騰訊電商12年坎坷發(fā)展，如今是否能有新的突破？

2018年2月23日，微選官方平臺正式啟用了新的域名：weshop.com，從其官網(wǎng)信息中可以看到，微選平臺是京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資公司旗下的電商服務(wù)平臺，專注基于微信的社交電商新生態(tài)。

而更早之前，2018年1月4日，據(jù)相關(guān)新聞報道稱，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合資成立新公司，未來將在社交電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。從信息發(fā)布到平臺上線，前后50天時間。

當(dāng)時這條信息被無數(shù)人解讀，而觀點(diǎn)也比較一致：傳統(tǒng)電商自2003年至今已有15年之久，雖然期間誕生了垂直電商、興趣電商、拼團(tuán)商城甚至于微商等玩法，但從本質(zhì)上這些玩法的模式大同小異。

是的，15年，在互聯(lián)網(wǎng)時代足夠久遠(yuǎn)，人們更期待類似于15年前淘寶及支付寶的出現(xiàn)顛覆人們傳統(tǒng)購買模式的創(chuàng)新出現(xiàn)。

那么京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)的合作，是否是一種全新的電商模式的起點(diǎn)呢？亦或者說，這個新興的基于微信的社交電商新生態(tài)，能否承載騰訊多年來的電商野心呢？

接下來，請隨我一起進(jìn)行分析。

?2006-2014，失敗的騰訊電商之路

說到騰訊，我們都知道是國內(nèi)社交領(lǐng)域的老大，坐擁微信和QQ兩大社交產(chǎn)品，覆蓋用戶已超過10億。

但就如其在國內(nèi)最大的競爭對手阿里巴巴一樣，騰訊一直想做電商，而阿里一直想做社交，兩者都想在對方的擅長領(lǐng)域奪得一份羹。而結(jié)果是，阿里的社交之路一直磕磕絆絆沒有成效，騰訊在電商領(lǐng)域也是屢戰(zhàn)屢敗。

以騰訊為例，早在2006年，騰訊就上線了旗下的C2C網(wǎng)購平臺拍拍網(wǎng)，但由于品牌、價格、物流等方面均處劣勢，再加上支付及購買體驗較差，最終無疾而終；

2012年底，騰訊又推出了基于QQ的B2B電商平臺QQ網(wǎng)購，隨后的2013年初又與旗下QQ商城進(jìn)行了合并，但類似拍拍網(wǎng)的問題在QQ網(wǎng)購平臺依舊沒有得到合理解決，市場表現(xiàn)不溫不火，最終也是沒有了動靜；

同在2012年，騰訊收購了當(dāng)時全國排名第三僅次于京東和蘇寧的3C電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)，而隨后的2014年隨著騰訊入股京東，京東也將騰訊旗下QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商業(yè)務(wù)一并納入到自家業(yè)務(wù)體系中。

而隨后的事情我們也都知道了，京東日漸強(qiáng)大，易迅網(wǎng)一落千丈被迫轉(zhuǎn)型，QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)等也基本消失在人們的視線中。

自2006年到2014年，8年時間，騰訊在電商的探索和布局基本上是以失敗告終。我們似乎有些難以理解，在2014年的時候，微信和QQ的用戶總量合計已經(jīng)接近9億，而且騰訊不差錢，但為什么在電商的領(lǐng)域卻一直沒有起色？

這里不得不提到一點(diǎn)，關(guān)于公司的基因，而公司的基因則取決于創(chuàng)始人。騰訊創(chuàng)始人馬化騰是程序員出身，對產(chǎn)品的設(shè)計和用戶的體驗有著天然的優(yōu)勢；而阿里的創(chuàng)始人馬云則依靠自己的戰(zhàn)略眼光將阿里逐步做大。

這種基因體現(xiàn)到公司發(fā)展層面，我這里腦補(bǔ)了一個可能并不完全恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>

十年前，騰訊進(jìn)軍電商領(lǐng)域，他們先考慮產(chǎn)品的設(shè)計，怎么優(yōu)化賬戶體驗，但卻忽略了電商的物流和支付環(huán)節(jié)才是核心競爭力；

而阿里則先與各大銀行合作，結(jié)合支付寶，優(yōu)化線上支付體驗，完善產(chǎn)品和物流體系，這些內(nèi)容相比購物界面的體驗對用戶在購買流程上的感覺來講無疑更加重要。

但屢戰(zhàn)屢敗，不代表騰訊放棄了電商，電商的巨大市場潛力，依舊足夠吸引無數(shù)企業(yè)爭先恐后、絞盡腦汁的加入進(jìn)來，這自然也包括騰訊。而8年的電商失敗歷程，也足夠給予騰訊足夠多的思考，關(guān)于如何更好的切入到電商領(lǐng)域。

?2014-2017，電商狂歡背后，一切才剛剛開始

2014年，隨著騰訊入股京東，宣告過往8年騰訊獨(dú)立的電商探索之路告一段落。

但就如上文所述，電商是騰訊一直覬覦的市場，而8年的失敗之路，似乎也讓騰訊更真切的認(rèn)清了自身的優(yōu)劣勢，也開始轉(zhuǎn)變自己的電商戰(zhàn)略布局。

首先，騰訊以社交起家，到2014年在國內(nèi)社交領(lǐng)域已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，用戶和流量是騰訊的第一大優(yōu)勢。

其次，騰訊在2012年和2014年分別戰(zhàn)略投資了美麗說（后為美麗聯(lián)合幾天旗下品牌）和京東，以此作為鋪墊，與阿里旗下的淘寶和天貓相互掣肘。

雖然在這期間騰訊本身沒有在電商領(lǐng)域有太大的動作，但2014年在微信端為京東開通一級購物入口，緊接著在微信-錢包里的二級入口，蘑菇街女裝（也為美麗聯(lián)合集團(tuán)的旗下品牌）也成功進(jìn)駐。

以京東為例，僅實現(xiàn)入駐微信的一級入口一方面，便為京東帶來了足夠有說服力的改變，數(shù)據(jù)為證。

2016年618，京東僅憑微信入口，在無任何其他動作的前提下，相比2015年同期新用戶增長比例高達(dá)2.6倍。

除此之外，依靠微信生態(tài)幾年前曾火爆一時的朋友圈微商，其陣勢我們也都親身經(jīng)歷過，雖然最后因為模式的簡單粗暴而不被市場認(rèn)同，但我們能夠預(yù)見的是，基于微信的電商其影響力是何其巨大，即便微信并沒有參與，僅僅提供了一個平臺。

而后隨著微信公眾平臺逐漸成熟后，諸多具備流量優(yōu)勢的自媒體也開始考慮變現(xiàn)之路，這被看作是內(nèi)容電商的開端。自2015年至2017年之間，我們耳熟能詳?shù)膬?nèi)容電商做的不錯的比如：邏輯思維、年糕媽媽、黎貝卡、吳曉波頻道等等。無一不借助微信的平臺優(yōu)勢和日漸興起的內(nèi)容電商趨勢成功變現(xiàn)。

而以上種種興極一時的電商現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，微信從未曾做過任何正向的鼓勵和推動，僅僅是作為一個平臺存在，甚至于對某些影響體驗的方式進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)。

這三四年光景，電商市場發(fā)展日趨疲軟，就在人們普遍認(rèn)為電商行業(yè)在阿里、京東及數(shù)個垂直電商平臺之間已成鼎足之勢的時候，一個新興的電商品牌—拼多多橫空出世，迅速占據(jù)了市場，銷售額甚至一度超過了京東。

這無疑讓我們看到電商市場依舊還有巨大的市場空間，而不可否認(rèn)，拼多多是基于微信的社交體系迅速裂變達(dá)成今日的規(guī)模，這也同樣可以證明微信之上做電商的諸多可能性。

騰訊不會無動于衷，這么多基于微信成長并成功的電商模式，印證了微信社交電商的無限可能。只是，微信在等待的在尋找的是一個更適用于微信且符合微信理念的模式。

微信致力于為用戶提供一個更為友好的環(huán)境，不會過多的去干預(yù)用戶的日常，這是微信誕生至今一直堅持的理念。

而2016年年底上線公測的微信小程序，從最初的持續(xù)關(guān)注看好，到被看衰，到2017年下半年不時出現(xiàn)的以小程序為依托，引爆社交媒體的電商案例，而這些案例之中尤其以蘑菇街最為典型，據(jù)相關(guān)報道稱，蘑菇街小程序給其帶來了近500萬的新用戶。

這無疑給騰訊結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)微信社交電商帶來了更多的可能性。

2018年，好店微選，是否能夠承載騰訊電商的野心

在電商市場經(jīng)歷了三四年的狂歡之后，一切都開始變得更加理智，電商領(lǐng)域的覬覦者和參與者都開始思考，如何創(chuàng)新出一種具備顛覆意義的創(chuàng)新模式，重燃電商市場的激情火花。

于是我們看到了文章開頭部分，關(guān)于京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合資成立新公司，然后在50天之后，上線了其官方平臺，我們不得不慨嘆，互聯(lián)網(wǎng)時代，變化的速度之快。

說到好店微選，我們不妨先來感受下這款產(chǎn)品。

首先進(jìn)入到微選頁面之后，與傳統(tǒng)商城最大的不同的是進(jìn)入到首頁給大家展示的不是琳瑯滿目的商品，而是內(nèi)容。

筆者嘗試著點(diǎn)擊其中一篇內(nèi)容，是一篇質(zhì)量不錯的推文，在閱讀完成后筆者試圖找到文章所屬的店鋪，發(fā)現(xiàn)竟也沒有找到相關(guān)的商品信息，這對于習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式的我來說，確實足夠引起我的好奇。

點(diǎn)擊頁面右下方“聊一聊”或者店鋪名稱右側(cè)的二維碼，則跳轉(zhuǎn)到聊天頁面，需要點(diǎn)擊一條信息然后添加好友繼續(xù)溝通。

至此，在微選上的一次完整的體驗基本告一段落。

如果系統(tǒng)的分析下筆者上述的購買流程，與傳統(tǒng)電商的購買流程對比，會得出怎樣的結(jié)論呢？我們對比來看。

• 傳統(tǒng)：用戶有購買需求→搜索商品→了解商品（詳情頁、評價、銷售量）→了解店鋪（信譽(yù)）→對比同類商家或者商品→確認(rèn)并咨詢客服→下單成交轉(zhuǎn)化
• 微選：用戶有購買需求（或者無購買需求在瀏覽頁面）→尋找相關(guān)內(nèi)容（看到感興趣的內(nèi)容）→閱讀內(nèi)容→被內(nèi)容所吸引→咨詢客服→下單成交轉(zhuǎn)化

經(jīng)過比對發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商模式更加注重用戶的理性需求，在用戶有強(qiáng)烈購買意愿的時候，一切順理成章的便展開了。

而微選則偏向于注重用戶的感性需求，也就是在用戶并沒有強(qiáng)烈的購買意愿的時候，在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，被文中內(nèi)容及涉及的商品所吸引，然后促成咨詢購買流程。這一點(diǎn)與部分自媒體通過軟文推廣商品的方式有共通之處。

當(dāng)然我們不排除，隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的人在有購買意愿的時候習(xí)慣在微選平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)商品而不是直接在傳統(tǒng)商城搜索商品購買的可能性。

截止到3月11日，根據(jù)微選小程序上的數(shù)據(jù)顯示，已有79400+店鋪入駐，且同時在以每天3000左右的速度增長，這也讓我們看到電商領(lǐng)域諸多中小玩家的熱情，隨著在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域入駐成本和獲客成本雙雙攀升的前提下，這些玩家也更樂于見到新平臺的出現(xiàn)，不僅是對于傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，更在于新興事物出現(xiàn)的一段時間里，流量紅利和低運(yùn)營成本帶給中小商家的機(jī)會。

目前為止，無論是微信或者京東或者美麗聯(lián)合集團(tuán)，暫未有對好店微選更多的推廣運(yùn)營策略，但即便在這樣的前提下微選也已經(jīng)吸引不少玩家側(cè)目嘗試，筆者也認(rèn)為在接下來隨著三方在資源更多的傾向于微選的情況下，其影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

而這，可能就是微信一直在探索的適合于自己理念的電商模式：以內(nèi)容為切入點(diǎn)，通過引導(dǎo)用戶對內(nèi)容的閱讀并認(rèn)可，然后結(jié)合微信的強(qiáng)社交屬性，實現(xiàn)用戶與商家直接對話，完成購買行為。而這既符合了微信的一貫產(chǎn)品理念，同時以內(nèi)容+社交的電商模式也具備了一定的顛覆意義和創(chuàng)新性。

這一次微信做局，以小程序與京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)合作誕生的好店微選結(jié)合，相比較過往12年騰訊試水電商的失敗歷程，似乎更能襯托起騰訊做電商的野心。

?最后

以上是筆者關(guān)于好店微選的一些分析思考，相較于巨頭企業(yè)對于商業(yè)模式和產(chǎn)品規(guī)劃的深刻專業(yè)且清醒的認(rèn)識，筆者的分析自然免不了局限。所以在此，筆者也更樂于與關(guān)注于此且樂于探討此事的朋友一起就上述問題進(jìn)行更多廣泛深入的交流學(xué)習(xí)。

作者：連長，公眾號【九零后的觀】。某科技公司運(yùn)營經(jīng)理，一個愛碼字和思考但懶癌晚期的九零后運(yùn)營人。

本文由 @連長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議