本文由作者特邀嘉賓鄭州大學(xué)教授劉春雄先生分享，主題探討2019年應(yīng)如何著手布局新營銷。

劉教授：

尊敬的鮑老師，新零售論壇的朋友們，大家晚上好。現(xiàn)在還是在新年，我在這里跟大家拜個(gè)晚年，也感謝鮑老師把春節(jié)后的第一次開講給了我。

我的主題是2019如何布局新營銷？

01

第一個(gè)問題，新營銷要解決什么營銷的問題。

在我看來新營銷主要是解決我們兩個(gè)巨大的環(huán)境變化問題。

第一個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境的變化，我覺得互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是營銷的技術(shù)環(huán)境的變化，比方有人說互聯(lián)網(wǎng)它就是個(gè)工具。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)它也帶來了生活方式、消費(fèi)方式的一系列變化，包括工作方式的變化。

所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)所帶來的改變，相當(dāng)于從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明這樣的巨大變化，而且這個(gè)變化在很短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)生了。

第二個(gè)變化就是改革開放以來，中國的GDP發(fā)展非?？?，剛才看到一個(gè)朋友說，我們從78年到現(xiàn)在GDP增長了270多倍，收入的巨大變化到了一個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)帶來消費(fèi)方式，帶來消費(fèi)者的巨大的改變。

這兩個(gè)改變我覺得用傳統(tǒng)的營銷框架已經(jīng)很難解決問題了。當(dāng)我們用傳統(tǒng)營銷框架的進(jìn)化無法解決新的問題的時(shí)候，我們就要考慮是不是另起爐灶，形成一個(gè)新的營銷框架，所以這就是新營銷的由來。

當(dāng)然我們提出新營銷不是說把傳統(tǒng)營銷就否定了，因?yàn)楝F(xiàn)在還是處于過渡階段。

我想先簡單講一下兩個(gè)環(huán)境的變化，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境的變化，簡單說就是形成了三度空間，我們過去的營銷只有一維的空間，就是線下傳統(tǒng)渠道，我們圍繞線下形成了深度分銷，這是傳統(tǒng)的一維空間。

后來形成了新的兩維空間，一個(gè)是電商B to C我們叫網(wǎng)絡(luò)空間?，F(xiàn)在又形成了圍繞社群，社群也是一個(gè)空間，我們稱為叫社交電商。

現(xiàn)在很多商業(yè)形態(tài)和社交社群有關(guān)系，比方說社區(qū)團(tuán)購，比方說拼多多，在前幾年除了早期的線下的渠道以外，我們每一個(gè)空間是一個(gè)各自獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的趨勢，就是三度空間在融合。

比方說拼多多，拼多多和淘寶相比，淘寶是利用了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間。拼多多既利用了網(wǎng)絡(luò)空間也用了社群，而且社群的裂變能力比網(wǎng)絡(luò)空間更強(qiáng)，所以拼多多的發(fā)展比淘寶更快。

我們從新營銷的角度講，是希望通過打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間來從事營銷活動(dòng)。

另外就是因?yàn)榇蛲巳瓤臻g，我們商業(yè)的三個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)叫認(rèn)知，一個(gè)叫交易，一個(gè)叫關(guān)系，以前是分開的，比方說我們的marketing，更多的是從傳播來做的，形成品牌驅(qū)動(dòng)，我們的交易更多的是通過渠道來做的，市場部與銷售部是分離的，過去業(yè)務(wù)員所做的關(guān)系是人與人之間的一對(duì)一的關(guān)系，

但是在打通三度空間以后，這三者可以把無縫系轉(zhuǎn)換，或者說認(rèn)知和交易是有可能同時(shí)發(fā)生的。比方說我看到的信息，立即手機(jī)下單了，和過去我們?cè)陔娨暽汐@得信息，再到線下去店里面買是不同的。

所以也形成了因?yàn)榇蛲ㄈ瓤臻g，認(rèn)知交易關(guān)系的三位一體。

我們?cè)賮砜聪M(fèi)環(huán)境的變化，特別是收入環(huán)境的變化和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成的消費(fèi)環(huán)境的改變，我大致總結(jié)為這種改變是三個(gè)方面。第一個(gè)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)使得我們傳統(tǒng)的認(rèn)知方式失效了。比方說高端產(chǎn)品怎么去做，我們用過去的認(rèn)知方式是不對(duì)了。

第二由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)，很容易帶來消費(fèi)小眾化，互聯(lián)網(wǎng)恰恰是小眾聚集產(chǎn)生的可能，而小眾里面就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是那些消費(fèi)者我們是不認(rèn)同他的價(jià)值觀的，或者說我們不認(rèn)同他的消費(fèi)理由，比方說今天在我的群里面的很多人都在談江小白，有的人說我不喜歡，有人說我就是喜歡。

我們很難用我們的消費(fèi)習(xí)慣去理解別人，因?yàn)樗喟榈南M(fèi)者可能和我們有很大的差異，但是恰恰它形成了小眾聚居，形成了社群化、垂直化的平臺(tái)。第三個(gè)就是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)邊緣屌絲化，他在傳播中有力量，他也更愿意表達(dá)他的情緒，更要表達(dá)他的態(tài)度，這樣使得我們做有些正常的傳播很難在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生，這種環(huán)境變化都是我們?cè)瓉硭鶝]有遇到的。

在這個(gè)環(huán)境下，我們來看看傳統(tǒng)的營銷體系是不是還能夠存在。傳統(tǒng)營銷我們經(jīng)常說4P，其實(shí)4P是不存在的，在4P里面這個(gè)價(jià)格是歸屬于產(chǎn)品的，促銷里面像廣告公關(guān)也是歸屬于品牌的。

實(shí)際上真正從西方和中國實(shí)踐來看，企業(yè)真正的營銷驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)就是兩個(gè)，一個(gè)是叫品牌驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是叫渠道驅(qū)動(dòng)，這是兩大驅(qū)動(dòng)力，西方主要是產(chǎn)品和品牌驅(qū)動(dòng)，所以4P的營銷更多的我們把它理解為，1P是營銷，1P是產(chǎn)品或者品牌。

在中國的營銷是雙驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是我們做的好的企業(yè)肯定是有品牌驅(qū)動(dòng)，其實(shí)品牌力比較弱的企業(yè)，它也有渠道驅(qū)動(dòng)，我們做深度分銷。深度分銷某種程度上就是一種渠道驅(qū)動(dòng)。

因?yàn)槲鞣降暮椭袊髽I(yè)的營銷組織架構(gòu)，我們大概能知道他就是品牌部或者叫市場部、第二個(gè)叫銷售部。

什么叫驅(qū)動(dòng)力？以組織化的方式把功能固化下來就叫驅(qū)動(dòng)力。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我把它總結(jié)為兩大驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)我叫IP驅(qū)動(dòng)，一個(gè)叫品牌、叫三維驅(qū)動(dòng)。

IP驅(qū)動(dòng)是什么？ 我把品牌ip就叫做互聯(lián)網(wǎng)上能夠傳播的品牌。包括兩類，一種是自主ip，比方說江小白，第二種是最近像比較火的授權(quán)的小豬佩琪。

第二個(gè)就是我們過去的叫渠道驅(qū)動(dòng)，渠道驅(qū)動(dòng)是單維的，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)成三度空間打通了，通過線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間三維，驅(qū)動(dòng)三個(gè)維度，三個(gè)維度的力量肯定比單一維度的力量要強(qiáng)，這個(gè)強(qiáng)不僅是比傳統(tǒng)的要強(qiáng)，也比社群社交電商要強(qiáng)，比傳統(tǒng)的電商也要強(qiáng)，因?yàn)樗侨齻€(gè)維度的驅(qū)動(dòng)。

首先IP它是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境傳播的品牌，它的特點(diǎn)具有自傳播裂變式傳播的特點(diǎn)，一夜之間引爆成為一種現(xiàn)象，所以它的傳播肯定不同于傳統(tǒng)品牌傳播。

傳統(tǒng)的品牌傳播叫大喇叭使勁喊，首先最大的喇叭是央視。重復(fù)再重復(fù)，重復(fù)到你都煩了，那你就記住了，但是這種傳播肯定在互聯(lián)網(wǎng)上是沒有傳播力的，但是我們講IP驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，面臨的一個(gè)最大的問題就是這種驅(qū)動(dòng)無法復(fù)制，目前所有的成功的IP都很難復(fù)制，即使是所有IP成功的案例，我們都說它很難復(fù)制。

所以這就是我們目前應(yīng)該說還沒有找到互聯(lián)網(wǎng)傳播怎么引爆IP的規(guī)律，這個(gè)是目前最大的問題，所以目前的超級(jí)IP都有一定的偶然性。就是無法復(fù)制，目前做得好的超級(jí)IP，都帶有老板個(gè)人強(qiáng)烈的人格化特質(zhì)，也就是說這個(gè)老板本身是一個(gè)超級(jí)IP，他能夠打造一個(gè)超級(jí)IP.

我們重點(diǎn)來講一下三維驅(qū)動(dòng)，因?yàn)槿S驅(qū)動(dòng)是可以復(fù)制的，三維系統(tǒng)特點(diǎn)就要打通三度空間，就是線下渠道、社群和網(wǎng)絡(luò)空間打通，特別是去年的下半年，由于小程序的出現(xiàn)，使得我們打通更容易了。

這三維空間可有什么特點(diǎn)？一個(gè)我們認(rèn)為線下渠道大的特點(diǎn)叫線下有強(qiáng)關(guān)系，人與人之間是有感情的，長期交流會(huì)形成強(qiáng)關(guān)系，這個(gè)是任何互聯(lián)網(wǎng)的方式都替代不了的。但是我們交往的頻率比較低，線下關(guān)系你不能天天在一塊，社群的好處就是我們通過社群能夠做到社群的渠道化或者渠道的社群化，社群的好處就是它的交互頻率比較高，所以我們把它叫社群的強(qiáng)交互。

現(xiàn)在幾乎所有的人都認(rèn)為小程序是未來商業(yè)的必備，這剛好就形成了打通三度空間，一組比較好的組合叫線下強(qiáng)關(guān)系、社群強(qiáng)交互、小程序強(qiáng)推送。

圍繞三維驅(qū)動(dòng)目前形成了兩套戰(zhàn)術(shù)體系，我們稱為兩套邏輯，基于兩套邏輯的戰(zhàn)術(shù)體系，第一條叫依托終端，就依托終端的三維驅(qū)動(dòng)，做的比較好的像消食樂。第二個(gè)就是體驗(yàn)導(dǎo)向的三維驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)系統(tǒng)，更多的是依托于社群。

02

我就分別把這兩套戰(zhàn)術(shù)體系圍繞三維驅(qū)動(dòng)的兩套戰(zhàn)術(shù)體系分別給大家介紹一下。

第一個(gè)是依托于終端的三維系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)體系，一般快消品里面，大眾快消品會(huì)比較多，它傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)渠道做的比較好，傳統(tǒng)的渠道做的比較好，就可以這么去做，所以它幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)它是依托終端，就依托傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)入三度空間。

分兩步走，第一步是渠道社群化，社群渠道化，進(jìn)入第二個(gè)空間，這是第一步。第二步就是從社群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，利用小程序進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。

第二個(gè)就是利用社群做傳播渠道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域傳播交叉覆蓋。目前做的比較好的像消食樂，能夠做到五天之內(nèi)引爆一個(gè)縣級(jí)市場，他也是通過線下渠道進(jìn)入社群空間，實(shí)現(xiàn)了7億傳播的交叉覆蓋，交叉覆蓋就是傳播引爆。

第三個(gè)特點(diǎn)就是以終端為最小的營銷代言。什么叫最小的營銷單元，就是在終端里面既完成認(rèn)知又完成交易，又形成關(guān)系，叫三個(gè)終端，一個(gè)單元形式三位一體，所以由終端進(jìn)入三維空間，只要把某一個(gè)終端作為最小的營銷單元，就能夠形成一點(diǎn)突破，連點(diǎn)成線以線成面，連面成體。

這就形成了我們的成長的邏輯，叫點(diǎn)線面、體線面。

這種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)體系有一個(gè)重大的改變，組織體系上的叫空軍陸戰(zhàn)隊(duì)，要打互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)。傳統(tǒng)深度分銷，我們的業(yè)務(wù)員是陸軍，現(xiàn)在他是陸軍他同時(shí)也要是空軍，要做區(qū)域的傳播引爆，所以我們把它叫互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)，統(tǒng)一企業(yè)把它叫空軍陸戰(zhàn)隊(duì)。

有效的深度分銷，能夠通過深度分銷跟老板建立關(guān)系形成認(rèn)知，然后我們來主推老板，來主推互聯(lián)網(wǎng)，使得我們這種認(rèn)知交易關(guān)系三位一體變得更容易了，所以這個(gè)終端成為最小的營銷單元，就是我的認(rèn)知交易關(guān)系全部在終端完成，這個(gè)是非常重要的一個(gè)認(rèn)知突破。

第二套三維系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)體系，叫體驗(yàn)導(dǎo)向的，目前來說做的最好的是江西一個(gè)進(jìn)賢縣的一個(gè)酒叫李渡，最近非?；鸨?，這套戰(zhàn)術(shù)體系有一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是它的產(chǎn)品要相對(duì)高端，他的產(chǎn)品高端不是大眾產(chǎn)品，所以它體驗(yàn)的邏輯是什么？第一個(gè)就是深度的體驗(yàn)，體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知，所以體驗(yàn)產(chǎn)生深體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知，強(qiáng)認(rèn)知產(chǎn)生高傳播。

這個(gè)體驗(yàn)我總結(jié)它有三大特點(diǎn)，第一大特點(diǎn)就是全程體驗(yàn)，從生產(chǎn)的第一道工序原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，終端產(chǎn)品全程體驗(yàn)、衍生產(chǎn)品傳統(tǒng)體驗(yàn)，第二個(gè)是可移動(dòng)式體驗(yàn)，就是我到任何地方都可以體驗(yàn)，不是總部才能體驗(yàn)。第三它的體驗(yàn)具備儀式感，具備傳播性。

這個(gè)產(chǎn)品這種戰(zhàn)術(shù)體系適合什么樣的產(chǎn)品？適合中高端的低密度產(chǎn)品。低密度的產(chǎn)品，實(shí)際上做終端鋪貨是很難鋪的，因?yàn)殇佖洿蠖鄶?shù)賣不動(dòng)，又是中高端的，企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知要求更強(qiáng)烈。

今年元月12號(hào)李渡做了一個(gè)線下活動(dòng)，因?yàn)樗磕曜鲆淮螄鴮毜木€下活動(dòng)，這些活動(dòng)過去可能都要每年花好幾百萬，今年他們同時(shí)利用社群、利用小程序，通過體驗(yàn)的方式來小心的推送28分鐘拼團(tuán)280萬，取得了出乎意料的效果。

后來不敢再做了，因?yàn)樘珖樔肆耍?8分鐘拼團(tuán)280萬，就說明這種企業(yè)、高強(qiáng)深體驗(yàn)，強(qiáng)認(rèn)知、高傳播的這種體驗(yàn)導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)也是非常有效的。

03

傳統(tǒng)營銷有基礎(chǔ)建設(shè)，新的營銷系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，所以他也有基礎(chǔ)建設(shè)，我認(rèn)為目前看來有四個(gè)方面的基礎(chǔ)建設(shè)。第一個(gè)叫B鏈，第二叫C鏈，第三個(gè)我認(rèn)為叫本地化的IP，第四個(gè)叫大數(shù)據(jù)。

簡單的解釋一下，B鏈建設(shè)簡單說就是渠道數(shù)字化，從品牌商到代理商到零售商，只不過是B鏈建設(shè)到底是由品牌方自己來做，還是由第三方來做。所謂第三方平臺(tái)，現(xiàn)在是有爭議的，隨著B鏈的建設(shè)，起到職能的分解，這是勢在必然。

我們說傳統(tǒng)的渠道大致它承擔(dān)的四大職能，第一個(gè)叫人員推廣，第二叫訂單系統(tǒng)，第三個(gè)叫倉配，第四個(gè)叫供應(yīng)鏈金融。

B to B的平臺(tái)，集中訂單數(shù)字化，是肯定的，訂單到底是集中訂單還是基于品牌商的B鏈的訂單系統(tǒng)，未來會(huì)有爭議?，F(xiàn)在看來我們B to B的發(fā)展很大的一個(gè)結(jié)果就是激活了品牌商自建渠道系統(tǒng)，渠道數(shù)字化。

品牌倉配，凡是有規(guī)模優(yōu)勢的，一定會(huì)交給第三方平臺(tái)，這個(gè)是不用質(zhì)疑的，只是說什么時(shí)候交給第三方平臺(tái)，所以倉配平臺(tái)未來一定是第三方化。

供應(yīng)鏈金融就是你只要有數(shù)據(jù)就會(huì)產(chǎn)生信用，我們叫數(shù)據(jù)信用。其到數(shù)字化結(jié)果必然會(huì)產(chǎn)生數(shù)字信用，所以說有人說經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)消失，我認(rèn)為經(jīng)銷商會(huì)消失，但是中間商永在，未來的中間商是什么樣形態(tài)的？中間商肯定和現(xiàn)在的經(jīng)銷商形態(tài)是完全不同的，所以對(duì)于我們對(duì)經(jīng)銷商未來的地位的爭議，我覺得很簡單一個(gè)結(jié)論叫中間商永在經(jīng)銷商會(huì)消失。

第二個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)我們叫C鏈，就是和用戶建立鏈接，可以有三個(gè)主體，既可以品牌商建立，比方F to C也可以，代理商建立也可以，零售店來建立，比方說我們現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購就是零售商來建立的。

C鏈的建設(shè)最終是什么？實(shí)現(xiàn)用戶在線，實(shí)現(xiàn)用戶私有化，這樣就使得我們的深度分銷，過去是掃街、掃店到現(xiàn)在的去掃人。C鏈生態(tài)建設(shè)，現(xiàn)在的系統(tǒng)很多，這也是基礎(chǔ)建設(shè)之一。

第三個(gè)叫本地化的IP，這個(gè)問題也是零售核心。要鏈接C端，有網(wǎng)上訂單，提供到家服務(wù)有品類引流，但是小店一定是本地化的IP。

在社區(qū)團(tuán)購里面，現(xiàn)在很多人反轉(zhuǎn)過來說寶媽，寶媽式的社區(qū)團(tuán)購有可能比店長做團(tuán)長的社區(qū)團(tuán)購還好，因?yàn)閷殝屗烊皇且粋€(gè)本地化的小IP，團(tuán)長不一定。

04

所有的最后落地一定要落實(shí)到組織建設(shè)，用傳統(tǒng)的組織能否存在新營銷的框架，是不行的。我們說傳統(tǒng)營銷組織基本上就是市場部和銷售部，市場部也有叫品牌部，它存在的職能就是marketing品牌驅(qū)動(dòng)銷售不做渠道建設(shè)，深度分銷是做渠道驅(qū)動(dòng)。

新的營銷組織大致是這兩類，一類叫ip部門，他要做品牌，做ip，做大數(shù)據(jù)做或者新場景的設(shè)計(jì)，做內(nèi)容生產(chǎn)等等，特別是場景設(shè)計(jì)，大數(shù)據(jù)，內(nèi)容生產(chǎn)以及B鏈、C鏈這些技術(shù)建設(shè)是過去沒有的。

第二個(gè)部門叫營銷部，我們過去整個(gè)都叫營銷，為什么現(xiàn)在把銷售部要更名為營銷部？因?yàn)樗纫鲣N售，陸軍功能，也要做傳播做認(rèn)知，這是空軍的職能，所以它是空軍陸戰(zhàn)隊(duì)，他哪怕沒有資源的時(shí)候，也能完成一個(gè)局部市場的所有的營銷職能，所以說我們把它叫營銷部。

空軍陸戰(zhàn)隊(duì)要承載本地化的IP的拓展，要做內(nèi)容傳播，要做C鏈B鏈建設(shè)等。這個(gè)跟過去的爭論相比，比原來多得多了，所以對(duì)于每一個(gè)組織來說，它的職能就擴(kuò)展得非常多。

我們今天的主題就是2019如何布局新營銷。其實(shí)我前面更多的講的是新營銷的邏輯戰(zhàn)術(shù)體系，框架體系。我覺得首先要你了解這個(gè)東西，再去做非常重要。

如何布局？我覺得在你如果把互聯(lián)網(wǎng)思維工具，或者說我用傳統(tǒng)的拿到互聯(lián)網(wǎng)的工具，就是從原來拿大刀長矛，現(xiàn)在改成拿著機(jī)槍打仗就能打好了，我認(rèn)為這個(gè)是不對(duì)的。

去年我們很多人在一塊反復(fù)討論，我覺得真正的布局需要我們做三個(gè)改變。第一個(gè)改變就是要換圈子，你在傳統(tǒng)圈子里面你只接受那種信息，改變是非常難的。第二個(gè)內(nèi)部要換組織，組織才是真正的驅(qū)動(dòng)力。你沒有組織的改變，沒有新功能的固化，還是固化在傳統(tǒng)的職能，那你再好的武器驅(qū)動(dòng)力也沒有用，武器本身不是驅(qū)動(dòng)力，組織才是真正的驅(qū)動(dòng)力。這些互聯(lián)網(wǎng)的玩法，年輕人都會(huì)，只有很多老板們、老總們不會(huì)。所以我們最大的障礙是我們的老板們，老人不會(huì)，所以重倉年輕人放手讓他們?nèi)ジ煞浅Ｖ匾?/p>

謝謝大家。

作者：劉春雄，鄭州大學(xué)教授

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