互聯(lián)網(wǎng)公關(guān),病了!
上周,前京東高級副總裁吳聲“食京鏈”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),其中更牽扯了NTA創(chuàng)始人申音、自媒體羅振宇、金山網(wǎng)絡(luò)CMO劉新華等人,一時(shí)成為行業(yè)熱門話題。隨后所涉眾人紛紛或激憤或悲情給予“職業(yè)生涯最黑暗的一天,被狗咬了,戰(zhàn)斗的人生不需要解釋,保留法律訴訟的權(quán)利”等回應(yīng),并要“幕后的黑手出來走幾步”。
“食京鏈”事件緣由是非不在此文贅述,一切自有公斷或被時(shí)間一風(fēng)吹散。不論事實(shí)真相如何,令人悲哀的是,上述事件所涉及到的這幾個(gè)人過去幾年可謂在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)領(lǐng)域里響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?,曾?dǎo)演過不少公關(guān)事件、現(xiàn)在卻一夜之間“被”他人導(dǎo)演;常年給老板做公關(guān)、危機(jī)公關(guān),現(xiàn)在卻要自己給自己做危機(jī)公關(guān)。
把這幾個(gè)人的業(yè)界經(jīng)歷稍作掃描,即知他們不是初生牛犢。吳聲作為前京東商城高級副總裁、原凡客副總裁以及公關(guān)總監(jiān),京東凡客等公司眾多公關(guān)事件(京東蘇寧大戰(zhàn),京東淘寶大戰(zhàn),劉強(qiáng)東西紅柿門,凡客體的風(fēng)行等)中,他在幕后都有工作;NTA創(chuàng)始人申音是資深的媒體人,也是社會(huì)化媒體時(shí)代的公關(guān)高手,NTA的策劃能力被不少人贊過;羅振宇同樣是資深媒體人,是傳統(tǒng)媒體陣營在社會(huì)化媒體時(shí)代成功轉(zhuǎn)型的自媒體大腕,在3Q大戰(zhàn)中獨(dú)挑紅衣大炮(360周鴻祎)而不懼;劉新華是資深公關(guān)人,過去在3721任公關(guān)總監(jiān)后在宣亞公關(guān)任職如今在金山網(wǎng)絡(luò)做CMO,也是公關(guān)領(lǐng)域的大拿。 但這些公關(guān)與策劃牛人,卻突然被人掀了不知真假的“底褲”。整個(gè)事件存在他們所指的所謂“幕后黑手”嗎?如果有,是誰?他(它)做這些有什么目的?這一切令人玩味。 這其實(shí)不是個(gè)孤立的事件。追溯到最近一個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)亂戰(zhàn),比如正在進(jìn)行的周鴻祎360與方舟子的對決、之前京東與蘇寧大戰(zhàn)、3SB大戰(zhàn)、360戰(zhàn)小米、3Q大戰(zhàn)等等,我們不由不得出一個(gè)觀點(diǎn):這個(gè)圈子的公關(guān),病了。這個(gè)圈子給公關(guān)的地位,太高了! 以上提到的大戰(zhàn)基本上有幾個(gè)特點(diǎn):企業(yè)的競爭突出通過公關(guān)體現(xiàn),CEO赤膊上陣,公關(guān)暗里放箭,媒體積極站隊(duì),水軍口水泛濫。一些原本應(yīng)劃定在公司對公司、產(chǎn)品對產(chǎn)品、策略對策略范疇里的公關(guān)操作,也被惡意降維到對具體人身的攻擊、隱私的揭露。如果你是業(yè)內(nèi)中人,你有沒有感到冷風(fēng)迎面撲來?——天知道下一個(gè)被公關(guān)的會(huì)不會(huì)是你? 回顧十年 2000年之前,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還在萌芽中的時(shí)候,那時(shí)候在臺(tái)面上的主要是傳統(tǒng)IT企業(yè)。他們做公關(guān)基本上處于摸索階段(公關(guān)小姐剛為公關(guān)行業(yè)正名,跨國公司帶著國際公關(guān)公司進(jìn)入),那時(shí)候還比較斯文,對于企業(yè)的公關(guān)來講還講究專業(yè)度,在這個(gè)時(shí)期做公關(guān)比較成功的企業(yè)首推聯(lián)想,通過一系列公關(guān)行為塑造了非常好的品牌形象。聯(lián)想當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的有郭為(現(xiàn)任神州數(shù)碼CEO)、陳惠湘(著名企業(yè)管理專家,《聯(lián)想為什么》作者)、喬健(現(xiàn)任聯(lián)想集團(tuán)副總裁,負(fù)責(zé)HR業(yè)務(wù))等人,而藍(lán)色光標(biāo)也跟著聯(lián)想水漲船高已經(jīng)成為國內(nèi)公關(guān)領(lǐng)域第一家上市公司。當(dāng)然聯(lián)想做公關(guān)的成功這一切背后支撐的是柳傳志的人情練達(dá)和聯(lián)想的業(yè)績。 2000年后,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期和泡沫期,媒體和公關(guān)在這個(gè)時(shí)期都有大發(fā)展,當(dāng)年最火爆的時(shí)候,北京的中國大飯店同一天要開10幾個(gè)發(fā)布會(huì),跑IT互聯(lián)網(wǎng)的記者一天下來都不用出酒店大門。在這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到了做公關(guān)的甜頭,典型人物就是搜狐的張朝陽,用引入風(fēng)險(xiǎn)投資概念、請尼葛羅·龐蒂為自己背書、在天 安 門玩輪滑、每周開一個(gè)發(fā)布會(huì)、走娛樂路線等等手段包裝自己,打響了搜狐的知名度,也打開了公關(guān)可以“這么玩”的大門。 那是中國互聯(lián)網(wǎng)的青澀期。回想起來幾近于純潔。在2000年之后的一個(gè)時(shí)期,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)(和公司)的公關(guān)行為還可以稱得上是古典派公關(guān),表現(xiàn)形式就是在做公關(guān)的時(shí)候只說自己好,而且基本不提對手,即使在提到對手時(shí)也僅僅會(huì)說對手不如自己好。即使如新浪和搜狐當(dāng)年看起來火爆的競爭,也表現(xiàn)出了相對的平和,不會(huì)讓張朝陽和汪延做出什么艱難決定,也不會(huì)讓負(fù)責(zé)新浪公關(guān)的劉冰華(包括她的上級)、或者負(fù)責(zé)搜狐公關(guān)的陳英在記者會(huì)上飆淚。 這一切,在2003年完全發(fā)生了變化了,因?yàn)樘詫殠е硪环N公關(guān)路數(shù)開始在江湖行走。在這里,為了與“古典派”對應(yīng),我們暫稱它為“野獸派”公關(guān)。在我個(gè)人看來,它打開了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)領(lǐng)域的潘多拉盒子,從此引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)亂相十年。淘寶2003年出來時(shí),因?yàn)橹髁髅襟w(或者說大部分媒體)的廣告都被易趣買斷了(具體說應(yīng)該是行業(yè)買斷,就是易趣出高一點(diǎn)價(jià)錢,這些媒體不把廣告賣給同樣做拍賣的后來公司),結(jié)果導(dǎo)致淘寶有錢也買不到廣告,窮極思變,淘寶另辟蹊徑,改變了一個(gè)領(lǐng)域的氣質(zhì)和走向:1、大媒體不能做,淘寶聯(lián)動(dòng)了個(gè)人網(wǎng)站(小站)聯(lián)盟做廣告,這些網(wǎng)站雖然單個(gè)來看流量一般,但螞蟻雄兵整合起來了不得;2、媒體的硬廣不讓走,就走內(nèi)容公關(guān)。所謂“硬的不行,我們來軟的”,結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)“軟的硬起來比硬的還厲害”。于是后來就逐步加大了公關(guān)的力度,在阿里巴巴內(nèi)部,公關(guān)部門被拔到很高的位置?,F(xiàn)在,當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)公關(guān)的王帥已經(jīng)成為阿里巴巴的核心管理層成員,公關(guān)經(jīng)理陶然都做到了阿里巴巴副總裁,并且從媒體圈找來了很多的名記擔(dān)任各個(gè)業(yè)務(wù)線的公關(guān)總監(jiān)。 相比“古典派”公關(guān)而言,“野獸派”公關(guān)的特點(diǎn)是:1、堅(jiān)信只要最終目的是對的,可以不擇手段做公關(guān);2、一件事有不同說法可以表述,找到最有利自己的那一個(gè);3、可以不說自己好,但一定要說別人不好,甚至只說別人不好。我們能看到野獸派的多起案例非常符合這幾個(gè)特征,隨便舉兩個(gè):1、某公司宣布“收購“某跨國公司的中國公司并獲得10億美金的嫁妝,這在當(dāng)年絕對是一個(gè)可寫入哈佛商學(xué)院的案例,可惜的是幾年后才發(fā)現(xiàn)事實(shí)是某跨國公司用其中國公司加10億美金占了某公司的40%股份,如今某公司要花非常大的代價(jià)才能解決此事;2、某公司做免費(fèi)殺毒、綠色搜索等等,單挑的全是行業(yè)內(nèi)巨無霸,每次均拿對方的邪惡來為自己的正義之舉“背書”??此麄兊墓P(guān)操作手法真是讓人眼花繚亂,假作真時(shí)真亦假。 守正出奇是對的,但發(fā)展到后來,“出奇”與“出邪”就有點(diǎn)分不清了。走向“出邪”的一個(gè)特征是,公關(guān)的心術(shù)與招術(shù)不放在研究與推廣推銷自家產(chǎn)品身上,而是放在怎么給對方使絆子、拆對方臺(tái)身上。我曾看過一個(gè)公司的公關(guān)方案,雷鋒型的,整個(gè)方案沒有自己都是對手的名字,不給自己做公關(guān),錢都花在對手身上了。 這時(shí),傳統(tǒng)IT廠商、以及一些出身老派的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)現(xiàn)他們過去掌握的能力都不適用了,以前他們只會(huì)如何說自己好,以及所謂的處理危機(jī)公關(guān),現(xiàn)在根本來不及說自己好,都要在野獸派的脅迫下去證明自己好。現(xiàn)在如果古典派搜狐張朝陽和野獸派360周鴻祎大戰(zhàn)誰更有勝算?古典派蘇寧和野獸派淘寶大戰(zhàn)誰更行? 在這股潮流的裹挾下,一些曾經(jīng)也走傳統(tǒng)公關(guān)打法的公司也會(huì)新玩法了。百度是最好的例子。這里面百度負(fù)責(zé)公關(guān)的副總裁朱光功不可沒,朱光是原聯(lián)想公關(guān)總監(jiān),可謂是從古典打法的企業(yè)里出來的,在企業(yè)公關(guān)與品牌傳播領(lǐng)域有著專家稱謂,他在2008年12月加入百度后,能夠迅速調(diào)整自己,幫助百度在公關(guān)方面從古典轉(zhuǎn)型,在與360大戰(zhàn)并沒有落于下風(fēng),厲害,佩服!反觀前后加盟360的幾位古典派出身的公關(guān)人士,可能很難適應(yīng)周鴻祎與360“野獸派”要求,則相繼換崗與離職。 社會(huì)化媒體 2009年以來,社會(huì)化媒體興起、尤其是微博,更是讓野獸派的玩法如魚得水。社會(huì)化媒體對傳統(tǒng)公關(guān)玩法是非常嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。 這里面最大的幾個(gè)特點(diǎn)是: 1、自媒體。每個(gè)人都是媒體,每個(gè)人都有話語權(quán),增加了公關(guān)事件的偶發(fā)性,也加大了公關(guān)的難度; 2、冷兵器。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人借助社會(huì)影響力獲取強(qiáng)勢話語權(quán),直接兼任公關(guān)總監(jiān)沖到第一線,利用微博等社交平臺(tái)宣傳自我以及攻擊別人來提高企業(yè)知名度。這些在過去是不可想象的,現(xiàn)在這個(gè)狀況有點(diǎn)如同冷兵器時(shí)代,兩軍交戰(zhàn)首先是雙方首領(lǐng)的交戰(zhàn),放馬過來你用刀我用矛,廝殺幾個(gè)回合; 3、911與超限戰(zhàn)。野獸派們在社會(huì)化媒體時(shí)代做公關(guān)更迷戀于用最小的投入撬動(dòng)競爭對手最大的市場,如同911,幾個(gè)人上去拿個(gè)牙刷就能劫持一架飛機(jī)?;蛘呦嘈趴梢圆扇〕迲?zhàn)的方式,從各種方面來進(jìn)行核爆炸似的精準(zhǔn)打擊; 4、人人是宣宣?;ヂ?lián)網(wǎng)具有獨(dú)特的媒體屬性,天然離媒體近,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些掌握資源的大公司都以為自己是最高宣傳部門,因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^技術(shù)手段屏蔽內(nèi)容,用最小的代價(jià)換取最大的好處。 回望中國互聯(lián)網(wǎng)這幾年,留在我們心里的競爭,是不是以公關(guān)大戰(zhàn)居多?真正產(chǎn)品上的精彩PK,留下的有幾何?前幾天郵件組里看到一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司招公關(guān),寫了一堆要求等等,最讓我吃驚的是居然能給出2萬月薪,這個(gè)可是創(chuàng)業(yè)型公司啊,我當(dāng)時(shí)很想回郵件問問他們的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師的工資多少。 產(chǎn)品是正道,公關(guān)從來都應(yīng)是偏房 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),罵騰訊抄襲以及不給小公司生存空間似乎是個(gè)政治正確的事。其實(shí),大公司抄襲只是大公司做事沒底線之一種,醉心于在公關(guān)層面把對手扳倒也是其一,但后者目前卻被大家普遍視作正常的商業(yè)競爭。野獸派橫行把整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣搞壞了,把小公司們教壞了,讓他們以為成長靠公關(guān),吸引用戶靠忽悠,這個(gè)就不好了。小孩子不能教壞,小公司也不能教壞。這也是大企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的社會(huì)責(zé)任的一種,公關(guān)是一時(shí)的,企業(yè)是一直的,不要把一直的路因?yàn)橐粫r(shí)而走偏了。回到產(chǎn)品上來,對用戶真正尊重,拿產(chǎn)品說話,這才是一個(gè)有前途企業(yè)的正見和正路。持刀傷人者必將死于刀下。吳聲這個(gè)事件不是一個(gè)個(gè)案。 作為曾混跡于互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)行業(yè)、現(xiàn)已對這個(gè)圈子說Bye-bye的一員,我期待曾經(jīng)的朋友戰(zhàn)友們,有一天能走出這個(gè)公關(guān)被公關(guān)、口碑化作口水、PR沒RP的年代。那是解脫,那是進(jìn)步。 來源:虎嗅網(wǎng)
說的太好了,之前對于公關(guān)這個(gè)行業(yè)不是很了解,您不僅從歷史根源解析,也能說明目前互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀;有一句話,我覺得特別對,我們pk的是產(chǎn)品,而不是公關(guān)能力,互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣需要改善啊