益智答題競猜活動屢見不鮮，為何在今天才讓你重新“上癮”？

2018年的第一周，中國移動互聯(lián)網的第一個小風口就此到來。一套將：“政治、宗教、新聞、體育和教育”等各類選題融入其中的直播在線答題模式，帶起了一陣娛樂答題的全民狂歡。

數據說明一切。截止1月9日，某答題APP一場直播最高在線人數170萬，答題人數突破130萬。沖頂大會APP下載量出現了一周過百萬的驚人漲幅。西瓜視頻APP從IOS總榜第60躥升至總榜前三，娛樂榜第一。

互聯(lián)網從業(yè)者一直焦頭爛額的獲客成本日漸走高；用戶注意力稀缺引起的用戶粘性不足難以留存兩大問題就此解決；更別說附贈的獨特的復活卡機制帶來的全民社交話題與病毒傳播，也定會成為未來傳播案例分析的經典。而于我們吃瓜群眾，用自己的碎片化空余時間答題贏錢的同時，還能獲得比較之中的成就感與跨階層跨年齡的討論話題。大概此刻唯有感嘆著太陽底下沒有新鮮事的傳統(tǒng)媒體與電視從業(yè)者，始終想不明白，模式還是這個模式，為什么放在電視上不行，變成直播就可以了呢？

同樣的問題，為什么一款幾乎從小耳濡目染電視上屢見不鮮的益智答題競猜活動，在今天讓你重新“上癮”？

為什么會讓你上癮

什么是上癮？“上癮”本質是由于大腦在處理獎勵機制，動機，記憶以及相關反饋通路的整個過程中形成的習慣性行為，甚至可能是肌肉記憶。在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產品邏輯》一書中，作者提到“觸發(fā)—行動—酬賞—投入”模型有利于培養(yǎng)用戶習慣，也就是對用戶而言，做到觸發(fā)顯而易見，行為易于實施，酬勞盡量多變，增加沉沒成本，用戶就會更快的培養(yǎng)起對于產品的依賴與習慣。

那么“沖頂大會”是怎么做的呢？

觸發(fā)：獎金+成就感+挑戰(zhàn)

不可否認的是，獎金仍然是驅動人類行動的核心因素之一。相比于傳統(tǒng)電視看別人得獎到現在自己可以獲得獎金，用戶的參與熱情無疑得到了極大程度的激發(fā)。你想想當你號召身邊的朋友下載APP時提到的詞一定會有：送錢！簡單！顯而易見的酬勞形成的觸發(fā)效果，讓一切動機都變得合乎情理，更何況除了錢，還有其他能激發(fā)腎上腺素的要素，比如挑戰(zhàn)與成就感。大家會發(fā)現以12題作答的機制中，往往開場會有幾道送分題，而在大部分場次中，依靠復活卡，大家都有機會生存到9-11題，也就意味著離沖頂只有一步之遙。但是每每分得獎金的又是少數。發(fā)現了嗎？這是一場“不太難”的挑戰(zhàn)。人的天性對于挑戰(zhàn)就是充滿期待的，再加上不太難這樣的限定，則更有觸發(fā)條件。挑戰(zhàn)成功分得賞金，除了貨真價實的價值，更有一種無形的成就感。就此，觸發(fā)因素已然齊全。

行動：低門檻+參與感+OMO

?有了好觸發(fā)，如何保證有效的參與？作者書中寫到的行動便于實施便是關鍵。相比于傳統(tǒng)電視的看其他人回答?，F在只需要下載APP即可參與。用戶的參與門檻極低，用戶心理會直覺反應，這是一件簡單且有酬勞的事情，接下來開展行動就更順理成章了。在參與的同時用戶會發(fā)現，相比于傳統(tǒng)電視的模式，直播競猜答題有兩大顯著特點：互動性與參與的沉浸感。主播可能會對你發(fā)的某一條彈幕作答，可能會號召你為他打call。甚至你的意見也可能得到采納。不止如此，問問自己，是不是參與進去到最后幾題的時候非常緊張？注意力高度集中？沒錯，這就是參與的沉浸感，這種沉浸感會讓你感到正面的情緒波動，而這種波動與已經熟悉的日常工作環(huán)境等相比，更是一種新奇，刺激的體驗。最后，再想一想，當你回答題目的時候，你是一個人在回答嗎？往往你身邊還坐著一兩個好友參謀，甚至還要把答案發(fā)給你的家人朋友，開著語音。這就是互聯(lián)網人常提到的OMO概念（online-mobile-offline），從線上到線下的場景觸發(fā)，你有了更多更有趣的多變的用戶體驗。這一切都會讓你不斷的重復你的行動和操作行為，直至養(yǎng)成習慣。

酬勞：多變+多重

再來看酬勞。酬勞驅使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要?！坝邢薜亩嘧冃浴睍巩a品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。你是否也意識到，不定的金額酬賞比每場固定的10元更有吸引力？除了金錢，額外帶來的成就感激勵與分享讓你對每一次的獎勵更期待？你是否有時答題失敗了還會看到最后，想看看每個人分得多少獎金？是的，多變的酬勞無疑會讓用戶對結果更感興趣。同時，答題全對獲得的知識成就感，更是不可多得的人類公認的評價標準之一。這樣的被全民認可的成就感，跟王者榮耀；吃雞帶來的成就感，哪一個你會更樂意分享和獲得更多社交軟件上的點贊？

沉沒成本：提現機制+復活碼機制

你有沒有發(fā)現，當你獲得10元獎金后，發(fā)現20才能提現，于是你一遍又一遍的玩下去？同樣的，你也一定收到過社交軟件的邀請與復活碼的分享，甚至你也發(fā)送給別人。是的，這就是用戶對于產品的投入，也就是沉沒成本。當你有現金積淀在APP之中，當你已經為了復活碼邀請了兩三好友，你一定會在APP中花更多的時間，一定會在答題的時候更加小心謹慎，因為這些都是你的沉沒成本。

沖頂之后

筆者常常在生活中被問到這樣的問題：他們怎么賺錢??？他們未來會有什么變化？不僅互聯(lián)網人，吃瓜群眾如你我，也會覺得這是一件值得思考的事情。沖頂之后會是什么？除了沖頂還有什么？

廣告植入已成現實

繼西瓜視頻屢次出現頭條產品類問題后，我們發(fā)現口播廣告已成事實。比如王凱1.9日的神秘出題官。同時我們也可以大膽假設，題目植入廣告，題目中間空余植入廣告，banner廣告等，都可以成為諸多廣告植入方式之一。畢竟，這么大的用戶量級以及在節(jié)目開播時高度集中的注意力，都成為了廣告商虎視眈眈的目標。隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，注意力已漸成稀缺資源。這樣的平臺與集中的注意力，誰不想分一杯羹？

每個時代都需要一塊大屏幕

每個時代都需要一塊大屏幕。如果說工業(yè)革命前的屏幕是書信，再到電視，再到電腦，再到手機。我們會發(fā)現我們注意力的大屏幕正在隨著科技發(fā)展不斷變化。但是有幾個特點是恒定的：空間限制放開。時間限制放開。選擇范圍放開。體驗成本放開。身邊場景放開。這五個特點揭示了科技變革的一切。從必須要守在電視機和電腦旁到隨時隨地，從固定的欄目到可選擇的播放，從購買電視到一臺手機，從身邊的家人同伴到一大堆網民的彈幕和吐槽。我們有了更多的選擇權將我們珍貴的注意力資源放在自己可選擇的范圍內。傳統(tǒng)電視從業(yè)者想不明白的是大屏幕為何而變，而互聯(lián)網從業(yè)者正在想的，卻是如何構建這個時代的大屏幕。

不同的時間段插入不同的節(jié)目內容？分屏展示不同的欄目？節(jié)目融入更多的可參與屬性？直播是否能走向全民化，走向PGC？

在新時代的大屏幕上，顯然需要更多的用戶體驗與用戶參與。但不可否認的是，移動互聯(lián)網時代大屏幕，早已從PC和電視，走向了手機。

全民娛樂與全民直播

在沖頂大會之前，直播往往走不出圈子的園囿之中。每一個圈子都有自己喜歡的直播與欄目。這個時刻的直播，更多是亞文化群體聚集和討論的平臺。沖頂之后，不論是直播平臺，還是制片導演，乃至普羅大眾，都在思考的是，能否有一兩檔全民參與的欄目，讓直播走向所有人，走向大眾審美與志趣。以小的切入點，打開全民直播的大門。讓這樣一種更高參與感與互動性的娛樂方式，成為主流娛樂之一。

同樣的問題。有多少娛樂可以從線上搬到線上，甚至形成一個娛樂的大秀場？所有娛樂活動都可以在平臺上參與。比如線下的麻將，棋牌，甚至是收取入門費的直播答題。這樣的娛樂秀場引發(fā)的全民娛樂習慣的搬遷，是每一個娛樂直播平臺的愿景和期待。西瓜視頻依靠著本來有的短視頻內容在閑余時間上已經做了足夠的突破與嘗試，那么沖頂大會和芝士超人又該走向何方呢？

本文由 @Asoka 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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