近日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大講堂聯(lián)合主辦的2018中國產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)深圳站完美落幕，順豐大當(dāng)家副總裁盧海鵬給大家?guī)淼氖恰秳?chuàng)業(yè)面前的產(chǎn)品邏輯反思》精彩分享。

分享嘉賓：順豐大當(dāng)家副總裁 盧海鵬

以下內(nèi)容為嘉賓分享實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作伙伴@筆記俠（微信公眾號：筆記俠） 整理編輯，部分內(nèi)容有修改，嘉賓已確認(rèn)：

今天我的主題是創(chuàng)業(yè)面前的產(chǎn)品邏輯反思。

創(chuàng)業(yè)是一個(gè)雖然很多人被點(diǎn)名，但是很少有人被選中的現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)業(yè)是一群“未知的人”去一個(gè)“未知的地方”干一件“未知的事”；新創(chuàng)企業(yè)并非大公司的縮小版，其存在的價(jià)值在于探索未知。

今天我們都在新零售的漩渦當(dāng)中，但到底發(fā)生了什么，讓同樣的一群人在唱衰線下時(shí)，有兩個(gè)獨(dú)特的存在體屹立不倒：

第一個(gè)存在體：網(wǎng)紅餐飲店。

第二個(gè)存在體：夫妻老婆店。

唱衰線上時(shí)，也有兩個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：

第一個(gè)存在：頭部增量難。

線上的滲透率已經(jīng)到20%了，獲客的成本去到247元。如果獲客的成本真的到247元的話，我們今天任何的創(chuàng)業(yè)都是失敗。

實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)時(shí)期的獲客成本還在30元左右，那為什么他會(huì)在247元？因?yàn)轭^部的增量非常難，基本上存量客戶已經(jīng)覆蓋全國了。

第二個(gè)存在，單品也能賺錢。

去年我們在跟微博合作的時(shí)候，有個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)：微博上有一款單款的櫻桃，投粉絲通能賺錢，而整個(gè)生鮮領(lǐng)域當(dāng)中投廣告是沒人賺錢的。

所以，如果你要?jiǎng)?chuàng)新，必須愿意長時(shí)間地被誤解，擁有一個(gè)非共識但正確的觀點(diǎn)，才能打敗競爭對手，也就是只有勇于打破頭部謊言才能創(chuàng)立自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)。

一、一個(gè)文科生的方法論

我們塑造一個(gè)商業(yè)的方法有三部曲：

1. 洞察本質(zhì)
2. 邏輯假設(shè)
3. 數(shù)據(jù)驗(yàn)證

那么，今天我們只分享幾個(gè)對本質(zhì)的洞察

1. 洞察本質(zhì)

這是五年前我對中國商業(yè)社會(huì)有一個(gè)“啞鈴結(jié)構(gòu)”的預(yù)判。當(dāng)時(shí)我覺得中國的商業(yè)社會(huì)一定會(huì)往兩個(gè)方向走，即：整個(gè)市場將會(huì)被小型（如創(chuàng)業(yè)型公司）和大型公司（如BAT公司）搶占，而那些中型企業(yè)將會(huì)越來越少。

問大家一個(gè)問題：

當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)時(shí)會(huì)不會(huì)偶爾問自己一個(gè)問題：我要如何打敗BAT，怎么做？

我的答案是：做夢做到！

因?yàn)锽AT的生和死在我們創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中與我們并沒有關(guān)系。

人們常說，社會(huì)就是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的食物鏈。我們不妨回到漫長的人類進(jìn)化史中去看看：恐龍是怎么滅亡的？

恐龍是餓死的。

或許因?yàn)樾⌒行亲矒舻厍颍蛟S因?yàn)樘鞖庾兝?，恐龍沒有東西吃，所以它餓死了。

而犬齒獸，雖只有90厘米長，但它不挑食屬于雜食性動(dòng)物，所以它得以存活，它是我們所有哺乳動(dòng)物的祖先。

回到我們今天的問題，如恐龍般巨大的BAT，它的生死跟我們并沒有關(guān)系；我們要干的事情，是做一個(gè)犬齒獸，先活下來，再從小做到大。

前面我講了“新零售”，還有個(gè)詞不得不提一下，那就是“新物種”。

在漫長的歷史長河中，更多的是物種大滅絕而不是物種大爆發(fā)，所有的新物種都是逐漸進(jìn)化而來的，非一蹴而就。

我們今天時(shí)不時(shí)能聽到這樣那樣的“新物種”誕生了，但其實(shí)這些所謂新物質(zhì)背后的本質(zhì)呢？它的銷售渠道、變現(xiàn)方式與以前是一樣的！所以我并不認(rèn)為這是一個(gè)新物質(zhì)大爆發(fā)的時(shí)代。

我們經(jīng)常說創(chuàng)業(yè)就是“天下武功唯快不破”。

我再舉個(gè)例子吧：

我們都知道龜兔賽跑的結(jié)局——為什么烏龜會(huì)贏呢？

小時(shí)候大人告訴我們是因?yàn)闉觚攬?jiān)持，現(xiàn)在想想，做夢吧，怎么可能？

現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會(huì)中，不會(huì)有哪只兔子給烏龜這樣的機(jī)會(huì)，唯獨(dú)有一種可能，那是這次比賽的獎(jiǎng)品是兔子看不上眼兒的。

這其實(shí)就是創(chuàng)業(yè)公司的本質(zhì)。

在產(chǎn)品上學(xué)兩點(diǎn)：第一個(gè)，學(xué)減法。第二個(gè)，不挑食。

學(xué)減法：當(dāng)你在梳理完所有運(yùn)營需求后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你跟行業(yè)的老大越來越像，我們電商的行業(yè)老大是天貓，難道我們要做天貓第二嗎？如果我們按天貓的架構(gòu)去梳理運(yùn)營需求，我們的技術(shù)會(huì)有處理不完的產(chǎn)品需求，最后陷入自我否定的境遇。所以，如果做天貓第二就必死無疑，因此我給產(chǎn)品部一個(gè)要求，就是絕對不做天貓第二。

不挑食：去年小程序剛上線，好多人說沒有入口，可事實(shí)是，去年年底的時(shí)候小程序是有一波紅利，所以不要去挑食。

那創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是什么？

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是提供社會(huì)價(jià)值——你對這個(gè)社會(huì)到底有沒有價(jià)值，說白了，你給每個(gè)用戶提供了多少價(jià)值，你可以覆蓋多少的用戶。

在座所有創(chuàng)業(yè)的人，可能會(huì)有很多的想法去做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，但今天你會(huì)做一個(gè)共享單車嗎？你會(huì)去做一個(gè)美團(tuán)外賣，你不會(huì)去做共享單車。

很多人會(huì)給自己的商品起個(gè)名字，通過朋友圈，微信群做生鮮電商——好像看著很簡單，但是你提供的社會(huì)價(jià)值呢？

所有人都有個(gè)誤解，覺得褚橙是個(gè)情懷商品，它引領(lǐng)了一批互聯(lián)網(wǎng)所謂的匠心。

但是我說，褚橙是一個(gè)技術(shù)商品，它是褚老在哀牢山10年辛苦研發(fā)的結(jié)晶；后面的柳桃、潘蘋果都沒有成功，說明什么？

說明并不是匠心拯救了企業(yè)，而是技術(shù)拯救了企業(yè)。

你提供的社會(huì)價(jià)值是什么，在你的創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中很重要。

互聯(lián)網(wǎng)催生了很多的大企業(yè)，但是不見得是偉大的企業(yè)。有些創(chuàng)業(yè)公司因?yàn)橐患杉盒怨P(guān)事件，甚至可以讓企業(yè)倒退一兩年。因此，在中國,拋開技術(shù)談匠心，是奢侈的；新創(chuàng)業(yè)公司，能給社會(huì)給用戶提供價(jià)值最為重要。

在我們整個(gè)創(chuàng)業(yè)的邏輯當(dāng)中，我給我的團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)要求：

第一個(gè)，說人話，干人事。

第二個(gè)，心懷天下。

生鮮電商的本質(zhì)是什么？我們存在的價(jià)值又是什么？

順豐的優(yōu)勢到底在哪？在于點(diǎn)對點(diǎn)的長距離運(yùn)輸，在中國可以叫原產(chǎn)直達(dá)。而它提供的利益點(diǎn)是一手新鮮而非二手、三手的，在中國有市場。

不論在新零售或者每日優(yōu)鮮都在講究速度，配送速度從兩個(gè)小時(shí)，到一個(gè)小時(shí)甚至到半個(gè)小時(shí)，越來越快。

那么生鮮電商的本質(zhì)是什么？是絕對的配送快嗎？

先不急于回答，我們回到漫長的歷史長河當(dāng)中去找答案。

生鮮是什么？

其實(shí)就是——吃。

人吃東西有兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是繁衍生存，跟娶妻生子一樣，所以線下傳統(tǒng)零售與新零售核心問題，叫提供高性價(jià)比的商品和線下足夠多的布點(diǎn)。

而線上呢？它是口欲的第二個(gè)層次，也就是所謂感知世界，所以生鮮電商要提供豐富的商品和碎片化時(shí)間的消磨，這是我們所追求的。

行業(yè)的革新往往是第二波的成功。

摩拜不是最早的共享單車，美團(tuán)也不是最早的外賣，所有的第二波成功都源于有基礎(chǔ)的技術(shù)推動(dòng)力。生鮮電商的第二波的浪潮，它推動(dòng)的基礎(chǔ)技術(shù)一定是供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和物流的建設(shè)。

二、產(chǎn)品成癮

我把產(chǎn)品經(jīng)理的新概念分成三個(gè)結(jié)構(gòu)：場景刺激—注重情感—社交貨幣。

1. 場景刺激

前兩年我剛從傳統(tǒng)行業(yè)跨入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，很多人跟我說“喬布斯告訴我們：顧客根本不知道我們要什么，所以不需要去做調(diào)研。”

這世界上最可怕的事莫過于：在錯(cuò)誤的道路上堅(jiān)持越走越遠(yuǎn)。

喬布斯一直不認(rèn)可我們今天用的iPhone plus，他一直覺得iPhone就應(yīng)該是小的——但實(shí)際上，不少用戶都喜歡plus。

所以用戶調(diào)研、市場調(diào)研是需要的，只不過調(diào)研要怎么做。

其實(shí)，場景化這個(gè)詞，早在二十年前的傳統(tǒng)行業(yè)就已經(jīng)提出了。

我以前做過一個(gè)產(chǎn)品叫三九感冒靈，他的廣告語是“感冒初期喝兩袋，暖暖的很貼心”，感冒初期，它是個(gè)情景，是我們在走到消費(fèi)者身邊去體驗(yàn)生活的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的；所以，產(chǎn)品其實(shí)就是來源于用戶的需求，你要深層考慮用戶需求，挖到第三個(gè)層面——但的確，互聯(lián)網(wǎng)催生了場景的迭代。

前些年當(dāng)我在做在線旅游的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)：當(dāng)你在線選座位時(shí)，可以看到坐在鄰座的性別、愛好等基礎(chǔ)信息。

那時(shí)候覺得好棒——這是個(gè)社交，讓你出差的旅途不在寂寞。

前段時(shí)間有個(gè)企業(yè)因?yàn)槌丝陀龊Ρ凰械墓P(guān)打趴在地，他干的這個(gè)事兒跟我前些年發(fā)現(xiàn)的商機(jī)情景是一樣的，但是泄露了一個(gè)人的隱私。

其實(shí)李彥宏講的是對的，前些年我們不在乎自己的隱私，而今天我們發(fā)現(xiàn)我們很在乎我們的隱私。

整個(gè)場景的變化，就是這么快。

另外，場景是有溢價(jià)空間的。

你自己去買一瓶水，就是單純的買商品；而你跟女朋友去電影院買瓶水，你就會(huì)考慮剛在一起時(shí)的面子，會(huì)想買一瓶高端的水；等結(jié)婚之后，你們再去電影院，你會(huì)告訴老婆從家里帶瓶水去電影院吧，這就是解決方案。

2. 注入情感

去年刷屏的幾個(gè)短視頻，比如招商銀行《番茄炒蛋》、感冒靈《這世界總有人偷偷愛你》，我們都是到最后才看到企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)logo，更多的是通過你我熟悉的場景，注入情感引起共鳴，很多人都說這就是品牌。

沒錯(cuò)，大企業(yè)有這樣的實(shí)力去塑造這樣的情感，但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)千萬別學(xué)！

為什么？

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司沒有品牌知名度，沒有足夠的傳播預(yù)算去塑造場景注入共鳴。

那創(chuàng)業(yè)公司如何注入情感呢？

我們做直播的時(shí)候，去斗魚中找了一個(gè)很牛的主播。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：這姑娘是漂亮，也能說、很認(rèn)真，但結(jié)果是把我的粉絲都吸走，她的粉絲來了八個(gè)。從那天我們就決定不干這件事，我讓我們自己的人出現(xiàn)在鏡頭里，讓我們自己的人走到粉絲中去與粉絲互動(dòng)。

后來我意外發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)驚喜：

第一個(gè)，我們產(chǎn)品很樸實(shí)，沒有美顏，沒有瘦臉，但是用戶很喜歡，因?yàn)槟阗u的是生鮮，他要的是真實(shí)。

第二個(gè)，可以達(dá)成諒解。當(dāng)我們這些人出鏡了之后，會(huì)有一個(gè)寬容和諒解。寬容和諒解的原因在于客戶覺得你是個(gè)人格化的東西，零售的本質(zhì)在于她有溫度，無人貨架本身是個(gè)偽命題。

零售需要溫度，品牌需要真實(shí)感，有溫度和真實(shí)感的東西，向來是會(huì)增加寬容和互動(dòng)的。

3. 社交貨幣

社交，是找到那群自己人，有你們的溝通語言。

貨幣，我舉個(gè)例子AKB48，它洞察到用戶對偶像的本質(zhì)定義是戀人，所以他有小劇場的親密接觸。而現(xiàn)在比較火的【創(chuàng)造101】則是一個(gè)傳統(tǒng)的造星計(jì)劃，她陷入一個(gè)尷尬是：女團(tuán)男粉的變現(xiàn)能力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于男團(tuán)女粉的變現(xiàn)能力——男孩不太愿意為這種偶像去付費(fèi)。

所謂社交貨幣，就是讓社交屬性有變現(xiàn)能力！

最后，說句跟今天主題不太相關(guān)的話：

創(chuàng)業(yè)艱難道且阻長，希望各位走在創(chuàng)業(yè)路上的朋友們多主意身體！

以上為本次大會(huì)分享內(nèi)容。

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