實現了用戶需求。其實背后是有運營的費用支持在里面，它是一個基于市場和運營的手段實現的一個病毒因素。

這樣的案例還有很多，比如說天天P圖，當時做出來一個PK明星臉。很多用戶喜歡自拍希望自己長得像某一個明星，天天p圖利用了用戶心理，利用市場運營手段進行了產品設計，實現了一種人工的病毒性。

3）口碑的病毒性，是每個產品都在追求的。

iPhone4出現的時候，它代表了一種手機上革命，它實現了一種突破，這個時候它不需要打非常多的廣告，就有很多的用戶愿意去用，它帶來了一種口碑的病毒性。特斯拉也一樣具備這樣的特質，微信也具備這樣的特質。

那么有沒有辦法把這種傳播的病毒性，包括失控理論用到市場營銷的活動里面來？

給大家分享一個我曾經在聯想做過的案例，給大家看一下是如何思考這個事情的：

在17年11月的時候，接連發(fā)生了幾起虐童事件，全民義憤填膺去吐槽，無論是攜程親子園還是紅黃藍幼兒園。

當時我們早上聽到攜程親子園虐童的事件的時候，我的團隊有一個做實時熱點的跟蹤營銷。

我們每天會對發(fā)生的熱點，以及可預期的借勢點去進行充分的討論，看能不能和我們的產品或者說品牌有一個關聯性。如果找到這種關聯性，我們一定要在社交媒體上去表達企業(yè)的觀點或者主張，這也是今天互聯網上企業(yè)還有品牌必須面對的——在社交媒體上和用戶對話，建立起你和熱門事件的關聯性。

在當時就拋出來這個話題給我的同事，說我們聯想服務的產品有沒有機會參與到這一次網民的熱議聲浪中來？

營銷的本質就是情緒營銷，有沒有機會借助到這樣的一種情緒，對于我們的營銷起到一個推動的作用？

后來我們想，既然是幼兒園的一個事情，而我們旗下正好有一個智能硬件的產品——看家寶。

看家寶其實就是一個攝像頭，可以放在家里24小時的監(jiān)測家里的狀況。但是如果你賦予它對于場景、對于用戶的這種需求以后，它就變成了一個看護孩子的一種工具：它可以偵測孩子突然哭鬧，孩子情緒不好，以及孩子的一些精彩瞬間。

我們覺得看家寶和這個事件天然的有一個連接。

公眾中間有一句話：“能不能開放監(jiān)控給家長，讓家長可以安心的工作，同時避免出現這種虐童事件，我們還可以找到證據”。

我們回應了社會上的提議，去做了這樣的營銷，標題是：看寶有我，托兒無憂。

一開始我們只是做了熱點海報，在大家吐槽幼兒園的時候，做一次公益活動，消除大家的焦慮。

那么，這個活動怎么設計話題點，開始的時間是什么，截止的時間又是什么？

其實聽起來會覺得：市場本來就應該做這些事。但正常來講，一個市場部，每年的工作都會有一個全盤的計劃，細化到每一個季度，每一個月我們都會有一些營銷預算的提報；要在基于這些營銷預算的框架下，做一些營銷的活動——當然不排除會有一些熱點的營銷我們要去跟，但是所有的都是在一個可控的范圍內，這種可控就是營銷的目的：營銷結果、營銷需要投入的預算都是可控的。

對于這樣的一個營銷case來講，我要審核全國所有申請看家寶的機構，只是核實他是一個有營業(yè)執(zhí)照的幼兒園和早教機構，只要符合，我們都會送。

老板問我說，你想做這個活動，我們可能會送出多少？

說實話，我沒有辦法回答他這個問題——因為我也不知道?？梢韵胂蟮氖牵核蔷哂幸欢ǖ牟《拘?，它可能會擴散到全國各地，最后也不知要申請多少臺。

最后說服了老板，我們盡可能嚴格地去審核幼兒園的資質。

其實這就是利用了失控的理論：在沒有一個明確的目標，明確的結果的情況下，以及可能會投入預算下去做了這樣的一個事情。

首先事件發(fā)起，第二天去聯系公關媒體宣傳我們的企業(yè)社會責任，去宣傳我們企業(yè)是怎么看這件事情的，表達我們希望通過科技手段去改善當前的育兒環(huán)境，通過網上營銷去賦予良好的企業(yè)形象；再到后期的時候，通過企業(yè)的領導人來發(fā)布事件的進展。

這就是在典型的社交媒體下，利用網民的情緒去建立企業(yè)品牌，去做產品和世界連接性。

二、AI驅動下，從失控到控制

我的另外一個觀點就是：在AI的驅動下，我們正在從失控走向控制。尤其是AI進入市場營銷領域，是在實現一種破壞式的創(chuàng)新。

為什么這么說？

我們用最近流行的一張圖來講：

最左邊這個代表了人類的知識，是對一些點狀的東西，我們學到了很多不同的知識，把它串聯起來就會形成一種經驗。

AI其實主要做的事情就是這樣：它基于大數據、機器學習等算出來各種可能性，對于事物不同邏輯走向連接起來形成一種經驗。

基于最左側這些點，如何串聯起來形成一個有創(chuàng)意的內容呢？

這其實就是我們在今天的價值，而我相信AI在未來也能成為這個樣子。

所以我覺得，營銷或者產品未來面臨的問題是：如何把AI的這種能力和產品的能力，以及內容的創(chuàng)意結合起來？在AI的驅動下，有哪些方面在改變？

• 首先在用戶洞察上：過去我們都在講大數據，其實真正大數據的應用主要取決于對于大數據的挖掘。我們都知道人的精力是有限的，沒辦法和計算機一樣，擁有無窮的計算力，所以借助AI可以幫助我們基于大數據實現更好的用戶洞察。
• 所有的營銷都是基于用戶的洞察，歸納出來一些策略營銷；而AI會在營銷策略的制定上，極大的幫助我們去提升策略能力和洞察能力。
• AI還可以賦能創(chuàng)意，可以讓我們的創(chuàng)意變得更加的與眾不同。
• 智能投放上，AI會幫助我們實現一個更精準的投放。在今天其實已經顯露出這樣的端倪了，產品的千人千面。像今日頭條、抖音上這種信息流的平臺，都是利用算法推薦內容，利用算法精準給我們推薦廣告。他在推送了這些內容以后，實際上會不斷的去看這些數據，幫助我們去做效果分析，幫助我們如何做好下一次的營銷。

不僅如此，在廣告領域最有影響力的戛納獎，也在18年增設了AI營銷的獎項，這對我們廣告公司還是甲方市場也好，起到了一個很大的鼓勵作用。

接下來我將從市場營銷的角度，從投放前、投放中、投放后來講講AI是怎么改變我們未來的營銷。

1. 投放前的應用

投放前，AI利用大數據分析和人群的定向建模的能力，幫助我們更好地識別和鎖定用戶群體，找到更好的商業(yè)機會。

例如：去年戛納創(chuàng)意節(jié)銀獅獎是來自于樂高玩具。

樂高玩具通過大數據的建模和算法，成功預測到在圣誕季小朋友最期待的玩具是哪些；然后在去做IP延展，并通過在電商平臺去進行定向推送——這樣就實現了數據預測到產品研發(fā)到精準投放。

這樣的營銷效果，將玩具銷售的占比從2.2%到百分之提升到了10%。

2. 投放中的應用

投放中，我們會給用戶在不同的渠道上展現我們的內容。

這里面就包括AI投放的內容：在創(chuàng)意上有沒有帶來一些提升，在智能投放上有沒有帶來更精準的表現。

這里面有一個案例：我們在聽歌的時候，尤其是那種又古典又強勁的音樂的時候，我們會怎么樣？

我們會甩頭，對不對？索尼音樂就洞察了這樣的一個需求，推出了一張重金屬專輯，開展營銷的活動。

索尼音樂采集晃頭動作數據，開發(fā)人工智能算法，要求歌迷必須在攝像頭前持續(xù)晃頭直到單曲下載完成，借用AI識別來實現一個互動——這也使得數小時內，在114個國家的2萬多粉絲參與活動，新聞在社交媒體上廣泛傳播，預期銷量提高80%。

還有一個案例：

肯尼迪是在一次演講的途中被刺殺的，而這背后他有一個未完成的演講。泰晤士報是一個傳統的媒體，他希望借助一些新的數字化的營銷的方式，重新讓大家引起大家的注意，于是他們利用人工智能合成語音的這種技術，后用AI的方式還原了肯尼迪的聲音，進而復原了肯尼迪這一次沒有發(fā)表的演講。

這也使得他們獲得了17K的新的訂閱量，10億的媒體曝光率，還拓展技術幫助ALS失聲病人合成聲音。

剛才講了AI如何賦能創(chuàng)意和內容，在投放中AI也會極大的幫助我們找到目標人群，它通過數據洞察、實時識別、用戶的定向，還有交互行為，實現千人千面的投放。

3. 投放后應用

AI在投放后的應用會怎么展開？

這主要是基于機器學習，使投放可以做到實時，根據每一次效果的預測來調整投放的策略和創(chuàng)意。

好萊塢編劇大師羅伯特·麥基在《故事影響力》里面他講了一句話：

市場營銷的目的是打動消費者，而不是打擾消費者。

我們要做的是打動消費者：很多消費者說自從我看了婚紗照的廣告以后，我決定以后一定不會去他們家拍婚紗照的——這就是打擾式營銷給消費者帶來的效果。

那么營銷產品化包括什么？

營銷產品化=內容（創(chuàng)意）+產品（技術）

這樣的一個精妙組合。

那么背后意味著什么？

意味著：營銷產品化無論是對于產品經理還是運營來講，都將變成一種底層的能力；而產品思維將成為營銷人的系統能力。

對于第一點，相信大家都有在螞蟻森林和支付寶上有感受到；那對于第二點，怎么理解呢？

在過去，市場人更多關注的是消費者，關注的是如何利用內容和創(chuàng)意來將消費者吸引到我們的產品中來。而在今天，我們不僅要關注外部的流量，還要借助產品內生的一些元素，去實現由市場和運營帶來的產品的病毒性傳播。

一個典型的案例就是螞蟻森林和支付寶五福。

螞蟻森林在一開始的時候并不是一個產品化的東西，開始只是一個To G的公益營銷，企業(yè)利用公益來建立一個數據關聯。在這個項目上線一兩年的時候其實是很尷尬的，這個功能特別花錢；但是幸運的是：因為一個營銷活動帶來了大量的用戶，長期使用支付寶可以擁有能量去種植樹，這使得我們更加高頻的使用支付寶支付——這也使得在后面，將它變成了一個產品化的形態(tài)，為支付寶帶來巨大的價值。

春節(jié)五福也是，本來五福是支付寶市場部的一個活動，最終借助產品實現了春節(jié)時候的一個新年俗。

三、營銷產品化如何助力增長和品牌IP化

那么我們在建立營銷產品化的這種思維的情況下，有沒有可能借助一些模型或者說一些工具可以助力我們實現增長和品牌的IP化，我們怎么能像設計互聯網產品一樣來設計一次營銷的事件？

一次事件營銷，一定是能夠引爆的。那么之所以能引爆，一定是需要有一個非常強力的燃料，然后再去助推。

1. 燃料

首先我們可以去設計一些產品化的模型，或者說一些元素，賦予產品一種規(guī)模感，讓大家覺得這個是我必須去參與，必須去了解的一個事情。

然后去找到流量池。一次事件能夠爆發(fā)，應該在什么平臺上傳播，利用什么樣的一個傳播鏈路，去讓它實現一個互聯網人群的網狀結構去引爆的態(tài)勢。

其次是平臺化。這是我們很多企業(yè)做事件營銷忽略的，比如我問大家說逃離北上廣，這個事件營銷背后的品牌是誰？百分之八九十的人都跟我說是新世相，其實大家都忽略了背后的金主是航班管家。他沒有利用一次事件營銷實現一個平臺化的增長，流量就浪費掉了。

這是過去很多企業(yè)做事件營銷最缺乏的一個部分，我們需要做的是實現用戶沉淀。

2. 助推

有了燃料還需要我們助推，如何助推？

兩個點：

1. 借力強勢品牌：對于一些非強勢的品牌，可以跨界和強勢品牌合作，來帶來一種傳播的勢能。
2. 借助熱點：就像上面說的，我在聯想做看家寶營銷的時候利用了熱點。

我在平安的時候，我們壹錢包和uber進行了一次跨界的事件營銷。在這次事件營銷里面，我們希望實現一個最大的用戶感知，讓大家覺得這個活動非常有意思，同時能夠將用戶沉淀在我們平臺上。

我們設計了一個產品化的思路：

大家都知道，用一個新的理財的工具和產品的時候，通常會有一種陌生感，或者說有一種不安全感，我們如何去消除用戶的不安全感？

我們設計了大額體驗金這樣的一個產品的模式：

當一個新用戶進入到壹錢包以后，可以領取一筆大額的理財體驗金，到我們的平臺上去購買任意一款理財的產品；理財體驗金使用周期可能是10天或者是一個月，在這個期間產生的收益都歸用戶，過了時間體驗金收回。

我們這次營銷活動正是利用了一個產品化的能力。

在去跟uber談合作的時候，在聊怎么找兩個產品的結合點的時候，結合Uber是一個交通工具產品，而我們是金融平臺，最后推出一鍵呼叫運鈔車這個概念。在運鈔車上可以做什么——可以送出一個大額的體驗金。

當時uber是一個很熱門的打車平臺，也在持續(xù)做事件營銷，例如：一鍵叫來直升機，一鍵叫來龍舟，還有一鍵叫來冰淇淋等。我們也想和他們去建立這樣的一個連接，讓用戶來感知我們。

那么，在每一次的傳播里面，我們盡可能地去露出我們的公眾號，將用戶引到我們的公眾號上來，再進行下載轉化。

最終我們把體驗金放大到一個億，形成了很大的規(guī)模感：在上海一天的時間內，用戶呼叫運鈔車，我們會送出10個一億。

很多產品經理在強調的怎么去做好一款產品，我們是基于用戶的洞察還有同理心，在設計這些產品的功能，在進行每一次的迭代時候都會從用戶的角度出發(fā)，其實這跟市場很像。

用戶洞察、同理心等底層能力是產品和運營、市場的通用能力。

好，今天分享就到這里，謝謝大家。

本文為【2019深圳產品經理大會】現場分享整理內容，由人人都是產品經理運營@小卡車 整理發(fā)布。

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題圖來自大會現場